路雪

旅游是人們放松身心的重要方式，越來越多的游客到影視取景地旅游。于是，影視旅游一時間備受追捧。但是，只有影視旅游資源并不夠吸引旅游者，當?shù)氐拿袼孜幕Y源還需要進一步開發(fā)和融合。本文以橫店影視城為例，從影視旅游角度出發(fā)，進行影視旅游和民俗文化資源的融合研究，發(fā)現(xiàn)其問題，并提出相應(yīng)的對策。

一、文獻綜述

（一）關(guān)于“影視旅游”的研究

1.關(guān)于“影視旅游”概念的研究

影視旅游這一概念作為舶來品，最初來源于西方的發(fā)達國家。Reley和Van Doren以美國影片和澳大利亞影片為例說明了電影對旅游者到訪拍攝地的推動作用，開創(chuàng)了電影與旅游關(guān)系研究的先河。Busby認為影視旅游就是游客的心靈由于在影視節(jié)目中看到了取景地的拍攝畫面所震撼，從而專程前往取景地參觀游覽。Washita認為為了擴大影視旅游的影響力和受歡迎程度，可以通過多方面展示取景地的特色和獨特之處，從而吸引越來越多的游客前往參觀。

國內(nèi)對于影視旅游的研究角度更為寬廣，不僅僅局限于影視旅游單純的概念，而是從供需等多個角度進行理解。王玉玲從供給角度來定義影視旅游，其意指影視取景地的開發(fā)者為了帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，從而專門拍攝相應(yīng)影視作品的旅游活動。代俐另辟蹊徑，將影視旅游看作影視作品下景觀全方位設(shè)計和宣傳活動產(chǎn)品。

2.影視旅游的開發(fā)研究

影視旅游開發(fā)意義重大，國外鮮有學(xué)者研究影視旅游開發(fā)，主要集中在國內(nèi)。余娟認為影視旅游開發(fā)應(yīng)該考察影視作品的營銷力、影視旅游開發(fā)是否能激起游客的共鳴、影視旅游開發(fā)對于實現(xiàn)游客影視夢想、讓游客的人生不留遺憾三個方面。顏邦龍對于無錫影視基地和橫店影視城的影視旅游開發(fā)進行了比較研究，研究發(fā)現(xiàn)良好的區(qū)位條件和具有含金量的資金注入能夠幫助兩個影視基地實現(xiàn)良性健康發(fā)展。

3.橫店影視旅游的相關(guān)研究

橫店影視旅游城作為風(fēng)靡國內(nèi)的影視基地，吸引了眾多學(xué)者研究的目光。徐銘分析了我國影視旅游基地的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的三大挑戰(zhàn)，并探討了我國影視基地應(yīng)如何可持續(xù)發(fā)展，提出了五條可行性建議。李偉從橫店影視旅游開發(fā)出發(fā)，重點分析影視作品對于橫店影視城產(chǎn)生的積極和不良影響。通過實地調(diào)研和考察，李偉提出了消除負面影響的對策，并強化其積極影響，以使橫店影視城走上健康發(fā)展的道路。

（二）民俗文化資源的相關(guān)研究

1.民俗文化內(nèi)涵研究

王海龍研究探討黑龍江勞動歌謠的民俗文化內(nèi)涵、黑龍江生活歌謠的民俗文化內(nèi)涵、黑龍江儀式歌謠的民俗文化內(nèi)涵。唐立斌從民俗產(chǎn)生的條件對于民俗文化內(nèi)涵進行了深入研究，認為民俗文化反映了不同社會階層的思想狀態(tài)，而且其具有鮮明的時代特色，在不同的時代背景下，具有不同的時代意義。

2.民俗文化資源的特征

張揚著重研究了我國民俗文化資源的旅游開發(fā)研究，在其文中重點分析了民俗文化資源的特征，認為民俗文化資源具有社會性、傳承性及多樣化等特征。

3.民俗文化資源的保護與開發(fā)研究

鐘聲宏提出廣西民俗旅游建設(shè)可采用民俗文化村、民俗博物館及各種專題性民俗旅游模式，以擴大旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，使自然風(fēng)光和民俗文化有效結(jié)合，滿足旅游需求的多樣性。李淑珍認為民俗文化是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是提升文化軟實力、建設(shè)文化強國的寶貴資源。

（三）影視旅游與民俗文化資源的融合發(fā)展研究

對于影視旅游和民俗文化資源的融合研究，國內(nèi)外學(xué)者研究較少。具有代表性的是王淑梅，其從影視旅游+民俗文化的角度出發(fā)，認為民俗文化旅游需要關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)意、旅游服務(wù)、保護力度、投資主體、品牌營銷等問題。

二、橫店影視旅游與民俗文化資源優(yōu)勢十分明顯

（一）橫店影視旅游優(yōu)勢明顯

1.宏大的影視城規(guī)模

橫店影視城有秦王宮、清明上河圖、明清古民居、明清宮苑、中華文化園、國防科技園、橫店紅軍長征博覽城等眾多著名景區(qū)，都是可取景拍攝的場所。平均每天有三四十個劇組在橫店拍攝，國內(nèi)外超過5 000部作品在此誕生，常年活躍在橫店的“橫漂”演員大約為6 000～8 000人，已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的影視拍攝基地、中國唯一的“國家級影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)”，被稱為“中國好萊塢”，具有宏大的影視規(guī)模。

2.完善的配套設(shè)施

橫店的場景多元且集中。這里有31個專業(yè)攝影棚，700多個場景，其中外景200多個，內(nèi)景400多個，還有30多個場景正在籌備中。無論是繡衣羅衫的古裝劇，還是充滿時代烙印的年代劇，抑或是緊跟潮流的現(xiàn)代劇，在這里總能找到一處適合的場景。橫店的配套設(shè)施非常完善，餐飲、住宿、交通健身房、圖書館、醫(yī)院，可以說是應(yīng)有盡有。

（二）民俗文化特色鮮明

1.黃大仙得道于橫店

民間尊稱黃初平為“黃大仙”。黃大仙的香火傳1 600年而長盛不衰，遠傳我國香港、臺灣等地區(qū)，以及美國、加拿大和東南亞、歐洲的許多國家及地區(qū)。若要追尋黃大仙最初的足跡，那便需要從香港來到浙江金華。而金華黃大仙祖宮，則是整個黃大仙文化最重要的組成部分。

2.婺劇精彩綻放于橫店

婺劇，俗稱金華戲，是浙江省傳統(tǒng)地方戲曲劇種之一，生生不息、代代相傳的婺劇文化，是橫店人的心靈歸屬和精神家園。來鍥而不舍的婺劇文化保護工程，給浙江的文化強省夢，筑起堅如磐石的根基、注入開枝散葉的養(yǎng)分、展現(xiàn)絢爛多彩的未來。

3.大廟會閃耀上演于橫店

橫店大廟會是傳統(tǒng)年味遇上影視風(fēng)碰撞出的火花，其不僅集合了所有的傳統(tǒng)春節(jié)特色，又融合了“中國好萊塢”獨有的元素。2017年的橫店春節(jié)大廟會，包括夢幻谷江南大廟會和明清宮苑皇宮大廟會兩大主會場，同時包括大宋廟會、夫子廟會、南粵新年、秦漢新年等幾大分會場，兩個主會場廟會一南一北，一日一夜，各有特色。endprint

三、橫店影視旅游與民俗文化資源融合發(fā)展中存在的問題

（一）豐富的文化資源尚未得到充分發(fā)揮

1.文化內(nèi)涵不足

“影視文化”是橫店鎮(zhèn)的一張金名片，為此，橫店的各村（小區(qū)）有意識地承接影視文化旅游產(chǎn)業(yè)的溢出效應(yīng)。如八一村將3座小山坡發(fā)展為外景基地，吸引劇組頻頻來此制景和拍攝。其余的村（小區(qū)）也都秉承影視旅游富村富民的原則，針對性地推動鄉(xiāng)村建設(shè)。但是，橫店地區(qū)卻缺乏將影視旅游資源和文化內(nèi)涵的深度融合，導(dǎo)致游客到達橫店取景地觀光時無法產(chǎn)生觀看影視作品時的心靈震撼與共鳴。

2.產(chǎn)品生命周期短

影視旅游地的發(fā)展具有周期性，分為初入期、成長期、成熟期、衰退期。而影視旅游地的周期與投入產(chǎn)出比息息相關(guān)。橫店影城定位為旅游區(qū)，除了接納劇組外，亦通過借助影視知名度吸引游客前往參觀。就影視作品的周期性來看，影視作品帶來的旅游熱度時間短、范圍小，并且文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)都有投資大、風(fēng)險大、投資回收期長的特點。

（二）民俗文化與影視旅游融合發(fā)展的機制有待完善

1.管理體制不合理

橫店影視城影視旅游和民俗文化管理體制存在缺陷，主要是現(xiàn)有條塊分割的資源管理體制制約了各類文化旅游資源的統(tǒng)一挖掘、整理、開發(fā)。

2.統(tǒng)一開發(fā)不到位

從運行機制看，由于管理體制不順，難以做到對文化、旅游資源進行統(tǒng)一挖掘、整理、研究、開發(fā)，存在著條塊分割、活力不足、利益沖突等問題，文化與旅游相互促進、共同發(fā)展的格局沒有形成。

3.規(guī)劃統(tǒng)籌不深入

從管理體制看，“文旅分家”，兩個部門各有各的職能，各有各的權(quán)限，難以將文化與旅游通盤考慮，統(tǒng)籌安排。因此，在推進文旅融合發(fā)展中充其量也只能做到“配合”，難以做到相互“結(jié)合”，更談不上相互“融合”。

四、推進橫店影視旅游與民俗文化資源融合發(fā)展的路徑

（一）以內(nèi)容融合為切入，打造一個文化內(nèi)涵型好萊塢

1.堅持用獨特的民俗文化包裝旅游區(qū)內(nèi)的景區(qū)景點

隨著時代的發(fā)展，不少橫店民俗文化具體的生存、生態(tài)空間已經(jīng)消失或正在消失，出現(xiàn)這樣的問題——保護和傳承的有時僅是其外在形式，時常還會引來質(zhì)疑，認為傳統(tǒng)民俗是腐朽、沒落的文化，其中的糟粕影響了社會進步。保護民俗文化是重中之重，既要有所堅持，又需不斷發(fā)展，我們需要緊跟時代步伐，打造出橫店影視特色的文化旅游產(chǎn)品。比如，明清宮苑的“皇宮大廟會”、夢幻谷的“江南大廟會”，這些廟會不僅有中國傳統(tǒng)廟會喜慶熱鬧的氣氛，而且結(jié)合了橫店特有的穿越之感，充滿著影視特色的人文場景和民俗表演，能夠吸引越來越多的游客前來參觀。

2.著力打造橫店厚重的歷史文化品牌

橫店是一個有歷史、有故事、有積淀的地方，對中國影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，橫店是見證者、推動者。橫店文化底蘊深厚、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達，完全有能力把文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為影視旅游優(yōu)勢，扛起中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展大旗。進一步構(gòu)建最完善的發(fā)展平臺、最完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、最穩(wěn)定的政策體系、最便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，打造最優(yōu)的政務(wù)環(huán)境和影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，全力夯實產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。

3.建立民俗文化和影視旅游論壇交流平臺

加強影視的宣傳推介和論壇交流工作，將民俗文化保護傳承與影視旅游有機結(jié)合起來，扎實開展“優(yōu)秀民俗進文化禮堂”活動，通過建設(shè)民俗非遺館、舉辦民俗文化講座、開展民俗文化節(jié)目巡演等方式，旅游在于特色，目前橫店影視城的特色是上下五千年歷史、明星和橫店民俗等，而橫店民俗也是橫店影視城中的一個成功產(chǎn)業(yè)鏈條。

（二）以營銷方式融合為依托，做活一張“清明上河圖”

1.創(chuàng)新橫店民俗文化與影視旅游的聯(lián)合促銷宣傳推介模式

積極舉辦“黃大仙節(jié)日”“婺劇旅游節(jié)”“橫店大廟會”

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等區(qū)域性旅游交易會和大型旅游節(jié)慶活動，建立有效的旅游促銷機制，擴大對外宣傳。及時把握旅游者的需求動態(tài)，將全縣旅游景點、農(nóng)牧家樂、旅游接待點、舉辦的各類活動等相關(guān)信息及時發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺，進行推介和宣傳，吸引和方便游客旅游，提供優(yōu)質(zhì)的旅游市場信息服務(wù)。

2.加強媒體宣傳與民俗文化旅游營銷的結(jié)合

實行“整體聯(lián)動，行業(yè)聯(lián)合，企業(yè)聯(lián)手”的大旅游宣傳促銷方式，創(chuàng)新促銷手段，提高促銷效果。組織文化、廣電、旅游、經(jīng)商等部門多渠道開展旅游宣傳活動。橫店發(fā)揮自身優(yōu)勢，發(fā)展會展旅游，廣開客源渠道。根據(jù)市場需要，開展多種形式的境內(nèi)外促銷活動，利用影視作品宣傳，有計劃地邀請旅游組織、旅行社、記者來采訪，宣傳豐富多彩的旅游產(chǎn)品。

3.加強出版工作與民俗文化旅游促銷的結(jié)合

橫店景區(qū)內(nèi)有著保存完好的自然、民俗、人文資源，同時橫店也有著資金、技術(shù)、客源及強大的運營團隊，通過資源的整合，將進一步優(yōu)化橫店資源，借助強大的影視策劃、創(chuàng)作、制作能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）以融合發(fā)展為主軸，創(chuàng)作一臺文化盛宴

1.建立健全有利于橫店民俗文化與旅游融合發(fā)展的機制

橫店應(yīng)該充分挖掘地域文化資源的內(nèi)在價值，展示地域文化和民俗風(fēng)情魅力，豐富和改變傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的內(nèi)涵，有效提升文化旅游的質(zhì)量。

2.全面提升橫店民俗文化與旅游融合發(fā)展的競爭力

橫店提煉旅游資源精髓，明確旅游形象定位，拍攝旅游宣傳片，打造全域旅游品牌形象。加強旅游產(chǎn)品整合營銷，創(chuàng)新營銷方式，線上線下聯(lián)動，區(qū)域之間聯(lián)動、行業(yè)內(nèi)外聯(lián)動。整合提煉影視旅游文化節(jié)、橫店大廟會等，挖掘地方民俗和文化，通過理念上、形式上和內(nèi)容上的創(chuàng)新，開發(fā)人氣旺、帶動強、市場好的賽事活動，打響橫店全域旅游品牌。

3.謀劃橫店民俗文化與旅游融合發(fā)展的大格局

橫店以影視旅游為契機，以“橫店影視節(jié)特色大巡游”“橫店春節(jié)大廟會”“橫店影視節(jié)”“三節(jié)一會”等節(jié)慶民俗活動為載體，在挖掘文化底蘊、打造特色品牌、強化旅游營銷等方面下足功夫，著力提升橫店文化品牌影響力。認真編制《旅游形象宣傳片》《旅游推介宣傳片》，建立專業(yè)旅游網(wǎng)站和微信公眾平臺，大力宣傳橫店各種優(yōu)勢旅游資源；強化旅游商品開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

（作者單位：浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院）endprint