■ 王 蕾 杜孟凱 張國君 張 維

習近平總書記在全國宣傳思想工作會上的講話中指出，要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線一起做起來。醫(yī)院作為黨和國家健康事業(yè)的重要組成部分，需要切實樹立和落實大宣傳的工作理念。理念的落地需要良好的工作格局作為支撐。近年來首都醫(yī)科大學宣武醫(yī)院通過建立大宣傳工作格局，將醫(yī)院宣傳工作與醫(yī)療、教育、科研、管理、后勤等各領(lǐng)域、各部門更加緊密的結(jié)合到一起，形成合力，產(chǎn)生共振，從而在新時代更好地發(fā)揮醫(yī)院宣傳工作內(nèi)聚人心、外塑形象的作用，推動醫(yī)院各項事業(yè)的良性發(fā)展，傳播權(quán)威健康知識，提升全民健康素養(yǎng)，助力健康中國建設(shè)。

1 大宣傳理念的內(nèi)涵

大宣傳理念是新時代宣傳思想工作的創(chuàng)新，它凸顯了宣傳工作輻射全局，體現(xiàn)了宣傳工作人人參與，要求宣傳工作面向大眾[1]。大宣傳是對宣傳思想工作的方法、內(nèi)容、渠道、平臺、體制、機制以及主客體等提出的全方位的新要求，是對新形勢下宣傳思想工作的價值定位、價值指向及其高度、深度、廣度和效能提出的總要求。

推進大宣傳需要遵循宣傳思想工作的規(guī)律，從思想觀念、工作內(nèi)容、工作機制等各方面打破小宣傳的局限，避免工作的隨意性和盲目性，戒除不作為或亂作為，提高工作的主動性和前瞻性，實現(xiàn)工作的規(guī)范化、科學化，推動宣傳思想工作向更寬的視野、更深的層次、更高的水平、更好的效能發(fā)展，開創(chuàng)宣傳思想工作的新局面[2]。

2 構(gòu)建醫(yī)院大宣傳工作格局面臨的挑戰(zhàn)和機遇

2.1 小宣傳工作理念帶來的挑戰(zhàn)

與大宣傳工作理念相對的是小宣傳工作理念?！靶⌒麄鳌笔侵竼渭冇尚麄魉枷牍ぷ鞑块T抓宣傳思想工作，也指宣傳思想工作的視野不夠開闊、布局不夠科學、重點不夠突出、覆蓋面小、工作質(zhì)量不夠高、效果不夠好等。在小宣傳理念的影響下，形成醫(yī)院宣傳工作僅僅由宣傳主管部門來做，缺乏部門之間的聯(lián)系和銜接，更無法廣泛動員全員參與，導致醫(yī)院宣傳工作效能的局限性，無法滿足新時代醫(yī)院宣傳工作的要求。為此，摒棄小宣傳理念，打破宣傳工作部門局限性和工作壁壘，建立統(tǒng)籌全局的醫(yī)院宣傳工作體制顯得尤為重要。

2.2 新媒體層出不窮帶來的挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)的推動下，以電腦、手機、數(shù)字電視為終端的新媒體層出不窮。新媒體的不斷衍生形成了傳播的全球化、社會化、去中心化和個性化等特點，改變了傳播生態(tài)，顛覆了已有宣傳工作方式[3]。這要求醫(yī)院在構(gòu)建宣傳工作大格局時，充分認識和把握新媒體的發(fā)展特性和規(guī)律，充分研判媒體技術(shù)變革對于傳播生態(tài)帶來的影響，調(diào)整宣傳工作方式，進而構(gòu)建具有拓展性和融合性的宣傳工作平臺。

2.3 健康中國戰(zhàn)略帶來的機遇

沒有全民的健康，就沒有全民的小康。黨的十九大提出了“實施健康中國戰(zhàn)略”各項新要求，需要醫(yī)院充分調(diào)動廣大職工的積極性，發(fā)揮醫(yī)院在疾病治療和健康知識領(lǐng)域的優(yōu)勢，特別是號召醫(yī)務(wù)人員投入到健康傳播中來，通過權(quán)威、準確、值得信賴的健康傳播，切實提升國民健康素養(yǎng)。這為發(fā)動醫(yī)院全員參與宣傳工作，構(gòu)建人人參與的大宣傳格局提供了強有利的抓手。

3 構(gòu)建醫(yī)院大宣傳工作格局的路徑

3.1 構(gòu)建醫(yī)院大宣傳工作協(xié)同治理體系

醫(yī)院大宣傳工作格局的構(gòu)建需要宣傳工作協(xié)同治理體系的支撐。首先，需要突出院科兩級黨政領(lǐng)導在宣傳工作中的領(lǐng)導責任，切實將宣傳工作與醫(yī)院和科室發(fā)展重點工作同部署，同推進，確保醫(yī)院宣傳工作的通盤設(shè)計和高勢位運行；其次，需形成職能部門協(xié)同效應(yīng)，強化各職能部門在系統(tǒng)內(nèi)宣傳工作的主體作用，與醫(yī)院宣傳主管部門共同調(diào)動醫(yī)療、教學、科研、管理、后勤等各子系統(tǒng)協(xié)同聯(lián)動，結(jié)合重大事件、具體業(yè)務(wù)、基層需求等，分析研判、明確重點、動態(tài)調(diào)整，協(xié)同推進醫(yī)院宣傳工作，進而形成統(tǒng)一領(lǐng)導、全員參與、歸口管理、分工協(xié)作、資源共享、上下聯(lián)動、齊抓共管的醫(yī)院宣傳工作體系。醫(yī)院宣傳工作協(xié)同治理體制的建立，徹底告別宣傳部門“唱獨角戲”的局面，提高醫(yī)院宣傳工作的全局性、科學性、協(xié)同性和可操作性。

3.2 建立以績效為抓手的大宣傳工作量化考核機制

近年來，績效管理在醫(yī)院得到了廣泛應(yīng)用，領(lǐng)域逐漸細化，取得了良好效果。為此，醫(yī)院宣傳工作也需要用好績效管理這個“指揮棒”，建立以績效為抓手的宣傳工作量化考核機制。一是將宣傳指標納入科室績效管理，與科室主任簽訂績效考核責任書，將宣傳工作量化考核指標與醫(yī)療指標、教學指標、科研指標等同部署、同落實。二是制定考核方法。宣傳工作績效考核本著鼓勵參與，激勵先進的原則，作為科室績效加分項，每月由宣教中心依托第三方輿情監(jiān)測平臺進行分科核算統(tǒng)計，記入科室月績效總分，每月加分上限為1分。同時圍繞醫(yī)院年度宣傳工作重點任務(wù)，例如醫(yī)院重大宣傳活動專題等，設(shè)立年度科室評價指標，依據(jù)年度落實情況予以年終一次性加分1～3分，記入科室年度績效考核總分。同時設(shè)立負面輿情扣分項。三是確定科室宣傳工作量化考核指標。采用德爾菲法，邀請院內(nèi)外專家，綜合媒體平臺影響力、參與宣傳時投入的時間和精力、宣傳效果等方面，對于10類宣傳行為賦予分值，例如參與電視專題報道一次計0.3分，報刊發(fā)表文章一次計0.2分，新媒體推送點擊率超過50000一次計0.2分等。四是做好充分告知。通過新聞宣傳工作會、績效指標解讀會等向科室主任、科室通訊員及績效管理員做好宣傳量化考核指標解讀，每月將科室宣傳工作情況及績效加分情況反饋給科室主任，督促相關(guān)人員充分理解并關(guān)注科室宣傳工作動態(tài)?？冃樽ナ值男麄鞴ぷ髁炕己藱C制的建立切實提升了科室參與宣傳的積極性、主動性和廣泛性，為實現(xiàn)“人人都是宣傳員”提供了有力支撐。

3.3 開展以需求為導向的醫(yī)院大宣傳策劃

醫(yī)院宣傳策劃是以打造醫(yī)院品牌，樹立醫(yī)院形象為核心目標，進行分析、構(gòu)思，經(jīng)過反復醞釀、調(diào)整，從多個宣傳方案中優(yōu)選出最佳方案加以實施，以達到一定的宣傳目標、實現(xiàn)預期的傳播效果的過程。醫(yī)院大宣傳工作格局的宣傳策劃應(yīng)從需求出發(fā)，通過開展職能部門宣傳需求座談會、科室宣傳需求調(diào)研、患者信息需求調(diào)研、媒體宣傳需求調(diào)研等，明確醫(yī)院、科室、專家、患者及媒體的宣傳需求，在需求分析的基礎(chǔ)上，整合需求，通過系統(tǒng)的構(gòu)思，科學調(diào)動和運用宣傳資源，形成以需求為導向、項目化運作的醫(yī)院宣傳策劃。在醫(yī)院宣傳策劃中要注重整體策劃與專題策劃的相互鏈接與互動，通過主題、內(nèi)容、形式或人員等多種元素的對接，將醫(yī)院的技術(shù)品牌、人才品牌、服務(wù)品牌、學科品牌、文化品牌進行多維度整合，使專題宣傳策劃與實施過程中滲透醫(yī)院大宣傳工作格局下的宏觀宣傳目標，持續(xù)打造醫(yī)院品牌，樹立醫(yī)院形象。同時，醫(yī)院專題宣傳策劃需要充分考慮患者的心理因素，選擇恰當?shù)男麄髌鹬箷r間和宣傳頻度，進而提升宣傳的時效性和針對性。

3.4 打造醫(yī)院大宣傳融媒體平臺

新時期醫(yī)院大宣傳工作格局需要融媒體平臺的支撐，從而在發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)和主導作用的同時更好地適應(yīng)新媒體時代的要求。醫(yī)院宣傳工作的融媒體平臺需以“網(wǎng)絡(luò)”為紐帶，實施人員整合、內(nèi)容聚合、媒介融合的“三合工作機制”，推行微博、微信、微官網(wǎng)“三微”協(xié)同，做好傳統(tǒng)媒體與新媒體采編協(xié)同平臺和信息、稿件的集散地，有效調(diào)動科室通訊員、音視頻設(shè)備等采編資源向新媒體延伸。在信息編發(fā)流程上，必須順應(yīng)移動化大趨勢，強化移動優(yōu)先意識，實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略，靈活運用好“先微后報”的原則，實現(xiàn)信息一次采集、多種生成、多元傳播，進一步提升醫(yī)院宣傳工作的即時性、開放性、多元性、交互性。同時做好醫(yī)院宣傳工作的融媒體平臺與社會媒體的密切協(xié)作與聯(lián)動，形成宣傳的內(nèi)外聯(lián)動，協(xié)同共振，實現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作內(nèi)聚人心，外塑形象。

4 思考

醫(yī)院大宣傳工作格局的構(gòu)建為新時期大宣傳理念在醫(yī)院的落地奠定了良好的基礎(chǔ)，初步形成了“人人參與醫(yī)院宣傳”的良好局面，切實提高了醫(yī)院媒介宣傳的數(shù)量和質(zhì)量，提升了醫(yī)院品牌的影響力和美譽度。但也須清醒地認識到，構(gòu)成醫(yī)院品牌的核心是醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量與安全、便捷與舒適才是決定醫(yī)院形象的根本因素。為此，醫(yī)院在強調(diào)“人人都是宣傳員”的同時需要進一步強化職工“人人都是醫(yī)院名片”的理念，提高醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)水平、溝通能力、服務(wù)態(tài)度和持續(xù)改進意識，通過不斷優(yōu)化的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，提升患者就醫(yī)獲得感。