文/胡文嘉 方潔

2017年初，一段“廢舊黑塑料袋制成假紫菜”的視頻在網(wǎng)上熱傳?！八芰献喜恕笔录l(fā)生后，雖然政府部門、專家、媒體紛紛發(fā)聲辟謠，相關(guān)造謠者也受到了法律的制裁，但紫菜行業(yè)仍然受到重創(chuàng)，超市產(chǎn)品下架、紫菜滯銷甚至還有廠商接到勒索電話[1]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體平臺在全國范圍內(nèi)的普及，類似“塑料紫菜”這樣的食藥安全謠言頻頻出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳播速度快、去中心化、碎片化、社交屬性等特征，在方便人們快速獲取感興趣信息的同時，也為謠言的隱蔽滋生和快速蔓延提供了溫床。其中食品藥品安全領(lǐng)域成為互聯(lián)網(wǎng)謠言的重災(zāi)區(qū)。《中國新媒體發(fā)展報告》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，60.6%的受訪者表示在微信上遇到的疑似謠言最多，受訪者認(rèn)為謠言主要來自健康養(yǎng)生類、食品安全類和人身安全類三個類別[2]?！?017騰訊公司謠言治理報告》顯示，在騰訊各平臺處理的有效謠言中，健康養(yǎng)生類、奇聞趣事、食品安全類三類謠言占比最大，分別占到了總數(shù)的38.77%、27.08%和13.23%[3]。

食藥安全謠言威脅到人們的生命健康和公共衛(wèi)生，應(yīng)該引起高度警惕。2017年7月，國務(wù)院食品安全辦等十部門聯(lián)合發(fā)布通知，明確要求“落實(shí)媒體抵制謠言的主體責(zé)任”。作為信息的生產(chǎn)者、傳播者、平臺方，媒體在抵制食藥安全謠言方面的作用值得關(guān)注。本文試圖探討在新的傳播環(huán)境和用戶信息消費(fèi)習(xí)慣下，在應(yīng)對食藥安全領(lǐng)域謠言上出現(xiàn)了哪些有益的實(shí)踐，概括出三種主要類型。同時，通過對比傳統(tǒng)食藥辟謠和新媒體食藥辟謠的區(qū)別，總結(jié)出新媒體環(huán)境下食藥安全辟謠的發(fā)展方向。

圖1 來自微信公眾號“全民較真”截圖。左為專題辟謠，右為辟謠快訊

食藥安全領(lǐng)域辟謠的主要類型

在新媒體環(huán)境下，媒體在打擊食藥安全謠言方面已經(jīng)做出了一些積極的嘗試，根據(jù)參與主體的不同，可以分為以下三種類型：一是食藥監(jiān)管部門發(fā)展新媒體平臺，促進(jìn)食藥政務(wù)公開，治理謠言；二是微博微信等主流網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)立謠言應(yīng)對機(jī)制，探索新的治理謠言手段；三是食藥專業(yè)人士和熱心網(wǎng)民自發(fā)揭露網(wǎng)上虛假信息，讓更多人參與到打擊食藥謠言的過程中。

1.政務(wù)新媒體權(quán)威發(fā)聲

在打擊食藥安全謠言的過程中，以國家食品藥品監(jiān)督管理總局為領(lǐng)導(dǎo)的各級食藥監(jiān)管部門發(fā)揮了重要作用。食藥監(jiān)管部門從被動澄清逐漸轉(zhuǎn)向主動介入和前期預(yù)防，在謠言治理上扮演的角色日益主動。

2014年6月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局客戶端“食事藥聞”上線，針對食品藥品領(lǐng)域的重大話題發(fā)布權(quán)威信息。2015年底，食藥監(jiān)總局網(wǎng)站全面改版[4]。在改版后的網(wǎng)頁中，“辟謠平臺”作為一個專題欄目被放置在頁面中間十分醒目的位置。同時，食藥監(jiān)總局注重開發(fā)政務(wù)新媒體，開設(shè)了微博“中國食品藥品監(jiān)管”和微信公眾號“中國食事藥聞”，采用文字報道、動漫、視頻和情景喜劇等多種方式糾正人們對于食品藥品的錯誤認(rèn)知。

值得一提的是，整個食藥監(jiān)管體系已經(jīng)搭建了涵蓋國家、省、市、縣四級的中國食事藥聞微信矩陣，通過不同層級的微信公眾號，實(shí)現(xiàn)食藥權(quán)威信息的正向廣泛輸出和對謠言的有效擠壓。

除了自身利用新媒體辟謠外，政府部門還在探索與其他機(jī)構(gòu)建立合作機(jī)制，共同應(yīng)對食藥謠言。2015年，國務(wù)院食安辦、食藥監(jiān)總局、國家網(wǎng)信辦、農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局聯(lián)合新華網(wǎng)及食品行業(yè)機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)成立中國食品辟謠聯(lián)盟，通過舉辦發(fā)布會的形式為食品細(xì)分領(lǐng)域辟謠。北京、上海、浙江、福建等地的宣傳和信息安全監(jiān)管部門還聯(lián)合當(dāng)?shù)刂髁髅襟w搭建辟謠平臺，整合地方媒體辟謠資源，對謠言進(jìn)行聯(lián)合打擊。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體建立謠言應(yīng)對機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)媒體平臺是食藥謠言散布的重災(zāi)區(qū)。2014年國家網(wǎng)信辦發(fā)布《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，要求互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)組織落實(shí)安全管理責(zé)任，及時處理違法和不良信息。目前各大內(nèi)容平臺都已建立各自的謠言應(yīng)對機(jī)制，比如騰訊的“全民較真”和微信辟謠中心，新浪官方辟謠賬號“微博辟謠”，百度辟謠平臺，今日頭條的技術(shù)辟謠等。

首先，新媒體平臺上的職業(yè)辟謠機(jī)構(gòu)已經(jīng)探索出了較為成熟的食藥辟謠報道形態(tài)。以騰訊旗下的“全民較真”為例，目前“全民較真”上的辟謠報道主要包括兩種形態(tài)：其一是針對社會反響較大、網(wǎng)民較為關(guān)心的重點(diǎn)謠言，“全民較真”一般會邀請專家進(jìn)行專題辟謠。這類報道包括較真要點(diǎn)、查證者、辟謠正文三個部分。如在《鹽吃多了會變傻？不能再糊涂吃鹽了》報道中，文章以“較真要點(diǎn)”開頭，先羅列了“大量吃鹽有害”“吃鹽會變傻是夸大其詞”“健康吃鹽的方法”三點(diǎn)結(jié)論，緊接著表明查證者的名字和單位。最后詳細(xì)介紹了美國科學(xué)家關(guān)于吃鹽的最新實(shí)驗(yàn)和吃鹽的建議。與傳統(tǒng)的辟謠報道相比，“全民較真”報道的特殊之處在于將辟謠結(jié)論前置。這一方面適應(yīng)了新媒體平臺快速傳播的要求，另一方面也體現(xiàn)了報道的服務(wù)性，避免了辟謠解讀過于專業(yè)導(dǎo)致用戶看不懂或放棄閱讀的情況。此外，將查證者大寫加粗標(biāo)識，也明確了辟謠的信源，增強(qiáng)了辟謠報道的可信度。其二，針對反復(fù)出現(xiàn)的舊謠，“全民較真”通過辟謠快訊的形式進(jìn)行組合辟謠。比如在2018年1月19日的“健康晚報”中，較真團(tuán)隊(duì)就對“肝臟有排毒時間表”“胃潰瘍是吃出來的？”“冰糖梨水可以止咳潤肺？”三個話題進(jìn)行組合辟謠，采取一問一答的形式，簡潔明了。

其次，邀請第三方入駐組成辟謠平臺、建立謠言數(shù)據(jù)庫也是網(wǎng)絡(luò)媒體辟謠的常見做法。將眾多具有辟謠作用的自媒體集結(jié)起來能夠化零為整，為用戶提供更好的辟謠服務(wù)。目前，微信辟謠中心已經(jīng)與全國600多家專業(yè)機(jī)構(gòu)展開合作。2017年9月，國家食藥監(jiān)體系98家單位的微信公眾號接入微信辟謠平臺[5]。同月，全國372家網(wǎng)警執(zhí)法巡查賬號入駐百度平臺[6]。專業(yè)機(jī)構(gòu)特別是政府賬號的入駐能有效提升辟謠的權(quán)威性。

同時，網(wǎng)絡(luò)媒體還在新技術(shù)的驅(qū)動下不斷創(chuàng)新辟謠的手段。一是開通辟謠信息自主搜索功能。在微信辟謠助手平臺上，用戶可以直接輸入關(guān)鍵詞，辟謠平臺會反饋所有與關(guān)鍵詞相關(guān)的經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)辟謠過的信息。二是推出基于大數(shù)據(jù)和人工智能的精準(zhǔn)辟謠服務(wù)。微信用戶如果點(diǎn)擊已被辟謠的文章會看到標(biāo)有“不實(shí)信息”紅色標(biāo)記的中間頁，并且會跳轉(zhuǎn)到辟謠文章上，實(shí)現(xiàn)了辟謠信息的精準(zhǔn)覆蓋。如今日頭條正在開發(fā)智能謠言識別和辟謠信息的精準(zhǔn)推送，并于2018年1月與密歇根大學(xué)聯(lián)合成立AI反謠言研究聯(lián)盟，構(gòu)建AI謠言識別標(biāo)準(zhǔn)[7]。

3.自發(fā)的辟謠公益組織激發(fā)全民參與辟謠

除了依托政府和媒體建立的辟謠組織，一些具備食品安全、醫(yī)藥健康知識背景的專業(yè)人士也集結(jié)起來，主動進(jìn)行公益性質(zhì)的辟謠。比如泛科技類垂直網(wǎng)站果殼網(wǎng)的“謠言粉碎機(jī)”專欄就聚集了一批致力于辟謠的科技青年。他們大多畢業(yè)于國內(nèi)外知名高校，接受過神經(jīng)科學(xué)、食品工程、臨床醫(yī)學(xué)等學(xué)科的專業(yè)訓(xùn)練，在辟謠方面較有公信力。該專欄會結(jié)合時下特點(diǎn)不定期發(fā)布一些食品藥品類的辟謠文章。文章經(jīng)常引用國際權(quán)威學(xué)術(shù)期刊的研究成果，并附有詳細(xì)的英文參考文獻(xiàn)，兼具學(xué)術(shù)性和科普性。

“謠言粉碎機(jī)”上的辟謠文章經(jīng)常引發(fā)果殼普通網(wǎng)友的激烈討論。評論區(qū)中不乏對于辟謠觀點(diǎn)的質(zhì)疑和討論，也有很多是戲謔抖機(jī)靈的文字，共同促進(jìn)了辟謠內(nèi)容的理解和傳播。

與政府和專業(yè)媒體發(fā)起的辟謠報道相比，果殼網(wǎng)上的食藥辟謠更多是基于參與者自身的興趣，基于廣大網(wǎng)友探求食品藥品問題真相的訴求并且鼓勵大眾參與辟謠。果殼網(wǎng)上還成立了“謠言粉碎機(jī)”興趣小組，至今已有129萬人加入，成為果殼小組中參與人數(shù)最多的小組。小組采取論壇形式進(jìn)行管理，普通網(wǎng)友可以自由參與?！扒蟊僦{”“我辟謠”兩個特色版塊為參與者提供了發(fā)布辟謠請求和主動打擊謠言的機(jī)會，形成了全民參與辟謠的良好氛圍。

食藥安全領(lǐng)域辟謠的發(fā)展趨勢

與傳統(tǒng)的食藥辟謠報道相比，新媒體環(huán)境下對食品藥品的辟謠出現(xiàn)了許多新的變化。表1從辟謠主體、辟謠載體、辟謠方式等方面對比了傳統(tǒng)食藥辟謠和新媒體食藥辟謠的區(qū)別：

從中可以總結(jié)出食藥安全領(lǐng)域辟謠的幾種發(fā)展趨勢：

1.多主體辟謠，政府學(xué)界業(yè)界跨界聯(lián)動

辟謠主體多元化是新媒體平臺上打擊食品藥品謠言的一個顯著特點(diǎn)。傳統(tǒng)食藥辟謠主要依靠專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)來進(jìn)行。媒體通常會采訪政府官員、食品藥品領(lǐng)域的專家學(xué)者，通過權(quán)威信源發(fā)聲來駁斥謠言，糾正公眾的錯誤認(rèn)知。在新媒體環(huán)境下，辟謠的參與者日益多元。媒體機(jī)構(gòu)仍然承擔(dān)著辟謠的重任。食藥監(jiān)管部門、網(wǎng)絡(luò)信息管理部門通過開設(shè)政務(wù)新媒體的方式主動參與到辟謠活動中，從謠言發(fā)生后的澄清轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化的糾偏。食藥領(lǐng)域的專業(yè)人士開設(shè)社交媒體賬號發(fā)聲，甚至普通公眾也可以舉報謠言線索，參與辟謠。

表1 傳統(tǒng)食藥安全領(lǐng)域辟謠和新媒體食藥安全領(lǐng)域辟謠的區(qū)別

同時，政府、媒體、專家學(xué)者之前的辟謠合作也日益頻繁，已經(jīng)探索出了較為成熟的合作模式。比如騰訊新聞、食藥監(jiān)總局、健康傳播領(lǐng)域?qū)W者曾聯(lián)合開展“食藥類事實(shí)查證與應(yīng)對沙龍”，通過多場圓桌論壇探討應(yīng)對食藥謠言的有效方法[8]。食藥監(jiān)總局還與記協(xié)、中國人民大學(xué)公共傳播研究所聯(lián)合編寫了《食藥安全新聞報道服務(wù)手冊》。政府在打擊謠言上具有權(quán)威性和威懾力，媒體機(jī)構(gòu)具備良好的辟謠報道輸出渠道，而食藥和健康傳播領(lǐng)域的專家學(xué)者則能在提升辟謠報道專業(yè)性和傳播效果等方面提供幫助。多辟謠主體的合作能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)辟謠效果。

2.平臺化辟謠，搭建辟謠反應(yīng)機(jī)制

信息不對稱是辟謠報道的一大難點(diǎn)。一方面是食藥類報道水平參差不齊，受眾辨識高質(zhì)量辟謠報道十分困難；另一方面是接受謠言的群體分散，辟謠報道定位困難。與傳統(tǒng)的單篇食藥辟謠報道相比，新媒體環(huán)境下的食藥辟謠采取平臺化辟謠的方式，有效解決了傳統(tǒng)食藥辟謠中信息不對稱的問題。通過類似“微信辟謠助手”“北京地區(qū)網(wǎng)絡(luò)辟謠平臺”等機(jī)制，一端連接普通受眾，一端連接食藥領(lǐng)域的專業(yè)機(jī)構(gòu)，搭建了輸出辟謠信息的橋梁。

微信等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺正在不斷完善自身的謠言應(yīng)對機(jī)制。目前，微信平臺已經(jīng)搭建了從用戶舉報、人工審核到進(jìn)樣本庫、技術(shù)攔截的一整套辟謠處理機(jī)制，可以覆蓋60%的謠言[5]。平臺化辟謠也催生了更多的辟謠形式。比如微信搜索辟謠信息的功能、今日頭條的AI謠言識別等。

3.互動式辟謠，號召全民參與辟謠實(shí)踐

在傳統(tǒng)食藥辟謠過程中，媒體占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，受眾處于一個被動接受的狀態(tài)。而在新媒體環(huán)境的辟謠活動中，受眾變得更加積極和主動，有了更多參與辟謠活動的機(jī)會。許多平臺鼓勵用戶舉報謠言，比如中國健康傳媒集團(tuán)就曾招募食品藥品謠言采集志愿者，鼓勵關(guān)注食藥安全的普通網(wǎng)友加入成為謠言舉報者[8]。

新媒體辟謠突出了辟謠者和辟謠信息接受者之間的互動關(guān)系。在這種關(guān)系中，用戶不再被動地等待科普或教育，而是主動參與到過濾謠言、獲取辟謠信息的過程中。辟謠者也不再進(jìn)行從上到下的信息灌輸，而是突出服務(wù)性，以用戶為本，解決用戶真正關(guān)心的食藥安全困惑。授人以魚不如授人以漁?；邮奖僦{有助于激發(fā)用戶打擊食藥安全謠言、了解事實(shí)真相的主動性，能夠培養(yǎng)用戶甄別食藥傳言的媒介素養(yǎng)。

通過研究我們發(fā)現(xiàn)，在新媒體環(huán)境下，政府、媒體、專家學(xué)者、普通公眾都參與到打擊謠言的隊(duì)伍中，運(yùn)用新的傳播平臺和方法辟謠。新媒體環(huán)境下的食藥安全領(lǐng)域正逐漸形成多主體參與、多形態(tài)互補(bǔ)、多平臺聯(lián)動的立體式快速辟謠反應(yīng)機(jī)制，技術(shù)的加持將使辟謠的手段進(jìn)一步創(chuàng)新，而公眾媒介素養(yǎng)的提升和其廣泛積極參與最終必將進(jìn)一步壓縮謠言傳播的空間。