常冰

〔摘要〕 公眾議程中的屬性顯要性和客體顯要性會(huì)影響到公眾對(duì)客體的評(píng)價(jià)及行為，同時(shí)屬性顯要性和客體顯要性都存在正負(fù)之分。反映在自媒體時(shí)代下的政府形象塑造中，就會(huì)出現(xiàn)自媒體與政府形象的四種關(guān)系，分別為正面媒體傳播的政府正面形象、正面媒體傳播的政府負(fù)面形象、負(fù)面媒體傳播的政府正面形象以及負(fù)面媒體傳播的政府負(fù)面形象。每種狀態(tài)中自媒體與政府形象的關(guān)系都有不同的特點(diǎn)，面臨著不同的挑戰(zhàn)，要正確處理好二者之間的關(guān)系，追求雙贏的理想狀態(tài)，需要認(rèn)清自媒體的傳播環(huán)境、善于利用自媒體、及時(shí)了解輿論走向、提升政府自身媒介素養(yǎng)、加強(qiáng)政府與自媒體的合作、提高自媒體及公眾媒介素養(yǎng)等。

〔關(guān)鍵詞〕 自媒體；政府形象；四象限說；形象塑造

〔中圖分類號(hào)〕C93-0〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-2689（2018）01-0088-07

隨著數(shù)字技術(shù)和傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，具有強(qiáng)大傳播功能的自媒體憑借其傳播速度快、傳播范圍廣、社會(huì)滲透性強(qiáng)等特點(diǎn)深刻影響著政治、經(jīng)濟(jì)等諸多領(lǐng)域，為公眾提供了一個(gè)更加自由民主的互動(dòng)平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，每個(gè)人都是一個(gè)小型自媒體，可以自由發(fā)表言論，使其由原來的信息被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅鲃?dòng)創(chuàng)造者和傳播者。公眾視野下的政府，更是難逃各種媒體的追蹤，其政治行為、行政方式、處理社會(huì)問題的態(tài)度、公共危機(jī)的解決甚至是官員私生活無不成為媒體追逐的焦點(diǎn)，從而直接對(duì)政治體制的運(yùn)行以及政府形象的塑造形成約束和挑戰(zhàn)。

目前國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)自媒體或政府形象的研究很多。從自媒體層面而言，學(xué)者多從其表現(xiàn)形式、特點(diǎn)、發(fā)展成因等方面展開探討，如武上力、張艷如、王云鶴在“移動(dòng)社交時(shí)代下自媒體之比較研究——以微信、微博與QQ空間為例”中梳理了三種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的異同點(diǎn)，并試圖結(jié)合實(shí)例探究其發(fā)展趨勢(shì)，以更好地促進(jìn)自媒體的發(fā)展[1]；徐其一在“互聯(lián)網(wǎng)背景下自媒體特點(diǎn)簡析”中提出了自媒體諸如即時(shí)性、個(gè)性化、渠道豐富等特點(diǎn)[2]。從政府形象層面而言，學(xué)者的研究多從政治學(xué)、管理學(xué)、大眾傳播學(xué)等角度出發(fā)集中探討政府形象的界定、影響因素、公共危機(jī)、塑造策略等幾個(gè)方面，如江駿在“淺析我國電子政務(wù)發(fā)展中的政府形象塑造”提出要從明確政府自身定位、加強(qiáng)資金投入、健全法規(guī)制度、提高形象塑造意識(shí)等四個(gè)方面著手，塑造政府形象[3]。

總體而言，雖然學(xué)者們關(guān)于自媒體或政府形象從不同角度展開了研究，但探討自媒體與政府形象關(guān)系的研究卻寥寥無幾。僅有的研究成果也是多集中于政府形象在自媒體中所面臨的挑戰(zhàn)、在自媒體時(shí)代下應(yīng)如何塑造政府形象等方面，如王文靜在其碩士學(xué)位論文“自媒體時(shí)代政府形象管理研究”中著重探討了自媒體對(duì)政府形象的作用、自媒體帶給政府形象的機(jī)遇和挑戰(zhàn)以及自媒體時(shí)代下官員形象的塑造策略[4]。諸如此類的研究成果中并沒有深入探討自媒體與政府形象的本質(zhì)關(guān)系，也就不能從根本上提出自媒體時(shí)代下塑造政府形象的有效舉措。然而在當(dāng)今時(shí)代背景下，媒體環(huán)境和技術(shù)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了極大變化，自媒體已從多種渠道介入到公共管理事務(wù)中，也深刻影響著政府形象。因此，深入探究自媒體與政府形象的關(guān)系，并基于此提出有效塑造政府形象的措施成為亟待探討的一個(gè)議題。

一、 自媒體、新媒體與政府形象

“自媒體”這一術(shù)語從出現(xiàn)至今只有十余年的時(shí)間，目前學(xué)界比較公認(rèn)的一個(gè)概念界定是謝因波曼與克里斯威利斯于2003年明確的：“We Media（自媒體）是普通大眾經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。”[5]（135） 自媒體的表現(xiàn)形式主要包括但不限于微信、微博、博客、qq空間、Twitter、Facebook、貼吧、論壇等。近些年隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)自媒體依托的主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從博客到微博再到微信，雖然典型的表現(xiàn)形式發(fā)生了重大遷移，但都是建立在新媒體的技術(shù)基礎(chǔ)之上，本質(zhì)上并沒有發(fā)生改變。自媒體分為個(gè)體自媒體以及團(tuán)隊(duì)自媒體，個(gè)體自媒體是指以個(gè)體為單位在公開網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播信息的用戶；團(tuán)隊(duì)自媒體是指以團(tuán)隊(duì)為單位在公開網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息的用戶，而團(tuán)隊(duì)自媒體中又包括新浪、騰訊等大型媒體平臺(tái)，其已獲得相應(yīng)資質(zhì)，相比于其他媒體來說受控程度更高，不應(yīng)劃入自媒體的范疇。因此，本文所探討的自媒體是指以個(gè)體或團(tuán)隊(duì)為單位在公開網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠自由發(fā)表言論的用戶。

“新媒體”這一術(shù)語雖然先于“自媒體”出現(xiàn)，但學(xué)界對(duì)其的界定并不明確。總體來看，“新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后，在信息化時(shí)代，借助數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高科技成果，所形成的新的傳播手段和傳播形式?！盵6]與新媒體相比，自媒體有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。自媒體從屬于新媒體，“自媒體發(fā)展是依托在數(shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上的，每一次互聯(lián)網(wǎng)科技新浪潮總能推動(dòng)起一波新的自媒體形態(tài)，這幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體也正在逐步從PC端轉(zhuǎn)移到手機(jī)端?！盵7]（52） 因此，自媒體的本質(zhì)即是在新媒體技術(shù)背景下形成的“信息即時(shí)共享的平臺(tái)”，并不存在脫離新媒體獨(dú)立存在的自媒體形態(tài)。實(shí)際上，新媒體與自媒體的界限并不清晰，目前學(xué)界也并不能明確界定二者間的區(qū)別。

根據(jù)吳潮“新媒體與自媒體的定義梳理及二者關(guān)系辨析”[6]以及王偉偉“論自媒體時(shí)代我國政府形象的塑造”[8]中的觀點(diǎn)，相較于新媒體而言，自媒體具有以下特點(diǎn)：主體廣泛，每個(gè)公眾都可在公開網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表和交流信息，自主權(quán)較大，用戶既是新聞的接受者，同時(shí)也是新聞的制造者。更注重用戶的即時(shí)交互，即時(shí)傳播信息，共享性、互動(dòng)性強(qiáng)。擁有更大的話語權(quán)，用戶可自由發(fā)表信息和言論，同時(shí)構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。匿名性、低成本，多數(shù)情況下用戶以匿名的方式發(fā)表信息和看法，不承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。強(qiáng)質(zhì)疑性，用戶發(fā)表的信息帶有強(qiáng)烈的主觀色彩和個(gè)性化色彩，其真實(shí)性和客觀性有待考察。社會(huì)控制程度低，其原因在于各網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)缺乏權(quán)威及道德約束。

對(duì)政府形象的塑造而言，自媒體時(shí)代的到來既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)?！罢蜗笫钦M織以其方針、政策、目標(biāo)管理以及領(lǐng)導(dǎo)人、公務(wù)員的行為等要素作用于社會(huì)公眾而形成的一種綜合認(rèn)知的結(jié)果，即社會(huì)公眾對(duì)政府組織印象的綜合評(píng)價(jià)?！盵9]進(jìn)入21世紀(jì)后，公眾對(duì)政府綜合行政能力的要求不斷提高，而政府形象即公眾對(duì)政府的綜合評(píng)價(jià)和主觀態(tài)度正是政府綜合行政能力的體現(xiàn)，也是考察政府公信力的一個(gè)重要因素。在以公眾為主體的自媒體時(shí)代下，政府的一言一行無不在公眾的視野內(nèi)，深刻影響著公眾對(duì)政府的綜合評(píng)價(jià)。endprint

二、 自媒體與政府形象關(guān)系的理論基礎(chǔ)

自媒體較之傳統(tǒng)媒體而言有其獨(dú)有的特征與優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，自媒體在傳播力、引導(dǎo)力、影響力甚至公信力上都日漸展現(xiàn)出其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。其中政治傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論能夠合理地解釋政府形象塑造這一傳播行為的過程及其影響后果。議程設(shè)置理論見圖1。

圖中的意見強(qiáng)度是指某種意見是否真實(shí)存在以及該意見是微弱意見還是強(qiáng)烈意見，與正面意見或負(fù)面意見毫無關(guān)系；意見方向是指某個(gè)客體或?qū)傩员徽J(rèn)作是正面的還是負(fù)面的，有很強(qiáng)的指向性；客體是指政府本身或關(guān)于政府形象的事件；屬性是指關(guān)于該政府本身和政府形象事件的性質(zhì)和特點(diǎn)。把意見是否真實(shí)存在以及該意見是微弱意見還是強(qiáng)烈意見與屬性顯要性聯(lián)系起來，就會(huì)產(chǎn)生三種主要的關(guān)系：鋪墊，是指公眾議程中客體顯要性與意見方向間的關(guān)系，且有大量證據(jù)證明了鋪墊作用的存在。屬性鋪墊，是指公眾議程中屬性顯要性與意見方向間的關(guān)系。意見的形成，是指公眾議程中客體顯要性與意見強(qiáng)度間的關(guān)系。

議程設(shè)置作為一種理論假說，最早是由美國傳播學(xué)家M·E·麥庫姆斯和D·L·肖在其1972年發(fā)表的論文“大眾傳媒的議程設(shè)置”中提出的，他們認(rèn)為“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的‘大事及其重要性的判斷” [11]。所謂議程設(shè)置作用就是指影響各種話題在公眾議程上的顯要性的能力[10]（151）。議程設(shè)置主要表現(xiàn)在兩層，第一層是客體顯要性的設(shè)置，也就是我們注意力所指向的事物。第二層是屬性顯要性的議程設(shè)置，人們選擇用來描繪客體的屬性對(duì)于受眾腦中圖畫有著深刻的作用。從議程設(shè)置的后果來看，《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》一書主要從在公眾頭腦中創(chuàng)造圖畫、鋪墊輿論、形成意見以及影響態(tài)度、意見和行為等方面展開了討論。

根據(jù)馬克斯韋爾·麥庫姆斯關(guān)于議程設(shè)置過程的觀點(diǎn)，自媒體時(shí)代下的政府形象塑造也遵循這一邏輯，即政府通過其政治行為、行政方式、處理社會(huì)問題的態(tài)度以及公共危機(jī)的解決等在公眾頭腦中留下刻板印象，而后經(jīng)過政府和公眾雙方面的輿論鋪墊形成一種社會(huì)意見或產(chǎn)生社會(huì)影響，最終直接影響到公眾對(duì)政府的態(tài)度及行為。在自媒體的傳播模式中，對(duì)客體顯要性和屬性顯要性的議程設(shè)置仍然是存在的，即使是自媒體時(shí)代，媒體傳播的特點(diǎn)依然是“大量受眾從媒介中獲取高度冗余的議程……同時(shí)仍然存在一種新聞與信息的現(xiàn)實(shí)壟斷，亦即少量網(wǎng)站擁有最大比例的互聯(lián)網(wǎng)用戶”。[11]

根據(jù)《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，一方面，“媒體介質(zhì)‘去中心化，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合加速，媒體之間的邊界不斷被弱化”；另一方面，主流商業(yè)門戶網(wǎng)站（比如騰訊新聞、今日頭條等）和傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站（如新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等）分別在流量和公信力上擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，關(guān)于自媒體時(shí)代下政府形象塑造的研究仍須立足于媒介議程設(shè)置來分析。

三、 自媒體與政府形象關(guān)系的四象限說

對(duì)于理想政府形象的定義，實(shí)際上是眾說紛紜的，這不僅僅是一個(gè)政治規(guī)范的問題，而且是一個(gè)政治哲學(xué)問題，社會(huì)各群體對(duì)于不同政治價(jià)值的偏好決定了這一問題很難有一致的答案。為了不過度糾纏于政治價(jià)值的問題，特規(guī)定出能夠取得基本共識(shí)的正面政府形象的標(biāo)準(zhǔn)。首先，其政治行為符合所在地區(qū)的法律法規(guī)和所處社會(huì)基本認(rèn)可的倫理道德。其次，在主觀上具有社會(huì)責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神。再次，擁有合格的職位勝任素質(zhì)。通過這樣的規(guī)定，暫且繞開價(jià)值觀沖突造成的對(duì)理想政府形象的分歧，并得以繼續(xù)關(guān)于形象塑造的論證。

從功能上看，議程設(shè)置理論往往用圖1來展示其后果。在政府形象塑造的議程中，所謂客體就是政府本身或關(guān)于政府形象的事件，而屬性就是關(guān)于該政府本身和政府形象事件的性質(zhì)和特點(diǎn)。自媒體中的傳播者通過網(wǎng)站等傳播方式設(shè)置關(guān)于特定政府的媒體議程，鋪墊輿論，并作用于受眾腦中的意見。在媒體議程的設(shè)置過程中，商業(yè)網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體都通過自媒體的傳播方式突出特定政府及事件的某些屬性，從而進(jìn)行了兩個(gè)層面的議程設(shè)置。

整個(gè)議程設(shè)置的過程主要有屬性和客體兩個(gè)部分。反映在政府形象的議程設(shè)置中，屬性顯要性即為公眾對(duì)政府的主觀看法和評(píng)價(jià)（本文所探討的公眾以自媒體為主），客體顯要性即為客觀的政府自身形象。于政府形象議程設(shè)置的實(shí)際后果而言，仍要從對(duì)客體和屬性的價(jià)值判斷入手，同時(shí)還應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)作為客體的政府及其屬性的實(shí)際情況與媒體議程塑造的情況之間的張力。即政府實(shí)際形象與公眾議程塑造的形象之間的關(guān)系，因?yàn)檩浾摰姆磻?yīng)往往不是針對(duì)真實(shí)環(huán)境的，“而是針對(duì)新聞媒介創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境的” [10]（26），如果新聞媒介不能負(fù)責(zé)任地真實(shí)塑造客體和鋪墊輿論，那么大眾的意見和行為都會(huì)受到其不利影響。由此，現(xiàn)將二者之間可能的關(guān)系羅列為四種（詳見圖2）。

圖中橫坐標(biāo)代表媒體的屬性，如實(shí)報(bào)道信息則為正，歪曲事實(shí)則為負(fù)。縱坐標(biāo)代表政府形象的屬性，滿足上述三條標(biāo)準(zhǔn)（首先，其政治行為符合所在地區(qū)的法律法規(guī)和所處社會(huì)基本認(rèn)可的倫理道德；其次，在主觀上具有社會(huì)責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神；再次，擁有合格的職位勝任素質(zhì)）則為正，反之為負(fù)。由此可得出四個(gè)象限，每個(gè)象限的特點(diǎn)和所面臨的挑戰(zhàn)又各不相同。

正正狀態(tài)即自媒體傳播真實(shí)信息，政府實(shí)際形象良好?！罢隣顟B(tài)”是各類媒體塑造政府形象的理想狀態(tài)，政府實(shí)際形象與媒體塑造的形象高度吻合。對(duì)于受眾而言，會(huì)認(rèn)為政府具有較強(qiáng)的行政能力和作風(fēng)品質(zhì)，從而產(chǎn)生對(duì)政府的信任感，這有利于政府公信力的建構(gòu)。從政府隊(duì)伍內(nèi)部的作用來講，“舉直錯(cuò)諸枉，能使枉者直”，典型人物能起到很好的模范帶頭作用，使一些在行為上和作風(fēng)上并不是很好的政府也會(huì)受到榜樣的鼓舞，積極改善自身的缺點(diǎn)，切實(shí)立起修身為官做人高標(biāo)準(zhǔn)，樹起領(lǐng)導(dǎo)干部好榜樣。而自媒體時(shí)代的信息傳播所具有的高效率、傳播力廣等特點(diǎn)又能進(jìn)一步使正面的政府形象起到弘揚(yáng)正氣、改善社會(huì)風(fēng)氣的積極作用。endprint

自媒體環(huán)境及政府活動(dòng)雙贏的理想狀態(tài)即實(shí)現(xiàn)了二者最完美的契合。正面的政府活動(dòng)反映在健康有序的自媒體環(huán)境中，輸出的一定是積極向上的政府形象。這一狀態(tài)排除了所有障礙因素的干擾，是各國政府力求達(dá)到的最優(yōu)狀態(tài)。這種完美狀態(tài)下所要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)則是：首先，不斷發(fā)展變化的自媒體環(huán)境。近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新?lián)Q代快，未來充滿著無限不確定性，因此，自媒體環(huán)境勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)變革，如何應(yīng)對(duì)這些變革、能否抓住時(shí)機(jī)適應(yīng)變革才是時(shí)代給自媒體及政府的真正考驗(yàn)。其次， 政府形象與公眾期望的契合。公眾對(duì)政府形象的期望要求政府必須在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何狀態(tài)下都能始終符合社會(huì)對(duì)其的設(shè)定，所謂社會(huì)對(duì)其的設(shè)定即指每個(gè)政府的政治行為及行政方式甚至私生活都必須符合社會(huì)主流價(jià)值觀或社會(huì)大多數(shù)對(duì)其的行為設(shè)定。然而，公眾的價(jià)值觀會(huì)隨著社會(huì)形勢(shì)不斷發(fā)生改變，社會(huì)大多數(shù)對(duì)政府的行為設(shè)定也帶有嚴(yán)重的主觀色彩，這就要求政府要時(shí)刻與公眾期望保持一致，即使有時(shí)違反自己的主觀意愿，這對(duì)政府來說可謂是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，這種“正正狀態(tài)”只能無限接近最優(yōu)，卻永遠(yuǎn)也無法真正達(dá)到的理想狀態(tài)。

正負(fù)狀態(tài)即自媒體傳播真實(shí)信息，政府實(shí)際形象惡劣。“正負(fù)狀態(tài)”是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的理想形式和結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督是指監(jiān)督主體通過網(wǎng)絡(luò)了解國家事務(wù)、交流意見看法、提供信息線索、對(duì)監(jiān)督客體進(jìn)行監(jiān)督的一種監(jiān)督形式[12]。自媒體的傳播者如果擁有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，網(wǎng)絡(luò)的匿名性和交互性就會(huì)使監(jiān)督主體能夠最大限度地發(fā)揮其能動(dòng)性和積極性。而自媒體中網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)合性，又使得監(jiān)督主體發(fā)布的曝光和舉報(bào)信息能夠具有很強(qiáng)的吸引力和承載力，視頻、圖片、錄音等載體都能快速上傳，輿論能夠迅速爆發(fā)。這種強(qiáng)大的公眾輿論壓力能夠迫使政府迅速采取措施，極大地提高了反腐敗、打擊懶政行為、整肅政府隊(duì)伍的效率。令嚴(yán)重違反法律倫理、沒有基本責(zé)任心、抑或行政能力低下的各類形象惡劣的政府無所遁形。在這種社會(huì)風(fēng)氣和輿論壓力下，之前形象惡劣的其它政府也會(huì)積極地改善自己的工作作風(fēng)，提高自己的行政能力。

達(dá)到最優(yōu)的社會(huì)配置需要自媒體與政府活動(dòng)的雙向配合，如若一方出現(xiàn)紕漏，都會(huì)影響到整個(gè)社會(huì)的效應(yīng)。正負(fù)狀態(tài)下的紕漏方即為政府，其政治行為和行政方式被惡意扭曲，抑或表面形象積極正面實(shí)則瀆貨無厭，其活動(dòng)完全破壞了政府應(yīng)有的正面形象，給社會(huì)帶來了極大的負(fù)面影響。

當(dāng)今自媒體環(huán)境下，任何風(fēng)吹草動(dòng)都逃不過公眾的法眼，他們通過微博、微信、博客、臉書等各種媒介快速傳播信息，而作為公仆的政府更是一舉一動(dòng)自然都在公眾的“取景框”內(nèi)，受到監(jiān)督。值得一提的是，在信息傳播的過程中，由于存在公眾個(gè)人主觀價(jià)值觀的判斷，不免存在信息失真、扭曲，甚至是歪曲等現(xiàn)象。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使政府活動(dòng)成為“透明體”，這不僅給政府本身帶來了挑戰(zhàn)，而且對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代中如何實(shí)現(xiàn)自媒體與政府的雙贏也帶來了重大機(jī)遇。

負(fù)正狀態(tài)即自媒體傳播失實(shí)信息，政府實(shí)際形象良好。所謂傳播失實(shí)信息，也就是說自媒體傳播者在發(fā)布信息時(shí)，發(fā)布的關(guān)于政府形象的新聞信息與事實(shí)嚴(yán)重不符。導(dǎo)致這種情況的原因是多樣的：首先，自媒體傳播主體的低門檻特征導(dǎo)致了傳播主體即使信息不足也能隨意發(fā)布信息，信息的缺乏往往是大部分不實(shí)信息的根源。其次，由于政府透明度和回應(yīng)度不足導(dǎo)致政府公信力的損失[13]，也會(huì)使受眾傾向于相信自媒體上傳播的各類失實(shí)信息。再次，自媒體傳播主體和受眾都面臨著缺乏健全的知識(shí)、判斷力和寬容妥協(xié)精神的問題，這使他們將網(wǎng)絡(luò)空間作為自由無序地宣泄其憤懣情緒的場(chǎng)所，借此追求感官上的快感。最后，部分傳播者有目的針對(duì)特定人物和事物展開網(wǎng)絡(luò)攻擊，故意發(fā)布不實(shí)信息，以實(shí)現(xiàn)其利益。從議程設(shè)

置的角度來看，自媒體的傳播方式依靠巨大的流量設(shè)置于政府惡劣形象的媒介議程，在公眾輿論中鋪墊關(guān)于政府都是普遍惡劣的意見方向，并強(qiáng)化該觀點(diǎn)強(qiáng)度。在這種情況下，自媒體的傳播平臺(tái)往往會(huì)成為民粹主義泛濫聚集地，政府許多依據(jù)法律行事的正常行為成為了網(wǎng)絡(luò)攻擊的標(biāo)靶，這將嚴(yán)重影響正常的政治生活，混淆視聽，對(duì)本來積極正面的政府形象造成嚴(yán)重破壞。就受影響的政府個(gè)體而言，自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)暴力會(huì)嚴(yán)重?fù)p害這些政府的個(gè)人名譽(yù)，同時(shí)不實(shí)的曝光和攻擊，也會(huì)侵犯政府的個(gè)人隱私等合法的公民權(quán)利。

此狀態(tài)中的紕漏方為自媒體，其憑借傳播速度快、傳播范圍廣、社會(huì)滲透性強(qiáng)等特點(diǎn)關(guān)注時(shí)事、引領(lǐng)時(shí)尚、創(chuàng)造熱點(diǎn)、制造話題，同時(shí)也通過微博、貼吧、微信等媒介介入到公共管理之中。但其發(fā)展迅猛，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，公眾品味不斷變化，這無疑使自媒體的發(fā)展前景充滿著諸多不確定性。同時(shí)，由于公眾通過自媒體媒介介入公共生活帶有個(gè)人主觀價(jià)值判斷，而這些判斷中又不乏判斷失誤、惡意詆毀以及跟風(fēng)迎合等情況。因此，自媒體環(huán)境本身也面臨著治理困境：首先，對(duì)政府活動(dòng)有時(shí)缺乏客觀評(píng)價(jià)。很多自媒體媒介在報(bào)道和評(píng)論政府活動(dòng)時(shí)，難免管中窺豹，難以用政治家的視野和宏觀眼光來看待其公共活動(dòng)，對(duì)其評(píng)價(jià)自然也相對(duì)狹隘，缺乏客觀全面的觀點(diǎn)。另外，很多媒體并不能現(xiàn)場(chǎng)去了解政府對(duì)時(shí)事的看法或通過某項(xiàng)決策，往往只是道聽途說，因此會(huì)造成信息失真的情況發(fā)生。許多看似客觀的評(píng)論，實(shí)際上也缺乏嚴(yán)謹(jǐn)客觀的實(shí)證考察和分析。其次，惡意詆毀政府形象。政治生活中，任何一項(xiàng)決策都是一個(gè)政治過程，無論是政策制定還是政策執(zhí)行，都存在很大的尋租空間，部分自媒體媒介也會(huì)有自己的政治立場(chǎng)，有自己支持的利益集團(tuán)。因此，這些媒介在進(jìn)行報(bào)道或評(píng)論的時(shí)候，難免會(huì)傾斜于自己的支持方，而抹黑反對(duì)方。抹黑反對(duì)方的過程即是惡意詆毀政府形象的過程，這一操作在政治領(lǐng)域?qū)乙姴货r。再次，跟風(fēng)迎合現(xiàn)象。所謂的跟風(fēng)迎合，其主體包括兩個(gè)部分，一是其他媒介，二是公眾。第一媒介報(bào)道或評(píng)論政府活動(dòng)之后，會(huì)引導(dǎo)其他媒介的風(fēng)向。一般來說眾多小型媒介會(huì)追隨第一媒介的觀點(diǎn)進(jìn)行傳播，從而影響到另一主體——公眾。公眾作為一個(gè)小型自媒體，積極參與政治生活，由于其缺乏獲取一手資料的渠道，因此會(huì)受各個(gè)媒體的影響，喪失對(duì)時(shí)事的實(shí)證判斷，逐漸跟風(fēng)迎合主流媒體觀點(diǎn)，所謂“三人成虎”即是這個(gè)道理。endprint

負(fù)負(fù)狀態(tài)即自媒體傳播失實(shí)信息，政府實(shí)際形象惡劣。從議程設(shè)置的角度看，在屬性議程上采用不實(shí)信息來進(jìn)行屬性鋪墊和突出屬性顯要性最終會(huì)使受眾形成脫離事實(shí)的意見，或者從根本上懷疑特定媒介乃至全部媒介發(fā)布的信息。這一狀況雖然有時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)不良形象的政府的規(guī)訓(xùn)和懲罰，但這種 “歪打正著”的情況在自媒體塑造政府形象的過程中仍不可取。經(jīng)常通過不實(shí)信息來揭露實(shí)際形象惡劣的政府會(huì)導(dǎo)致以下三個(gè)方面的嚴(yán)重后果：其一，自媒體的輿論監(jiān)督功能淪為政府之間黨同伐異與權(quán)力角逐的工具，這會(huì)使一個(gè)國家的政治風(fēng)氣進(jìn)一步惡化。其二，通過不實(shí)信息即使打擊了形象惡劣的政府本身，仍會(huì)增加受眾對(duì)政府和自媒體的不信任感，降低自媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的有效性，長久以來會(huì)使自媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的影響力全面下降。此后，即使有真實(shí)曝光形象惡劣政府的信息，政府和受眾也將懷疑其真實(shí)性。其三，受眾對(duì)自媒體信息的懷疑會(huì)使受眾選擇去相信一些小道謠言和各式陰謀論，形成受眾“對(duì)媒體信任下降——謠言泛濫——對(duì)媒體信任進(jìn)一步下降”的惡性循環(huán)。

這一狀態(tài)是任何一個(gè)國家或政體都不愿意見到的，因?yàn)樘幱谶@一狀態(tài)下的所有政治活動(dòng)都是畸形的，所有政府都是扭曲的，無論是自媒體還是政府都會(huì)為了自己的政治立場(chǎng)或是完全為了個(gè)人私利不擇手段。上述“正負(fù)狀態(tài)”和“負(fù)正狀態(tài)”中所有的困境和挑戰(zhàn)，“負(fù)負(fù)狀態(tài)”都將存在，而且還會(huì)出現(xiàn)“-1-1<-2”的情況：官媒之戰(zhàn)。首先，當(dāng)政府和自媒體媒介所處的政治立場(chǎng)相沖突時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)政治斗爭(zhēng)。政府在其他主流媒體面前抹黑敵方媒體，而媒體又會(huì)引導(dǎo)公眾對(duì)敵方政府的看法，無形中引導(dǎo)輿論風(fēng)向。這種爭(zhēng)斗爾虞我詐、不擇手段，使整個(gè)官場(chǎng)以及自媒體環(huán)境烏煙瘴氣。其次，官媒勾結(jié)。政府和自媒體媒介從自身利益出發(fā)，為了某個(gè)共同的目標(biāo)達(dá)成合作，一無是處的政府被媒體包裝成幾百年難得一遇的正面政府，政府為達(dá)成其與自媒體之共同目標(biāo)努力奔走，活躍在官場(chǎng)人際關(guān)系網(wǎng)。這種官媒勾結(jié)的合作雖并不能長久，卻也在短期內(nèi)誤導(dǎo)了輿論風(fēng)向，浪費(fèi)了社會(huì)資源，甚至做出了負(fù)面的政治決策，對(duì)整個(gè)社會(huì)造成了難以彌補(bǔ)的危害。

四、 自媒體時(shí)代下塑造政府形象的策略

認(rèn)清自媒體的傳播環(huán)境?，F(xiàn)如今自媒體傳播的開放性和多元性使得原本處于被動(dòng)地位的公眾有了更多的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，每個(gè)公眾都可以主動(dòng)將自己的言論發(fā)布于微信、微博、博客等公開網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從而引導(dǎo)輿論走向，這就使得政府處于被動(dòng)地位。因此，政府必須要清楚地意識(shí)到自媒體傳播環(huán)境的更新?lián)Q代，不能將傳統(tǒng)的執(zhí)政方式運(yùn)用于自媒體時(shí)代中，而必須時(shí)時(shí)刻刻注重自己的儀態(tài)與行為，在公眾及自媒體面前樹立正面的形象。

善于利用自媒體及時(shí)了解輿論走向。自媒體傳播技術(shù)的快速發(fā)展使得長期被壓制的公眾表達(dá)意愿呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，這些紛繁復(fù)雜的信息在一定程度上反映了公眾的心聲、訴求和愿望，政府必須及時(shí)了解并進(jìn)行整理和吸納，掌握輿論熱點(diǎn)，這對(duì)于密切聯(lián)系群眾、提高行政效率、構(gòu)建和諧社會(huì)具有十分重要的意義。另外，政府也應(yīng)提高輿論引導(dǎo)能力，能夠根據(jù)輿情態(tài)勢(shì)第一時(shí)間做出回應(yīng)，公布事實(shí)真相，回應(yīng)公眾訴求，引導(dǎo)輿論走向，避免虛假信息的傳播，及時(shí)維護(hù)自身形象。

提高政府自身媒介素養(yǎng)。美國著名的傳播學(xué)者李普曼說過：“在美國政壇，政府孰勝孰負(fù)要看誰的聲音更響亮更迷人，誰的鼓手更有手腕更無恥，誰就能在報(bào)紙上占據(jù)更大的版面。”[14]（93）外國的很多政府都很注重利用自媒體來塑造自己的形象，他們甚至通過專職電視顧問或形象塑造團(tuán)隊(duì)來對(duì)自身形象進(jìn)行定位、策劃和包裝，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合以適當(dāng)?shù)男蜗髞聿┑霉姷闹С?，比如羅斯?？偨y(tǒng)“圍爐懇談”的親民形象、普京的硬漢形象、德國總理默克多的鐵娘子形象等。當(dāng)今，面對(duì)日新月異的自媒體傳播環(huán)境，作為公眾人物的政府更應(yīng)具備特定的媒介素養(yǎng)，積極通過自媒體向公眾傳播方針政策，把握和引導(dǎo)輿論走向，及時(shí)合理地處理突發(fā)危機(jī)事件，展現(xiàn)出自己的政治魅力及執(zhí)政水平，以取得公眾的愛戴和支持，更好地開展工作。

加強(qiáng)政府與自媒體的合作。在社會(huì)突發(fā)事件的信息傳播中，自媒體擔(dān)任著重要角色。2008年發(fā)生的汶川地震一經(jīng)證實(shí)，政府便在其官網(wǎng)發(fā)布地震信息，并更新震區(qū)災(zāi)情、傷亡人數(shù)、救援狀況等信息，各大媒體平臺(tái)也積極參與和響應(yīng)，將災(zāi)情傳遞給每個(gè)公眾，最終極大減少了傷亡人數(shù)并增加了救援人數(shù)和物資，將風(fēng)險(xiǎn)降至最低，使災(zāi)情得到有效抑制。正是這種政府與媒體間的良性合作，最大程度上降低了損失，并引導(dǎo)正面輿論，更好地服務(wù)于社會(huì)。

提高自媒體及公眾的媒介素養(yǎng)。一方面，在自媒體的時(shí)代背景下，公眾應(yīng)提升自身的“參與理性”，飛速發(fā)展的傳播技術(shù)可謂為公民參與提供了更多平臺(tái)和渠道，但也存在一定的危機(jī)，比如有的公眾通過網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)造謠、污蔑他人等，這些行為都嚴(yán)重破壞了輿論環(huán)境，一定程度上成為公民參與的阻力。因此，公眾在發(fā)表言論時(shí)應(yīng)提高理性，客觀務(wù)實(shí)。另一方面，紛繁復(fù)雜的信息難免會(huì)使某些公眾喪失獨(dú)立判斷的能力，盲目跟風(fēng)，極有可能加入到散布謠言的隊(duì)伍中，成為特定團(tuán)體利用的輿論工具。因此，公眾在接受各式各樣信息的時(shí)候，應(yīng)提高自身對(duì)信息的理解力以及辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，努力做一個(gè)獨(dú)立的自媒體。

綜上，自媒體時(shí)代下政府形象的塑造面臨諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，“四象限說”提供了一種全新的分析視角，通過分析自媒體與政府形象之間的四種關(guān)系，可將現(xiàn)實(shí)中的某一個(gè)社會(huì)問題直接對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的象限中，從而分析出主要的責(zé)任方是自媒體還是政府，進(jìn)而有針對(duì)性地采取措施加以引導(dǎo)，追求理想的正正狀態(tài)。具體到四種關(guān)系之中，就必須針對(duì)各象限特點(diǎn)對(duì)癥下藥，因勢(shì)利導(dǎo)：正負(fù)狀態(tài)中，著重規(guī)范政府行為、提高政治素養(yǎng)；負(fù)正狀態(tài)中，著重規(guī)范自媒體環(huán)境，消除一切不良影響因素；負(fù)負(fù)狀態(tài)中，則需要雙管齊下，從自媒體環(huán)境和政府兩方面著手，具體問題具體分析，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的社會(huì)效應(yīng)。

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（責(zé)任編輯：夏 雪）endprint