王麗莉 孫成 薛巨泉

摘 要：城市品牌形象的推廣與傳播想要取得實際的效果，獲得更大影響力，就離不開新媒體領域的開發(fā)和研究，如何優(yōu)化城市形象的傳播路徑必須充分考慮多種新媒體布局。因此，如何構建新媒體矩陣將成為城市形象建設和發(fā)展的重要課題。本文從新媒體解讀入手，對各種城市建設使用的新媒體平臺進行分類，并給出布局策略。新媒體在城市形象的傳播中的話語權不斷強化，其平臺和形式也在同時發(fā)生著日新月異的變化。越來越多的城市在構建城市網(wǎng)站和微博的基礎上，開始構建多元化的媒體平臺，如選擇利用微信公眾號為城市形象進行推文等。構建多平臺、多維度的媒體矩陣正成為城市形象傳播路徑的迫切要求。

關鍵詞：新媒體 矩陣 城市品牌 策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）08（a）-0102-02

1 多元媒體時代城市形象傳播面臨的挑戰(zhàn)

城市發(fā)展是當今時代發(fā)展的主題，城市形象的傳播是其中最重要的課題之一。而媒體多元化的時代背景，既是我國城市形象傳播的機遇也是嶄新的挑戰(zhàn)。單一化的政府網(wǎng)站建設或僅限于開設城市微博，已經(jīng)在信息化主導的時代里所獲成效甚微。如何在政府官方網(wǎng)站傳播城市信息，微博發(fā)起互動話題的基礎上，利用社群聚集市民宣傳城市的發(fā)展、利用音視媒體傳遞城市的視覺形象，都是城市形象傳播過程中遇到的新挑戰(zhàn)。對此，突出城市特色、打造城市品牌，從而提升城市形象為目的的傳播，必須打造適合城市形象傳播訴求的新媒體矩陣。

2 新媒體矩陣的基本構成

矩陣（Matrix）是指按照長方陣列排列的復數(shù)或?qū)崝?shù)集合的數(shù)學概念，后來被廣泛應用于多領域研究。新媒體矩陣這一說法最早來自于新浪微博最興盛的時代，多指新浪微博單平臺上組織如何建立細分需求的微博賬號，如客服、技術資源、官方賬號等?，F(xiàn)在逐漸演變成新的傳播概念，即新媒體集成化建設中多種媒體賬號共同建設成的立體的網(wǎng)狀結(jié)構，這種方陣不是嚴格意義的矩陣，其無法具象但卻真實存在，是依據(jù)組織文化、價值觀或品牌形象訴求等原則粘合在一起的多媒體平臺。

從內(nèi)容上分析，媒體矩陣利用不同平臺面向不同受眾群體，傳播風格迥異，但內(nèi)容有所呼應；從形式上看，新媒體矩陣通常表現(xiàn)為“一個核心、兩個側(cè)翼、多平臺共同開發(fā)”。一個核心指組織的門戶網(wǎng)站；兩個側(cè)翼指雙微一端，即微博、微信和客戶端；多平臺包含美拍、秒拍、優(yōu)酷、喜馬拉雅電臺、抖音等創(chuàng)意音視頻平臺，今日頭條、一點資訊、知乎、搜狐、網(wǎng)易、QQ公眾號等行業(yè)自媒體，興趣部落、微信群等用戶社群，以及個人自媒體。這些平臺的多元組合就成為組織建設的新媒體矩陣。

3 適用城市品牌形象傳播的媒體平臺分析

依據(jù)上文分析，我們可知城市品牌形象傳播必須構建多媒體矩陣，才符合多元媒體時代的訴求。為了構建有效的矩陣，必須根據(jù)城市形象特色，對各平臺進行不同功能的設計，實現(xiàn)傳遞信息、曝光、引流、信息轉(zhuǎn)化等傳播訴求，從而實現(xiàn)多媒體矩陣合力傳播的最大效應。為了能夠依據(jù)城市形象構建的特點和傳播要素選擇少而精的平臺進行維護，以維系粉絲的活躍度，下面針對適用城市形象傳播的平臺進行分析。

官方渠道可選擇建設門戶網(wǎng)站和微博、微信。門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為各個城市品牌形象推廣的基礎，而且微博、微信的紅利期已經(jīng)悄然過去，但這3個平臺仍是重要的媒體建設對象，因為這是官方渠道的較佳選擇。首先，微博是一種開放式平臺，以話題等方式活躍超過3億的用戶，流量巨大，適合信息傳遞、熱點話題制造、選擇性信息曝光，并可以為其他平臺引流，吸引眾多用戶關注城市傳遞的形象信息。其次，微信是一種半開放平臺，活躍用戶10億以上，信息推廣模式包含朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微信平臺號推文互動、用戶群鎖定粉絲等。

行業(yè)自媒體平臺雖然并不一定適用城市的屬性，但卻可以對城市形象構成的多元素進行細分。如旅游城市、文化名城、工業(yè)城市等都可以在行業(yè)自媒體平臺上突出自身形象中的行業(yè)要素。行業(yè)自媒體中今日頭條、搜狐、網(wǎng)易等是媒體傳播中最具有話語權的平臺，也是城市形象傳播中新聞發(fā)布的優(yōu)選平臺。

創(chuàng)意音視平臺正成為當下傳播的熱點渠道，音頻和視頻為主要內(nèi)容的傳播必將成為城市形象傳播的新陣地。美拍、抖音、優(yōu)酷、喜馬拉雅電臺等，則是城市宣傳視頻和音頻播放的最佳渠道；個人自媒體賬號，往往是有知名度的某行業(yè)或某領域?qū)＜议_設的，而人物元素也是城市形象塑造中的重要組成部分，利用意見領袖帶動對城市形象的認知，將是城市形象傳播的有效途徑。

用戶社群往往是企業(yè)應用最多的宣傳平臺，微信群等成為粉絲粘合度最高的傳播路徑。如今，微信群的功能日益完善，針對不同傳播主題建立不同的微信群，可與用戶直接交流，進行小范圍內(nèi)的目標用戶宣傳。QQ興趣部落用戶群以90后和00后為主，以興趣、企業(yè)和個人3種方式運營，其粉絲群體也在穩(wěn)步增長，盡管目前城市整體形象推廣很少用到QQ興趣部落，但興趣部落的早期紅利還在，如果單獨的APP能夠上線，可以在年輕人中培養(yǎng)對城市形象的認知和推廣，以城市形象元素引導興趣培養(yǎng)，將成為一個新的傳播陣地。

4 城市形象傳播媒體矩陣的布局策略

城市形象傳播中構建新媒體傳播矩陣已經(jīng)是多元媒體時代背景下的必然選擇，既可以傳遞城市形象的基本信息，又可以利用多個傳播平臺和鏈條，引發(fā)熱點話題，進行提升城市形象的事件和活動的推廣。需要注意的是，并不是所有平臺都適用于城市形象推廣，選擇媒體時要注意幾點：一是城市形象的自身特點。每個城市傳播要素的不同，在選擇行業(yè)自媒體和個人自媒體平臺時要尤為注意。二是注意所選的媒體平臺是否能為城市形象傳播帶來有力的影響，可以提升城市形象。三是該平臺的本身屬性是否適合應用于城市形象推廣，可以指向傳播的目標用戶。

目前比較適合城市形象傳播的初級階段，即提升知名度階段的媒體矩陣設計是“官方渠道+行業(yè)自媒體+創(chuàng)意音視頻”；在城市形象傳播的拓展階段，即提升美譽度和和諧度階段，可以借用“用戶社群和個人自媒體賬號”進行精準性的傳播路徑設計。這種3+2的選擇模式可以依據(jù)城市形象傳播階段的不同和城市形象的傳播要素的不同進行靈活選擇和匹配。當然對于不同類別的媒體平臺的進一步細化選擇，如行業(yè)自媒體是以今日頭條為主，還是以搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站為主；創(chuàng)意音視頻媒體選擇騰訊、優(yōu)酷，還是選擇抖音為主要渠道，這種細化選擇要建立在對新媒體平臺精準分析的基礎上，并結(jié)合城市形象傳播的內(nèi)容進行優(yōu)選，這正是城市形象傳播過程中面臨的新機遇和新挑戰(zhàn)。

參考文獻

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