廖思云

（北京服裝學(xué)院 商學(xué)院，北京 100029）

隨著中國社會(huì)人均教育水平的提高，受過高等教育的人群總數(shù)近年來逐步增長。那么，人們在接受過高等教育的洗禮后，觀念會(huì)產(chǎn)生什么樣的變化呢？他們對(duì)于生活方式的選擇會(huì)更加要求精神層面的共鳴。根據(jù)馬斯洛需求模型，受過高等教育的人會(huì)產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)需求，因?yàn)樗麄兊膶W(xué)歷和能力保證了他們收入的來源可以維持簡單的生活標(biāo)準(zhǔn)。而人的欲望是根據(jù)自己的生存情況逐步提升的，當(dāng)社會(huì)上越來越多的人解決了生存危機(jī)時(shí)，那么他們對(duì)于個(gè)人價(jià)值的追求就會(huì)給市場上的商家制造關(guān)于“生活方式”方面的商機(jī)。而生活方式對(duì)于都市中已經(jīng)習(xí)慣忙碌緊湊并且重復(fù)勞動(dòng)的高知分子們來說，是比他們的時(shí)間更為寶貴的追求。從滿足人的感官上的需求來看，聽覺上有各種新興APP搶占先機(jī)，如“網(wǎng)易云音樂”、“蝦米音樂”、“酷狗音樂”等等；味覺上為了節(jié)省時(shí)間，并且給日常加班族營造出家庭的氛圍，各種私廚外賣商家進(jìn)入了依托互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)市場。那么，如何給消費(fèi)者的視覺上帶來享受與沖擊呢？藝術(shù)衍生品的出現(xiàn)剛好解決了這一痛點(diǎn)。而不僅僅是視覺，消費(fèi)者對(duì)于觸覺的需求也是同樣需要被市場滿足的。于是筆者的觀點(diǎn)是，雕塑藝術(shù)衍生品是未來年輕高知消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)商品。具相關(guān)資料顯示，北京市人均工資為6 909元，而大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)五年后的工資以清華大學(xué)為榜首，已經(jīng)達(dá)到了1.4萬元以上。雖然清華大學(xué)是中國數(shù)一數(shù)二的名牌大學(xué)，一般同學(xué)難以考上，但是作為中國學(xué)術(shù)型大學(xué)的“領(lǐng)頭羊”，不容置疑，其畢業(yè)生工資的高水平體現(xiàn)了中國大學(xué)生就業(yè)市場的逐步完善。因此可以推斷，會(huì)有更多的消費(fèi)者具有追求精神層面的生活方式的消費(fèi)能力?！八囆g(shù)源于生活，且高于生活”這個(gè)觀點(diǎn)一直以來被很多人接受，因此就雕塑藝術(shù)衍生品進(jìn)入市場這個(gè)現(xiàn)狀，筆者開展了以下調(diào)查研究以及分析。

一、藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的基本情況

早在2001年英國就提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個(gè)觀念，隨之，英國大量出現(xiàn)相關(guān)人才。所以，究其根本，藝術(shù)衍生品的商業(yè)模式與管理是屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理這個(gè)分支下面的，也是源自英國。這個(gè)由西方發(fā)源的概念，如今在中國也有了不錯(cuò)的發(fā)展。筆者所在的學(xué)校是北京服裝學(xué)院，是藝術(shù)類院校的領(lǐng)先院校，據(jù)筆者觀察，有很多同學(xué)在進(jìn)行藝術(shù)相關(guān)的工作與創(chuàng)業(yè)。不僅是大學(xué)校園中，社會(huì)中也紛紛涌現(xiàn)了一大批將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合從而營利的機(jī)構(gòu)。它們的共同特點(diǎn)之一，就是融入了很多西方元素。因?yàn)榻?jīng)?？梢钥吹剿囆g(shù)衍生品的銷售是和咖啡的銷售聯(lián)結(jié)在一起的，這也側(cè)面體現(xiàn)了這種觀念從西方流入造成的影響。而將有些帶有中國特色的藝術(shù)衍生品與西方的咖啡放在同一地點(diǎn)進(jìn)行營銷策劃，營造了小型產(chǎn)業(yè)圈，讓人們來這里體會(huì)生活，看電影、喝咖啡、欣賞和購買藝術(shù)衍生品，也體現(xiàn)了中西方文化的融合。都市青年的快節(jié)奏生活使他們焦頭爛額，相信這種生活節(jié)奏在英國早已形成。為了緩解人們的焦慮以及塑造精神文明建設(shè)的高度，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步壯大起來。在北京，就有很多將藝術(shù)衍生品與其他商品結(jié)合起來的案例，如：尤倫斯藝術(shù)中心、位于國貿(mào)商圈的稀奇藝術(shù)、今日美術(shù)館的藝術(shù)商店等等。不僅在北京市，在其他城市藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也推動(dòng)著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。在成都市的錦江區(qū)紅星路35號(hào)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，隨處可見各種規(guī)模的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)公司。雖然其不及北京市的798藝術(shù)園區(qū)那么有名，然而從中可以看出，在以快節(jié)奏引領(lǐng)的年代人們對(duì)于藝術(shù)方面的追求所構(gòu)成的精神領(lǐng)域的暫時(shí)滋養(yǎng)和休息是無比看重的。

如圖1所示，在中國大陸地區(qū)共有10個(gè)國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)?？梢姡瑥膰业慕嵌壬虾苤匾暟l(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，藝術(shù)衍生品的商業(yè)價(jià)值是最主要的部分。

二、雕塑藝術(shù)衍生品的商業(yè)價(jià)值

首先，雕塑具有公共藝術(shù)性，這就要求了其制作者，也就是藝術(shù)家需要考慮到大眾的普遍需求。而現(xiàn)如今的消費(fèi)者普遍追求個(gè)性化，“小眾”這一觀念已漸入人心。所以，僅僅把雕塑做展覽用，或者宣傳文化用，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一件雕塑擺在某個(gè)地方，它不僅能提高觀眾的審美，還能傳遞更深層次的文化。雕塑具有紀(jì)念性，可以用來記載重大歷史事件，比如人民英雄紀(jì)念碑。雕塑具有主題性，能夠反映某一環(huán)境、建筑物、地區(qū)的主題文化，比如位于敦煌縣城的《反彈琵琶》。雕塑具有裝飾性，可以給人們的生活帶來美感的享受從而洗滌人們的心靈。大多數(shù)雕塑藝術(shù)衍生品屬于裝飾性雕塑作品，因?yàn)樗捏w型體量正好適合擺在家中，成為人們心靈休息的寄托之地。雕塑具有標(biāo)志性，這種雕塑所承擔(dān)的使命是短時(shí)間給人留下深刻的印象，并容易被觀眾回憶起來。它代表了一個(gè)國家、城市的歷史與現(xiàn)代相結(jié)合的文化融合，比如美國的自由女神像。雕塑具有景觀性，四川美術(shù)學(xué)院雕塑系的馬晨光于2010年將景觀雕塑定義為“是一種在公共地域極為貼切地將現(xiàn)代人同自然、文化一體化的藝術(shù)”[1]。從他的觀點(diǎn)可以看出，景觀性雕塑的主要制作理念包括了很多人文情感。那么雕塑藝術(shù)衍生品作為一種市場價(jià)格偏高的商品，也是要把人的感情融入當(dāng)中的。所以雕塑藝術(shù)衍生品具有以上五個(gè)特征的同時(shí)，其裝飾性和景觀性是首先要考慮的。以下是基于雕塑藝術(shù)衍生品的商業(yè)模式進(jìn)行的市場調(diào)研。

圖1 國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)地理分布

（一）尤倫斯藝術(shù)中心

從陳列的角度看，一進(jìn)入尤倫斯藝術(shù)中心的藝術(shù)商店，即可見其整體貨架呈現(xiàn)的島嶼式布局。這樣陳列的好處就是重點(diǎn)鮮明，并且給顧客較大的自由選擇空間。因?yàn)閬碛葌愃顾囆g(shù)中心的顧客都是來享受藝術(shù)生活的，所以他們并不需要格子式布局那樣講究效率卻喪失美感的陳列。所以，首先映入消費(fèi)者眼簾的是藝術(shù)家向京的作品《我看到了幸?！废盗?，如圖2所示。

本展臺(tái)處于符合NLP神經(jīng)語言程序?qū)W的視覺型人群所觀察的位置，因?yàn)橐曈X型人群在觀察一件事物的時(shí)候很習(xí)慣往左上方看，而該圓形展臺(tái)位于入口處左上方，高度剛好到人的腰部。這個(gè)高度在方便人觀察的同時(shí)，也滿足了一些兒童消費(fèi)者的需求，畢竟“兔子”的主題深受兒童消費(fèi)者的青睞。而來到藝術(shù)中心進(jìn)行欣賞的顧客群體多數(shù)屬于視覺型消費(fèi)者。

圖2 作品《我看到了幸福》系列

藝術(shù)商店的右側(cè)地區(qū)有一部分屬于兒童互動(dòng)區(qū)，位于櫥窗旁邊。兒童消費(fèi)者可以在這個(gè)地區(qū)與藝術(shù)品進(jìn)行互動(dòng)，如具有特殊設(shè)計(jì)的木馬、玩偶等等。這樣的好處就是將藝術(shù)融入生活方式中，人們來到這里購買藝術(shù)衍生品（以雕塑為主）的同時(shí)，也可以享受生活的樂趣。畢竟雕塑中的一種就是講究與人互動(dòng)的雕塑，如北京前門茶館前可以觸摸的銅人雕塑。之所以雕塑藝術(shù)衍生品可以和生活緊密聯(lián)結(jié)，一大原因就是可以被消費(fèi)者觸摸，在感受造型藝術(shù)設(shè)計(jì)的同時(shí)也增添了生活情趣。

在藝術(shù)商店的左側(cè)內(nèi)部有一處通道是由尤倫斯藝術(shù)中心展廳通過來的單向通道。來尤倫斯藝術(shù)中心多數(shù)人的目的在于看展廳的展覽、演出、電影等。他們走出展廳可以選擇通過這個(gè)便捷的通道直接進(jìn)入藝術(shù)商店，在欣賞完藝術(shù)展覽，感到意猶未盡的時(shí)候，便有極大的可能激發(fā)出他們的購買欲望。合理運(yùn)用展廳藝術(shù)展的協(xié)同效應(yīng)，根據(jù)外部的藝術(shù)信息刺激消費(fèi)者購買欲望以便從精神（欣賞藝術(shù)展）和物質(zhì)（購買藝術(shù)衍生品）兩方面滿足消費(fèi)者在生活方面的需求。

在所有的商品中，雕塑藝術(shù)衍生品占了最大的比重，具筆者4月去實(shí)地調(diào)查顯示，共有73件雕塑藝術(shù)衍生品。這些商品的價(jià)格區(qū)間在最低價(jià)168元至最高價(jià)3萬元不等，其中價(jià)格上萬元的商品僅有5件，占總比例的6.8%。所以，雕塑從傳統(tǒng)意義的高價(jià)格路線，自從派生出了相關(guān)藝術(shù)衍生品以后就像一個(gè)企業(yè)有了自己的低成本戰(zhàn)略業(yè)務(wù)線一樣，走向了低價(jià)策略。這樣做的好處是擴(kuò)大目標(biāo)顧客群體，原來只有高收入群體有能力購買雕塑作品，現(xiàn)在幾百元的商品足以滿足剛上班的白領(lǐng)消費(fèi)者的需求，幾千元的商品足以滿足中年消費(fèi)者互相送禮物的需求，幾萬元的商品極其精美可以滿足雕塑收藏家以及真正的愛好者的需求，不同的收入群體的消費(fèi)者都可以吸引過來。

（二）稀奇藝術(shù)

稀奇藝術(shù)是由雕塑藝術(shù)家向京與瞿廣慈共同創(chuàng)辦的以做雕塑藝術(shù)衍生品商品為主、藝術(shù)展覽為輔的企業(yè)。他們的作品多數(shù)被應(yīng)用于高端場所，其藝術(shù)價(jià)值之高獲得廣泛消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，在已有的商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，稀奇藝術(shù)增加了新的營利模式——設(shè)計(jì)禮品。這樣一個(gè)注重多方位滿足消費(fèi)者生活方式的企業(yè)，不僅在線下有體驗(yàn)店，可以舉辦相關(guān)活動(dòng)，線上的官網(wǎng)也可以直接訂購商品。線上線下合作的商業(yè)模式對(duì)于雕塑藝術(shù)衍生品這種需要親身感受的商品是必要的。選擇購買雕塑藝術(shù)衍生品的消費(fèi)者之所以不去購買畫作、音樂專輯等等的其他類別的藝術(shù)商品的原因在于雕塑可以滿足人對(duì)觸覺的需求。所以，稀奇藝術(shù)抓住了消費(fèi)者這一需求，既有實(shí)體店可以讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)，又有網(wǎng)上商店可以滿足距離遠(yuǎn)或者時(shí)間成本高的消費(fèi)者的需求。稀奇藝術(shù)在做各種線下活動(dòng)的時(shí)候，以展覽雕塑藝術(shù)品為主，這樣既節(jié)省了成本，又?jǐn)U大了宣傳力度。

在稀奇藝術(shù)的官方網(wǎng)站上，兩位雕塑藝術(shù)家的作品是按照年份排列的，這樣網(wǎng)店陳列的好處在于簡單便捷，和傳統(tǒng)零售實(shí)體店的格子式布局的觀念如出一轍，以清晰的布置方法提高購買效率、節(jié)省消費(fèi)者瀏覽頁面的時(shí)間和精力。因?yàn)檫x擇網(wǎng)購的消費(fèi)者多是直線型思維為主導(dǎo)，腦海中出現(xiàn)了想要購買的商品就想盡快找到。從用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度上來說，他們不愿意多打開哪怕一頁的新頁面，而是僅僅想著要“一步到位”找到目標(biāo)商品。而打開一件目標(biāo)商品，可以360度全方位進(jìn)行觀察，并且在商品旁邊會(huì)寫明制作材料、商品規(guī)格、制作年代以及商品背后蘊(yùn)涵的藝術(shù)理念。

稀奇藝術(shù)的實(shí)體店分為直營店和渠道店兩種，前文分析的尤倫斯藝術(shù)商店就是稀奇藝術(shù)的一家渠道店。這兩種店面的區(qū)別在于，前者是稀奇藝術(shù)全權(quán)管理，后者是與尤倫斯藝術(shù)中心合作、共贏。稀奇藝術(shù)具有廣闊的視野，在全國的范圍內(nèi)總共有15家渠道店。樂于合作的創(chuàng)業(yè)思維不僅提高了它的品牌知名度，更是讓它具有了不同地域文化的思維背景，這對(duì)于藝術(shù)品創(chuàng)作的道路起到了擴(kuò)展的作用。融入不同地區(qū)的文化，就能滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的審美。尤其在北京這樣包容的大都市里，更是有來自全國各地的消費(fèi)者，如此一來就解決了不同消費(fèi)者的剛需。直營店共有3家，以下以北京市的稀奇藝術(shù)直營店為例進(jìn)行分析。

該店位于國貿(mào)商圈，地處CBD，這樣的選擇策略能夠保證穩(wěn)固的客流量。從商場內(nèi)部分布的角度分析，它位于北京銀泰中心地下一層。眾所周知，北京銀泰中心是聚集很多奢侈品品牌的大型國際化商場。但是，雕塑藝術(shù)衍生品的定價(jià)比正常雕塑作品要低很多，所以不宜將這家店面安排在地面樓層以上。而地下一層有很多餐廳，稀奇藝術(shù)直營店對(duì)面就有一家美食餐廳。很多消費(fèi)者在樓上購買了奢侈品，就會(huì)到樓下來吃一頓飯稍作休息。對(duì)于逛街逛累了、略感疲憊的消費(fèi)者來說，吃飯的同時(shí)看到對(duì)面有一家藝術(shù)商店會(huì)感到精神上的放松，身心愉悅就極有可能購買一件。如此一來，就在這家商場里形成一種生活方式的互融，現(xiàn)代人追求的精神世界即可滿足。

從店內(nèi)燈光的角度來看，是暖黃色的燈光，與商場里冷白色燈光形成鮮明對(duì)比。這種燈光的設(shè)計(jì)極容易給消費(fèi)者家的溫暖，配置的深色木質(zhì)家具更是提高了店內(nèi)裝飾的檔次。從櫥窗設(shè)計(jì)的角度看，有一面櫥窗后面是旋轉(zhuǎn)的展臺(tái)，高度正好到成年人目光所及的范圍內(nèi)，也就是人的腰部。和尤倫斯藝術(shù)商店的陳列方法一致，這個(gè)高度由于雕塑藝術(shù)衍生品的創(chuàng)新型和可互動(dòng)性能夠吸引兒童消費(fèi)者。但是，從商品種類的角度來看，和尤倫斯藝術(shù)商店有很大區(qū)別。因?yàn)檫@家店是直營店，所以所有的商品都是稀奇藝術(shù)的雕塑藝術(shù)衍生品。而尤倫斯藝術(shù)商店的商品不僅有雕塑藝術(shù)衍生品，還有很多別的品類的商品，因?yàn)閮H僅是渠道店，起到合作營利的作用，并不受稀奇藝術(shù)總部的全權(quán)管理。

（三）今日美術(shù)館藝術(shù)商店

這家店與前面兩家不同的地方有：第一，提供藝術(shù)策劃服務(wù)，這就把藝術(shù)商業(yè)化融入營利模式。第二，店內(nèi)有咖啡館和書店，喜歡藝術(shù)的人多數(shù)屬于能靜下心來思考人生的，一杯咖啡的時(shí)間配上一本書，臨走再帶走一件藝術(shù)禮品，商業(yè)的多樣化體現(xiàn)得極為到位。第三，這里的雕塑藝術(shù)衍生品是出自不同的藝術(shù)家之手，價(jià)格定位也偏低，最高商品價(jià)格2萬元，這也符合它的市場定位僅為“藝術(shù)禮品店”的目的。畢竟它不僅僅只有銷售藝術(shù)衍生品來盈利，還有賣書、賣咖啡的收入，并且從定價(jià)策略的角度來講，咖啡和書都不會(huì)有超過1 000元的，所以相應(yīng)地藝術(shù)衍生品也應(yīng)該在進(jìn)貨選擇上合理避讓昂貴的更精益求精的作品。此外，它地處北京二十二院街藝術(shù)區(qū)，周圍也有幾家藝術(shù)品店，如果定價(jià)過高，那么消費(fèi)者會(huì)選擇去別的商店購買商品，所以為了提升用戶體驗(yàn)，今日美術(shù)館藝術(shù)商店采取差異化戰(zhàn)略，采取三種不同業(yè)務(wù)來留住消費(fèi)者。

三、生活方式與雕塑藝術(shù)衍生品結(jié)合的研究結(jié)果分析

根據(jù)上述市場調(diào)研結(jié)果顯示，雕塑藝術(shù)衍生品因?yàn)槿藗儗?duì)生活方式的追求產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，增加了銷量。為了貼近人們的生活，它還經(jīng)常結(jié)合別的商品營銷策略一起進(jìn)行營利。

但是，隨著現(xiàn)代人們對(duì)“手造”和個(gè)性化定制的追求，不少商家還提供雕塑制作設(shè)備以供消費(fèi)者自行創(chuàng)造、發(fā)揮靈感。畢竟藝術(shù)只能體現(xiàn)最精華與小概率的美好，而把這種美好輻射給每個(gè)人讓他們理解、感受、產(chǎn)生共鳴更是難上加難。眾口難調(diào)，不如讓他們根據(jù)自己的傾向與喜好自行制造，還能傳承一部分基礎(chǔ)的雕塑工藝。很多企業(yè)以按照小時(shí)收費(fèi)的方式賺取消費(fèi)者做自己的雕塑作品的時(shí)間成本。還有些商家思考得更深一層，在店內(nèi)舉辦相關(guān)的教學(xué)講座，在收取學(xué)費(fèi)的同時(shí)帶動(dòng)店內(nèi)其他商品的銷售。藝術(shù)的發(fā)展在如今的中國正以迅猛的速度進(jìn)步。因?yàn)樵谶@個(gè)物質(zhì)已經(jīng)不匱乏的時(shí)代，人們才產(chǎn)生了藝術(shù)的欲望，而藝術(shù)是最接近人類靈魂的：好的藝術(shù)是可以反映人性的，優(yōu)秀的藝術(shù)創(chuàng)作者一定是生活閱歷很深的。每一件雕塑作品都是經(jīng)過藝術(shù)家反復(fù)修改的，其中有很多經(jīng)過了幾百次雕刻，每一次的雕刻都是一次叩問靈魂：到底什么是美好？生活的美好在于在盡量節(jié)省時(shí)間和精力成本的前提下，從馬斯洛需求層次各個(gè)層次得到滿足。雕塑藝術(shù)衍生品不僅節(jié)約制造成本，并且能使廣大消費(fèi)者有能力去購買從而體會(huì)藝術(shù)的真諦。美好是需要傳遞的。這就是雕塑藝術(shù)衍生品與生活方式結(jié)合的創(chuàng)新型商業(yè)模式存在的意義。

[1]馬晨光.雕塑——景觀造型的公共性[J].大眾文藝，2010，（8）：147.

[2]鄒丹琦.當(dāng)代英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（1990—2013）[D].湘潭：湖南科技大學(xué)，2015：1-2.

[3]白玉苓，陸亞新，牛繼舜.服裝零售管理[M].北京：經(jīng)濟(jì)日報(bào)出版社，2015.