劉 鶯 ，胡劍煒

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)理學(xué)院，長沙410128；2.湘潭大學(xué)數(shù)學(xué)與計(jì)算科學(xué)學(xué)院，湖南湘潭411105；3.中國移動(dòng)通信集團(tuán)湖南有限公司，長沙410015）

一、研究背景

數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)是未來電信業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，當(dāng)前移動(dòng)運(yùn)營商都在不遺余力地推出適合市場需要、技術(shù)可行的各種數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。而近年來在世界范圍內(nèi)，隨著智能手機(jī)快速普及、移動(dòng)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下調(diào)和Wi-Fi覆蓋逐漸全面，手機(jī)游戲已經(jīng)成為數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展速度最快的部分[1]。手機(jī)游戲市場是一個(gè)新興的市場，同時(shí)也是一個(gè)擁有巨大商業(yè)潛力的市場[2]。以湖南省為例，2016年省內(nèi)4G手機(jī)游戲用戶數(shù)和游戲流量比2015年分別增長了213%和344%，4G手游用戶數(shù)達(dá)593萬，日均游戲流量達(dá)4 700GB，游戲業(yè)務(wù)用戶滲透率達(dá)43.34%[2]。

目前移動(dòng)運(yùn)營商借助手機(jī)游戲市場實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長遇到諸多困難，比如，營銷人群把控困難，傳統(tǒng)營銷多采取廣撒網(wǎng)的方式，比較盲目，無法準(zhǔn)確定位有潛在需求的客戶；客戶需求把控困難，不了解客戶，不知道客戶的愛好及需求，無法針對性營銷[3]。

但移動(dòng)運(yùn)營商的LTE信令平臺(tái)擁有海量用戶數(shù)據(jù)，可用來引導(dǎo)用戶消費(fèi)，提高單用戶的數(shù)據(jù)流量，提升用戶滿意度，提升流量價(jià)值。針對手機(jī)游戲用戶，移動(dòng)運(yùn)營商可基于信令平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，結(jié)合經(jīng)營分析系統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，快速發(fā)現(xiàn)手機(jī)游戲用戶群體的特征，精準(zhǔn)定位營銷活動(dòng)目標(biāo)用戶；然后，結(jié)合市場部活動(dòng)，制定差異化的精準(zhǔn)營銷策略，達(dá)到提升用戶體驗(yàn)和用戶滿意度的效果。同時(shí)，也引導(dǎo)了用戶消費(fèi)，促進(jìn)移動(dòng)運(yùn)營商自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、精準(zhǔn)營銷的思路及策略

（一）數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

基于LTE信令平臺(tái)數(shù)據(jù)的手游用戶精準(zhǔn)營銷，其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分由移動(dòng)運(yùn)營商三大系統(tǒng)提供。

1.LTE信令監(jiān)測系統(tǒng)：提供手機(jī)游戲用戶號碼及用戶的業(yè)務(wù)偏好等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

2.經(jīng)營分析系統(tǒng)：提供游戲用戶的網(wǎng)絡(luò)流量及套餐情況等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，用于分析用戶的APRU（每位用戶每月通信業(yè)務(wù)收入）值及用戶DOU（每戶每月數(shù)據(jù)流量）。

3.營銷系統(tǒng)：確定推送產(chǎn)品、渠道、時(shí)間、活動(dòng)有效期、推送時(shí)機(jī)、營銷術(shù)語等數(shù)據(jù)信息。

（二）基本思路

構(gòu)建基于LTE信令平臺(tái)數(shù)據(jù)的手游用戶精準(zhǔn)營銷的四步工作法，具體思路如下。

1.用戶識別。通過LTE信令監(jiān)測平臺(tái)搜索手機(jī)游戲關(guān)鍵字，過濾出手游用戶及相關(guān)業(yè)務(wù)信息。

2.特征量化。提取用戶群，從終端、位置、時(shí)域、流量和應(yīng)用等多維度研究用戶特征，給游戲用戶打上標(biāo)簽。

3.精準(zhǔn)營銷。制訂合適的方案，在合適的時(shí)間，通過合適的渠道，將適合的產(chǎn)品推送給合適的標(biāo)簽用戶群。

4.效果評估。通過系統(tǒng)回溯，評估營銷效果，并逐步優(yōu)化特征量化模型和營銷手段，最后固化到系統(tǒng)中。

（三）關(guān)鍵方法

實(shí)現(xiàn)基于LTE信令平臺(tái)數(shù)據(jù)的手機(jī)游戲用戶精準(zhǔn)營銷，關(guān)鍵方法在于建立游戲用戶信息模型和精確用戶群標(biāo)簽屬性。

1.建立游戲用戶信息模型。首先，由移動(dòng)運(yùn)營商端到端信令平臺(tái)系統(tǒng)和經(jīng)營分析系統(tǒng)獲取游戲用戶號碼及用戶的業(yè)務(wù)偏好等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)流量及套餐情況等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。然后，進(jìn)行數(shù)據(jù)過濾，將游戲用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾清洗，剔除一些異常數(shù)據(jù)。接下來進(jìn)行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，將信令平臺(tái)系統(tǒng)和經(jīng)營分析系統(tǒng)這兩個(gè)系統(tǒng)的游戲用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度交互關(guān)聯(lián)。最后，將關(guān)聯(lián)后的用戶數(shù)據(jù)通過細(xì)分游戲用戶行為特征，打上特定標(biāo)簽，從而精準(zhǔn)定位營銷目標(biāo)用戶群。

2.精確用戶群標(biāo)簽屬性。移動(dòng)運(yùn)營商根據(jù)用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，可確立六大用戶群標(biāo)簽，分別是，用戶流量標(biāo)簽：對用戶的套餐流量、月均消耗流量、游戲業(yè)務(wù)流量進(jìn)行梳理，將流量使用情況打上用戶流量標(biāo)簽；用戶習(xí)性標(biāo)簽：對用戶玩游戲的在線時(shí)段、時(shí)長、次數(shù)等習(xí)性進(jìn)行梳理，打上用戶習(xí)性標(biāo)簽；用戶屬性標(biāo)簽：通過年齡、活動(dòng)場景屬性判斷是學(xué)生或工人或白領(lǐng)等，打上用戶屬性標(biāo)簽；用戶體驗(yàn)標(biāo)簽：對游戲用戶的終端屏幕大小，玩游戲時(shí)的性能指標(biāo)等用戶感知數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，打上用戶體驗(yàn)標(biāo)簽；用戶喜好標(biāo)簽：用戶常玩的游戲及游戲類型及變化趨勢，打上用戶偏好標(biāo)簽；用戶場景標(biāo)簽：用戶在公司、或家里、或地鐵上、或?qū)W校等場景玩游戲，打上用戶場景標(biāo)簽。

（四）營銷策略

利用手機(jī)游戲用戶群的不同特征屬性標(biāo)簽，給用戶模擬畫像，結(jié)合市場部活動(dòng)，制訂差異化的營銷方案，如夜間流量套餐推送、特殊場景流量包、自有游戲業(yè)務(wù)推送等（見圖1）。也可以根據(jù)市場部的實(shí)際需求，運(yùn)用各種條件來獲取支撐數(shù)據(jù)，進(jìn)行“點(diǎn)菜式”組合，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，引導(dǎo)用戶消費(fèi)，促進(jìn)移動(dòng)運(yùn)營商自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，降低對非目標(biāo)客戶的打擾，提升用戶滿意度。

三、實(shí)際應(yīng)用效果

（一）套餐精準(zhǔn)營銷

1.營銷分析。移動(dòng)運(yùn)營商根據(jù)用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，先進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。以湖南省為例，已確定手機(jī)游戲用戶每月平均流量使用200MB-1GB的占比最大，達(dá)56.4%，大于1GB的占比為18.90%，小于200M的占比為24.7%。

圖1 用戶數(shù)據(jù)支撐市場營銷的能力樹

2.營銷策略。套餐升檔營銷。針對流量飽和度大于80%、月平均流量大于1GB的手機(jī)游戲用戶，推薦2G以上流量套餐（如108元/月的4G飛享套餐、70元/月的4G自選流量套餐）。

快餐包實(shí)時(shí)營銷。例如，針對乘坐公交、地鐵時(shí)在玩游戲，且流量飽和度大于80%的手游用戶，實(shí)時(shí)觸發(fā)營銷信息，重點(diǎn)推薦9.99元1G的快餐包。

3.營銷效果。以湖南移動(dòng)2017年6月為例，共針對手機(jī)游戲用戶推送28.6萬條套餐升檔營銷信息，套餐成功升檔達(dá)9 157戶，推薦成功率達(dá)3.2%。共針對手機(jī)游戲用戶推送37.6萬條快餐包營銷信息，快餐包辦理2.3萬，推薦成功率達(dá)6.1%。

（二）終端精準(zhǔn)營銷

1.營銷分析。移動(dòng)運(yùn)營商先進(jìn)行取數(shù)分析，提取出游戲用戶IMEI，匹配出手機(jī)終端的屏幕大小信息，篩選出小屏手機(jī)用戶清單，并建立客戶終端庫。以湖南省為例，已確定手游用戶終端屏幕尺寸大于4.7寸的大屏手機(jī)用戶占用戶人群的48.50%，4—4.7寸的手機(jī)用戶占28.10%，小于4寸的小屏手機(jī)用戶占23.40%，鎖定為目標(biāo)客戶。然后建立精準(zhǔn)畫像，在小屏手機(jī)客戶清單上篩選精準(zhǔn)客戶。需要滿足兩個(gè)條件，其一是兩年內(nèi)未換新機(jī)，其二是每天游戲時(shí)長大于2小時(shí)。

2.營銷策略。推薦手機(jī)：對精準(zhǔn)客戶推薦其更換高配置、大屏幕游戲手機(jī)。

促銷活動(dòng)：對精準(zhǔn)客戶推送移動(dòng)運(yùn)營商購機(jī)送流量、送話費(fèi)等各類優(yōu)惠營銷活動(dòng)，如“蘋果iPhone 8 Plus 5.5英寸，購機(jī)贈(zèng)送2G移動(dòng)流量，價(jià)格7 988”。

推薦渠道：推薦客戶到移動(dòng)運(yùn)營商自營營業(yè)廳、網(wǎng)廳、掌廳、微廳等進(jìn)行購買。如發(fā)送短信“尊敬的客戶，您好！根據(jù)您的使用習(xí)慣，向您推薦XX，現(xiàn)在購機(jī)還可贈(zèng)送2G流量，點(diǎn)擊www.10086.com或下載湖南移動(dòng)掌上營業(yè)廳即可購買，詳情請咨詢10086”。

3.營銷效果。以湖南移動(dòng)2017年6月為例，共針對手機(jī)游戲用戶推送31.9萬條手機(jī)更換營銷信息，成功引導(dǎo)客戶在移動(dòng)官方渠道購買終端達(dá)3 821戶，推薦成功率達(dá)1.2%。

（三）特色流量包精準(zhǔn)營銷

1.營銷分析。移動(dòng)運(yùn)營商先進(jìn)行取數(shù)分析，通過信令平臺(tái)統(tǒng)計(jì)多天游戲用戶的在線時(shí)段，刻畫出用戶玩游戲的時(shí)間偏好。以湖南移動(dòng)為例，已確定夜間（23：00至次日7：00）手游用戶玩游戲流量占全天游戲流量的5.67%，周末及節(jié)假日手游用戶的游戲流量占比在7.56%左右。夜間和周末用戶一般居家，較少用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)玩游戲，但該兩種場景提高空間大。

2.營銷策略。夜間流量套餐營銷：針對夜間月平均流量大于1GB的手機(jī)游戲用戶，推薦夜間流量套餐（10元1G，可用時(shí)段為 23：00至次日 7：00，含 2G、3G、4G網(wǎng)絡(luò)）。

假日包營銷：針對節(jié)假日流量重度使用的手機(jī)游戲用戶，推薦假日包。

3.營銷效果。以湖南移動(dòng)2017年6月為例，針對手機(jī)游戲用戶推送26.2萬條夜間流量套餐營銷信息，夜間流量套餐辦理1.4萬戶，推薦成功率達(dá)5.3%。共針對手機(jī)游戲用戶推送22.3萬條假日包營銷信息，假日包辦理1.6萬戶，推薦成功率達(dá)7.2%。

（四）自有業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷

1.營銷分析。移動(dòng)運(yùn)營商先進(jìn)行取數(shù)分析，通過信令平臺(tái)統(tǒng)計(jì)各游戲業(yè)務(wù)的使用用戶數(shù)、會(huì)話次數(shù)及流量，判斷當(dāng)前用戶喜好的手游類型。通過信令平臺(tái)查出用戶的終端操作系統(tǒng)（咪咕游戲只支持安卓系統(tǒng)）。

2.營銷策略。自有游戲APP客戶端營銷：移動(dòng)運(yùn)營商結(jié)合下載客戶端送流量、搶話費(fèi)、贏手機(jī)等活動(dòng)，推薦自有游戲APP客戶端的下載。例如，咪咕游戲APP是咪咕互動(dòng)娛樂有限公司打造的游戲互動(dòng)娛樂平臺(tái)，集游戲視頻直播錄播、熱門電競賽事、精品在線云游戲、豐富會(huì)員權(quán)益、海量道具禮包和時(shí)尚玩家社交于一體。作為中國移動(dòng)和品牌戰(zhàn)略的代表應(yīng)用，咪咕游戲門戶是中國移動(dòng)手游基地官方網(wǎng)站，提供最新安卓游戲下載、手機(jī)網(wǎng)游下載。每10款正版手機(jī)游戲有7款來自中國移動(dòng)咪咕游戲門戶[4]。

熱門游戲營銷：針對手機(jī)游戲用戶的游戲偏好類型，推薦自有游戲類型。例如，中國移動(dòng)針對偏愛冒險(xiǎn)游戲的用戶，推薦咪咕平臺(tái)的王者榮耀、神廟逃亡2、酷跑奧特曼、饑餓鯊進(jìn)化；針對偏愛棋牌游戲的用戶，推薦咪咕的斗地主贏話費(fèi)歡樂版、咪咕斗地主、秋水中國象棋、咪咕摜蛋；針對偏愛休閑益智游戲的用戶，推薦咪咕的爸爸去哪兒、開心消消樂、熊出沒之熊大快跑、電玩捕魚；針對偏愛角色游戲的用戶，推薦咪咕的夢幻神雕俠侶、新仙劍奇?zhèn)b傳、太極熊貓、豬豬俠機(jī)甲王。

游戲活動(dòng)營銷：針對咪咕游玩平臺(tái)開展的游戲活動(dòng)，推薦相關(guān)活動(dòng)信息，提供定制捆綁服務(wù)。

3.營銷效果。以湖南移動(dòng)2017年6月為例，共針對手機(jī)游戲用戶推送86.7萬條咪咕游玩客戶端信息，下載客戶端并注冊成功用戶達(dá)3.3萬戶，推薦成功率達(dá)3.8%。共針對手機(jī)游戲用戶推送51.8萬條熱門游戲和活動(dòng)營銷信息，參與用戶達(dá)4.9萬，推薦成功率達(dá)9.5%。

四、后續(xù)工作方向

在后續(xù)的業(yè)務(wù)推廣上，移動(dòng)運(yùn)營商要做到繼續(xù)探索手機(jī)游戲用戶整體特征及個(gè)體特點(diǎn)，用戶玩不同游戲種類的特點(diǎn)，增加更多的營銷場景，提高自身的業(yè)務(wù)量。并且打通信令平臺(tái)與經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)庫、營銷平臺(tái)之間的接口，通過制定過濾規(guī)則實(shí)現(xiàn)自動(dòng)營銷。考慮到信息安全等問題，移動(dòng)運(yùn)營商要將基于手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營銷流程規(guī)范化、系統(tǒng)化，保障用戶敏感信息的安全。進(jìn)一步可以將基于手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營銷分析和實(shí)踐，推廣到視頻、即時(shí)通信、瀏覽類等業(yè)務(wù)。此外，讓手機(jī)游戲精準(zhǔn)營銷相關(guān)數(shù)據(jù)和分析輔助游戲廠家，促進(jìn)其營銷推廣和業(yè)務(wù)提升，達(dá)到共贏的狀態(tài)。

結(jié)語

手機(jī)游戲業(yè)務(wù)存在巨大的市場空間，可以為運(yùn)營商帶來豐厚的收入，也是促進(jìn)整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)[5]。移動(dòng)運(yùn)營商基于信令平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，結(jié)合經(jīng)營分析系統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可快速發(fā)現(xiàn)手機(jī)游戲用戶群體的特征，精準(zhǔn)定位營銷活動(dòng)目標(biāo)用戶。然后，結(jié)合市場部活動(dòng)制定差異化的精準(zhǔn)營銷策略，降低對非目標(biāo)客戶的打擾，達(dá)到提升用戶體驗(yàn)和用戶滿意度的效果。同時(shí)也引導(dǎo)了用戶消費(fèi)，促進(jìn)了移動(dòng)運(yùn)營商自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。運(yùn)營商也要保證該項(xiàng)業(yè)務(wù)基于競爭的良性、健康的發(fā)展。

[1]蘇繼超，雷建洪，曹敏.手機(jī)游戲品牌對年輕化消費(fèi)群體的營銷策略探究[J].商場現(xiàn)代化，2016，（15）：35-36.

[2]鄭金條.從數(shù)據(jù)角度看手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)中的佼佼者[J].程序員，2011，（11）：71-74.

[3]鐘賀福.移動(dòng)運(yùn)營商的新戰(zhàn)略控制點(diǎn)——手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲[J].數(shù)字通信世界，2007，（2）：23-24.

[4]吳丹.移動(dòng)運(yùn)營商的價(jià)值鏈研究[D].北京：北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2006：9-12.

[5]許可，張春鵬.移動(dòng)運(yùn)營商手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位和發(fā)展策略探討[J].世界電信，2004，（10）：23-26.?