李曉慧

迄今為止，我國旅游市場(chǎng)中，老年旅游市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了很大比例。要想開發(fā)老年旅游市場(chǎng)，就必須對(duì)老年人群的身體情況、經(jīng)濟(jì)水平、時(shí)間安排、文化水平、個(gè)人意愿以及其他家庭因素進(jìn)行考慮和衡量。除此以外，旅游產(chǎn)品“風(fēng)險(xiǎn)大、利潤薄”也是一個(gè)需要重點(diǎn)面對(duì)和解決的問題。老年旅游產(chǎn)品的這一特點(diǎn)使得很多旅行社對(duì)開發(fā)老年旅游市場(chǎng)有所顧慮，無法確定產(chǎn)品的可行性和回報(bào)率。因此，對(duì)老年旅游市場(chǎng)的開發(fā)進(jìn)行研究是非常必要的。

一、老年旅游市場(chǎng)開發(fā)的研究背景

（一）國外研究背景

國外對(duì)老年人的旅游行為和旅游市場(chǎng)進(jìn)行了較為深入的研究，大多數(shù)研究者通過實(shí)證研究獲得了數(shù)據(jù)，從而總結(jié)了老年人旅游行為的特征。喬林和Langmeyer調(diào)查老年人和旅游業(yè)之間的關(guān)系。研究指出，超過50%的游客喜歡預(yù)先計(jì)劃一些可以放松的旅行或旅游探親，在老年人50歲的年齡，往往樂于規(guī)劃放松的旅行，但也希望參加戶外休閑活動(dòng)或進(jìn)行休閑娛樂設(shè)施的使用。Jose PH. D. teaff教育學(xué)博士指出，在獲取信息方面，朋友在生活中的重要性和旅行社的重要作用相當(dāng)。Lewiser Aiken指出，友誼是老年人的信息網(wǎng)絡(luò)，它是一種情感支持、信息資源、娛樂資源；他還指出，老年人更多地依賴報(bào)紙、雜志和其他印刷材料，而不是來自年輕人的信息。Javalgi分析了55歲以上及55歲以下的美國游客，研究指出，55歲以上的老年人旅游前更愿意把交通、住宿等交給旅行社打理。布拉齊分析了老年人旅游信息的使用問題。其他相關(guān)旅游研究包括患有疾病的老人進(jìn)行旅游的動(dòng)機(jī)以及中老年人的旅游市場(chǎng)細(xì)分（Liex、Weaver、McCleary），老年居民旅游（tomljenovicr）和老年人旅游安全（FleischerA et al）。

（二）國內(nèi)研究背景

國內(nèi)對(duì)老年市場(chǎng)的研究已經(jīng)比較成熟，如顧建敏，分別從老齡化趨勢(shì)、購買力分析老年市場(chǎng)的可行性并激發(fā)老年人的旅游欲望。同時(shí)，在中國對(duì)老年旅游市場(chǎng)的研究也越來越受到重視。自20世紀(jì)90年代以來，從中國期刊網(wǎng)可檢索到約有700余篇論文有關(guān)旅游市場(chǎng)，而對(duì)老年人旅游的論文研究只有48篇，以及從時(shí)間分布來看，主要集中在發(fā)展戰(zhàn)略研究。其他研究主要集中在對(duì)老年旅游市場(chǎng)分析、旅游市場(chǎng)發(fā)展前景或者對(duì)一個(gè)地方或一個(gè)地區(qū)的老年旅游市場(chǎng)和發(fā)展的特點(diǎn)進(jìn)行分析，也有一些學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查。

（三）總結(jié)

國外旅游市場(chǎng)雖然更多地關(guān)注實(shí)證研究，但大多是針對(duì)一個(gè)主題，缺乏系統(tǒng)、全面的研究。在中國，對(duì)老年旅游的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果是0，對(duì)老年市場(chǎng)進(jìn)行搜索的結(jié)果只有2篇相關(guān)文章。此搜索結(jié)果顯然與老年旅游的快速發(fā)展不一致?？傊?0世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者從老年人旅游行為的市場(chǎng)角度進(jìn)行理論上的探討，特別是2000年后，老年旅游市場(chǎng)的研究受到學(xué)者的重視，除唐俊雅以及于瑩、張杰、任秀麗外，其他均由于缺乏實(shí)證研究，沒有表現(xiàn)出說服力，并且一些方面的老年旅游市場(chǎng)分析缺乏系統(tǒng)性。

二、老年旅游市場(chǎng)的開發(fā)現(xiàn)狀

（一）國外市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀

與國內(nèi)旅游市場(chǎng)相比，國外的老年旅游市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟和完善。國外在20世紀(jì)70年代就建立了老年海外旅游組織，專門為時(shí)間富裕、經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的老年人提供旅游服務(wù)。很多西方國家的老年人把外出旅游作為日常生活的重要組成部分。

國外老年旅游發(fā)展迅速，政府和有關(guān)部門十分重視旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)老年人給予優(yōu)惠或免費(fèi)。例如，Elderhostel是一個(gè)在波士頓的非營利組織，成立于1975年，主體是旅行社，但它與其他旅行社最大的不同來自于對(duì)老年人的教育活動(dòng)，其服務(wù)對(duì)象是55歲以上的人。Elderhostel強(qiáng)調(diào)老年人不應(yīng)局限年齡進(jìn)行終身學(xué)習(xí)，并且鼓勵(lì)老年人可以嘗試通過旅游這一方法進(jìn)行學(xué)習(xí)。Elderhostel作為一個(gè)旅游學(xué)習(xí)組織，始終服務(wù)于老年人，具有很高的聲譽(yù)。老年旅館計(jì)劃提供范圍廣泛的旅游，提供多達(dá)一萬個(gè)不同的教育項(xiàng)目在美國和全球100多個(gè)國家的短期課程，如文學(xué)、音樂、藝術(shù)與人文。例如，去巴黎博物館學(xué)習(xí)法國畫家克勞德莫奈的繪畫。老年人通過參加老年文化旅游活動(dòng)，不斷進(jìn)行知識(shí)的補(bǔ)充和積累，通過旅游活動(dòng)拓寬視野、豐富自己的精神世界。很多旅行社選擇將老年人的住宿安排在青年旅館或者是學(xué)生公寓，并且在此檢查學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。旅行時(shí)間從幾天到幾周不等，每年吸引約20萬人。

美國老年旅游與普通的旅游具有很大不同。他們避開現(xiàn)代旅館，提供一個(gè)寬敞的大廳，可以為酒店的客人提供聚會(huì)聊天或者約會(huì)機(jī)會(huì)，因此傳統(tǒng)的酒店住宿并不理想。老年人比年輕人更加注重自身的健康情況，他們以步行多少作為衡量自己是否健康生活的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此無論是購物還是就餐，他們都更愿意選擇步行。人們通常呆在家里時(shí)間太多，參加旅游也是為了滿足他們更多的新的旅游體驗(yàn)和結(jié)識(shí)新朋友的機(jī)會(huì)的需求。美國老年人希望一年能安排三個(gè)不同地點(diǎn)，如果旅行時(shí)間較長，那么為了避免老年人過于勞累，旅行社將在三個(gè)多月內(nèi)對(duì)老年人的旅行次數(shù)進(jìn)行控制。

（二）國內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀

目前，中國的老年游客人數(shù)占比超過了全國游客總數(shù)的20%。隨著越來越多的老年人受到流行觀念的影響開始單獨(dú)或者集體出行旅游，我國的老年旅游市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大，發(fā)展前景非常樂觀。從廣義角度說，老年旅游市場(chǎng)通常是指以老年人旅游市場(chǎng)為主體的市場(chǎng)，老年游客即旅游市場(chǎng)。而狹義上的老年人旅游市場(chǎng)，是指在老年旅游運(yùn)營商之間會(huì)產(chǎn)生交換現(xiàn)象，這種交換關(guān)系下的旅游商品的價(jià)值總和即為老年旅游市場(chǎng)。它既包括老年旅游市場(chǎng)的需求，也包括老年旅游市場(chǎng)的供給。目前，我國女性退休年齡在55歲，男性退休年齡在60歲。他們?cè)谕诵莺螅瑐€(gè)人生活活動(dòng)不受任何限制，可進(jìn)行自主選擇安排。同時(shí)，他們有退休金以及子女的贍養(yǎng)費(fèi)，具有較高的消費(fèi)能力。

綜合以上分析，老年旅游市場(chǎng)具有非常好的發(fā)展前景。我國的老年人受到養(yǎng)老保險(xiǎn)的保護(hù)以及子女每月贍養(yǎng)費(fèi)的支持，在時(shí)間和金錢上都有重要的可靠的保證，且其平時(shí)在衣食方面較少花費(fèi)，余下的錢大多存儲(chǔ)到銀行，因此可用余額較多。在時(shí)間上，老年人普遍可以保持良好的作息時(shí)間，有大量閑余時(shí)間可進(jìn)行旅游活動(dòng)。因此，老年人是一個(gè)很好的旅游市場(chǎng)，各大旅行社及整個(gè)旅游業(yè)應(yīng)該著重開發(fā)這一市場(chǎng)。目前，我國老年旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀可以從以下幾個(gè)方面看出。endprint

1.從主要老年旅游市場(chǎng)的地區(qū)分布情況來看

我國主要的老年游客分布在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，如京津冀地區(qū)、長江三角洲以及珠江三角洲等區(qū)域范圍。老年旅游市場(chǎng)以老年人為主，而經(jīng)濟(jì)狀況較為落后的西北地區(qū)的老年旅游市場(chǎng)占比較低。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，其老年旅游市場(chǎng)占旅游業(yè)的比重越高。

2.從老年旅游市場(chǎng)發(fā)展速度及旅游收入來看

已經(jīng)退休的老年人，普遍具有較高的消費(fèi)能力和較多的閑暇時(shí)間能夠用來進(jìn)行長期、短期旅行。近年來，我國老年人的消費(fèi)觀念有著較大的轉(zhuǎn)變，選擇外出旅行的老年人越來越多。中國國家旅游局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，中國國內(nèi)旅游人數(shù)在2015年為70億人，其中國內(nèi)游收入達(dá)到1.3萬億元，人均旅游消費(fèi)1.4萬元，老年人旅行占總?cè)藬?shù)35%，人均支出因?yàn)闆]有具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而缺失。因此，老年旅游市場(chǎng)的增長速度、老年商品市場(chǎng)比重的比例不容低估。在發(fā)達(dá)國家，老年人旅游占60%以上，美國超過55歲的人口中有47%的人有長途旅行的經(jīng)驗(yàn)。

3.從旅行社的角度來看老年人的旅游業(yè)

根據(jù)以上對(duì)老年人特點(diǎn)的分析，可以發(fā)現(xiàn)目前老年人主要還是依靠旅行社進(jìn)行旅行計(jì)劃的制定，對(duì)于旅行社來說，老年旅游群體早已成為不可忽視的重要經(jīng)濟(jì)來源，旅行社應(yīng)逐漸提高對(duì)這一群體的重視。旅行社為長者提供特別的旅游路線，以及方便、安全的老年人的旅程。在上海，為了方便老年人出行，600多家旅行社針對(duì)老年市場(chǎng)的特點(diǎn)實(shí)行規(guī)范化經(jīng)營。

（三）總結(jié)

2015年，老年人旅游業(yè)占旅游市場(chǎng)的比重約為15%。2016年，老年旅游市場(chǎng)的份額占到旅游市場(chǎng)的37%。雖然我國老年旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿^大、市場(chǎng)規(guī)?？捎^，但目前的發(fā)展仍然不令人滿意，尤其是對(duì)老年人定制“銀發(fā)旅游”線不多。雖然一些旅行社開始實(shí)施“老年旅游”項(xiàng)目，國內(nèi)熱線包括北京、大連、青島、云南、海南及港澳等，還有歐洲等地的出境長線。雖然這些線大多沒有老年旅行安排和旅游景點(diǎn)的特殊設(shè)計(jì)，路線與常規(guī)線路相同。大多數(shù)的日程很緊，還混雜著年輕人參與。所以說體力不是很好而且很少有意愿外出旅行的老年人可以選擇一條適合自己的旅行路線。

三、老年旅游市場(chǎng)開發(fā)存在的問題

（一）政府方面

1.政府宣傳較為有限

與國外大力宣傳老年旅游、促進(jìn)老年旅游產(chǎn)品開發(fā)相比，國內(nèi)政府進(jìn)行的相關(guān)宣傳較為有限。現(xiàn)在的老年人比以前的老年人更加富有、時(shí)間更充足、身體更健康、文化水平也更高。因此，政府應(yīng)促進(jìn)相關(guān)內(nèi)容的宣傳，幫助推廣老年旅游產(chǎn)品。

2.旅游市場(chǎng)不規(guī)范

目前，許多風(fēng)景區(qū)和娛樂設(shè)施是為中青年設(shè)計(jì)的，很多老年游客都不滿意，有很多老年人不知道如何消費(fèi)旅游產(chǎn)品。另一方面，老年人旅游意識(shí)缺乏，使得其在整個(gè)旅游過程中的參與度較低。

（二）旅游企業(yè)

1.需求和供給不一致

在我國，老年旅游市場(chǎng)已被開發(fā)。從中國旅游部門反饋的信息來看，中國的老年人旅游的份額占的比例明顯減少，約25%，人均消費(fèi)也比較低。老年人具有旅游需求，但實(shí)際很少旅行，這其中的原因包含了旅游產(chǎn)品供給的不確定性、不完整性、不相適應(yīng)性。很多旅行社無法為老年人提供滿足其需求的旅行產(chǎn)品，甚至缺少老年旅行計(jì)劃、項(xiàng)目開發(fā)以及對(duì)老年旅游產(chǎn)品的科學(xué)安排。

2.旅游產(chǎn)品價(jià)格高于老年人的實(shí)際消費(fèi)水平

受傳統(tǒng)思想觀念的影響，我國老年人普遍遵循著“省吃儉用”的原則，因此，是否進(jìn)行外出旅行很大程度上要取決于價(jià)格是否能夠讓其接受，而低價(jià)位的產(chǎn)品或服務(wù)仍然很吸引人。老年的消費(fèi)水平不斷提高，但傳統(tǒng)思想難以改變，節(jié)儉的習(xí)慣難以改變。因此，大多數(shù)老年人對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感。

3.景區(qū)內(nèi)的旅游設(shè)施應(yīng)考慮到老年游客的特殊需要

一些景點(diǎn)和旅游設(shè)施讓老年人望而生畏，這限制了老年人旅行的意愿。目前，許多景區(qū)在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，幾乎沒有考慮到這一特殊群體的特殊需求，其中很多項(xiàng)目設(shè)施都是針對(duì)年輕人的。

（三）消費(fèi)者方面

消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成。目前雖然很多老年人會(huì)選擇外出旅行，但大多數(shù)老年人考慮到價(jià)格等方面的因素，并不舍得進(jìn)行旅游休閑。除此以外，老年人還受到很多家庭因素的牽絆，使得其無法脫身外出休閑、放松身心。老年旅游活動(dòng)并沒有形成習(xí)慣，目前老年人的主要休閑方式為跳廣場(chǎng)舞、老年健身中心以及老年興趣班等，老年旅游在老年活動(dòng)中的占比較低。總體來說，消費(fèi)者還沒有養(yǎng)成老年旅游的消費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)滲透率較低。

四、老年旅游市場(chǎng)的開發(fā)對(duì)策

（一）政府方面

政府在推進(jìn)我國老年旅游市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的方面起到的作用是非常重要且巨大的。第一，推動(dòng)老年旅游市場(chǎng)的發(fā)展需要政府以及各省市的政府部分提高認(rèn)識(shí)，明確定位。第二，國家及省市各級(jí)政府需要加大相關(guān)的投資，進(jìn)行人力、財(cái)力的投入，加強(qiáng)對(duì)老年旅游市場(chǎng)的軟硬件建設(shè)。對(duì)老年人的優(yōu)惠政策、交通、住宿、景點(diǎn)、門票等，給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。再次，建立社會(huì)福利制度，以醫(yī)療保險(xiǎn)及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度為主。養(yǎng)老基金受到地區(qū)差異以及行業(yè)差異的影響，在很大程度上是不平衡的，這就導(dǎo)致很多老年人最后甚至無法領(lǐng)取應(yīng)得的養(yǎng)老金。因此，為了保障老年人的基本權(quán)益以及促進(jìn)老年旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，政府應(yīng)當(dāng)出臺(tái)相應(yīng)的鼓勵(lì)政策。

（二）旅游企業(yè)

在現(xiàn)實(shí)生活中，老年人獲取旅游信息的方式大多是通過人際交往獲得。老年旅游市場(chǎng)沒有充分利用大眾傳播媒介。旅行社必須加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的宣傳和推廣。尤其是開發(fā)出適合老年人的旅游新產(chǎn)品后，應(yīng)把信息通過媒體、社區(qū)老人會(huì)等渠道，盡快傳遞給老人。使老年人更快速、更準(zhǔn)確、更高效地獲取旅游信息，激發(fā)他們的旅行愿望。讓老人對(duì)旅游產(chǎn)品有一個(gè)詳細(xì)的了解，并有足夠的時(shí)間與家人和朋友討論，直至做出旅行決定。鑒于老年人的經(jīng)濟(jì)條件有限，旅行社在旅游產(chǎn)品的營銷中應(yīng)給予老年人盡可能多的優(yōu)惠價(jià)格。它不僅能吸引更多老年人參與旅游活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，而且還能增加經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，樹立旅行社形象、聚集人氣，在全社會(huì)弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)的敬老和社會(huì)美德，促進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)。

旅行社同時(shí)應(yīng)該注重老年旅游產(chǎn)品的開發(fā)，在定價(jià)方面也要提前進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)分級(jí)別設(shè)置，滿足不同層次的消費(fèi)者需求。同時(shí)，注意旅游景點(diǎn)的相關(guān)性，要設(shè)計(jì)老年人切實(shí)可用的相關(guān)活動(dòng)，與青年人的旅游設(shè)施、計(jì)劃相區(qū)分，突出“老年旅游”特色，符合老年旅游的主題。

（三）消費(fèi)者方面

雖然目前老年人的消費(fèi)觀受到了影響而發(fā)生了變化，但傳統(tǒng)思想在老年人的心中仍然難以改變，很多老年人將節(jié)儉和簡(jiǎn)單的生活作為人生的一個(gè)信條和道德標(biāo)準(zhǔn)。這就需要社區(qū)創(chuàng)造一個(gè)旅游環(huán)境。加大老年旅游宣傳力度，形成一個(gè)不分年齡、全方位、旅游完美生活的觀念。對(duì)老年人觀念的轉(zhuǎn)變尤為重要，可使旅游成為老年人新的生活方式，更好地享受生活。

轉(zhuǎn)變老年人觀念的方法主要有兩點(diǎn)。一是通過引導(dǎo)子女來進(jìn)行思想觀念的滲透。隨著老年人年齡的增長，其對(duì)外界事物的敏感度愈來愈低，對(duì)新鮮事物的接受程度逐漸下降，防止上當(dāng)受騙的自我保護(hù)能力不斷提高，對(duì)于外界的信息有時(shí)過于敏感以及缺乏信任感。因此，可以通過教育子女說服老年人外出旅游從而轉(zhuǎn)變老年人的思想觀念。二是通過口碑傳播轉(zhuǎn)變老年人的思想觀念，一些老年人并不聽取子女的建議，他們更加愿意聽取同齡人的建議，愿意相信他們的看法及體會(huì)。因此，可以通過尋找老年人中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行相關(guān)的宣傳，增加信息的可信度，從而實(shí)現(xiàn)良好的信息傳播。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院）endprint