王夢(mèng)璇

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求開始日益提高，零售業(yè)環(huán)境逐步改進(jìn)，其中最突出的莫過于大潤發(fā)。大潤發(fā)之所以在中國零售業(yè)穩(wěn)居前列，是和大潤發(fā)給消費(fèi)者提供的消費(fèi)市場有著密不可分的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者市場；消費(fèi)者行為模式；消費(fèi)者購買行為；影響因素

1.消費(fèi)者市場

1.1消費(fèi)者市場也稱消費(fèi)品市場，是指消費(fèi)者為了個(gè)人或家庭生活需要而購買產(chǎn)品或者服務(wù)的由個(gè)人或者家庭所構(gòu)成的市場。在對(duì)大潤發(fā)實(shí)地考察以后，我們發(fā)現(xiàn)大潤發(fā)的消費(fèi)者市場就是個(gè)人和家庭，并且家庭所占比重較高達(dá)75%，個(gè)人約占25%。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大潤發(fā)通過對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研，從而了解消費(fèi)者需求數(shù)量以及結(jié)構(gòu)變化情況。

1.2消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

1.2.1多樣性。消費(fèi)者作為商品經(jīng)濟(jì)下的個(gè)體，都不可避免會(huì)購買必要或非必要的消費(fèi)品。大潤發(fā)根據(jù)這一特點(diǎn)，給消費(fèi)者提供了各種各樣的產(chǎn)品。

1.2.2分散性。分散性是指消費(fèi)者每次購買商品的品種多，而購買的數(shù)量少。大潤發(fā)消費(fèi)者中家庭所占比重較大，一般而言，受家庭儲(chǔ)存地點(diǎn)和設(shè)備的限制，購買大量的商品進(jìn)行存儲(chǔ)不太現(xiàn)實(shí)；同時(shí)家庭人口少，商品消費(fèi)量不大。大潤發(fā)滿足消費(fèi)者家庭購買方便，供應(yīng)豐富的特點(diǎn)，雖然顧客消費(fèi)商品少，但是消費(fèi)的頻率很高，所以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展。

1.2.3情感性。消費(fèi)者對(duì)所購商品大多缺乏專門的甚至必要的知識(shí)，對(duì)質(zhì)量、性能、維修乃至市場行情都不太了解，所以消費(fèi)者的消費(fèi)往往受情感的牽絆。大潤發(fā)有班車熱線，方便了很多住在較遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，可以提升大潤發(fā)在顧客心中的好感度。

1.2.4伸縮性。伸縮性在經(jīng)濟(jì)學(xué)上也稱為需求彈性，是指消費(fèi)需求由于價(jià)格的變化而引起的購買數(shù)量的變化。日常消費(fèi)品的伸縮性比較小，高中檔品、耐用消費(fèi)品、裝飾品等選擇性強(qiáng)，消費(fèi)需求比較大。正因?yàn)檫@一特點(diǎn)，大潤發(fā)做到了產(chǎn)品種類繁多，可供選擇的伸縮性余地大，滿足了消費(fèi)者的“買漲不買跌”的心理。

1.2.5季節(jié)性。季節(jié)性因素消費(fèi)通常分為三種：氣候變化、季節(jié)性生產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日。在這方面大潤發(fā)做得很好，如中秋節(jié)吃月餅等。

2.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

2.1文化

文化是決定人類欲望和行為的最基本的因素，文化的差異會(huì)引起消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的差異。大潤發(fā)尊重不同的文化傳統(tǒng)，其產(chǎn)品或服務(wù)符合特定社會(huì)的文化價(jià)值觀。

2.2個(gè)人因素

2.2.1經(jīng)濟(jì)情況。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況是指個(gè)人或家庭的可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和信貸能力。經(jīng)濟(jì)上很大程度決定了消費(fèi)者購買的規(guī)模和品種。大潤發(fā)有各種價(jià)位的產(chǎn)品，生活必需品的價(jià)格比較合理，滿足各種收入層次的消費(fèi)者。

2.2.2年齡和家庭生命周期。處于不同年齡階段的消費(fèi)者，其欲望、興趣和愛好都會(huì)有所不同，對(duì)企業(yè)廣告信息的反應(yīng)和消費(fèi)商品的種類、方式也有差異。如兒童關(guān)心玩具和游戲，年輕人關(guān)心服裝、學(xué)習(xí)和就業(yè)，中年人關(guān)注生活用品，而老年人關(guān)心保健用品等。大潤發(fā)制定符合特定階段家庭財(cái)務(wù)狀況、需求和結(jié)構(gòu)的營銷計(jì)劃來滿足消費(fèi)者的需求。

2.2.3性別、職業(yè)和受教育程度。男性和女性在生理和心理上存在差異，因而他們?cè)谙M(fèi)方面有所不同。不同的職業(yè)的消費(fèi)者因其所處工作環(huán)境、收入、職業(yè)特點(diǎn)等不同，消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)習(xí)慣也有所區(qū)別。

2.2.4生活方式。生活方式是指消費(fèi)者個(gè)體在與環(huán)境互動(dòng)中所形成和表現(xiàn)出來的有別于他人的活動(dòng)、興趣和觀念結(jié)構(gòu)。大潤發(fā)的營銷人員應(yīng)分析企業(yè)產(chǎn)品和各種生活方式之間存在的關(guān)系，運(yùn)用不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)生活方式進(jìn)行分類，找出與企業(yè)相關(guān)性強(qiáng)的生活方式群體，制定出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

2.2.5個(gè)性和自我觀念。個(gè)性與生活方式關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，大潤發(fā)消費(fèi)者因?yàn)椴煌膫€(gè)性所以滿足他們需求的產(chǎn)品也各不相同。

2.3心理因素

需求和動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者心理和生理上沒有得到滿足的感受狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是指引起人行為，維持該行為，并將行為導(dǎo)向某一目標(biāo)的過程。

消費(fèi)者在購買過程中所呈現(xiàn)的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的、多重性的，大致分為：

求實(shí)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，注重商品的使用價(jià)值，講究實(shí)惠、使用方便，而不太看重商品的外觀、花色和款式。具有這種購買動(dòng)機(jī)的人大多是收入較低、支付能力有限或注重傳統(tǒng)習(xí)慣和購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。在本次的調(diào)查問卷中，大潤發(fā)消費(fèi)者中收入較低、支付能力有限的比較符合求實(shí)動(dòng)機(jī)。

求美動(dòng)機(jī)。根據(jù)調(diào)查研究表明，大潤發(fā)這類消費(fèi)者多為年輕人和婦女；而易被消費(fèi)者從美的角度加以審視的商品多為家具、服裝等。

求廉動(dòng)機(jī)。具有這種的消費(fèi)者在大潤發(fā)選購商品時(shí)，特別注重商品的價(jià)格，對(duì)便宜、價(jià)格、處理的商品具有濃厚的興趣，對(duì)商品的花色、款式等外在形象不太注意。

求名動(dòng)機(jī)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者中存在此類顧客對(duì)名牌產(chǎn)品具有特殊的偏好，而對(duì)名牌產(chǎn)品缺乏信任感。他們?cè)谶x購商品時(shí)，很注重商品的名稱、產(chǎn)地、銷售地點(diǎn)等。

求奇動(dòng)機(jī)。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在購買商品時(shí)，追求商品的與眾不同。大潤發(fā)這類消費(fèi)者主要是年輕人或者收入較高者。

消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)不是孤立，是有聯(lián)系的，相互制約且相互交錯(cuò)。因此我們對(duì)大潤發(fā)消費(fèi)者購買決策過程做了進(jìn)一步的分析。

3.購買決策過程

購買決策的過程主要分為確認(rèn)需要、收集信息、備選評(píng)估產(chǎn)品、購買決策和購后行為。

購買過程開始于消費(fèi)者對(duì)某種需要的確認(rèn)。需要是內(nèi)外部刺激的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。內(nèi)部刺激產(chǎn)生人的本能需求，外部刺激則把潛于內(nèi)部的需要激活。消費(fèi)者來到大潤發(fā)以后，會(huì)被外部刺激激發(fā)出內(nèi)部需要，在這一階段，營銷人員要努力挖掘潛在市場。

消費(fèi)者收集信息的主要關(guān)注點(diǎn)為：（1）獲得市場上有哪些可供選擇的品牌，應(yīng)該從哪些方面對(duì)這些品牌進(jìn)行比較（2）希望獲得關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及各種不同標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。

綜上所述，企業(yè)想要做得好，就要對(duì)消費(fèi)者市場進(jìn)行分析，深入消費(fèi)者市場內(nèi)部，了解消費(fèi)者之心聲，才能夠開拓屬于自己的天空！