周宏源　丫熊

【摘 要】隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，其互動(dòng)性、娛樂(lè)性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)，在企業(yè)品牌營(yíng)銷策略中占有非常重要的地位。但是在新媒體時(shí)代背景下，我國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策略仍然存在著新媒體營(yíng)銷人才缺失、新媒體營(yíng)銷理念落后、新媒體營(yíng)銷投入力度不強(qiáng)等問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)必須和新媒體營(yíng)銷策略充分結(jié)合起來(lái)。從精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、整合營(yíng)銷渠道、深度挖掘客戶需求、建立高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍、重視品牌和形象的樹(shù)立以及故事?tīng)I(yíng)銷方式等方面，做好新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策略的創(chuàng)新工作。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；企業(yè)品牌；運(yùn)營(yíng)策略

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)，對(duì)人們的生活產(chǎn)生了重大的影響。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，新媒體技術(shù)的應(yīng)用為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，特別是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營(yíng)銷來(lái)講，是一次不小的沖擊。企業(yè)如何巧妙利用新媒體技術(shù)，有效拓展企業(yè)營(yíng)銷策略及渠道，是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。本文通過(guò)對(duì)新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，提出了企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的具體策略。

1 新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

1.1 具有較強(qiáng)的互動(dòng)性

新媒體最典型的特點(diǎn)就是具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，與傳統(tǒng)媒體單向的傳播方式相比，在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者并不再是被動(dòng)的接受媒體傳播的信息，而是能夠最大限度地參與到媒體發(fā)展的過(guò)程中，并參與討論提出意見(jiàn)。充分實(shí)現(xiàn)了媒體與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)[1]。所以，新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌營(yíng)銷工作具有互動(dòng)性的特點(diǎn)。不論是在品牌運(yùn)營(yíng)策劃的過(guò)程中，還是在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推廣的過(guò)程中，消費(fèi)者都能夠運(yùn)用新媒體技術(shù)參與其中，甚至是左右企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的方向。這是傳統(tǒng)媒體傳播所不具備的特征。

1.2 具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性

新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)游戲、網(wǎng)絡(luò)電視劇等方式植入相應(yīng)的廣告。通過(guò)這種形式搭建了企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。如今，很多游戲公司推出的游戲原型就是一些企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)宣傳的核心賣(mài)點(diǎn)。因此，也就使得新媒體下企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性。而且，如今是全民娛樂(lè)、全民參與的高速發(fā)展時(shí)期，通過(guò)游戲、網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)等進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)能夠被更多的人所接受和認(rèn)可。

1.3 具有較強(qiáng)的精準(zhǔn)性

在新媒體時(shí)代，企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷策劃和推廣的過(guò)程中，已經(jīng)有意開(kāi)始將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播、新聞傳播、話題營(yíng)銷等形式有效融合，最大限度地占取市場(chǎng)份額，占領(lǐng)受眾群體，從群眾的實(shí)際需求出發(fā)，開(kāi)展能夠吸引眼球的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)必須了解廣大群眾需要什么？想要什么？關(guān)心什么？以此作為品牌推廣的核心，力求獲得最佳的品牌運(yùn)營(yíng)效果。因此，新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略具有較強(qiáng)的精準(zhǔn)性。

2 新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的策略

2.1 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷效率

基于新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策略，必須對(duì)品牌市場(chǎng)進(jìn)行有效地定位分析。新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，其平臺(tái)和受眾群體也越來(lái)越廣泛，企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不可能對(duì)所有群體和推廣平臺(tái)進(jìn)行全面覆蓋，為了提高企業(yè)品牌營(yíng)銷效率，企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行推廣前應(yīng)當(dāng)對(duì)面向的客戶群體進(jìn)行年齡、性別、愛(ài)好等方面的信息收集。針對(duì)不同需求的客戶來(lái)選擇不同的營(yíng)銷平臺(tái)。此外，還必須對(duì)客戶群體進(jìn)行消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)研分析，從而確定企業(yè)品牌營(yíng)銷的重心。

2.2 整合資源信息，采取多樣化的營(yíng)銷渠道

企業(yè)要想提升品牌傳播的有效性，就必須對(duì)渠道信息進(jìn)行科學(xué)整合，將所有可進(jìn)行傳播的渠道進(jìn)行有效融合，采取多樣化的營(yíng)銷手段，促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)用策略的有效開(kāi)展。比如，可以將媒體設(shè)計(jì)人員和技術(shù)人員以及創(chuàng)意人員進(jìn)行有效整合，不僅可以提升企業(yè)品牌營(yíng)銷的傳播速率，還能提高企業(yè)內(nèi)部的工作效率[2]。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，將新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效整合，加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)，以此來(lái)促進(jìn)傳播信息不斷適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展。

2.3 加強(qiáng)客戶端互動(dòng)，深入挖掘客戶需求

在以往的企業(yè)品牌推廣和宣傳工作中，企業(yè)大都采取投放電視媒體、平面媒體等方式進(jìn)行宣傳推廣，同時(shí)通過(guò)新聞熱點(diǎn)事件進(jìn)行企業(yè)品牌熱度的炒作。這種方式不能進(jìn)行全面否決，但是制約其發(fā)展的問(wèn)題就是與客戶端的聯(lián)系不緊密，客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、需求等方面的反饋必須通過(guò)第三方介質(zhì)進(jìn)行，整個(gè)過(guò)程漫長(zhǎng)又籠統(tǒng)。在新媒體時(shí)代下，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳并不在是單向的傳播方式。因此，企業(yè)必須抓住新媒體技術(shù)的這一特點(diǎn)，加強(qiáng)與客戶端的互動(dòng)，深入挖掘客戶的需求，不斷調(diào)整營(yíng)銷方案和企業(yè)品牌的發(fā)展規(guī)劃。

2.4 建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍，推動(dòng)新媒體營(yíng)銷發(fā)展

新媒體營(yíng)銷人才的缺失是當(dāng)下企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷面臨的重大問(wèn)題。所以，必須建立一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，以此來(lái)促進(jìn)新媒體營(yíng)銷的發(fā)展。企業(yè)必須建立健全的人才的引進(jìn)機(jī)制，從不同行業(yè)引入經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，發(fā)揮他們?nèi)瞬艃?yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)彌補(bǔ)新型營(yíng)銷人才缺失的尷尬局面。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作，提升員工掌握新媒體技術(shù)的水平。建立健全的人才發(fā)展與考核機(jī)制，充分將員工是否能夠熟練掌握并運(yùn)用新媒體技術(shù)納入考核體系中。

2.5 重視品牌塑造，樹(shù)立正面公關(guān)形象

在新媒體時(shí)代背景下，企業(yè)品牌營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵在于企業(yè)是否具有正面積極的公關(guān)形象以及應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)變能力。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)任何企業(yè)危機(jī)信息都能進(jìn)行敏銳的捕捉，并通過(guò)相關(guān)的渠道進(jìn)行傳播定性。在這種新媒體營(yíng)銷方式下，首先，企業(yè)必須注重對(duì)品牌的塑造，同時(shí)樹(shù)立正面的公關(guān)形象，構(gòu)建完善的公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制[3]。企業(yè)必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段和技術(shù)，形成預(yù)警機(jī)制對(duì)危機(jī)信息及時(shí)進(jìn)行分析判斷，充分掌握企業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。其次，企業(yè)必須建立以溝通和服務(wù)為主的危機(jī)控制機(jī)制，同時(shí)借助新媒體平臺(tái)對(duì)信息進(jìn)行傳播和控制，正確引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)信息進(jìn)行認(rèn)知。并注重對(duì)企業(yè)真誠(chéng)、負(fù)責(zé)等企業(yè)理念進(jìn)行宣傳。對(duì)可能成為企業(yè)危機(jī)事件的信息進(jìn)行有效處理，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，消除他們對(duì)企業(yè)不信賴的心理，挽回企業(yè)品牌的形象。除此之外，企業(yè)必須建立品牌重塑機(jī)制，借助新媒體力量對(duì)企業(yè)的發(fā)展理念和發(fā)展前景進(jìn)行宣傳，恢復(fù)企業(yè)和品牌服務(wù)在消費(fèi)者心中的地位。

2.6 利用故事?tīng)I(yíng)銷策略，提升企業(yè)品牌附加值

巧妙利用故事情節(jié)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，是當(dāng)前新媒體時(shí)代下發(fā)展的潮流趨勢(shì)，可以賦予品牌不一樣的生命價(jià)值。一個(gè)優(yōu)秀的故事情節(jié)，可以為品牌注入活力。將故事和品牌進(jìn)行有效串聯(lián)，利用生動(dòng)的故事情節(jié)進(jìn)行品牌推廣宣傳，間接提升企業(yè)品牌的附加值。例如，德芙巧克力品牌推廣中，通過(guò)一個(gè)個(gè)甜蜜、感人的愛(ài)情故事，讓德芙品牌在人民的心中留下了深刻的印象。人們一談到愛(ài)情，就想到巧克力，一提及巧克力就自然聯(lián)想到德芙，這就是品牌效應(yīng)。與德芙一樣，還有很多品牌都有著不一樣的故事含義，比如農(nóng)夫山泉、比如益達(dá)木糖醇等等。正是不一樣的故事賦予了品牌不一樣的價(jià)值和生命，更是品牌精神的一種傳承和象征。

3 結(jié)語(yǔ)

充分利用新媒體營(yíng)銷的互動(dòng)性、娛樂(lè)性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)，進(jìn)行新媒體平臺(tái)宣傳。通過(guò)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、整合營(yíng)銷渠道、深度挖掘客戶需求、建立高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍、重視品牌和形象的樹(shù)立以及故事?tīng)I(yíng)銷方式等方面進(jìn)行營(yíng)銷攻勢(shì)。以此來(lái)加強(qiáng)新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策略，幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，提升品牌影響力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]曹思源.新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌傳播的理念轉(zhuǎn)向與現(xiàn)狀分析[J].傳播與版權(quán)，2017（1）：80-82.

[2]霍燕霞.新媒體時(shí)代下品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)與推廣研究[D].河北師范大學(xué)，2016.

[3]周美霞.新媒體時(shí)代做好輿論引導(dǎo)和品牌建設(shè)的實(shí)踐與探索[J].商業(yè)文化月刊，2016（3）：19-19.endprint