營銷界的007

如果你認(rèn)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給客戶帶來價(jià)值，為什么不愿意提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保呢？

營銷人很容易陷入一個(gè)誤區(qū)，以為打造產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分了解到產(chǎn)品的價(jià)值后就萬事大吉，就可以快速讓消費(fèi)者做出購買決策。

但現(xiàn)實(shí)與理想差距很大，客戶聽完?duì)I銷人的推銷術(shù)語后，表現(xiàn)則是遲遲不愿意做決策，在猶豫不定中最后還可能放棄對產(chǎn)品的購買。

上面現(xiàn)象出現(xiàn)的原因大致可以歸納成兩類：

第一類是客戶壓根對你的產(chǎn)品沒有需求，這說明你的潛在客戶類型找得不對。

第二類是客戶對你的產(chǎn)品很感興趣，但害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)想，萬一你描述的結(jié)果跟實(shí)際的情況不一樣怎么辦？萬一我購買了之后，因?yàn)樾Ч焕硐?，被親戚朋友笑話或責(zé)怪我該怎么辦？

針對第二類情境，在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，除了攻克賣點(diǎn)打造之外，還需要消除消費(fèi)者購買產(chǎn)品過程中內(nèi)心的疑慮。

換句話說，誰能為顧客消除風(fēng)險(xiǎn)，誰就更能受到消費(fèi)者青睞。

因此為顧客提供強(qiáng)有力的“風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保”，讓顧客打消購買后的顧慮，是在成交環(huán)節(jié)中除了“塑造賣點(diǎn)”技術(shù)之外的又一個(gè)撒手锏。

在商業(yè)操作中，很多營銷人早已明白風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的威力，但在客戶成交過程中依舊不敢為客戶做出任何承諾，他們害怕因?yàn)樽约旱某兄Z而讓一些不法分子鉆空子，最后承受公司所不能承受之重。

如果你也有這么一個(gè)想法，就說明你還沒有真正理解風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的操作及其真正的威力效果。

為什么不愿意擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)？

在研究如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保方案前，首先帶你剖析為什么這么多生意人都不愿意提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的深層次原因。

對自己的產(chǎn)品和服務(wù)沒有底氣

很多營銷人在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，價(jià)值都塑造得相當(dāng)?shù)轿?，但是?dāng)顧客問他能否承諾某個(gè)具體的結(jié)果時(shí)，心里馬上就沒有底氣了，他害怕對客戶的承諾無法兌現(xiàn)，使得自己遭受賠償?shù)膿p失。

如果你認(rèn)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給客戶帶來價(jià)值，為什么不愿意提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保呢？

如果營銷全靠忽悠，風(fēng)險(xiǎn)將非常大，就算不提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保，這種生意也是不會(huì)長久。只有懂得為客戶創(chuàng)造價(jià)值的人，為客戶帶來結(jié)果的人，未來才有生存空間，否則，想在市場上立足會(huì)變得越來越難。

提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的方式不對

很多生意人曾經(jīng)也提供過或是想過要提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保，但是別人對他的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保不感興趣，或者退貨退款的很多，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損，他們就認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)策略是無用的，甚至出現(xiàn)反效果。

上面失敗原因主要是沒找對方法。方法錯(cuò)了，再努力也是白費(fèi)?；谶@點(diǎn)，下文會(huì)教你如何提供正確有效的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保，來規(guī)避自己的風(fēng)險(xiǎn)。

害怕因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保而有人占便宜

其實(shí)只要產(chǎn)品服務(wù)過硬，并設(shè)計(jì)了正確的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保形式，對于風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保提供方來說，風(fēng)險(xiǎn)是完全可以控制為零的。

當(dāng)然，不管如何設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保，占便宜的人肯定杜絕不了。少數(shù)的退貨，對比客流量和客戶成交率的提升，就不值得一提了；幾個(gè)占便宜的，對你的影響并不會(huì)太大，就算真的把錢退給他們，對于你來說，只會(huì)增加外界的信譽(yù)和口碑。

比如，當(dāng)你不提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的時(shí)候，10個(gè)人進(jìn)店只有2個(gè)人購買，此時(shí)風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保一旦推出，10個(gè)人進(jìn)店，很可能有6個(gè)人會(huì)掏錢，就算最后有2個(gè)人退貨，對比以前還是多賺了一倍。

如果把產(chǎn)品的價(jià)值塑造到位，再提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保，成交比率、成交速度及口碑影響，營業(yè)額會(huì)翻好幾番。更重要的是，退貨的人只要把關(guān)系維護(hù)好，后續(xù)還會(huì)推薦更多的人過來消費(fèi)，下次只要有更好的產(chǎn)品推薦給他們，還會(huì)回頭購買。

不知道如何提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保

很多生意人不是不想提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保，只是因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品和服務(wù)似乎找不到提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的方向，比如：

美甲店怎么提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保呢？麻辣燙店如何提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保呢？賣橙子怎么提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保呢？下文將會(huì)詳細(xì)教你如何為各種生意設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的主張。

如何降低“風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)?！钡娘L(fēng)險(xiǎn)？

上面四大原因都會(huì)阻礙營銷人做出風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的行動(dòng)，接下來將給你總結(jié)風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的三大落地法則：

法則一：承諾必須細(xì)化、具體

這是一個(gè)止痛藥膏品牌的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保設(shè)計(jì)方案：

A.7天無效退款！

B.1天感覺發(fā)熱，3天止痛，7天恢復(fù)正常人的活動(dòng)！否則退款！

以上兩種風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保形式中，A的“7天無效退款”這種主張缺乏細(xì)節(jié)，顯得蒼白無力；而B方案的設(shè)計(jì)，對擔(dān)保的主張進(jìn)行了細(xì)化的描述，立刻與A拉開差距。顯然B會(huì)獲得消費(fèi)者更多信賴。

有一個(gè)室內(nèi)門的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保設(shè)計(jì)方案：

A.提供5年質(zhì)保！

B.5年內(nèi)出現(xiàn)掉漆、門皮起翹、門框變形，一律提供維修和退換保證！

“提供5年質(zhì)?！钡牡旰芏啵捎诒容^粗略宏觀，給人的感覺不直觀，所以，A主張?jiān)诖俪山坏臅r(shí)候并不能把威力發(fā)揮到極限。

但經(jīng)過優(yōu)化之后的B主張，把承諾細(xì)分出來進(jìn)行擔(dān)保，效果就完全不一樣了。提供具體數(shù)據(jù)會(huì)讓承諾變得更加可靠。

法則二：給出的承諾越不可思議，越容易驅(qū)動(dòng)客戶成交

分析一個(gè)鞋店的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保設(shè)計(jì)案例：

A.7天內(nèi)包退換！

B.1年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題包退換！

試想一下，現(xiàn)在有兩家鞋店，鞋子檔次和價(jià)格差不多，你會(huì)選擇A還是B呢？答案很淺顯，大多數(shù)人會(huì)選擇B，甚至B的價(jià)格比A高出10%，大家依然會(huì)愿意選擇B。

你可能會(huì)疑惑，這樣做不是虧大了嗎？如果站在常規(guī)的角度看，確實(shí)無法理解，但是分析整體獲利情況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，承諾一年質(zhì)量保證的，其實(shí)賺得更多。

當(dāng)他把一年質(zhì)量保證的信息宣傳出去之后，客源會(huì)指數(shù)級增加，成交率也瞬間提高，客戶的轉(zhuǎn)介紹也會(huì)變得順暢，就算1年之內(nèi)因?yàn)橘|(zhì)量問題退換比例達(dá)到了20%，還有80%是不會(huì)退的，同樣也是賺大了。endprint

退錢的20%比例，他們購鞋的現(xiàn)金流在你手上1年時(shí)間，完全可以利用這些錢賺更多的錢，這就是大多數(shù)生意人所遺忘的商業(yè)邏輯。

當(dāng)你提供7天退貨保證的時(shí)候，沒有人會(huì)關(guān)注你，但是1年的質(zhì)量保證，立刻在同行中鶴立雞群，強(qiáng)大的承諾直接攻陷客戶的內(nèi)心，讓客戶認(rèn)為他不買簡直就是笨蛋。

再有一個(gè)農(nóng)村歐式別墅構(gòu)件的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保設(shè)計(jì)案例：

A.不能保證！

B.10年內(nèi)出現(xiàn)裂痕，砸掉重做！

A公司完全沒有任何風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保，而B公司的主張卻給予了同行震懾性的打壓，也讓客戶不可思議的震撼！很多客戶會(huì)想，你提供的保證，簡直不可思議，是不是騙人？拿出協(xié)議按照具體承諾的條款簽字，立馬就信服了。

你也可能會(huì)想，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)不會(huì)太大？

首先你要明白，正因?yàn)檫@條保證，就必須狠抓施工質(zhì)量，也是給自己做了有效的督促，只要按照不出裂痕的前提標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行施工，出現(xiàn)裂痕的概率是很小的，除非地震災(zāi)害。

但是這種震撼性的承諾，不管是品牌力度、客戶數(shù)量及成交比例，都會(huì)立刻幾倍幾倍地增長，賺錢就會(huì)變得很簡單。

你再認(rèn)真思考一下，自己家的別墅住著舒舒服服的，裝飾的構(gòu)件稍微出現(xiàn)一點(diǎn)裂痕，會(huì)砸掉重做嗎？只要跟客戶的關(guān)系維護(hù)好，跟他們成為朋友，就算出現(xiàn)裂痕，頂多過去修補(bǔ)一下，耗費(fèi)不了多少工夫，可是客戶口碑轉(zhuǎn)介紹及滿意度會(huì)瞬間提升。

法則三：所有的承諾必須在自己可以控制的范圍之內(nèi)

如果你的承諾連自己心里都沒底，最好不要去做，否則一定會(huì)適得其反。針對自己可控制的范圍，有三個(gè)需要注意的點(diǎn)。

1.確保超預(yù)期的承諾能指數(shù)級提升成交率和客流量

假如你給出了一個(gè)超預(yù)期的承諾，結(jié)果成交率和客流量都沒有提升上來，哪怕只是其中的一項(xiàng)指標(biāo)有所突破。這就說明要么承諾的內(nèi)容別人不感興趣，要么產(chǎn)品并沒有勾起別人的購買欲望。

現(xiàn)實(shí)中有很多這樣的情況，營銷人以為給出風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的承諾，就能夠輕松提升成交率，結(jié)果還沒有塑造產(chǎn)品的價(jià)值，就直接給出了承諾，這幾乎是沒有效果的。

前面已經(jīng)講到，消費(fèi)者的購買行為是因?yàn)榭吹搅藘r(jià)值，然后又沒有風(fēng)險(xiǎn)的情況下，才會(huì)立刻掏錢，這兩者必須同時(shí)存在，風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保才能起作用。風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保設(shè)計(jì)得再好，前提是賣點(diǎn)打造也要跟上。

2.確保你的承諾有底氣達(dá)到效果

必須強(qiáng)調(diào)的是，你的產(chǎn)品和服務(wù)本身必須有實(shí)力做到，且能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值，否則虛假的承諾遲早會(huì)砸掉招牌，一定要站在客戶的角度，為他們提供解決問題的方案，真正能做出效果。

3.不要整體提供承諾，挖掘痛點(diǎn)進(jìn)行保證

藥店如何做承諾呢？難道說療效最好嗎？肯定不能，可以考慮“沒開封的藥隨時(shí)退回”的承諾，對于老百姓來說，增加這個(gè)小小的擔(dān)保，只要競爭對手沒有這樣說，你提出來了，就會(huì)成為你的口碑傳播點(diǎn)，其實(shí)，藥既然買回去了，不開封的概率太小了。

洗浴中心要如何提供承諾呢？難道保證洗澡最舒服嗎？肯定不是，你可以從很多點(diǎn)進(jìn)行思考，比如水質(zhì)、水溫就可以做出承諾標(biāo)準(zhǔn)。

麻辣燙店怎么做承諾呢？難道保證口味比別人好100倍嗎？當(dāng)然不行，但可以保證燙菜的水只用山泉水，并且一個(gè)小時(shí)換一鍋。原因是長期煮沸的水對身體不好，有可能致癌，這樣的保證立刻能夠影響到消費(fèi)者的決策。

農(nóng)村建房子如何承諾？難道承諾建的房子八級地震都不能震倒嗎？當(dāng)然不是，例如一般客戶都會(huì)關(guān)心房子的建設(shè)進(jìn)度，那么你可以從這個(gè)方面思考，如何在建房的進(jìn)度上做保證。

水果店做什么承諾呢？難道保證自己的水果是最好的嗎？這樣的保證無法證明啊，你完全可以從服務(wù)上保證，比如，“購滿40元，保證免費(fèi)送貨上門！”并且還可以做到“送貨次數(shù)累計(jì)”。什么意思呢？本次購買了40元的水果，如果顧客自己提回家了，那么就累計(jì)了一次免費(fèi)送貨的機(jī)會(huì)，下次購物40元以下，本次累計(jì)的就可以無償使用了，是不是也能立刻跟競爭對手形成區(qū)隔？

消費(fèi)者天然對營銷人營造出來的幻覺存在疑心，這是出于對自己本能的保護(hù)。

促成客戶成交，除了打造一個(gè)強(qiáng)勢的不可拒絕的賣點(diǎn)之外，風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保是攻克客戶內(nèi)心最后一道保護(hù)防線的手段，最終讓消費(fèi)者懷著輕松的心情做出購買決策。

趕緊去打造屬于你的產(chǎn)品或者服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保，營銷需要執(zhí)行測試、優(yōu)化，然后才能放大，倍增你的利潤。

換句話說，誰能為顧客消除風(fēng)險(xiǎn)，誰就更能受到消費(fèi)者青睞

幾個(gè)占便宜的，對你的影響并不會(huì)太大，就算真的把錢退給他們，對于你來說，只會(huì)增加外界的信譽(yù)和口碑endprint