苗慶顯

品牌同樣是由知識(shí)財(cái)產(chǎn)的商標(biāo)、名稱、圖形、符號(hào)等元素的組合體，IP是企圖用來和用戶溝通的，品牌也是。

IP是什么神秘“物種”嗎？

三只松鼠毫無疑問是電商上最成功的堅(jiān)果品牌，有數(shù)據(jù)說2016年銷售了49億元，2017年的雙十一又是堅(jiān)果類銷售第一。

據(jù)總結(jié)，三只松鼠的成功是IP化的成功，于是為了IP價(jià)值的最大化，三只松鼠決定干兩件事：一是延伸品類，比如做牙膏，理由是“吃了三只松鼠的堅(jiān)果，要刷牙，肯定會(huì)想到用三只松鼠的牙膏”；二是布局線下店，讓三只松鼠的IP價(jià)值在線下落地。

結(jié)果當(dāng)然是不太理想：這個(gè)延伸品類的理由更像是一個(gè)段子，胡子兄弟調(diào)侃說：“吃了三只松鼠的堅(jiān)果上廁所，肯定還會(huì)想到用三只松鼠的手紙。”

三只松鼠的線下實(shí)體店，上演了一出怒砸某店的公關(guān)事件，這是三十幾前“張瑞敏砸冰箱”的老橋段，有點(diǎn)陳舊了，其他也沒見什么動(dòng)作，業(yè)績(jī)更是被業(yè)內(nèi)傳說很不理想。

2015年去參加展會(huì)，被兩個(gè)抬頭是“文化公司”的“領(lǐng)導(dǎo)”攔住，向我介紹一些“資源”，說是引入了國(guó)外比較火爆的IP，讓我有機(jī)會(huì)向我服務(wù)的企業(yè)推薦。

呵呵，這樣的生意應(yīng)該有二十年了吧，頭些年，他們叫作“形象授權(quán)”呢，這兩年改名叫“IP引入”了。

把上面兩個(gè)看似沒一毛錢關(guān)系的事放一塊兒，是因?yàn)槔厦缃裉煲阂凰哼@個(gè)叫“IP”的東東。

IP這幾年是跟互聯(lián)網(wǎng)思維啊、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)啊、極致產(chǎn)品啊、爆品啊、共享啊等一起火爆起來的概念之一。

2015年被稱為“IP元年”，是因?yàn)槟悄甏罅康木W(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP被搬上了熒屏，并取得了非常好的票房和收視率，如《盜墓筆記》《瑯琊榜》《鬼吹燈》等，之后又有不少IP被應(yīng)用到游戲中，同樣獲得眾多追捧。

隨后，IP概念在商界、營(yíng)銷界迅速火熱，并有了大量延伸和解讀，“獨(dú)立人格”“獨(dú)特價(jià)值觀”“自帶流量”“產(chǎn)品IP化”“品牌IP化”“IP粉絲社群”等等，很多互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的成功案例也被歸為了IP化的成功，上面提到的三只松鼠，還有羅輯思維、小米、樂視都被總結(jié)過是IP的成功。

2016年是IP最流行的一年，凡是搞商業(yè)的、營(yíng)銷的、投資的，動(dòng)輒就要“搞個(gè)IP”出來，連老苗這樣搞個(gè)公眾小號(hào)，只有幾萬關(guān)注的，也被戲稱為“IP”。

進(jìn)入2017年，那些被傳頌的IP化經(jīng)典案例多數(shù)出現(xiàn)下滑，連羅振宇這種大號(hào)IP也放棄了“獨(dú)特價(jià)值觀”輸出，坦誠(chéng)自己是個(gè)商人，集中精力做知識(shí)付費(fèi)那種更有前途的職業(yè)去了。老在老苗耳邊叨叨“做自帶流量IP”的人也越來越少。

概念降溫了，正是人們回頭思考的好時(shí)機(jī)，看看里面哪些有價(jià)值，哪些是泡沫。

IP和品牌是什么關(guān)系？

我們知道IP是Intellectual Property的縮寫，很多人把它叫“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，其實(shí)是錯(cuò)的，這個(gè)地方叫“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”才準(zhǔn)確。

后來，IP的概念被泛化了，比如產(chǎn)品的IP化、品牌的IP化，意思是用“創(chuàng)造知識(shí)財(cái)產(chǎn)的方式”來塑造品牌和產(chǎn)品；由于人物化的使用在IP的應(yīng)用中較多，所以又把“獨(dú)立人格”“獨(dú)特價(jià)值觀”等屬于品牌人格化的一些特征賦予了IP。

這是關(guān)于IP特征的幾乎所有說法，迄今為止，并沒有對(duì)泛化的IP給出準(zhǔn)確概念，這也是流行熱詞的一個(gè)重要特點(diǎn)。

要說明這個(gè)概念，我們拿另一個(gè)熟悉的概念——品牌來做比較會(huì)更加容易理解。

品牌也同樣是由知識(shí)財(cái)產(chǎn)的商標(biāo)、名稱、圖形、符號(hào)等元素的組合體，IP是企圖用來和用戶溝通的，品牌也是，用老苗以前總結(jié)的話來說：品牌是企業(yè)（或產(chǎn)品）與消費(fèi)者之間一切關(guān)系的總和。

如果說明一下品牌和IP之間的關(guān)系，老苗同樣有一個(gè)高度總結(jié)：

1.IP天然是品牌，而品牌不一定是IP

知識(shí)財(cái)產(chǎn)屬于品牌資產(chǎn)的一部分，用IP化的方式是打造品牌的方式之一。

我們通過品牌建設(shè)模塊來解讀一下（品牌建設(shè)模塊也叫品牌共鳴金字塔，是做品牌工作最基礎(chǔ)的工具，建議看官們熟練掌握），如圖所示：

定位塑造品牌的方式是比較簡(jiǎn)單粗暴的，也就是強(qiáng)化品牌的突出性、差異性，所以定位總是強(qiáng)調(diào)“數(shù)一數(shù)二”“品類代表”，并且反對(duì)品牌延伸。它是要確保顧客識(shí)別品牌，并將其與特定品類或者特定需求緊密相連。

定位強(qiáng)調(diào)的是品牌建設(shè)中最基礎(chǔ)的模塊，在競(jìng)爭(zhēng)較為初級(jí)的市場(chǎng)最為有效。

而在建立品牌與用戶之間關(guān)系上，則有兩條路線：一部分是感性，一部分是理性。感性輸出的是形象、個(gè)性乃至價(jià)值觀，而理性輸出的性能、功能、利益、使用價(jià)值等等。

感性訴求企圖獲得的反饋是消費(fèi)者對(duì)之付出情感，比如喜愛、欣賞甚至是崇拜，而理性訴求也希望獲得消費(fèi)者的理性反饋，即對(duì)之形成判斷和權(quán)衡，認(rèn)可產(chǎn)品或者企業(yè)的價(jià)值。

如果從腦科學(xué)的角度看，感性訴求瞄準(zhǔn)的是人的間腦，即情感中心，而理性訴求瞄準(zhǔn)的是人的大腦皮層，即理性中心。

而現(xiàn)在所謂的IP化，賦予品牌或者產(chǎn)品人格化特征也好，擬人化溝通也好，獨(dú)特價(jià)值觀輸出也好，帶來爭(zhēng)議和推崇也好，都是品牌的感性塑造，是品牌打造的一個(gè)路徑而不是全部。

2.品牌的IP化和產(chǎn)品的IP化，從來也不是什么新鮮玩意兒

傳統(tǒng)上叫作“品牌人物形象化”或者叫“品牌人格化”。其生理學(xué)的基礎(chǔ)就是人們更加容易記憶人物形象，對(duì)人物化的事物更加容易接受。

比較典型的比如米其林輪胎先生，跟消費(fèi)者有深度的溝通和互動(dòng)，萬寶路的牛仔以形象取勝，溝通程度上淺一些。

我們當(dāng)初給西恩做策劃，由于缺少?gòu)V告費(fèi)用，也采用了制造一個(gè)人物形象跟消費(fèi)者溝通的方式，取得了非常好的效果。

至于現(xiàn)在的說法“IP自帶流量”“自帶話題”，也是“產(chǎn)品有與生俱來的戲劇性”的換一種說法而已。李?yuàn)W貝納泉下有知，表示很欣慰。

3.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌IP化應(yīng)用場(chǎng)景更多了，很多時(shí)候也更有效了

信息越多、互動(dòng)越頻繁，感性溝通比理性溝通就更有優(yōu)勢(shì)。通過一個(gè)IP做載體或者把品牌IP化效果更喜人。

前段時(shí)間，崔永元的山楂樹產(chǎn)品正式上線銷售，山楂樹的劉總發(fā)來一個(gè)內(nèi)部鏈接，我公司買了一些產(chǎn)品做員工福利。劉總特別交代：“崔老師說，自己兄弟姐妹便宜點(diǎn)吃吃沒關(guān)系，別便宜了壞人?！崩厦缏牭靡粯罚来颂幍膲娜酥傅氖歉拊诰W(wǎng)上罵戰(zhàn)的方舟子，有沒有司馬南我就不清楚了。

這是IP化品牌的一個(gè)常見有趣場(chǎng)景，不管我們?cè)凇按薹街疇?zhēng)”中立場(chǎng)如何，支持誰，而對(duì)于山楂樹品牌來說，崔永元把自己的喜怒哀樂、立場(chǎng)，還有個(gè)人風(fēng)格通過宣傳甚至一些日常事件植入其中，品牌一下就變得生動(dòng)起來。

4.并不是所有品牌都適合IP化

有的產(chǎn)品更多是通過使用價(jià)值、產(chǎn)品的物理屬性來打動(dòng)顧客的。這類品牌的打造方法，人們通常會(huì)傾向于理性訴求、訴諸權(quán)威和說服。

這種狀況下，一般理性訴求會(huì)比感性的IP化更加有效。比如醫(yī)療、藥品、教育、保健品、房產(chǎn)、工業(yè)品等等（不絕對(duì)）。

羅輯思維宣揚(yáng)“知識(shí)焦慮”會(huì)比羅胖不停地輸出價(jià)值觀，更加有利于“得到”的推廣。所以羅輯思維現(xiàn)在“去羅胖化”，也就是“去IP化”也在所難免。

從2015年被廣泛認(rèn)知，到2016年羅振宇跨年演講大推特推，隨后是一片火熱，而如今提及率已大大下降。跟很多概念一樣，我們看到的是中國(guó)商業(yè)如青春期般的躁動(dòng)，對(duì)每一個(gè)能夠引發(fā)臆想的對(duì)象揮灑著自己的荷爾蒙，雖然最終發(fā)現(xiàn)她只是剛剛換了件新衣的鄰家少婦，但我們的認(rèn)知還是往前走了一大步。

這已經(jīng)夠了，不是嗎？

2015年被稱為“IP元年”，是因?yàn)槟悄甏罅康木W(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP被搬上了熒屏，并取得了非常好的票房和收視率

后來，IP的概念被泛化了，比如產(chǎn)品的IP化、品牌的IP化，意思是用“創(chuàng)造知識(shí)財(cái)產(chǎn)的方式”來塑造品牌和產(chǎn)品endprint