崔靜儀 蘭克辰 武旭邦 伊圓夢(mèng) 張金峰 張浙鋒

一、研究目的

本研究從特色小鎮(zhèn)的角度出發(fā)，對(duì)其區(qū)域品牌塑造的影響因素進(jìn)行深入研究。本研究采用線上發(fā)放問卷調(diào)查以及實(shí)地調(diào)研的方法，針對(duì)在實(shí)地調(diào)研過程中所觀察到的影響因素以及參考相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)的進(jìn)行綜合研究分析。其目的在于：

在實(shí)踐中將有效提升特色小鎮(zhèn)品牌知名度與美譽(yù)度，增強(qiáng)特色小鎮(zhèn)吸引力、凝聚力、輻射力、管理力、品牌力和核心競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)可加強(qiáng)特色小鎮(zhèn)品牌經(jīng)營(yíng)的操作性；本項(xiàng)目的研究可為政府部門區(qū)域決策提供參考和理論決策的依據(jù)。

二、研究假設(shè)

2.1特色小鎮(zhèn)區(qū)域品牌塑造影響因素的確定

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)書籍的梳理，本研究整理出區(qū)域品牌塑造的影響因素，主要有以下幾個(gè)方面：品牌宣傳、品牌定位、品牌市場(chǎng)地位、特色產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、軟實(shí)力、旅游附加產(chǎn)品、產(chǎn)品休閑娛樂等功能、政府責(zé)任。

2.2研究假設(shè)的提出

通過對(duì)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r的簡(jiǎn)單了解，可以看出，特色小鎮(zhèn)區(qū)域品牌塑造的影響因素實(shí)屬很多，但結(jié)合搜集網(wǎng)上信息，發(fā)現(xiàn)政府是特色小鎮(zhèn)區(qū)域品牌塑造的最主要推動(dòng)者，所以基于此，本研究提出假設(shè)，政府責(zé)任在區(qū)域品牌塑造中的作用較大。

三、研究過程

3.1準(zhǔn)備階段

（1）確定研究課題：搜集相關(guān)資料，做初步調(diào)查研究，在此基礎(chǔ)上形成初步的研究假設(shè)。

（2）進(jìn)行研究設(shè)計(jì)：進(jìn)一步明確研究目的，分析研究目標(biāo)；確定研究對(duì)象，設(shè)計(jì)選擇樣本的方法及樣本數(shù)；確定研究?jī)?nèi)容，選擇研究方法和手段；設(shè)計(jì)研究工具。

（3）指定研究工作計(jì)劃：包括劃分工作階段和程序，明確每一階段的工作任務(wù)和要求，估算每階段所需工作時(shí)間，確定研究的組織形式。

3.2實(shí)施階段

（1）搜集、獲取資料，形成科學(xué)事實(shí)；

（2）整理、分析資料，形成對(duì)事實(shí)的科學(xué)認(rèn)識(shí)，首先核查資料的真實(shí)性、可靠性和完整性；然后對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行評(píng)定、登記，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；最后運(yùn)用spss軟件技術(shù)對(duì)調(diào)查對(duì)象和研究目的進(jìn)行檢驗(yàn)和分析；最后，綜合全部資料，對(duì)調(diào)查所得結(jié)果進(jìn)行合理適當(dāng)?shù)姆治觥?/p>

（3）根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果得出結(jié)論，對(duì)獲得的結(jié)果進(jìn)行理論上的解釋。

四、研究結(jié)果

4.1問卷調(diào)查研究結(jié)果

通過對(duì)特色小鎮(zhèn)區(qū)域品牌塑造的影響因素設(shè)置問卷并分析，結(jié)果如下：

針對(duì)于問題哪三個(gè)因素影響程度最大，得出結(jié)果為：特色產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向（51%）、產(chǎn)品休閑娛樂等功能多樣化（45%）、軟實(shí)力（42%）。但品牌宣傳、品牌定位、品牌市場(chǎng)地位所占比例大致相近。旅游附加產(chǎn)品、政府責(zé)任所占比例較小。

分析結(jié)果可知，與原假設(shè)相悖，因此，本研究結(jié)合案例進(jìn)行深入分析。

4.2案例分析

4.2.1旅游產(chǎn)業(yè)——成都天府新興和盛田園東方項(xiàng)目

根據(jù)“成都天府新興和盛田園東方”項(xiàng)目案例分析，該項(xiàng)目有明確的特色產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向——旅游產(chǎn)業(yè)。項(xiàng)目鄰近高新區(qū)，距離天府新區(qū)科學(xué)城9公里，距離成都市中心約15公里，擁有天府新區(qū)核心資源，是成都市都市休閑農(nóng)業(yè)北部門戶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要延伸區(qū)域。所以項(xiàng)目直接將旅游產(chǎn)業(yè)作為自己的特色導(dǎo)向大力發(fā)展，通過設(shè)立樂活田園”、“愛尚田園”、“創(chuàng)智田園”和“田園社區(qū)”四大核心板塊，實(shí)現(xiàn)觀光游覽、田園拓展等。

同時(shí)“成都天府新興和盛田園東方”項(xiàng)目將品牌定位于“都市田園綜合體”。與傳統(tǒng)的“田園綜合體”相比，除了具有良好的自然生態(tài)環(huán)境和便利的交通外，附近的新興鎮(zhèn)人口、成都高新區(qū)人口，以及部分成都市常住人口，構(gòu)成了該項(xiàng)目可靠的消費(fèi)力保障，因此極有可能形成一個(gè)新的都市消費(fèi)場(chǎng)所，所以“都市田園綜合體”應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，從運(yùn)營(yíng)邏輯上來看，項(xiàng)目也將主力客群直接定位于文創(chuàng)人、農(nóng)創(chuàng)人、科創(chuàng)人、休閑人，針對(duì)這類客群，從規(guī)劃上就以鄉(xiāng)村的形態(tài)、城市的業(yè)態(tài)，打造田園中的“太古里”，開創(chuàng)首個(gè)田園中的都市。

最后“成都天府新興和盛田園東方”項(xiàng)目在打造過程中，注重產(chǎn)品休閑娛樂功能多樣化。在已設(shè)立的四大核心模塊中，開設(shè)不同類型、針對(duì)于不同人群的多種活動(dòng)。例如“樂活田園”模塊就是游樂板塊，主要功能為共享教育、親子游樂、田園拓展等，適合前來游玩的帶著孩子家庭。幫助孩子在玩中學(xué)，學(xué)中玩，同時(shí)促進(jìn)家庭關(guān)系。在這個(gè)模塊還有值得一提的是阿貍田野樂園，它是一個(gè)“農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)+非動(dòng)力游樂+IP沉浸體驗(yàn)+自然教育”于一體的IP樂園；“愛尚田園”模塊則是商業(yè)中心，包括和盛書院、田園生活館、田園咖啡館、愛尚餐飲街等，是人們的消費(fèi)圣地。除了娛樂消費(fèi)外，“愛尚田園”還承辦商務(wù)會(huì)展、主題講座、沙龍交流、文創(chuàng)市集、藝術(shù)展覽活動(dòng)，為文創(chuàng)人人提供了很好的平臺(tái)。

綜上所述。特色小鎮(zhèn)區(qū)域品牌塑造過程中的影響因素并非單個(gè)因素，而是多種因素共同影響，相輔相成。以“成都天府新興和盛田園東方”項(xiàng)目為例，它就是以明確的特色產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向?yàn)橹?，品牌定位、產(chǎn)品休閑娛樂功能多樣化為輔來打造的。所以特色小鎮(zhèn)在區(qū)域品牌塑造過程中應(yīng)一個(gè)或兩個(gè)特色因素為主，其他因素為輔。

附件一：區(qū)域調(diào)查問卷

尊敬的先生/女士：

您好！首先非常感該您閱讀并回答本次問卷。我們正在對(duì)特色小鎮(zhèn)區(qū)域品牌塑造的影響因素進(jìn)行研究。（區(qū)域品牌，即特定空間區(qū)域內(nèi)同一產(chǎn)業(yè)形成的整體品牌。）

您的感受和經(jīng)歷對(duì)本次研究非常重要，希望您根據(jù)實(shí)情作答，感謝您的參與！

1、您認(rèn)為特色小鎮(zhèn)品牌宣傳（如廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘龋┰趨^(qū)域品牌塑造中的作用 小1，2，3，4，5大

2、您認(rèn)為特色小鎮(zhèn)品牌定位（如旅游休閑型、商貿(mào)物流型等）在區(qū)域品牌塑造中的作用

3、您認(rèn)為特色小鎮(zhèn)品牌市場(chǎng)地位（如領(lǐng)頭品牌、跟隨品牌等）在區(qū)域品牌塑造中的作用

4、您認(rèn)為小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向（如文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等）在區(qū)域品牌塑造中的作用

5、您認(rèn)為特色小鎮(zhèn)軟實(shí)力（如居民素質(zhì)、價(jià)值理念等）在區(qū)域品牌塑造中的作用

6、您認(rèn)為特色小鎮(zhèn)旅游附加產(chǎn)品（如親身體驗(yàn)小鎮(zhèn)生活、學(xué)習(xí)制作當(dāng)?shù)靥厣に嚻返龋┰趨^(qū)域品牌塑造中的作用

7、您認(rèn)為特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品休閑娛樂等功能（如動(dòng)感活力游、商務(wù)休閑游等）多樣化在區(qū)域品牌塑造中的作用

8、您認(rèn)為政府的責(zé)任（如供應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)、規(guī)范城鎮(zhèn)居民公共福利等）在區(qū)域品牌塑造中的作用

9、如果您想要去特色小鎮(zhèn)游玩，您預(yù)算的個(gè)人消費(fèi)為？

10、您認(rèn)為特色小鎮(zhèn)區(qū)域品牌塑造的影響因素還有哪些？