張東哲，黎明月，胡佳玉

（遼東學院，遼寧丹東118001）

引言

隨著社會的進步，一些與牙刷產(chǎn)品相關(guān)的應用技術(shù)也在不斷發(fā)展，極大地帶動了牙刷市場需求量的增加。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2016—2022年中國牙刷行業(yè)市場深度調(diào)研及投資前景分析報告》顯示統(tǒng)計，2007年我國牙刷行業(yè)產(chǎn)量為43.25億支；2015年已達到產(chǎn)量74.02億支，產(chǎn)值135.80億元。其中，進口約2.47億支，出口44.92億支，行業(yè)表現(xiàn)消費量達到31.57億支。未來幾年，隨著市場需求的拉動和企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上的加大投入，預計2022年牙刷行業(yè)市場規(guī)模將達到194.71億元，市場競爭將越來越激烈。

本研究旨在分析牙刷產(chǎn)品的顧客滿意度?；贏CSI模型構(gòu)建了適合牙刷產(chǎn)品顧客滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型，并采用配額抽樣法以遼寧省大學生為調(diào)查對象進行了問卷調(diào)查，得出了較為理想的分析結(jié)果。因此，本研究的分析結(jié)果不僅有助于牙刷生產(chǎn)商對新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計，以及對原產(chǎn)品的改良等方面提供方向，而且對經(jīng)銷商的產(chǎn)品定價、促銷活動、廣告策劃等方面具有一定的參考價值。

一、研究模型的設(shè)計

（一）研究模型

本研究鑒于ACSI模型不僅可以總結(jié)顧客對以往消費經(jīng)歷的滿意程度，還可以通過評價顧客的購買態(tài)度，預測企業(yè)長期的經(jīng)營業(yè)績等特點，所以在ACSI模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了適合評價牙刷產(chǎn)品顧客滿意度的模型。

（二）研究假設(shè)

圖1 顧客滿意模型

根據(jù)模型所設(shè)六個潛變量，并可做出如下假設(shè)：

H1：“期望質(zhì)量”與“感知質(zhì)量”之間存在交互影響。

H2：“期望質(zhì)量”對“感知價值”具有正向（+）影響。

H3：“期望質(zhì)量”對“顧客滿意”具有正向（+）影響。

H4：“感知價值”對“顧客滿意”具有正向（+）影響。

H5：“感知質(zhì)量”對“感知價值”具有正向（+）影響。

H6：“感知質(zhì)量”對“顧客滿意”具有正向（+）影響。

H7：“顧客滿意”對“顧客抱怨”具有正向（+）影響。

H8：“顧客滿意”對“顧客忠誠”具有正向（+）影響。

H9：“顧客抱怨”對“顧客忠誠”具有正向（+）影響。

（三）問卷維度的確定

本研究基于上述研究模型（[Figure 1]）編制了6個維度23個量表可測項目的李克特五點測度調(diào)查問卷。

二、實證分析

本研究采用配額抽樣法對遼寧省大學生發(fā)放了500份問卷，回收477份有效問卷，有效回收率為95.4%。具體分析結(jié)果如下：

表1 各因子（問卷維度）與問卷項目信息對應表

首先進行KMO檢驗和Bartlett’s球形檢驗分析，以驗證各項目之間的共同性大小是否顯著。KMO檢驗系數(shù)為0.931，大于最低檢驗系數(shù)標準 0.5，且接近于 1，Bartlett’s球形檢驗值近似卡方為5458，P值小于0.001，所以問卷結(jié)構(gòu)效度較高，表明問題項間有共同因素存在，適合做因子分析。

為了檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度，采用主成分分析、最大方差旋轉(zhuǎn)法，對所得到的數(shù)據(jù)進行探索性因子分析（EFA：ExploratoryFactor Analysis）。本次調(diào)查分析參照市場營銷領(lǐng)域關(guān)于因子負荷系數(shù)及因子方差提取值（the variance extracted）的先行研究（Bagozzi et al.，1988；Challaglla&Shervani，1996；Hair et al.，1998；Singh et al.，1991），①Bagozzi，R.and Yi，Y（.1988），“On the Evaluation of Structural Equation Models”，Journal of Academy of Marketing Science，16（4），pp.257-269.Challaglla，G.N.and T.A.Shervani （1996），“Dimensions and Types of Supervisory Control：Effects on Sales-Performance and Satisfaction”，Journal of Marketing，60（1），pp.89-105.；Hair，Joseph F.Jr.，Rolph E.Anderson，Ronald.L.Tatham，and William.C.Black（1998），Multivariate Data Analysis，5th ed.，Prentice Hall.Singh，JagdipandGrayK.Rhoads（1991）“，BoundaryRoleAmbiguityinMarketing-OrientedPositions：AMultidimensional，Multifaceted Operationalization”，Journal of Marketing Research，28（Aug），pp.328-338.采用了因子負荷系數(shù)大于0.3，因子方差提取值（the variance extracted）大于0.5的評價標準。通過因子分析，抽取特征值因子共有6個。

（一）信度檢驗

對量表數(shù)據(jù)進行信度分析，用Alpha：克朗巴哈系數(shù)（后文用ɑ表示）作為衡量指標，信度檢驗結(jié)果表明整體ɑ系數(shù)為0.929，六個維度下的ɑ系數(shù)基本都在0.762以上，第六維度顧客忠誠度ɑ系數(shù)為0.591，與0.6也十分接近。去掉一個可測項后整個維度的ɑ系數(shù)基本都會降低，說明問卷信度較高。具體情況如表2所示。同時，對數(shù)據(jù)相關(guān)性進行了f檢驗，f值為18.468，顯著性p＜0.001，說明問題項之間具有良好的相關(guān)性，再一次證明問卷設(shè)計較好，綜上說明，問卷的信度效度均較高。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗

根據(jù)模型概念及上述分析，利用結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS21.0對模型的未知參數(shù)進行估計，輸出結(jié)果見圖2。結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計的基本思想是：求參數(shù)使得模型隱含的協(xié)方差矩陣與樣本協(xié)方差矩陣“差距”最小。對這個矩陣之間“差距”的不同定義方法，產(chǎn)生了不同的模型擬合方法及相應的參數(shù)估計。最常用的結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計方法是極大似然函數(shù)法（ML），雖然此法需要假定觀測指標的分布為正態(tài)或近似正態(tài)分布，但很多研究表明，即使治標的分布不為正態(tài)分布，ML方法也能得到合適的估計，尤其在大樣本條件下。也即，ML估計是穩(wěn)健的。

圖2 修正后模型結(jié)構(gòu)及運行各路徑負荷結(jié)果圖

表2 模型整體擬合度指標統(tǒng)計表

本次研究修正后模型的擬合度指標情況見表2。本數(shù)據(jù)之間的擬合度是可接受的。但Wheaton et al.（1977）經(jīng)研究主張，CMIN/DF值小于5的假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)之間的擬合度也是可接受的。②Wheaton，B.，Muthén，B.，Alwin，D.F.&Summers，G.F.（1977）.Assessing reliability and stability in panel models.In Heise，D.R.[Ed.]Sociological methodology 1977.San Francisco：Jossey-Bass，84－136.P（CMIN）處理最小樣本。如果P（CMIN）小于0.05，按理應拒絕數(shù)據(jù)安全擬合模型的原假設(shè)。然而，對于大樣本，原假設(shè)非?？赡鼙痪芙^。因此，P值不合格很可能是樣本量過大所致。

從上方數(shù)據(jù)可以看出，CMIN/DF（最小樣本差異除以自由度，被稱之為相對卡方或規(guī)范卡方）、GFI（擬合優(yōu)度指數(shù)）、AGFI（調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)）、IFI（增值擬合指數(shù)）、CFI（比較擬合指數(shù)）、RMSEA（近似誤差均方根）等指標均基本達到合格值。而學者之間對CMIN/DF的建議值仍有分歧。通常自由度比率在2＞CMIN/DF＞1或3＞CMIN/DF＞1表明假設(shè)模型與樣

表3 模型標準化路徑系數(shù)表

分析結(jié)果顯示，“期望質(zhì)量”與“感知質(zhì)量”之間存在交互影響；“期望質(zhì)量”對“感知價值”和“顧客滿意”沒有正向（+）影響；“感知價值”對“顧客滿意”具有正向（+）影響；“感知質(zhì)量”對“感知價值”具有正向（+）影響；“感知質(zhì)量”對“顧客滿意”沒有正向（+）影響；“顧客滿意”對“顧客抱怨”具有正向（+）影響；“顧客抱怨”對“顧客忠誠”具有正向（+）影響。

三、結(jié)論

牙刷作為最為常用的日用品之一，目前市場上牙刷產(chǎn)品種類琳瑯滿目，牙刷市場競爭日益激烈。如何取得消費者青睞，生產(chǎn)出消費者滿意的牙刷產(chǎn)品是生產(chǎn)廠家非常關(guān)注的問題，而對于牙刷方面的調(diào)查研究卻較少。通過以大學生為研究對象的牙刷產(chǎn)品滿意度分析得出以下結(jié)論。

第一，“期望質(zhì)量”對“感知質(zhì)量”、“感知價值”對“顧客滿意”、“感知質(zhì)量”對“感知價值”、“顧客滿意”對“顧客抱怨”、“顧客滿意”對“顧客忠誠”，以及“顧客抱怨”對“顧客忠誠”具有正（+）向影響。這一分析結(jié)果與多數(shù)利用ACSI模型評價顧客滿意度的研究結(jié)果并無顯著差異。

第二，“期望質(zhì)量”對“感知價值”、“期望質(zhì)量”對“顧客滿意”，以及“感知質(zhì)量”對“顧客滿意”不具有正（+）向影響。這一分析結(jié)果與利用ACSI模型評價顧客滿意度的多數(shù)研究結(jié)果有較大差異。主要原因在于普通牙刷產(chǎn)品價格相對低廉，所以大學生消費者對牙刷產(chǎn)品的期望質(zhì)量并不高，不太關(guān)注牙刷產(chǎn)品質(zhì)量方面的感知，即使有一些不滿意也是能夠接受的。同時，消費者不會花費過多的時間去挑選牙刷產(chǎn)品，會習慣性地選擇某一款式，從而容易忽視一些性價比更高或者使用效果更好的款式。

第三，大學生消費者購買率最高的電動牙刷價位為200—299元，占購買電動牙刷消費總樣本的35.8%，而購買價位為100—199元的大學生消費者也達到了34.57%，兩者之間差異并不明顯。

第四，從購買時間上看，根據(jù)需要即時購買的大學生占總樣本的58.5%，廠家舉辦促銷活動時購買牙刷的占總樣本的24.7%，節(jié)假日購買牙刷的大學生消費者僅占總樣本的16.8%。由此可以得出結(jié)論，大學生購買牙刷產(chǎn)品隨意性很強。

第五，從購買地點上看，總樣本中有47.59%的大學生消費者在綜合大型超市購買牙刷。由此可以看出，綜合大型超市在牙刷產(chǎn)品的推廣及零售方面具有絕對的優(yōu)勢。

鑒于本研究的分析結(jié)果，生產(chǎn)電動牙刷產(chǎn)品的生產(chǎn)商在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，應生產(chǎn)在市場上具有一定價格優(yōu)勢的150元左右的電動牙刷產(chǎn)品。同時，生產(chǎn)牙刷產(chǎn)品的企業(yè)應與代理商和經(jīng)銷商合作，策劃創(chuàng)意性高的廣告、多搞針對年輕消費者的促銷活動，這有助于穩(wěn)步提升市場占有率。

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