文/顏江瑛

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：要牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，堅持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。這是我們做好新聞輿論工作的根本遵循。而食品藥品安全，關(guān)乎國計民生，受到最廣泛的關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)及自媒體高度發(fā)展的時代，是網(wǎng)絡(luò)最受熱議的領(lǐng)域之一。中國社會科學(xué)院調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)謠言中，食品藥品謠言占比最高，僅食品謠言就占網(wǎng)絡(luò)謠言的45%。面對這種局面，如何做好新聞宣傳工作，提升正向新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，值得我們認真思考。

加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，是做好工作的關(guān)鍵。因此，互聯(lián)網(wǎng)謠言治理是提升食品藥品監(jiān)管領(lǐng)域新聞宣傳工作的基礎(chǔ)。近幾年國家食品藥品監(jiān)督管理總局會同相關(guān)部委、研究機構(gòu)、協(xié)會學(xué)會，創(chuàng)新工作模式，加大食品藥品謠言的治理力度。主要做了以下幾方面工作。

主動研究，掌握規(guī)律，提高治理網(wǎng)絡(luò)謠言針對性

由于食品藥品安全的社會性，傳播媒介的多樣性，輿論環(huán)境的復(fù)雜性，圍繞食品藥品安全的各類謠言熱度不低，以騰訊發(fā)布的月度、年度朋友圈十大謠言為例，食品藥品謠言總是“榜上有名”，為提高食品藥品謠言治理的精準度，我們聯(lián)合清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、人民大學(xué)傳播研究所、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院等專家學(xué)者，分析研究了各類食品藥品網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播、公眾對食品藥品知識需求、媒體報道食品藥品安全內(nèi)容等情況，對癥下藥，采取更有效的手段、更有針對性地治理謠言，宣傳科普知識，引導(dǎo)和服務(wù)媒體。

（一）食品藥品謠言傳播的五個典型特點

一是內(nèi)容的反復(fù)性和周期性。食品藥品謠言區(qū)別于環(huán)境謠言、恐襲謠言、傳染病謠言等其他事件性謠言的一個最大特點就是反復(fù)性和周期性。每年夏天，打針西瓜、草莓致癌、隔夜菜如砒霜等謠言就會卷土重來，往往在短時間里會實現(xiàn)一個病毒式的廣泛傳播。受眾在接受信息的過程中，總是首先接受自己先入為主的觀點或立場一致的內(nèi)容，排斥不一致的內(nèi)容，呈現(xiàn)選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個階段，為辟謠帶來阻力。

二是包裝的虛偽性和迷惑性。如此前熱議的“避孕藥培育無籽葡萄”謠言，也是用看似成立的邏輯解釋民眾不能理解的生物現(xiàn)象。實際上，以最簡單的道理來講，避孕藥是動物性的藥品，而葡萄是植物，這樣的看似成立的邏輯關(guān)系其實并不成立。食品藥品安全涉及到醫(yī)學(xué)、生物科學(xué)、化學(xué)等一系列門檻較高的知識領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中普通民眾難以理解的現(xiàn)象有很多，隨之產(chǎn)生的謠言也很常見?？v觀近些年的食品藥品謠言，“激素”“避孕藥”“酸堿性”“致癌性”“轉(zhuǎn)基因”等帶有“科學(xué)性”的包裝詞頻頻出現(xiàn)，有很強的迷惑性和欺騙性，更容易讓普通民眾相信并傳播。

三是語言的煽動性和情感性。很多食品藥品謠言的話語方式，比如“再不看就要被刪了”“揭露……內(nèi)幕”“膽戰(zhàn)心驚，快轉(zhuǎn)給你的家人看”等等，都頻繁出現(xiàn)在煽動型和情感型謠言的標題和正文之中。煽動性和緊迫性能夠促使部分年齡較大、剛接觸社交媒體且沒有太多信息識別能力的受眾轉(zhuǎn)發(fā)，從而更容易擴散開來。公眾情感因素（如憤怒）會對個體反應(yīng)起到重要作用，帶有煽動性、緊迫性的措辭能夠更強烈地激發(fā)讀者的個人情感，從而更容易獲得受眾的信任并繼而產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)等行為，使得謠言進一步擴散。

四是情節(jié)的故事性和生動性。以故事來切入能夠很好地代入情景，并且增強謠言主體的真實性和可信性。生動性也是造成謠言迷惑性更強的因素之一。利用故事來切入謠言核心內(nèi)容最重要的作用就是增強了謠言文本的生動性，讓食品藥品謠言更加有血有肉、更貼近生活，也更聳人聽聞，這也是此類謠言敘事方式中非常特別、有效的手段。這樣的手法出現(xiàn)在很多食品藥品謠言中，幾乎成了食品藥品謠言獨有的特點。

五是傳播的跨平臺性和跨時間性。食品藥品議題與公眾生活息息相關(guān)，受眾對于此類信息帶有更強烈的關(guān)切，也更容易對此類信息產(chǎn)生一種傳播的責任感，希望轉(zhuǎn)給家人、朋友、同事看，也從而使得謠言受眾呈指數(shù)級增長。食品藥品安全謠言一旦傳播開來，將鋪開成為一個非常龐大的信息傳播網(wǎng)，媒介平臺跨度和時間跨度都會非常大。在梳理分析謠言文本時我們發(fā)現(xiàn)，不少謠言都是復(fù)制或者轉(zhuǎn)載了來自天涯、貼吧、博客等平臺的謠言文章，大量的跨平臺轉(zhuǎn)載現(xiàn)象使得謠言的傳播在網(wǎng)絡(luò)空間和時間緯度上也更加復(fù)雜，其背后的邏輯也正好揭示了為什么食品藥品謠言屢禁不止、屢肅不清，當在一個平臺上進行了辟謠、澄清后，謠言往往會在另一個平臺改頭換面卷土重來。不同媒介平臺的交替?zhèn)鞑Ыo謠言更持久的“生命力”。

（二）人群接受食品藥品安全知識的兩個特點

我們組織專業(yè)機構(gòu)開展了國民食品安全認知素養(yǎng)、全國食品藥品科普狀況、全國大學(xué)生食品安全知識素養(yǎng)等調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)，我國公眾食品藥品安全認知素養(yǎng)較前幾年有所提升，但仍有很大進步空間。一是食品藥品安全意識較強，但安全知識較為薄弱；二是食品藥品安全知識數(shù)量很多，但人群對安全知識內(nèi)容的滿意度評價相對偏低，不滿意的主要原因是內(nèi)容接觸少、太專業(yè)、太雜亂、難辨正誤，專家水平的參差不齊影響了安全知識的可信賴度。目前已形成安全知識多元化傳播渠道，不同的渠道接觸率反映出明顯代際特征，中老年人易接受傳統(tǒng)媒體及線下科普宣傳，青年人偏愛微信、網(wǎng)站，形式直觀的安全知識更易被所有群體接受。

（三）媒體報道存在的八個誤區(qū)

我們與人民大學(xué)公共傳播研究所對2013-2015年三年食品藥品安全領(lǐng)域新聞報道內(nèi)容中存在的問題進行了分析。研究顯示，在食品藥品安全領(lǐng)域報道中存在八個問題，即消息來源缺失或模糊，易誘發(fā)謠言傳播；未經(jīng)權(quán)威核實，易引發(fā)社會爭議；缺乏科學(xué)解釋，易陷入“偽科學(xué)”陷阱；爭議話題報道主觀先行，易加速非理性情緒蔓延；標題斷章取義，易引發(fā)社會恐慌；夸大食藥功效，易損害受眾利益；廣告與新聞混淆，易使受眾忽視安全風險；解讀數(shù)據(jù)不嚴謹，易導(dǎo)致受眾誤解。食品藥品謠言傳播、公眾對食品藥品科學(xué)認識素養(yǎng)以及媒體報道等方面存在的問題，給食品藥品謠言治理帶來一系列挑戰(zhàn)。

積極探索，多維聯(lián)動，創(chuàng)新辟謠工作模式

近兩年來，政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、科研院所、媒體等在網(wǎng)絡(luò)謠言治理上做出了很多努力，取得了較好成效。網(wǎng)絡(luò)謠言治理既注重“標本兼治”，更注重源頭治理；既注重辟謠，更注重科普；既注重傳統(tǒng)媒體，更注重新媒體。為此，我們進行了一系列探索，打出一套組合拳。

一是建立多部門協(xié)同聯(lián)動，形成良好的工作機制。2017年7月，國務(wù)院食品安全辦、中宣部、工信部、公安部、農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生計生委、質(zhì)檢總局、新聞出版廣電總局、食品藥品監(jiān)管總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等10部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強食品安全謠言防控和治理工作的通知》，進一步明確了各自工作責任，構(gòu)建了快速響應(yīng)、協(xié)調(diào)聯(lián)動、辟謠和嚴懲并舉的長效機制，形成了部門協(xié)同聯(lián)動的良好機制。

二是形成多平臺信息主動發(fā)布，有效擠壓謠言存在空間。網(wǎng)絡(luò)謠言治理，是一場正面聲音對負面謠言的話語權(quán)爭奪戰(zhàn)，權(quán)威的信息占據(jù)輿論主渠道，謠言的傳播空間就會壓縮。近年來，我們把信息公開作為一項重點工作，加大信息主動發(fā)布力度，努力實現(xiàn)跨平臺傳播方式的創(chuàng)新，形成“一網(wǎng)到多網(wǎng)”的發(fā)布方式。打造好食品藥品監(jiān)管總局網(wǎng)站權(quán)威發(fā)布平臺，點擊量達14.2億人次，并與中國政府網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)、百度、騰訊、今日頭條建立聯(lián)合機制；同時，總局網(wǎng)站專門設(shè)立“辟謠平臺”、“中國食事藥聞”微信公眾號開辟科普知識“你問我答”欄目；搭建涵蓋國家、省、市、縣四級3960余個食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)微信號、頭條號的新媒體傳播矩陣。通過跨多個平臺方式，持續(xù)發(fā)布權(quán)威、廣泛、密集的政務(wù)和科普信息，有效擠壓謠言生存空間。

三是開展多種形式科普宣傳，提高公眾辨識力。食品藥品安全科學(xué)知識的普及，是提升公眾辯識和抵御謠言“免疫力”的有效手段?？茖W(xué)知識普及也要講科學(xué)，我們針對不同人群、不同內(nèi)容、不同媒介、不同時期，制作短視頻、H5、圖解、動漫等多種作品，開展校園科普競賽、網(wǎng)絡(luò)知識競賽、走進社區(qū)等形式豐富的科普活動，推行精準科普，做到內(nèi)容精準、傳播精準、人群精準，不斷擴大科普的影響力和引導(dǎo)力。

四是建立辟謠綠色通道，及時發(fā)布準確信息。與騰訊、新浪建立了“快速辟謠通道”，省級以上食品藥品監(jiān)管微信公眾號全部與騰訊辟謠平臺形成矩陣。同時，發(fā)揮國家網(wǎng)信辦、農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局、食品藥品監(jiān)管總局、新華網(wǎng)等建立的“中國食品辟謠聯(lián)盟”作用，與百度百科建立食品藥品科普網(wǎng)絡(luò)平臺、與騰訊合作開展“藥你知道 食在安全”科普短視頻項目，及時發(fā)布科普和辟謠信息。

五是建立辟謠數(shù)據(jù)庫，從源頭治理謠言。指導(dǎo)中國健康傳媒集團建立了食品藥品辟謠數(shù)據(jù)庫，已收錄3萬余條次數(shù)據(jù)，對舊謠重炒類謠言實現(xiàn)了24小時內(nèi)快速批駁。對“塑料紫菜”“塑料大米”“棉花肉松”等謠言第一時間組織發(fā)布辟謠信息。2017年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局共發(fā)布辟謠信息85條次，快速、有效地澄清了相關(guān)謠言。同時，在工作中探索開展“預(yù)防性辟謠”，我們通過對歷年謠言案例的總結(jié)分析，掌握食品藥品安全易于出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)謠言的熱點問題，比如“大閘蟹注膠”等伴隨食物應(yīng)季產(chǎn)銷而周期性被“回鍋”的謠言特點，提前開展預(yù)防性辟謠，讓科學(xué)知識跑在謠言前面，從源頭遏制謠言產(chǎn)生，取得了很好的效果。

六是培訓(xùn)媒體，提高報道的準確性科學(xué)性。聯(lián)合中國記協(xié)、大專院校編寫《食藥安全新聞報道服務(wù)手冊》，進一步提高食品藥品安全報道的質(zhì)量，使新聞報道更加科學(xué)、專業(yè)、準確和公正。我們還會同中國記協(xié)組織全國新聞從業(yè)者深入開展“牢記社會責任 做好食品安全宣傳報道”倡議活動，支持多家主流媒體發(fā)布自律公約，倡導(dǎo)加強新聞道德建設(shè)、有序參與監(jiān)督。

依法治理，重拳出擊，清朗網(wǎng)絡(luò)空間

當代社會，法制建設(shè)是所有工作的基礎(chǔ)。面對網(wǎng)絡(luò)不科學(xué)、不理智的謠言傳播，我們也需要主動使用法律來糾正和維護正向的輿論傳播。

一是鼓勵企業(yè)擔負治理謠言的主體責任。謠言涉及的當事企業(yè)是辟謠的第一責任主體，出現(xiàn)謠言時，特別是大企業(yè)，既要及時澄清事實，也要勇于使用法律武器追究造謠者、傳謠者責任，善用法律武器維護自身權(quán)益。2017年4月，蒙牛公司對“牛奶檢出黃曲霉毒素”有關(guān)謠言提起訴訟，造謠者被檢方批捕。5月，金龍魚公司再次被傳謠“回收利用地溝油”，企業(yè)一方面辟謠，同時報警，造謠者已被刑事拘留。這些做法，既震懾了造謠、傳謠等違法犯罪分子，也對其他企業(yè)起到了良好的帶動作用。在國務(wù)院食品安全辦等10部門《關(guān)于加強食品安全謠言防控和治理工作的通知》中強調(diào)，對謠言明確指向具體企業(yè)的，食品安全監(jiān)管部門要責成相關(guān)企業(yè)發(fā)聲澄清；指向多個企業(yè)或者沒有具體指向的，要組織研判，采取措施制止謠言傳播，并采取適當方式澄清真相。除了用好法律武器，我們還著力倡導(dǎo)企業(yè)主動開展科普宣傳，加強對常見和潛在謠言風險的預(yù)防性科普。

二是嚴厲懲處。“互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地”，近年來，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息管理相關(guān)法律法規(guī)逐步完善。依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《最高人民法院最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》等法律法規(guī)，我們配合公安、網(wǎng)信等部門，對造謠者進行依法懲處，起到了很好的警示作用?；乜?017年，“金龍魚使用地溝油”事件兩名傳謠者因涉嫌損害商業(yè)信譽、商品聲譽犯罪已被刑事拘留；編造“楊梅浸泡藥水吃了會死人”的造謠者被行政拘留；江蘇淮安兩男子傳播“椰果飲料會吃死人”視頻謠言獲刑9個月等等。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年度公安、網(wǎng)信等部門對食品藥品領(lǐng)域造謠、傳謠者追究責任的案件數(shù)同比增加明顯，對“塑料紫菜”類影響惡劣的犯罪行為重拳出擊，有力地清朗了網(wǎng)絡(luò)空間。我們要求各級食品藥品監(jiān)管部門要加強監(jiān)測，及時識別、整理，采用多種方式保留證據(jù)，對于違法行為及時移交相關(guān)部門，依法組織查處。

2017年，僅媒體公開報道的案例顯示，公安、網(wǎng)信等部門對50件（次）食品謠言制造者追究責任，主要措施是治安拘留、行政罰款和禁言刪帖。對情節(jié)嚴重、社會影響惡劣的，施以重手。比如，公安機關(guān)抓獲“塑料紫菜”涉案人員18人，其中利用謠言實施敲詐勒索的5人，造謠5人，傳謠8人，2017年12月已對造謠者因敲詐勒索罪判處有期徒刑一年十個月。

結(jié)語

謠言是一種社會現(xiàn)象，也是一個社會問題，治理食品藥品安全網(wǎng)絡(luò)謠言，是一項涉及多方的長期性工作，單靠政府一家很難根治，需要政府、企業(yè)、媒體、研究機構(gòu)、社會等各方共同發(fā)力，推動形成社會多元主體共治謠言的積極氛圍和長效機制，打贏網(wǎng)絡(luò)謠言治理的持久戰(zhàn)。2017年謠言治理工作取得較為明顯的成效，得益于各方的共同努力，我們體會最深的是一個“聯(lián)”字，聯(lián)動辟謠，聯(lián)手懲處，聯(lián)合科普形成長效常態(tài)機制。雖然我們已經(jīng)取得了階段性成效，但技術(shù)手段翻新、謠言隱蔽難辨別、違法成本低等因素正成為網(wǎng)絡(luò)謠言治理面臨的新挑戰(zhàn)，需要各方共同攜手，繼續(xù)營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。為全面提高食品藥品安全正向宣傳，建設(shè)良好社會環(huán)境而持續(xù)共同努力！