陳安琪

(杭州師范大學(xué) 藝術(shù)教育研究院，浙江 杭州 311121)

李叔同是近代中國(guó)享譽(yù)盛名的文藝先驅(qū)，他在美術(shù)、音樂(lè)、詩(shī)詞、話劇、文學(xué)、書法等領(lǐng)域都有著開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。在廣告藝術(shù)方面，他大膽引進(jìn)并借鑒西方設(shè)計(jì)藝術(shù)，并將之與中國(guó)傳統(tǒng)金石書畫藝術(shù)有機(jī)融合。在1912年擔(dān)任《太平洋報(bào)》廣告部主任期間，他創(chuàng)作了大量具有鮮明特征的新式廣告，開創(chuàng)了中國(guó)報(bào)紙廣告美術(shù)的新風(fēng)氣。此期間他發(fā)表的相關(guān)廣告著述也對(duì)中國(guó)近代報(bào)紙廣告的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。本文對(duì)李叔同于《太平洋報(bào)》上的廣告設(shè)計(jì)作品進(jìn)行梳理，挖掘并闡述其廣告思想的理論來(lái)源，并結(jié)合相關(guān)廣告實(shí)踐，對(duì)其設(shè)計(jì)思想和藝術(shù)理念進(jìn)行解讀。

一、對(duì)《太平洋報(bào)》最新式廣告的宣揚(yáng)

(一)《太平洋報(bào)》的創(chuàng)刊與預(yù)告

1912年，李叔同應(yīng)葉楚傖、柳亞子、朱少屏等約請(qǐng)加入《太平洋報(bào)》?！短窖髨?bào)》的創(chuàng)辦人員主要為南社成員，這批成員可以說(shuō)是推動(dòng)《太平洋報(bào)》發(fā)展的中堅(jiān)力量。柳亞子在《南社紀(jì)略》描述到：

葉楚傖辦起《太平洋報(bào)》來(lái)了，于是我從《民聲》出來(lái)，跳進(jìn)了《太平洋》。《太平洋》的局面是熱鬧的，大家都是熟人，并且差不多都是南社的社友，不是的，也都拉進(jìn)來(lái)了。那陣容揭示如下：姚雨平(社長(zhǎng))、陳陶遺、鄧樹楠(顧問(wèn))、葉楚傖(總主筆)、柳亞子、蘇曼殊、李息霜、林一廠、余天遂、夏光宇、胡樸庵、胡寄塵、周人菊、陳無(wú)我、朱少屏。[1]

《太平洋報(bào)》的創(chuàng)辦陣容十分強(qiáng)大，許多成員都有著豐富的辦報(bào)經(jīng)歷，除葉楚傖擔(dān)任主筆外，由余天遂任新聞欄編輯，胡寄塵任文藝編輯。[2]其中的廣告設(shè)計(jì)則由李叔同負(fù)責(zé)。

資料所示，《太平洋報(bào)》在正式創(chuàng)刊前便十分注重廣告宣傳，如《申報(bào)》曾于1912年3月8日至4月2日間在第1版中刊登了《太平洋報(bào)》出版宣傳預(yù)告14篇*通告所提及“本報(bào)出版通告已遍登海內(nèi)外各大報(bào)”信息，但具體是哪些報(bào)紙刊登過(guò)相關(guān)通告尚需考證。。筆者對(duì)《申報(bào)》上所刊登的出版通告作了如下整理(表1、表2)。

從1912年3月8日、9日的出版通告中可以獲悉：《太平洋報(bào)》定于4月1日出版，總發(fā)行設(shè)在上海的山東路望平街黃字七號(hào)。*載《申報(bào)》1912年3月10日，第1版。此外，其在廣東、杭州、蘇州、南京及日本東京等地都設(shè)有代派處和分館。*“太平洋報(bào)南京分館，花牌樓十四字馬路南；本報(bào)杭州分館，杭州漢民日?qǐng)?bào)館；蘇州代派處，江蘇公報(bào)館；橫濱東京寄售處，慶昌和酒店?！陛d《太平洋報(bào)》1912年4月1日至2日，第8版。該報(bào)“以喚起國(guó)人對(duì)太平洋之自覺(jué)心，謀吾國(guó)在太平洋卓越位置之鞏固為宗旨”*載《申報(bào)》1912年3月8日、3月9日，第1版。。

表1 《申報(bào)》刊登的《太平洋報(bào)》廣告(1912年3月8日至25日、3月27日)

3月10日至3月25日期間則通告了該報(bào)的發(fā)行和廣告刊登狀況，并特別強(qiáng)調(diào)其特聘精通廣告設(shè)計(jì)的名家(李叔同本人)研究設(shè)計(jì)新式報(bào)紙廣告，原文如下：

特聘通人研究此事物使地位、格式新異動(dòng)人，當(dāng)不僅畫分行排字之勞也。*載《申報(bào)》1912年3月10日，第1版。

本社特聘精通廣告術(shù)之專門名家擔(dān)任，設(shè)計(jì)最新式廣告。

特設(shè)英文一欄，初出版的前三天每天贈(zèng)送三十萬(wàn)份報(bào)紙。并承諾在該報(bào)送登廣告登兩天只收一天，兩月只收一月。外埠再減半。*載《申報(bào)》1912年3月19日，第1版。

而在3月27日的廣告中，則明確了《太平洋報(bào)》以美術(shù)廣告和英文論記為辦報(bào)特色。*載《申報(bào)》1912年3月27日，第1版。可見(jiàn)，在《太平洋報(bào)》創(chuàng)刊之前，其美術(shù)廣告的“最新式”的理念就已確定。

表2 《申報(bào)》刊登的《太平洋報(bào)》廣告(1912年3月、4月、5月)

李叔同在創(chuàng)刊前多次為《太平洋報(bào)》及新式廣告宣傳造勢(shì)，并為吸引讀者眼球，不斷改進(jìn)宣傳通告。從表1和表2中，能清晰地看到其廣告的風(fēng)格變化：自3月8日在《申報(bào)》上始發(fā)，至3月27日，其廣告的樣式、花樣、字體等均有不同嘗試，而自3月27日及以后，則開始出現(xiàn)魏碑書法字體，并逐步穩(wěn)定從而形成特色。李叔同在創(chuàng)刊前的種種努力，使《太平洋報(bào)》在創(chuàng)刊當(dāng)日便收到大量來(lái)稿。[3]從文章后面所示，《太平洋報(bào)》的前期廣告也形成了良好的廣告效應(yīng)，體現(xiàn)了李叔同作為廣告專業(yè)人員的先見(jiàn)和視野，以及宣傳最新式廣告的良苦用心。

(二)《太平洋報(bào)》之廣告

李叔同在《太平洋報(bào)》上十分注重對(duì)新式廣告的宣傳。他在創(chuàng)刊首日便在第五版中發(fā)表《〈太平洋報(bào)〉破天荒最新式之廣告》一文，對(duì)最新式廣告進(jìn)行介紹。此后，他還專門在每期第2版中設(shè)置《廣告部廣告》欄目和《廣告叢談》，刊登與廣告相關(guān)的通知及文章?，F(xiàn)將1912年4月份的《廣告部廣告》內(nèi)容整理如下(表3)。

從表3中能夠獲悉，《太平洋報(bào)》最新式廣告廣受各界歡迎，“自本社發(fā)表最新式廣告章程以來(lái)，連日收到各界廣告多至數(shù)百通”，“本報(bào)發(fā)刊以來(lái)，頗承海內(nèi)外歡迎，廣告一欄尤為大雅所推許”。李叔同也通過(guò)《廣告部答復(fù)》對(duì)報(bào)上廣告的制作及刊登情況作了實(shí)時(shí)的通報(bào)。他既是廣告的設(shè)計(jì)制作人員，也承擔(dān)著廣告宣傳和客戶溝通的工作。具體地，從《廣告部廣告》中得知：他將《太平洋報(bào)》廣告從形式上分為：新式廣告、舊式廣告和簡(jiǎn)便小廣告。[4]由于版面不足，不能刊登的部分暫登入簡(jiǎn)便小廣告中。而新式廣告和舊式廣告樣式由廣告商決定。凡需刊登新式廣告者，李叔同都精心設(shè)計(jì)，并期望該報(bào)的設(shè)計(jì)花樣能夠在國(guó)內(nèi)外開創(chuàng)一代風(fēng)氣。由于新式廣告受到各界的推崇，委托刊登新式廣告客戶數(shù)量眾多，且制作新式廣告用時(shí)甚久，他開始刊登廣告部社員的招聘信息，要求所受招人員除文理精通外，還需熟悉英語(yǔ)，所提供的食宿待遇優(yōu)厚。

表3 《太平洋報(bào)》上與廣告相關(guān)的通知及文章*原文無(wú)標(biāo)點(diǎn)，此系筆者所加。

⑨載《太平洋報(bào)》1912年4月1日，第2版。

⑩載《太平洋報(bào)》1912年4月2日，第2版。

載《太平洋報(bào)》1912年4月4日，第2版。

載《太平洋報(bào)》1912年4月15日，第2版。

載《太平洋報(bào)》1912年4月19日，第2版。

載《太平洋報(bào)》1912年4月23日，第2版。

載《太平洋報(bào)》1912年4月29日，第2版。

載《太平洋報(bào)》1912年5月6日，第2版。

除多次在報(bào)上宣傳新式廣告、說(shuō)明廣告制作情況外，李叔同還以編輯出版《太平洋廣告集》的實(shí)際行動(dòng)積極開拓中國(guó)廣告事業(yè)。在4月10日及4月12日的《文藝消息》一欄中曾登有兩則消息：

本社廣告部近擬編輯《太平洋廣告集》，分贈(zèng)各界。第一編即日付印，以后擬每?jī)稍鲁霭嬉痪帯?載《太平洋報(bào)》1912年4月10日，第2版。

本社編輯廣告集，已承尤惜陰先生允賜序文。*載《太平洋報(bào)》1912年4月12日，第2版。

陳師曾也為這部《太平洋廣告集》設(shè)計(jì)了圖案，“用漢竹葉碑文組織而成，趣味高古，可以為亞?wèn)|國(guó)粹之代表”*載《太平洋報(bào)》1912年5月18日，第2版。。

此外，李叔同還在報(bào)中的顯著位置刊登了廣告價(jià)目表，向社會(huì)各界招攬廣告?，F(xiàn)整理《太平洋報(bào)》廣告價(jià)目表如下(表4)。

《太平洋報(bào)》于5月12日擴(kuò)充篇幅三大張*載《太平洋報(bào)》1912年5月9日，第2版。，并于1912年6月1日訂改了《廣告價(jià)目表》：“新式廣告，一英寸大洋八角二日后五角7日后四角；舊式廣告每行大洋四角2日后二角半七日后二角。封面加倍。增加了‘特別廣告’一欄(插入新聞中)照封面例再加倍?！?載《太平洋報(bào)》1912年6月1日，第8版。

由表4可以看出，《太平洋報(bào)》的廣告價(jià)目分類明確，廣告形式豐富，廣告價(jià)目規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，且刊登新舊式廣告價(jià)格相差不大。李叔同還運(yùn)用連續(xù)刊登的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)吸引社會(huì)各界廣告，并在價(jià)目表中多次強(qiáng)調(diào)“新式廣告可以由本社隨意編纂，不另取費(fèi)，但有特別指定格式者，當(dāng)視其或不加費(fèi)或另加筆資若干”*載《太平洋報(bào)》1912年6月1日，第8版。，充分證明他對(duì)報(bào)紙廣告的重視及對(duì)新式廣告的推崇。

另有文章指出，李叔同于1912年7月中旬離開《太平洋報(bào)》，此后再也沒(méi)有找到比他更能勝任此職位的人員。[5]事實(shí)上，自7月16日起至10月，《太平洋報(bào)》確實(shí)鮮少有新設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告樣式。筆者發(fā)現(xiàn)自7月5日起報(bào)上所刊登的《李叔同書例》的收件人，由“件交本社廣告部?jī)?nèi)”(圖1)更改為“件交本社許晚園君代收”(圖2)?！缎嗟廊藭嬜獭纷髌芬哺臑橛稍S晚園君代收。朱少屏在8月19日的《少屏啟事》中也聲明道“廣告交許晚園君”。由此可以推斷出，李叔同確實(shí)在7月中旬離開《太平洋報(bào)》廣告部，而由許晚園負(fù)責(zé)的廣告版則重回到舊式報(bào)紙的狀態(tài)。

表4 《太平洋報(bào)》廣告價(jià)目表

圖1 7月4日的《李叔同書例》

圖2 7月5日的《李叔同書例》

以上種種不難看出，作為廣告主筆的李叔同對(duì)報(bào)紙廣告相當(dāng)重視，他不計(jì)報(bào)紙版面多次刊登廣告部廣告信息，以說(shuō)明廣告制作的情況，并不計(jì)成本，不以營(yíng)利為目的制作新式廣告。而豐厚的待遇和報(bào)酬，也體現(xiàn)他充實(shí)廣告隊(duì)伍的決心。其在廣告部設(shè)立之初就提出“我《太平洋報(bào)》之廣告部，特延精通歐美廣告術(shù)大家主持其事，代撰最新式之廣告文，并研究最新式排列之方法”*載《太平洋報(bào)》1912年4月1日，第2版。，并總結(jié)同時(shí)期報(bào)紙廣告的優(yōu)劣進(jìn)行創(chuàng)新，都是希望通過(guò)報(bào)紙將最新式廣告理念及相關(guān)的廣告知識(shí)傳播出去，從而開創(chuàng)中國(guó)近代報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)的新氣象。

二、對(duì)日本廣告學(xué)理論的譯介與實(shí)踐

李叔同在任《太平洋報(bào)》廣告部主任一職之前，剛結(jié)束在日本的六年留學(xué)生活。他關(guān)于廣告設(shè)計(jì)的理念與實(shí)踐當(dāng)與日本當(dāng)時(shí)的廣告設(shè)計(jì)理論有著重要的聯(lián)系。

1883年10月16日，福澤諭吉在《時(shí)事新報(bào)》上發(fā)表了《告商人書》，這篇文章包括“企業(yè)傳播”“報(bào)紙廣告效果”“實(shí)施廣告的時(shí)機(jī)”“制作廣告的辦法”“海外情況和今后對(duì)策”幾個(gè)部分，是日本廣告技法理論的開端。1902年，濱田四郎寫下了日本最早的廣告理論著作《實(shí)用廣告法》(圖3)。1903年，山崎繁樹的《最新廣告法》(圖4)、笠原正樹的《最新廣告策略》相繼出版。[6]

1905年留學(xué)日本的李叔同，明顯受到了濱田四郎、山崎繁樹、笠原正樹三人的廣告理論影響?！短窖髨?bào)》創(chuàng)刊之初，署名為“凡民”的李叔同曾發(fā)過(guò)一篇《廣告叢譚》的連載文章，在這篇文章里他對(duì)廣告的意義和作用，給予極高的評(píng)價(jià)，并預(yù)言廣告必定會(huì)發(fā)展為一門學(xué)科。而筆者從當(dāng)時(shí)日本發(fā)表的相關(guān)廣告理論著述中發(fā)現(xiàn)，《廣告叢譚》中的相關(guān)論述與當(dāng)時(shí)發(fā)表的日本廣告理論近似。如《廣告叢譚(一)》中談到廣告的意義：

圖3 濱田四郎《實(shí)用廣告法》

圖4 山崎繁樹《最新廣告法》

廣告之意義，分狹義與廣義兩種。狹義之廣告凡商品賣出，及銀行會(huì)社之決算、報(bào)告等，有廣告于公眾之目的者，皆屬于此類。即吾人普通所謂之廣告是。至廣義之廣告，其界限殆難確定。凡社會(huì)上之現(xiàn)象，殆皆備廣告之要素。如妙齡女子，雅善修飾，游行于市衢，直可確認(rèn)為廣告。*載《太平洋報(bào)》1912年4月5日，第4版。

該觀點(diǎn)與濱田四郎在《實(shí)用廣告法》第二章“廣告的意義”中所寫內(nèi)容相似。濱田四郎首先對(duì)廣告進(jìn)行了廣義和狹義的區(qū)分：“廣告有廣義的廣告和狹義的廣告。難以定義廣義的廣告是怎樣的，凡社會(huì)上的現(xiàn)象都具備廣告的要素。”[7]8

李叔同在《廣告叢譚》中所引用的英人維廉思地德所著之《廣告術(shù)》的相關(guān)論述，也并非其親自翻譯，而是選自濱田四郎的《實(shí)用廣告法》：ウェリアム、ステツド『広告術(shù)』(TheArtofAdverting)。[7]9

《廣告叢譚(二)》中預(yù)言“廣告能作為獨(dú)立學(xué)科存在”的論述如下：

廣告為科學(xué)歟？技術(shù)歟？其有研究之價(jià)值歟？廣告學(xué)之存在，尚未經(jīng)人道及，故難斷言廣告為科學(xué)。然其支配之原理、原則，確鑿可證。又未可斥為單純之技術(shù)。廣告發(fā)達(dá)，實(shí)在晚近，只供工商家實(shí)用而已。學(xué)者評(píng)究，殆所罕聞。譬猶經(jīng)濟(jì)學(xué)，逮至今日，靡不認(rèn)為科學(xué)之一。然于百四十年前，殆無(wú)人識(shí)其為科學(xué)者。為萌為芽，行將結(jié)良實(shí)，綴佳果。“廣告科學(xué)”必有宣言于世界之一日，是固可為假定者也。*載《太平洋報(bào)》1912年4月11日，第4版。

《廣告叢談(三)》中對(duì)廣告分類的說(shuō)明：

廣告分類，由種種方面別之，為類至繁。重用繪畫者，謂之繪畫廣告；重用文字者，謂之文字廣告；或直接達(dá)其目的者，謂之直接廣告；間接達(dá)其目的者(藥房登錄來(lái)函，醫(yī)士署同人公啟者，屬此類)，謂之間接廣告。*載《太平洋報(bào)》1912年4月13日，第3版。

在《實(shí)用廣告法》中的第三章“廣告學(xué)的存在與否”及“廣告的兩大類”中均能找到相應(yīng)的原文：“廣告是科學(xué)嗎？技術(shù)嗎？換而言之，廣告像學(xué)問(wèn)一樣有研究的價(jià)值嗎？或者是只不過(guò)是一種能被掌握的技術(shù)？”[7]12“廣告的分類，根據(jù)種種方面而區(qū)分，如果用圖畫就是圖畫廣告，用文字就是文字廣告?；蛑苯舆_(dá)其目的的是直接廣告，間接達(dá)到目的的是間接廣告?！盵7]18

李叔同在《太平洋報(bào)》上所發(fā)表的《〈太平洋報(bào)〉破天荒最新式之廣告》中總結(jié)了最新式廣告的四大特點(diǎn)：

一、上海舊式廣告，皆另外專排一版。但看報(bào)者，以看新聞為主，于廣告一版每不留意，故其效力甚薄。本報(bào)最新式之廣告，皆?shī)A入新聞之中，或排列新聞之上下兩端，殆合新聞與廣告為一體，使看新聞?wù)?，有不得不看廣告之勢(shì)。

二、上海舊式廣告，皆字?jǐn)?shù)太多，排列緊密，以致不能醒目。即幸為看報(bào)者所見(jiàn)，亦每以字?jǐn)?shù)太多，不能卒讀。本報(bào)最新式之廣告，文字務(wù)求簡(jiǎn)要，排列務(wù)求疏朗，使看報(bào)者一目了然，于半秒鐘內(nèi)，能貫通全部廣告之大意。

三、上海舊式廣告，大半以直寫事實(shí)為主。新奇花樣，殊不多見(jiàn)。本報(bào)最新式之廣告，專研究新奇花樣，或排成種種之花紋，或添入醒眼之圖畫。此外，有小說(shuō)式廣告，新聞式廣告，電報(bào)式廣告，雜志式廣告。種類甚多，不勝枚舉，專以引人入勝為主。

四、上海舊式廣告，每以一種廣告文，連登數(shù)月或數(shù)年，致使閱報(bào)者習(xí)見(jiàn)不鮮，無(wú)絲毫之效力。本報(bào)最新式之廣告，可以隨時(shí)代撰種種新奇之樣式，隔數(shù)日更換一次。如有愿訂特別約章，每日更換者，亦可應(yīng)命。*載《太平洋報(bào)》1912年4月1日，第5版。

以上闡述也應(yīng)受到濱田四郎、山崎繁樹等人的廣告理論的啟發(fā)。山崎繁樹在“廣告者的注意事項(xiàng)”一章中談到了廣告的制作原則：“廣告文章形式應(yīng)力求單純化，簡(jiǎn)單明了、意味明確、語(yǔ)句流暢，使讀者能夠一目了然通讀全文”，“新聞雜志的廣告與其說(shuō)注意廣告的整體大小，更重要的是考慮廣告文字之間的空間搭配”，“廣告中重要的文字和句子，應(yīng)先按重要程度排列，再依次考慮廣告文字的大小，重要的內(nèi)容加大字號(hào)，引起讀者的注意?！盵8]16

山崎繁樹在《最新式廣告》一章中通過(guò)舉例，形象介紹了如何在控制經(jīng)濟(jì)成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最新式廣告創(chuàng)意。如將廣告文案寫在袋子上的英國(guó)廣告(圖5)。而在《太平洋報(bào)》中，我們也能發(fā)現(xiàn)許多采取類似設(shè)計(jì)手法的新式廣告，如將“醫(yī)學(xué)書局”的廣告文案納入到圖形之中(圖6)，以及將“共和國(guó)民新讀本”的廣告文案寫在黑板上，展現(xiàn)出新式廣告的創(chuàng)意(圖7)。

圖5 《最新廣告法》中的英國(guó)廣告

圖6 《太平洋報(bào)》廣告

圖7 《太平洋報(bào)》廣告

濱田四郎在《實(shí)用廣告法》的“廣告與繪畫”中還談到了廣告與繪畫的關(guān)系。他認(rèn)為：“廣告與繪畫關(guān)系密切，廣告之中必須利用到繪畫。與軍隊(duì)當(dāng)中使用大炮和小銃是一個(gè)道理?！彼麡O力推崇英國(guó)的廣告畫，提倡用廣告畫感化讀者，并認(rèn)為將根據(jù)時(shí)事問(wèn)題所作的諷刺畫制作成廣告能充分展現(xiàn)原本枯燥無(wú)趣的廣告文字的內(nèi)涵，增加廣告趣味。[7]174此外《實(shí)用廣告法》中的第十二章“廣告的文體”、第八章“恰當(dāng)?shù)膹V告”、第十七章“廣告魅力的集中”對(duì)廣告的設(shè)計(jì)和制作都進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

綜上所述，李叔同在留日期間應(yīng)對(duì)日本的廣告學(xué)理論有所研究，其中濱田四郎在《實(shí)用廣告法》及山崎繁樹在《最新廣告法》中以西方廣告理論、現(xiàn)代版式設(shè)計(jì)和英國(guó)廣告創(chuàng)意為案例論述廣告的意義、目的、種類、制作方法、制作費(fèi)用等知識(shí)與理論，給予李叔同較大的啟發(fā)。其發(fā)表的《廣告叢譚》和《〈太平洋報(bào)〉破天荒最新式之廣告》等文均是在結(jié)合兩人的廣告理論的基礎(chǔ)上撰寫的，而其在《太平洋報(bào)》上創(chuàng)作的最新式廣告則是其廣告學(xué)理論的實(shí)踐與運(yùn)用。

三、《太平洋報(bào)》之廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中的藝術(shù)理念

筆者認(rèn)為，李叔同在《太平洋報(bào)》中的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，主要體現(xiàn)了以下四大特色：以魏碑書法為特色的廣告文字，以花草紋樣為特色的裝飾圖案，藝術(shù)性的版面設(shè)計(jì)和漫畫式的創(chuàng)意表現(xiàn)。他依照廣告設(shè)計(jì)原理，將廣告與繪畫結(jié)合，并以一種融貫中西的理念，將現(xiàn)代廣告理論、西方設(shè)計(jì)元素和中國(guó)傳統(tǒng)文化完美融合。現(xiàn)試將《太平洋報(bào)》的設(shè)計(jì)風(fēng)格與《申報(bào)》加以比較，以期挖掘出李叔同廣告設(shè)計(jì)特色。

(一)以魏碑書法為特色的廣告字體

1912年，《申報(bào)》廣告為了適應(yīng)商品宣傳需要，開始在傳統(tǒng)書法的基礎(chǔ)上借鑒西方設(shè)計(jì)表現(xiàn)技法，用現(xiàn)代美術(shù)字的視覺(jué)效果博得更多讀者的關(guān)注，其采用的現(xiàn)代美術(shù)字主要分為陰影美術(shù)字、裝飾美術(shù)字、變體美術(shù)字等(表5)。而李叔同負(fù)責(zé)的《太平洋報(bào)》廣告字體大致分為三種。其中以魏碑體書法字體為主，字體的形式、筆畫、比例、結(jié)構(gòu)未經(jīng)過(guò)復(fù)雜變形。此外，還出現(xiàn)了現(xiàn)代美術(shù)字及傳統(tǒng)與現(xiàn)代印刷相結(jié)合的組合字體(表6)?？傮w觀之，《申報(bào)》美術(shù)字的風(fēng)格傾向于現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變，更具有現(xiàn)代裝飾感；《太平洋報(bào)》上的字體風(fēng)格雖然也有對(duì)印刷體和現(xiàn)代美術(shù)字的運(yùn)用，但更側(cè)重于對(duì)傳統(tǒng)書法的傳承。

如圖8、圖9，李叔同在字體的組合上結(jié)合平面設(shè)計(jì)原理，除了作橫排和豎列之外，還依圖案的需要作了放射形、曲線形、波浪形等排列。

在前期《申報(bào)》的宣傳預(yù)告中，李叔同的廣告字體幾經(jīng)變化，最終選用魏碑字體。他在《〈太平洋報(bào)〉破天荒最新式之廣告》中也明確指出新式廣告中文字必須簡(jiǎn)單明了，讓讀者一目了然。而從其創(chuàng)作實(shí)踐中可以看出，他在《太平洋報(bào)》時(shí)期采用清新樸素、風(fēng)格統(tǒng)一的魏碑書法字體，確實(shí)提升了刊物的特色，增強(qiáng)了畫面的藝術(shù)感和裝飾效果。他認(rèn)為，“朽人所寫之字，應(yīng)作一張圖案畫觀之則可矣。朽人寫字時(shí)，皆依西洋畫圖案之原則，竭力配置調(diào)和全紙面之形狀。于常人所注意之字畫、筆法、筆力、結(jié)構(gòu)、神韻，乃至某碑、某帖、某派，皆一致屏除，決不用心揣摩”[9]。說(shuō)明早年受到傳統(tǒng)文化和書法藝術(shù)熏陶的李叔同，認(rèn)為書法文字不僅能起到傳遞信息的作用，還可以被視為一種裝飾圖案。所以與現(xiàn)代美術(shù)字一樣，他認(rèn)為魏碑書法也可被視作圖畫運(yùn)用到廣告畫中。其中的“全面調(diào)和紙面形狀”即是結(jié)合書法中的章法和西方設(shè)計(jì)版式設(shè)計(jì)原理，體現(xiàn)出他在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)書法字體及形式美感的重視。李叔同選用魏碑書法字體不僅增強(qiáng)了畫面的藝術(shù)感，滿足廣告宣傳的作用，也繼承和弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)書法文化。更充分體現(xiàn)其所追求的“平淡、恬靜、沖逸”之美和天人合一的審美境界。此外，他在報(bào)紙上還經(jīng)?？恰袄钍逋瑫?“名刺一元；扇子一元；三、四尺聯(lián)二元，五尺以上三元；橫幅與聯(lián)例同；三、四尺屏四幅三元，五尺以上屏四幅六元，四幅以上者照加。余件另議，先潤(rùn)后墨”，載《太平洋報(bào)》1912年7月5日，第1版。承接書件，推動(dòng)民國(guó)時(shí)期書法事業(yè)的發(fā)展。

表5 《申報(bào)》現(xiàn)代美術(shù)字

表6 《太平洋報(bào)》廣告字體

圖8

圖9

魏碑書法字體是李叔同廣告作品中標(biāo)志性的設(shè)計(jì)元素，有著現(xiàn)代美術(shù)字體無(wú)法替代的特殊魅力。他以魏碑書體為骨架，在日本廣告學(xué)理論和西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想的指導(dǎo)下，以巧妙的構(gòu)圖和設(shè)計(jì)原則，將文字和畫面的比例和黑白關(guān)系進(jìn)行處理，在不削弱傳統(tǒng)書法魅力的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良和創(chuàng)新，既增強(qiáng)了廣告畫面的藝術(shù)感，又繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化，推動(dòng)了書法事業(yè)的發(fā)展。

(二)以花草紋樣為特色的裝飾圖案

作為一份以經(jīng)濟(jì)類為主的報(bào)紙，《申報(bào)》廣告的圖案多以人物和商品為主，圖案寫實(shí)。而《太平洋報(bào)》的新式廣告中則出現(xiàn)了抽象變形的花草紋樣、優(yōu)美的輪廓線等具有象征性的花卉作為裝飾元素。在《太平洋報(bào)》副刊中，還辟有“文藝批評(píng)”“文藝百話”“文藝消息”“附錄”等欄目，其中就有李叔同親自繪制的各式各樣的題花，如百合、蓮花、月季、茶花等，配以魏碑書法書寫的欄目題字，使標(biāo)題具有優(yōu)美典雅、清新細(xì)膩的特征。他十分注意廣告版面的邊框裝飾，不是單一的黑色邊框，而是富有變化的裝飾圖案，這與歐洲新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的花紋邊框設(shè)計(jì)風(fēng)格極其相似。報(bào)上的花草紋樣在版式布局上十分注重形式感，對(duì)稱式和均衡式構(gòu)圖、二方連續(xù)和四方連續(xù)構(gòu)圖，頗符合東方的審美特質(zhì)。如表7中《太平洋報(bào)》出版紀(jì)念版標(biāo)題及邊花中，采用黑色虛線作為邊框?？蛲庥兴亩洳捎盟姆竭B續(xù)構(gòu)圖的月季花紋，這種四方連續(xù)的設(shè)計(jì)使紋樣整體節(jié)奏均勻，空間感強(qiáng)，既起了裝飾作用，又凸顯了標(biāo)題。此外，如表7第三行所示，在《太平洋報(bào)》的其他類型廣告畫中也普遍添加了具有裝飾感的花草紋樣。如在《湖南公社》的宣傳廣告中間繪制的鮮花圖案，在《女子國(guó)學(xué)報(bào)》的周圍增添花紋邊框。這些獨(dú)一無(wú)二的裝飾性圖案自然使《太平洋報(bào)》廣告畫成為“高尚優(yōu)美為大雅所獎(jiǎng)許”的藝術(shù)作品。

表7 《太平洋報(bào)》裝飾圖案

濱田四郎在《實(shí)用廣告法》第六章“英國(guó)新聞廣告小史”中介紹了英國(guó)新聞廣告發(fā)展的狀況，山崎繁樹在《最新廣告法》中也以英國(guó)廣告為案例介紹新式廣告的設(shè)計(jì)方法，雖然兩本著作以文字介紹的形式居多，圖片案例較少，但也給李叔同學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)提供了方向。李叔同在留日前后，英國(guó)工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)和新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)(1880—1910)正風(fēng)靡歐洲。他在東京美術(shù)學(xué)校油畫科的老師藤島武二，留歐期間接觸到了“新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)”思潮。[10]李叔同本人也曾在《圖畫修得法》中談到：“又若法國(guó)自萬(wàn)國(guó)大博覽會(huì)以來(lái)，不惜財(cái)力時(shí)間勞力，以謀圖畫之進(jìn)步，置圖畫教育視官，以獎(jiǎng)勵(lì)圖畫。而法國(guó)遂為世界之美術(shù)國(guó)。夫一葉之絹，一片之木，脫加裝飾，頓易舊觀?！盵11]新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期，法國(guó)被設(shè)計(jì)界公認(rèn)是現(xiàn)代商業(yè)廣告的發(fā)源地，法國(guó)的海報(bào)及其他平面設(shè)計(jì)十分出色。而巴黎萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)期間，日本西洋畫科老師前往參加展覽，則為李叔同提供了豐富的法國(guó)美術(shù)界的資訊。

李叔同在《〈太平洋報(bào)〉破天荒最新式之廣告》中提到，“本報(bào)最新式之廣告，專研究新奇花樣，或排成種種之花紋，或添入醒眼之圖畫?！?載《太平洋報(bào)》1912年4月1日，第5版。選用花草裝飾圖案，一是根據(jù)日本廣告學(xué)理論提出的設(shè)計(jì)方法對(duì)舊式廣告進(jìn)行改進(jìn)；二便是受到西方工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)和新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的直接影響，工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)在裝飾上推崇自然主義和東方藝術(shù)中的簡(jiǎn)單、樸實(shí)無(wú)華。新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)則主張放棄傳統(tǒng)風(fēng)格，將裝飾作為作品的主題。其裝飾圖案都來(lái)源于自然，尤其以模仿花卉和植物紋樣為主要特征，將抽象元素與自然物象相融合，并結(jié)合日本“浮世繪”等東方裝飾藝術(shù)元素，創(chuàng)造出和諧、統(tǒng)一的作品。[12]兩種西方藝術(shù)運(yùn)動(dòng)中的自然理念及細(xì)膩優(yōu)雅的審美情趣，充分影響了李叔同。除《太平洋報(bào)》，他為《音樂(lè)小雜志》所作封面上的罌粟花也極具裝飾性和象征意味。*西槇偉：《中國(guó)新文化運(yùn)動(dòng)の源流》，載《比較文學(xué)》，1996年第38期。這種以花草紋樣為特色的流動(dòng)線條也是中國(guó)民間傳統(tǒng)美術(shù)中最常表現(xiàn)的題材，既富有積極的生活意趣和對(duì)生活美好的祝愿，又體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中順應(yīng)自然、與自然共存的理念，更彰顯了李叔同對(duì)自然界一草一木的喜愛(ài)和追求“真善美”的審美意趣。

(三)藝術(shù)性的版面設(shè)計(jì)風(fēng)格

李叔同在《〈太平洋報(bào)〉破天荒最新式之廣告》中提到上海舊式廣告在版式編排上的兩大弊端：一是廣告與新聞分離，易被忽略；二是廣告字?jǐn)?shù)太多，排版過(guò)密不夠醒目。試將《太平洋報(bào)》的版式與《申報(bào)》版式設(shè)計(jì)對(duì)比(圖10)，能直觀發(fā)現(xiàn)兩家報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的差異。該時(shí)期的《申報(bào)》廣告專列一版，與新聞版面分離，影響廣告宣傳效果。文字排列呆板、密集，字號(hào)大小鮮少變化，廣告圖文沒(méi)有主從、輕重之區(qū)別。而李叔同在《太平洋報(bào)》(圖11)新聞版面中插入廣告，并研究各式新奇花樣。打破了陳舊的報(bào)紙排版模式，將版面設(shè)計(jì)藝術(shù)化，讓讀者一目了然。

圖10 《申報(bào)》廣告

圖11 《太平洋報(bào)》廣告

從整體上看，《太平洋報(bào)》版式風(fēng)格上繼承了新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了，從具象到抽象以及象征性裝飾的裝飾圖案。畫面大膽留白，強(qiáng)烈的黑與白的塊面對(duì)比，注重線條的組合，強(qiáng)調(diào)線條造成的裝飾效果，將現(xiàn)代幾何塊面形式與有機(jī)花紋曲線形式結(jié)合，形成清新明快的裝飾效果。李叔同也嚴(yán)格按照山崎繁樹在《廣告者的注意事項(xiàng)》中所提到的廣告注意事項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)：一是力求單純化，簡(jiǎn)單明了，并將廣告版分成不同的板塊，避免內(nèi)容密集混亂，具備簡(jiǎn)單又明確的訴求效果；二是注意版面的視覺(jué)流程，從讀者心理考慮，從廣告版面視覺(jué)重心關(guān)系考慮廣告文案的位置，強(qiáng)調(diào)廣告主題；三是不僅注重版面各個(gè)構(gòu)成要素中主體和從屬部分的大小比重，即廣告標(biāo)題與廣告文本的大小對(duì)比，也注重整體版面的疏密對(duì)比。在單幅廣告作品中注重空間的留白設(shè)計(jì)和黑白對(duì)比，直觀地展現(xiàn)了廣告主題。[8]16

從單幅作品的版式設(shè)計(jì)上來(lái)看，《申報(bào)》的圖文排列單一，在廣告創(chuàng)意上更是毫無(wú)特色。而李叔同的新式廣告是對(duì)山崎繁樹在《最新式廣告》一章中提供的廣告設(shè)計(jì)案例進(jìn)行充分的吸收和借鑒，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新出新式風(fēng)格。如《中華唯心洗衣公司廣告》(圖12)運(yùn)用了將廣告文案納入圖形的廣告創(chuàng)意手法。而《民報(bào)大擴(kuò)張》廣告中(圖13)，運(yùn)用了黑白塊面的強(qiáng)烈對(duì)比，將白色“民報(bào)大擴(kuò)張”五個(gè)字放在兩邊的黑色背景上，而敞開的窗戶象征著“擴(kuò)張”，格外引人注目。其為城東女學(xué)所做的廣告中(圖14)，將“城東”“女學(xué)”四字安排在兩個(gè)橢圓形之間，構(gòu)思獨(dú)特新穎，加強(qiáng)了整體畫面的藝術(shù)性和形式感?！短窖髨?bào)》上藝術(shù)性的版面設(shè)計(jì)和字體組合，吸收和借鑒了西方設(shè)計(jì)藝術(shù)，既改變中國(guó)報(bào)刊廣告長(zhǎng)期以來(lái)單調(diào)乏味的編排模式，又充分展現(xiàn)出李叔同敢于挑戰(zhàn)，樂(lè)于創(chuàng)新的精神，以及其為推進(jìn)中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展，開化民風(fēng)，提高大眾審美趣味做出了不懈的努力。

圖12

圖13

圖14

(四)漫畫式的創(chuàng)意表現(xiàn)

經(jīng)比較分析，《申報(bào)》廣告的表現(xiàn)手法較多停留在偏重商品外觀、說(shuō)明商品功能。如圖15的《申報(bào)》廣告畫中，酒類廣告皆以寫實(shí)的酒瓶作為廣告插圖?！短窖髨?bào)》上的廣告則不局限于單一的純文字表達(dá)，而是偏重于使用具有個(gè)性色彩、充滿趣味性的漫畫式創(chuàng)意圖形。濱田四郎曾在《實(shí)用廣告法》的“廣告與繪畫”一章中提倡利用諷刺畫表現(xiàn)廣告，當(dāng)給予李叔同一定啟示。報(bào)上使用的漫畫式廣告作品，也讓原本枯燥無(wú)趣的廣告文案變得充滿創(chuàng)意。如圖16，他設(shè)計(jì)的《太平洋報(bào)》出版廣告，廣告文案被寫在三個(gè)小人高舉的廣告牌上，仿佛這三人在向讀者大聲宣傳《太平洋報(bào)》廣告內(nèi)容，使讀者被代入到廣告中的場(chǎng)景并產(chǎn)生聯(lián)想，將視覺(jué)上的感受轉(zhuǎn)化成聽覺(jué)感受。他設(shè)計(jì)的一系列商文印刷廣告也極具趣味性，廣告文案的內(nèi)容被巧妙地安排到漫畫人物的對(duì)白框中，人物的穿著服飾和桌上擺放著西式酒杯指示了其洋人身份，他慷慨激昂地向看報(bào)者介紹商文印刷公司，引人入勝又富有說(shuō)服力(圖17)。這種漫畫式廣告巧妙地將廣告與繪畫融合，以貼近生活的方式引起消費(fèi)者的共鳴，增強(qiáng)了廣告宣傳的效果。

圖15

圖16

圖17

日本明治時(shí)期(1870—1911)，西洋漫畫的諷刺式口吻及幽默感成為一種時(shí)尚潮流，對(duì)社會(huì)進(jìn)行尖銳批判的諷刺畫在日本開始流行。1900年，《滑稽新聞》《東京潑克》《時(shí)事漫畫》《大阪滑稽新聞》紛紛創(chuàng)刊。[13]明治時(shí)期的諷刺漫畫家有小林清親、北澤樂(lè)天、岡本一平等。如掌握西洋新技術(shù)、擁有時(shí)代新思想的小林清親，站在自由民主的立場(chǎng)上所繪制的政治諷刺漫畫。橋上的西洋人象征政府，四周的猛獸代表各種現(xiàn)實(shí)困境，諷刺了在進(jìn)退兩難境遇下的日本政府(圖18)。[14]147類似的還有：北澤樂(lè)天在明治32年(1900年)繪制的諷刺畫，一名孩童玩笑般摘下政府大將的帽子(圖19)。[14]149

圖18 小林清親的諷刺畫

李叔同顯然關(guān)注到日本諷刺畫的流行，他在留日期間所創(chuàng)辦的《音樂(lè)小雜志》中刊登了描寫日常生活的毛筆小漫畫。其中的漫畫作品既采用了中國(guó)文人畫的毛筆筆觸，又借鑒了日本流行的風(fēng)俗繪畫內(nèi)容和浮世繪的繪畫風(fēng)格。[15]他在1912年4月7日的《太平洋報(bào)》上發(fā)表曾延年的面部漫畫《存吳氏之面相種種》(圖31)*載《太平洋報(bào)》1912年4月7日，第10版。，通過(guò)12種表情不同的面相，將曾延年的喜怒哀樂(lè)表現(xiàn)的惟妙惟肖，詼諧幽默。每個(gè)頭像都由兩部分組成，“眉”和“眼”是曾的上半部分，嘴是曾的下半部分。[16]他不僅自己創(chuàng)作漫畫式報(bào)紙廣告，還極力提倡“滑稽諷刺畫”，他在報(bào)上多次刊登征集滑稽諷刺畫*載《太平洋報(bào)》1912年6月5日，第3版。和學(xué)生毛筆畫作品的征稿啟事*載《太平洋報(bào)》1912年6月10日，第3版。。從一這系列的舉動(dòng)中，可以看出李叔同緊跟西方藝術(shù)的發(fā)展潮流，并結(jié)合日本諷刺畫的流行風(fēng)潮，推動(dòng)漫畫事業(yè)在中國(guó)的發(fā)展。

圖19 北澤樂(lè)天的諷刺畫

圖20

“人心有諷刺的趣味，漫畫中也有諷刺；人心有幽默的趣味，漫畫中也有幽默；人心有滑稽的趣味，漫畫中也有滑稽；人心有游戲的趣味，漫畫中也有游戲……趣味最多樣的，而表現(xiàn)法亦最多樣的，莫如日本的漫畫。”[17]日本漫畫充分體現(xiàn)了日本人對(duì)于生活趣味的追求和對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的細(xì)致觀察。他們以滑稽諷刺畫的戲謔式口吻對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)侃。而李叔同在《太平洋報(bào)》上的漫畫式廣告則相對(duì)直觀，沒(méi)有過(guò)多的諷刺成分。他極重廣告的趣味性，以漫畫的方式擺脫“白開水”式的廣告宣傳，用象征的手法將廣告畫夸張化、趣味化。他的漫畫式廣告更側(cè)重于將廣告置于生活場(chǎng)景之中，用生動(dòng)和富有藝術(shù)感染力的畫面打破了讀者和廣告之間的隔閡。

(五)結(jié)語(yǔ)

李叔同于《太平洋報(bào)》時(shí)期的“最新式”廣告作品中，既有廣告形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新，也有對(duì)廣告美感的思考和新認(rèn)識(shí)。在創(chuàng)新上，他率先引進(jìn)了日本廣告學(xué)的相關(guān)理論，注重文字簡(jiǎn)練、重視圖案運(yùn)用，并進(jìn)行現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中所提倡的“版式設(shè)計(jì)”。而除了“新異”，他更注重廣告中美感的建立。他以“美”為出發(fā)點(diǎn)，重新對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)美與西方現(xiàn)代美進(jìn)行審視。他將中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中，以一種融貫中西的設(shè)計(jì)理念，將西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)美和中國(guó)傳統(tǒng)文化完美融合。這也使得他的“最新式”廣告既有設(shè)計(jì)創(chuàng)新，又有形式美感，開創(chuàng)了中國(guó)報(bào)紙美術(shù)廣告的新風(fēng)氣。

從商業(yè)角度來(lái)看，李叔同對(duì)上海舊式報(bào)紙的改良是一種促進(jìn)廣告宣傳的手段。而從教育的角度看，《太平洋報(bào)》廣告的審美屬性則為廣告發(fā)揮社會(huì)美育效應(yīng)提供了可能。

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