摘 要：聚焦烘焙工具行業(yè)，剖析烘焙工具制造和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所生存的外部環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀，為從業(yè)企業(yè)提供客觀的市場(chǎng)環(huán)境分析觀點(diǎn)，幫助企業(yè)找準(zhǔn)自身的定位和策略，進(jìn)而在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得合適的市場(chǎng)盈利空間。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)環(huán)境；行業(yè)升級(jí)；設(shè)計(jì)策略；吸引力

一、市場(chǎng)發(fā)展

1.市場(chǎng)發(fā)展大環(huán)境

烘焙市場(chǎng)容量持續(xù)膨脹；烘焙市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)為烘焙連鎖業(yè)態(tài)正在從單一業(yè)態(tài)向混合經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)邁進(jìn)；隨著整個(gè)烘焙行業(yè)升級(jí)，這個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)的人員與相關(guān)設(shè)備工具也需要升級(jí)；而烘焙工具行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者們，正通過(guò)不斷細(xì)分領(lǐng)域，獲得在這個(gè)行業(yè)領(lǐng)跑的機(jī)會(huì)并占領(lǐng)相應(yīng)市場(chǎng)份額。

2.烘焙未來(lái)增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)顯示，從2008年至今，我國(guó)國(guó)內(nèi)烘焙食品行業(yè)的銷(xiāo)售收入年均增長(zhǎng)都已高居在30%左右，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛、速度驚人。據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)30年之內(nèi)，烘焙市場(chǎng)仍將繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)，二三級(jí)城市烘焙市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)速度有可能接近30%，2017年我國(guó)烘焙食品行業(yè)銷(xiāo)售收入預(yù)計(jì)達(dá)到4700億元，中國(guó)國(guó)際烘焙協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)到2018年我國(guó)烘焙產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入將達(dá)到4800億元以上。

2017年烘焙行業(yè)的三大價(jià)值洼地，分別為：烘焙+IP產(chǎn)業(yè)、華南地區(qū)、傳統(tǒng)中點(diǎn)復(fù)興。目前我國(guó)烘焙行業(yè)的集中程度仍然處于較低水平。據(jù)英敏特食品與飲料研究部門(mén)在2016年底公布的數(shù)據(jù)顯示，位于前10位的企業(yè)只占據(jù)不到15%的市場(chǎng)份額；我國(guó)烘焙市場(chǎng)正呈現(xiàn)出高度分裂狀態(tài)。

3.烘焙工具行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

聚焦至烘焙工具行業(yè)，該行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)呈懸殊型，大企業(yè)處于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，大企業(yè)和小企業(yè)在規(guī)模和實(shí)力上相差很大，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈；行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不大，行業(yè)內(nèi)集中程度低，生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化程度低；烘焙工具行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目前處于供小于求，各企業(yè)產(chǎn)品都可以找到合適的市場(chǎng)，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，新企業(yè)有機(jī)會(huì)大量涌入本行業(yè)；行業(yè)特性表現(xiàn)為，烘焙工具行業(yè)從屬于制造行業(yè)，對(duì)原材料的依賴(lài)性很強(qiáng)；從行業(yè)所需資源的可靠性和及時(shí)性來(lái)看，烘焙工具行業(yè)依靠的是塑橡膠原料和鋼鐵原料，該行業(yè)的變化受到原材料進(jìn)出口成本的影響巨大；從行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及前景來(lái)看，需要擁有新的生產(chǎn)能力和必需資源，才能能建立有利的市場(chǎng)地位。

二、競(jìng)爭(zhēng)格局

1.烘焙工具行業(yè)的波特五力分析

（1）新進(jìn)入者的威脅，中等；

（有生產(chǎn)實(shí)力或品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的企業(yè)）

（2）供應(yīng)商的議價(jià)能力，特別強(qiáng)；

（原材料供應(yīng)商）

（3）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力，中等；

（線(xiàn)上/線(xiàn)下銷(xiāo)售終端和烘焙用戶(hù)）

（4）替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅，特別弱；

（暫無(wú)）

（5）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度，相對(duì)平緩。

（大企業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位）

烘焙工具行業(yè)的進(jìn)入威脅為中等。因?yàn)閷?duì)生產(chǎn)能力和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的基礎(chǔ)要求不高，所必須的原材料渠道也穩(wěn)定，進(jìn)入的技術(shù)壁壘并不高；但若期待能建立有利的市場(chǎng)地位，新進(jìn)入者需要擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，比如擁有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道或建立品牌認(rèn)知度等等，這些才是進(jìn)入該行業(yè)必須突破的屏障。

供應(yīng)商的議價(jià)能力特別強(qiáng)。烘焙工具行業(yè)從屬于制造行業(yè)，對(duì)原材料的依賴(lài)性很強(qiáng)。長(zhǎng)期以來(lái)依靠的是塑橡膠和金屬原料，暫無(wú)更經(jīng)濟(jì)高效的材料可替代，因而受原材料進(jìn)出口成本的影響巨大，供應(yīng)商的成本常常向產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)的轉(zhuǎn)移。比如對(duì)于塑料制品來(lái)說(shuō)，原材料成本占總成本的近55%-70%。而我國(guó)需要每年從國(guó)外大量進(jìn)口石油和樹(shù)脂，僅僅是五大通用樹(shù)脂（PE、PP、PVC、PS、ABS）每年進(jìn)口量就高達(dá)2400多萬(wàn)噸。再比如鋼鐵制品，20世紀(jì)末我國(guó)房地產(chǎn)熱帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)的鋼鐵價(jià)格爆漲；而國(guó)內(nèi)鋼鐵行業(yè)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小型材、低檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)能力處于對(duì)過(guò)剩狀態(tài)，高附加值產(chǎn)品的自給率較低，大部分仍依賴(lài)進(jìn)口（如不銹鋼、鍍錫板、鍍鋅板等主要依賴(lài)日本、韓國(guó)、歐盟等國(guó)家）。

購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力，中等。客戶(hù)主要為線(xiàn)下銷(xiāo)售終端（批發(fā)商、零售商）、線(xiàn)上銷(xiāo)售終端（旗艦店、批發(fā)商、零售商）、專(zhuān)業(yè)烘焙人群、烘焙愛(ài)好人群、烘焙小白，購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行；但購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多，單位購(gòu)買(mǎi)批量小，買(mǎi)方議價(jià)優(yōu)勢(shì)不明顯。而烘焙工具行業(yè)作為賣(mài)方，雖然存在大企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量/性能的嚴(yán)格把控、品牌知名度高、渠道銷(xiāo)售體系完善，能有利影響價(jià)格；但多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，也難以對(duì)賣(mài)方議價(jià)能力做到有力保障。

替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅，特別弱。目前還沒(méi)有哪一類(lèi)新產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)烘焙工具相近功能而淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品，或者影響現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。原材料方面雖有價(jià)格更為經(jīng)濟(jì)的材料可選擇，但無(wú)法保證產(chǎn)品的外觀和實(shí)用性能不受影響。

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度，相對(duì)平緩。烘焙工具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不大，行業(yè)內(nèi)集中程度低，生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化程度低。烘焙工具行業(yè)內(nèi)大企業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位，大企業(yè)和小企業(yè)相比在規(guī)模和實(shí)力上相差很大，隨著整個(gè)烘焙行業(yè)升級(jí)而不斷細(xì)分領(lǐng)域，各企業(yè)產(chǎn)品都可以找到合適的細(xì)分市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈。

2.烘焙工具行業(yè)的吸引力

該行業(yè)最大的吸引力在于，各企業(yè)產(chǎn)品都可以找到合適的市場(chǎng)。即，隨著整個(gè)烘焙行業(yè)升級(jí)而不斷細(xì)分領(lǐng)域，得出的烘焙工具產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)（有各自的消費(fèi)者群體）：

決定該吸引力的最重要的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源，在本質(zhì)上是生活趨勢(shì)的變化，人們已經(jīng)能夠意識(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)所蘊(yùn)涵的價(jià)值，并愿意為體驗(yàn)這種價(jià)值去花錢(qián)。

三、分析用途

本次烘焙工具市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告，是通過(guò)對(duì)烘焙工具行業(yè)的各項(xiàng)重要數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行了較長(zhǎng)期的連續(xù)性對(duì)比而得，能夠客觀地反映行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，可以作為烘焙工具行業(yè)的業(yè)內(nèi)企業(yè)各個(gè)核心決策部門(mén)（諸如企業(yè)自身的市場(chǎng)部門(mén)、戰(zhàn)略部門(mén)以及中/高層的管理人員）分析行業(yè)市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)行情、了解業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、洞悉行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的客觀有效參考資料；可以作為烘焙工具行業(yè)的新進(jìn)入者了解市場(chǎng)現(xiàn)狀、掌握競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)掘投資機(jī)會(huì)、明確產(chǎn)品定位的必備調(diào)研資料；亦可以輔助烘焙工具市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)的咨詢(xún)公司或者廣告策劃公司，快速而深入地掌握行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；并且，如果能夠持續(xù)深入的進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，還可以提供市場(chǎng)規(guī)模及增速、市場(chǎng)份額、進(jìn)出口、行業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)等大量的數(shù)據(jù)和圖表；或者幫助私募基金公司、風(fēng)險(xiǎn)投資公司及其它投資機(jī)構(gòu)摸清行業(yè)的盈利能力和增長(zhǎng)趨勢(shì)，并對(duì)行業(yè)內(nèi)的重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研，分析其產(chǎn)品、技術(shù)、人才、管理、效益等，這些都能根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需要來(lái)定制（該烘焙工具市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告可以適用于其它需要對(duì)烘焙工具行業(yè)進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)研的機(jī)構(gòu)或個(gè)人）。

四、分析小結(jié)

綜上，烘焙工具行業(yè)目前的市場(chǎng)規(guī)模不大，行業(yè)內(nèi)集中程度低，生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化程度低；烘焙工具行業(yè)隨著整個(gè)烘焙行業(yè)升級(jí)而不斷細(xì)分領(lǐng)域，各企業(yè)產(chǎn)品都可以找到合適的細(xì)分市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈。加之當(dāng)下最流行的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)是，重視食品的顏值、社交、媒體、動(dòng)手和DIY屬性；線(xiàn)上消費(fèi)與支付改變了消費(fèi)方式；快遞運(yùn)輸方式飛速發(fā)展。不論是烘焙工具行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)、中小企業(yè)或新進(jìn)入企業(yè)，只要找準(zhǔn)自身的定位和策略，都能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得合適的市場(chǎng)盈利空間。

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作者簡(jiǎn)介：肖娜（1982.11- ），女，籍貫：江西安福，研究生，講師，研究方向：產(chǎn)品造型與交互設(shè)計(jì)endprint