林柯鋒 徐蘊婷

【摘 要】在當前的市場經(jīng)濟體系下，企業(yè)面臨的各種風險普遍存在，企業(yè)的風險管理是企業(yè)經(jīng)營的重要內(nèi)容；風險管理對于企業(yè)目標的實現(xiàn)、經(jīng)營效率的提高、企業(yè)報告的可靠以及有關(guān)政策法規(guī)的執(zhí)行都將是十分有益的，對于提升企業(yè)生存能力、增強企業(yè)核心競爭力具有不可代替的作用。本文以百雀羚為例，分析公司戰(zhàn)略與風險管理

【關(guān)鍵詞】公司戰(zhàn)略；風險管理；SWOT矩陣分析

一、企業(yè)基本信息

“百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。

悠久的歷史，承載著光輝的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽。品牌曾被多次評選為“上海著名商標”，并榮獲“中國馳名商標”等稱號。公司先后與美國Disney、日本ASTRO BOY等國際公司合作，推出了迪士尼、阿童木等兒童護理產(chǎn)品系列。傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，公司致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。

二、宏觀環(huán)境分析

1.政治法律環(huán)境分析

政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢。化妝品行業(yè)是一個受政府管制較強的行業(yè)，技術(shù)法規(guī)、強制性標準方面的問題頗為突出。這種管制首先要確保安全，力求將對消費者健康有害的產(chǎn)品拒之于市場之外，其次就是對潛在危險品給與警告。為了迎合化妝品市場快速發(fā)展的需要，各種相關(guān)的行業(yè)制度相繼出臺，所規(guī)范的領(lǐng)域越來越多，涉及的范圍也越來越廣。從產(chǎn)品質(zhì)量到服務(wù)標準，內(nèi)容越來越具體，要求越來越高。

化妝品行業(yè)法規(guī)的修訂，對恪守質(zhì)量第一、用戶至上、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)而言影響不大，但對于一些對質(zhì)量要求不高、打政策擦邊球的中小型化妝品企業(yè)而言，則可能面臨生存與發(fā)展的困境。

2.經(jīng)濟環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)營銷活動的外部社會經(jīng)濟條件，它會直接或間接影響到市場的規(guī)模、市場的吸引力及企業(yè)的營銷活動。市場規(guī)模的大小，不僅取決于人口數(shù)量，而且更主要的是取決于有效的購買力。而購買力又受到經(jīng)濟發(fā)展階段、收入、消費結(jié)構(gòu)、儲蓄和信貸水平的制約。

在社會可支配收入越來越多的社會背景下，人們的消費觸角自然而然的伸向美化生活、美化自我的各個領(lǐng)域，人們在美容、化妝品方面的花費越來越多，這都將大大刺激和促進化妝品行業(yè)的發(fā)展。

3.技術(shù)環(huán)境

我國化妝品市場雖然很大，但真正發(fā)展的時間并不長，從規(guī)模上看，絕大多數(shù)又是中小型的化妝品生產(chǎn)企業(yè)。由于這些企業(yè)不重視產(chǎn)品的自主研發(fā)，或者說實力有限，沒有充足的資金和優(yōu)秀的人才進行產(chǎn)品的研發(fā)，因此他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品附加值不高，大多只是依靠低價格和低成本競爭，無法與國際化妝品大公司抗衡。

技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)創(chuàng)新的速度以及技術(shù)水平的高低直接決定了企業(yè)的競爭實力，關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營狀況?；瘜W化妝品雖然見效較快，但或多或少都會傷膚，因此，在消費者崇尚自然、追求天然環(huán)保的今天，天然活性物在化妝品生產(chǎn)中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導今后的化妝品原料市場，而且甚至受到了資生堂、歐萊雅等國際化妝品公司的熱烈追捧，早在幾年前便投入巨資進行研究。

4.社會文化環(huán)境分析

人口是市場的第一要素。從人口結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)國際標準，中國已經(jīng)進入老齡社會。中國老齡化呈現(xiàn)出速度快、規(guī)模大的特點，這對化妝品行業(yè)的市場變化和技術(shù)趨勢等都會產(chǎn)生重大影響。

從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)來看，城鎮(zhèn)化有利于生產(chǎn)生活方式的變革，是一個國家經(jīng)濟社會發(fā)展進步的主要反映和重要標志。因此，城鎮(zhèn)化對于化妝品的推廣和使用有著良好的推動和促進作用。同時，人們也對生產(chǎn)生活方式提出了更高的要求，表現(xiàn)在對化妝品行業(yè)的影響上，再則是人們的維權(quán)意識、品牌意識、環(huán)保意識等的日益增強，這對化妝品生產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求。

5.自然環(huán)境分析

自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資源，如陽光、空氣、水、森林、土地等。隨著人類社會進步和科學技術(shù)發(fā)展，世界各國都加速了工業(yè)化進程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題。對營銷管理者來說，應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢，并從中分析企業(yè)營銷的機會和威脅，制定相應(yīng)的對策。

三、SWOT矩陣分析

1.優(yōu)勢分析

（1）品牌歷史積淀深厚、知名度較高。上海百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商，樹立了強大的品牌知名度，擁有廣泛的本土消費者基礎(chǔ)。

（2）圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘。上海百雀羚多年潛心鉆研安全無刺激的草本護膚方法，從《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家圣典中，探尋現(xiàn)代草本護膚應(yīng)用之法。

（3）與國外先進研究機構(gòu)建立合作關(guān)系。公司在研發(fā)及科研技術(shù)上不斷加強與國際集團公司的合作，致力于高科技的研究及技術(shù)開發(fā)。

2.劣勢分析

（1）廣告宣傳方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一個老品牌，很多年輕人都沒有聽說過，宣傳方面存在問題，廣告投入較少，無法提高其銷售量。

（2）銷售渠道建設(shè)不足。上海百雀羚的銷售渠道脆弱，還依靠于上世紀的傳統(tǒng)銷售手法，營銷方式單一。

（3）品牌運作和管理能力相對于跨國公司較弱。國內(nèi)化妝品公司在品牌運作和管理能力都比較落后，無法與外資企業(yè)比擬。

（4）市場份額較小。外資品牌已將高利潤市場進行全方位的堵截，中低端市場更多本土品牌競相圍追，因此對于百雀羚來說，市場占有率太小。

3.機會分析

（1）化妝品市場發(fā)展前景廣闊。巨大的市場容量為在中國發(fā)展的國際化妝品公司和本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

（2）人民生活和收入水平的提高。隨著人民的生活水平都普遍提高，其消費能力也隨之提高。

（3）新技術(shù)的發(fā)展并在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用。科學技術(shù)的發(fā)展，使化妝品的生產(chǎn)及其質(zhì)量有了很好的保證。

（4）國產(chǎn)化妝品的品牌和產(chǎn)品漸入人心。如今消費者對化妝品消費越來越理性，消費者對外資、合資化妝品的迷信有所減弱和松動，這給本土化妝品企業(yè)的品牌推廣提供了一個機會。

4.威脅分析

（1）行業(yè)標準提高和監(jiān)管力度加強。

（2）國內(nèi)化妝品市場競爭愈加激烈。外資、合資化妝品公司在占據(jù)著中高端化妝品市場主要份額的同時，逐步向低端市場滲透，上海百雀羚無疑受到了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

（3）消費者品牌認知度加強。更多的消費者更注重品牌的消費，品牌知名度越大，往往越能吸引消費者。

（4）公司的運營壓力。隨著國際金融危機的不斷發(fā)展，中國化妝品行業(yè)不可避免地受到影響。

四、總結(jié)

從SWOT矩陣分析中得出，百雀羚企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略將會是最好的選擇，差異化戰(zhàn)略能很大程度上抓住機會，利用自身優(yōu)勢去應(yīng)對威脅和彌補劣勢。

在類似百雀羚這個行業(yè)里面，競爭是非常激烈的。同行業(yè)的國際品牌，國內(nèi)產(chǎn)品，以及潛在競爭者數(shù)量都較多，百雀羚公司本身存在各種劣勢，這使得百雀羚的發(fā)展受到很大的阻礙，這就要求百雀羚公司要采取一個好的能幫助其崛起發(fā)展的戰(zhàn)略，綜合其分析結(jié)果，差異化戰(zhàn)略將會促進百雀羚在競爭中更好的利用優(yōu)勢克服劣勢抓住機會應(yīng)對威脅，加快崛起與發(fā)展的腳步。