周婷

近幾年，手機分期付款業(yè)務(wù)在大學(xué)校園大肆流行，旅游分期付款業(yè)務(wù)卻遭遇了寒流。借鑒手機分期付款的成功模式，我們從實物消費轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗型消費付款方式，將旅游分期付款的目標(biāo)人群定位為大學(xué)生市場。拋開旅游分期付款研究的固有模式，從大學(xué)生對旅游分期付款的認知角度出發(fā)，結(jié)合對大學(xué)生旅游分期付款的調(diào)查結(jié)果，分析在這一模式下旅行社如何有針對性地開展自身營銷，刺激旅游需求，搶占市場份額。

一、旅游分期付款概念

“分期付款是指信用卡的持卡人使用信用進行大額消費時，由銀行向商戶一次性支付持卡人所購商品（或服務(wù)）的消費資金，然后讓持卡人分期向銀行還款的過程。銀行一般會按月扣收一定的金額，大多會加收手續(xù)費和利息。”而旅游分期付款是旅游者向銀行借款用于個人旅游消費的一種信用消費形式。由旅行社和銀行合作向旅游消費者提供的一種先旅游后付款的服務(wù)。這一服務(wù)以信用卡為媒介，在旅游消費者完成整個旅游全程之后，按照雙方事先確定的還款金額和期數(shù)，通過信用卡每月扣收一定金額，加收一定手續(xù)費的消費方式。旅游分期付款既是一種新型的消費模式，也是一種新穎的支付方式，還是一種具有吸引力的旅游產(chǎn)品。

二、模型構(gòu)建與樣本來源

（一）大學(xué)生旅游分期付款行為的模型構(gòu)建

由美國學(xué)者Fishbein和Ajzen于1975年提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）認為行為意愿是預(yù)測行為的最好變量，是個體執(zhí)行某種特定行為最直接的決定因素，其他因素都是經(jīng)由行為意愿而間接影響個體行為的；而個體的行為意愿又由行為態(tài)度（attitude toward the behavior）與主觀規(guī)范（subject norm）兩個主要因素來決定。當(dāng)態(tài)度越正向時，行為意愿也就越強烈，當(dāng)態(tài)度越負向時，行為意愿就越弱。而我們對某一事物的認知程度又會影響態(tài)度的改變。認知，就是通過學(xué)習(xí)獲取信息形成的對事物的了解和感知，感知該事物滿足自身需求的程度；感知該事物可能產(chǎn)生后果的不可預(yù)知性即認知風(fēng)險。從認知影響使用態(tài)度，使用態(tài)度決定行為意愿這一理論，便可以對大學(xué)生使用旅游分期付款的行為進行這樣的分析：大學(xué)生對旅游分期付款的認知度會影響使用態(tài)度。當(dāng)大學(xué)生能夠最大程度地把握旅游分期付款的信息，對旅游分期付款有較深的了解，并且感知到其能夠滿足自身旅游需求的程度很大，覺得旅游分期付款能夠為自己的生活提供便利和實惠時，大學(xué)生對旅游分期付款的使用態(tài)度就會朝正向的角度發(fā)展，使用意愿就會越強烈；而當(dāng)大學(xué)生感到在旅游分期付款過程中可能承擔(dān)的風(fēng)險越多，如擔(dān)心自身信息和數(shù)據(jù)被披露，所購買的旅游產(chǎn)品質(zhì)量一般時，使用旅游分期付款的態(tài)度就會朝負向的角度發(fā)展，使用意愿就越低?；谶@些理論，可以構(gòu)建概念模型，如圖1所示。

基于此，從源頭出發(fā)，便可以從大學(xué)生對旅游分期付款的認知角度即認知信息、認知途徑、認知風(fēng)險三個方面來研究大學(xué)生使用態(tài)度的改變，以此為旅游企業(yè)在大學(xué)生市場中開辟前路尋找契機和突破口。

（二）樣本來源

在查閱文獻和上述理論的指導(dǎo)下，將國內(nèi)各大高校學(xué)生作為主要的研究主體，進行問卷調(diào)查。此次調(diào)查綜合采用面對面攔截式調(diào)查和網(wǎng)上隨機調(diào)查的方式。此次問卷共發(fā)出400份，剔除未回收問卷和無效問卷，最終得到有效問卷389份。在此次問卷中女性人數(shù)占總?cè)藬?shù)的55%，男性人數(shù)占總?cè)藬?shù)的45%，問卷內(nèi)容主要包括兩個部分：大學(xué)生對旅游分期付款的認知，包括認知信息、認知途徑、認知風(fēng)險；由此引起的大學(xué)生對旅游分期付款的使用意愿的改變。

三、大學(xué)生旅游分期付款存在的問題

（一）認知信息缺乏針對性，影響使用態(tài)度

目前，國內(nèi)的旅游分期付款產(chǎn)品以出境游為主，單筆消費金額較高，且旅游分期付款的出游線路受到很大的限制。但根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，大學(xué)生總體消費水平較低，旅游預(yù)算大多都在10 000元以下；他們普遍選擇國內(nèi)遠距離的旅游目的地；80%的大學(xué)生認為旅行社服務(wù)范圍有限，提供的出行路線不能滿足自身的要求。而且，國內(nèi)的旅游分期付款申辦程序復(fù)雜，在申請個人分期付款業(yè)務(wù)時，申請者需提交合法身份證明、有關(guān)資信證明文件、保證金等文件，手續(xù)非常繁雜，這使得大學(xué)生對使用信用卡進行旅游費用的支付存在疑慮，超過84%的大學(xué)生會因為復(fù)雜的申辦手續(xù)、資信證明而放棄使用這一消費模式和產(chǎn)品。

此外，目前國內(nèi)的旅游分期付款每期還款金額較高，且需要收取一定的手續(xù)費或者利息。但根據(jù)調(diào)查了解到，大學(xué)生每月所能接受的還款金額大多在200～300元，每期還款金額較低；在手續(xù)費收取不合理的情況下也會放棄這一方式。但是，當(dāng)這些問題能得到解決的情況下，調(diào)查出超過85%的大學(xué)生對旅游分期付款態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)，有很高的興趣。

（二）信息傳遞途徑少，信息量小，認知度低

旅行社宣傳和發(fā)布信息的途徑單一。旅行社發(fā)布分期付款旅游產(chǎn)品的主要陣地一般是官方網(wǎng)站，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息繁雜，更新速度快。在這種情況下，微信公眾號，微博，時事新聞在大學(xué)生群體里的使用頻率更大，其次才是在官網(wǎng)上主動查詢，最后才是線下咨詢。而旅行社缺乏重視和投入，忽視途徑創(chuàng)新，沒有通過有效的渠道傳遞這些信息，使大學(xué)生旅游者獲取的相關(guān)信息少之又少。認知信息的缺乏，使得大學(xué)生對旅游分期付款的認知程度不夠，進而在心理上對這樣一種旅游方式不理解，情感上不認同，甚至滋長為深度的誤解。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生最想了解的旅游分期付款的信息包括：旅游分期付款的產(chǎn)品類型、出游線路、分期金額、信用卡辦理、手續(xù)費和利息收取情況，等等。而有超過66%的被調(diào)查大學(xué)生對這些信息沒有深入的了解，大多都只停留在聽說層面。

（三）認知風(fēng)險較高，影響使用態(tài)度

60%左右的大學(xué)生對使用信用卡進行旅游費用的分期支付有這樣或那樣的擔(dān)心，比如：擔(dān)心進行旅游分期付款后，個人資料和交易數(shù)據(jù)會被泄露或轉(zhuǎn)賣；擔(dān)心分期付款的旅游產(chǎn)品質(zhì)量低下，與一次性付款的旅游產(chǎn)品在質(zhì)量上存在很大的差距；擔(dān)心旅游產(chǎn)品或服務(wù)不能增強個人的幸福感、舒適感。在大學(xué)生對旅游分期付款產(chǎn)品缺乏信任，對使用信用卡進行分期支付的心理風(fēng)險預(yù)期很高的情況下，旅行社很難吸引大學(xué)生群體進行旅游消費。但當(dāng)這些風(fēng)險都能得到安全防御的情況下，絕大多數(shù)大學(xué)生的態(tài)度較正向，會選擇使用旅游分期付款這種方式。endprint

四、對旅行社的建議

（一）以消費者需求為導(dǎo)向，提供有針對性的認知信息

第一，重視國內(nèi)旅游市場，擴大出游線路，增加大學(xué)生的可選擇范圍。為此，旅行社要針對大學(xué)生的實際需求，開展不同類型的分期付款業(yè)務(wù)，重視國內(nèi)游旅產(chǎn)品的開發(fā)，不一味地針對出境游開發(fā)旅游產(chǎn)品，增加可供大學(xué)生選擇的旅游目的地、景點、景區(qū)、交通方式和服務(wù)項目。讓大學(xué)生能夠進行分析比對，選擇自己最感興趣的旅游產(chǎn)品。

第二，有針對性地降低分期金額，降低手續(xù)費收取比例，合理收取手續(xù)費。旅行社可以針對大學(xué)生的突出特點降低分期金額，并且可以適時地推出能夠保證質(zhì)量的“零手續(xù)費，零利息”的分期付款旅游產(chǎn)品，增加旅游產(chǎn)品的吸引力。在收取利息或手續(xù)費的情況下，也必須合理收取，并且給予相應(yīng)的解釋說明，以消除大學(xué)生的誤解。

第三，與學(xué)校和銀行合作，發(fā)行專門針對大學(xué)生的信用卡，建立大學(xué)生的信用體系，從而簡化旅游分期付款的手續(xù)和申辦程序。旅行社為了推銷旅游分期付款產(chǎn)品，必須謀求與銀行共同發(fā)行針對大學(xué)生的信用卡，并且所提供的信用卡除了具有基本功能外，還能向大學(xué)生提供一些優(yōu)惠政策，如讓旅游者享受指定機票、酒店、旅游團費或旅游景點的折扣優(yōu)惠等。同時，要形成旅行社、銀行、學(xué)校的三方網(wǎng)絡(luò)，在大學(xué)生申請旅游的分期付款時，可以從學(xué)校那里得知該名大學(xué)生的信用情況，只要學(xué)生出具學(xué)校的信用證明，基本身份材料，便可進行相應(yīng)的申請，而不再要求過多的資料證明和申辦流程。最后，需要通過學(xué)校等途徑向大學(xué)生傳遞這一新的旅游分期付款運作模式，讓大學(xué)生消除對使用信用卡進行旅游費用分期支付的疑慮。

（二）加大宣傳力度，拓寬大學(xué)生的認知途徑

1.注重網(wǎng)絡(luò)營銷，促進人機互動

網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字交互式多媒體來實現(xiàn)營銷目的。旅行社要注重線上的服務(wù)，包括對自己的官網(wǎng)、微博、微信公眾號的建設(shè)，通過新媒體的運營來介紹旅游分期付款產(chǎn)品，推出有特色、能吸引人的分期旅游線路，并且通過廣告媒介來推廣旅游分期付款這種方式。

2.發(fā)展學(xué)校旅游代理，促進人人互動

旅行社可以通過在各學(xué)校建立臨時服務(wù)站，通過學(xué)校的旅游代理商來宣傳和介紹分期付款的旅游產(chǎn)品。在學(xué)校開展相關(guān)的講座和信用卡安全使用培訓(xùn)，為大學(xué)生提供面對面的咨詢服務(wù)，深入了解大學(xué)生的需求，盡量避免大學(xué)生產(chǎn)生心理上的擔(dān)憂，提供有針對性的服務(wù)。

3.在大學(xué)校園分發(fā)宣傳手冊

宣傳手冊所能傳遞的內(nèi)容是有限的，所以宣傳手冊在設(shè)計時要能在有限的版面內(nèi)將大學(xué)生最感興趣、最想了解的內(nèi)容傳遞出來，這就包括對分期付款的旅游產(chǎn)品、服務(wù)項目、產(chǎn)品內(nèi)容、金額大小進行清楚的介紹，大力宣傳。同時，宣傳手冊的設(shè)計要精美，排版適中、色彩明朗、圖文并茂，能夠吸引大學(xué)生的眼球，使宣傳手冊能夠讓大學(xué)生清楚地了解到旅游分期付款，產(chǎn)生情感上的認同。

（三）增強信任感，降低大學(xué)生的認知風(fēng)險

1.降低旅游產(chǎn)品的功能風(fēng)險

旅行社在設(shè)計旅游線路時，應(yīng)根據(jù)旅游消費者的需要，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。不能以次充好，降低服務(wù)質(zhì)量和減少服務(wù)項目。而應(yīng)該嚴(yán)格按照事先與大學(xué)生旅游者的約定，提供相對應(yīng)的產(chǎn)品，保證大學(xué)生群體有較高的旅游體驗。

2.降低大學(xué)生的心理風(fēng)險

旅行社應(yīng)該努力降低大學(xué)生對旅游分期付款的心理風(fēng)險，要求對旅游分期付款產(chǎn)品明碼標(biāo)價，解釋清楚產(chǎn)品包括的服務(wù)項目、旅游線路和服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)內(nèi)容。提示相關(guān)的注意事項和信用卡進行分期支付的相關(guān)流程。與銀行建立安全互信的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，注重售后的顧客滿意度回訪，做到誠信為本。

五、結(jié)語

本文在理性行為理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了“認知-態(tài)度-行為”理論模型，結(jié)合旅游分期付款的現(xiàn)狀和基于該模型進行的大學(xué)生對旅游分期付款的認知和態(tài)度問卷調(diào)查的實證分析結(jié)果，從認知信息、認知途徑和認知風(fēng)險三個方面對旅行社的未來營銷提出了相應(yīng)的改進意見。但是，由于筆者能力和知識儲備有限，本文著重從認知方面來為旅行社的營銷提供意見。而對態(tài)度和行為方面的深入分析和探討還有待以后進一步的學(xué)習(xí)和研究。除此之外，由于筆者研究重點偏向于消費者方面，所以未從銀行角度進行深入研究，這是論文的不完善之處，有待進一步的分析論證。

（作者單位：海南大學(xué)旅游學(xué)院）endprint