王麗榮，吳一舟，陶 琳（杭州圖書館）

利用移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢，向用戶提供無所不在、無時無刻的移動閱讀服務是公共圖書館作為文化信息中心和資源建設中心服務轉型、升級發(fā)展的必然。O2O借閱（線上到線下）是圖書館搭建線上借閱平臺，在PC端或移動端（APP、微信、支付寶）向用戶開放使用的服務模式。其核心是在線上揭示圖書館館藏信息，支持用戶在線選書、下單和在線支付郵費，送書上門，最后線上或線下還書。其目的是通過創(chuàng)新服務模式，吸引用戶關注圖書館和圖書館推送的各類閱讀活動與館藏信息，引導用戶享受實體圖書館服務，最終培育用戶的閱讀習慣，激發(fā)用戶的閱讀自主意識。當代著名學者布迪厄的文化社會學觀點中慣習、資本、場域三個概念分析工具對O2O借閱服務的發(fā)展邏輯具有較強的詮釋力。本研究將運用三個概念工具對O2O借閱服務進行理論分析，以期對促進公共圖書館閱讀推廣良性發(fā)展有所啟發(fā)和借鑒。

1 “慣習·資本·場域”理論基礎

1.1 慣習

布迪厄認為，慣習是一套可持續(xù)的、可轉換的性情傾向系統(tǒng)，是一些有結構的“結構”，傾向于作為促結構化的結構發(fā)揮作用。慣習是“受條件制約與特定的一類生存條件相結合”而生成的，隨著“實踐活動與表象活動能夠客觀地適應自身的意圖”而得到客觀地“調節(jié)”并合乎規(guī)則。［1］同時他指出，作為外在結構內化的結果，慣習是通過體現(xiàn)于身體而實現(xiàn)的集體的個人化，或者是經(jīng)由社會化而獲致的生物性個人的“集體化”。［2］因此，慣習產(chǎn)生于歷史實踐關系中，既是一種個體現(xiàn)象，也是群體現(xiàn)象。綜合以上論述，我們得出慣習具備的三個特征：可持續(xù)性，經(jīng)驗性，可轉換性（也可看作可生成性）。慣習的這些特征對于我們解析O2O借閱服務中激發(fā)、指導和培育用戶借閱意識和文化行為具有參考價值。

1.2 資本

布迪厄將資本分為經(jīng)濟資本、社會資本、文化資本。資本具有排他性，是不平均分配的歷史積累的結果。同時，資本又是新一輪社會活動的起點，不同類型、不同數(shù)量的資本分布結構，體現(xiàn)著社會的資源和權力結構。［3］因此，資本是與權力聯(lián)系在一起的。個體在社會實踐競爭關系中，為獲得發(fā)揮有效作用的資本壟斷而實施個人策略和符號競爭。這種資本的勝利，布迪厄稱之為“符號暴力”，意味著獲得更多的話語權力。在文化領域，擁有更多文化資本的稱為文化權威。最后，布迪厄認為資本之間存在相互轉換的可能性。當文化資本積累由“量”變到“質”變，就有可能形成文化資本向經(jīng)濟資本轉化的現(xiàn)實。［4］這些理論對我們審視O2O借閱服務幫助主體獲得文化資本權力和保障具有現(xiàn)實意義。

1.3 場域

布迪厄的場域概念不同于真實、實體的場所，而是由客觀關系組成的社會空間。首先，場域是相對獨立的“規(guī)定了各自特有的價值觀，擁有各自特有的調控原則”的空間。［2］社會是大場域，由若干個小場域構成，諸如經(jīng)濟場域、文化場域、生態(tài)場域等“子場域”。［5］其次，場域是由關系構成?！皥鲇蚴侵T種客觀力量被調整定型的一個體系，是某種被賦予特定引力的關系構型”。［2］再者，場域是相對自主化的，擁有自身的邏輯性和規(guī)律性。任何一個場域都經(jīng)過一個為自主而斗爭的過程，期間，場域自身的邏輯關系逐漸獲得獨立性，成為支配一切行動者及其實踐活動的邏輯。［6］

1.4 慣習·場域·資本間的關系

場域的客觀關系和相對獨立性對身處其中的一切個體具有壓倒性的邏輯規(guī)律。而慣習是積淀于個人身體的一系列歷史客觀關系，是知覺、評判和行動的各種身心圖式。因此，場域與慣習之間：慣習是場域賴以發(fā)生功效的條件，場域也會塑造個體的慣習。［6］場域是一個沖突和競爭的空間，決定競爭的邏輯則是資本的邏輯。資本是競爭的目的，也是競爭的手段。場域中由于資本的不平等分配，個體間彼此競爭以謀求更多的資本分配。這種改變資本形式和相對分量，也就使得場域結構改變。布迪厄理論并沒有對實踐作出清晰詳盡的闡明，但我們依然可以認為，場域和慣習之間的相互作用和資本間的競爭變化都是遵循一種實踐邏輯。深刻理解了這些觀點，有助于我們正確把握O2O借閱服務中用戶行為和環(huán)境的發(fā)生規(guī)律，對公共圖書館助推全民閱讀工作開展具有指導意義。

2 用戶本位視角下的O2O閱讀推廣理論解讀

2.1 慣習作用下激發(fā)用戶閱讀參與意識

O2O借閱服務中，我們的主要任務是促進用戶借閱行為的慣習養(yǎng)成，激發(fā)用戶的閱讀參與意識。根據(jù)慣習生成規(guī)律，服務應尊重用戶的主體發(fā)展規(guī)律，引導用戶在服務中進行自我感知和價值評判，使之愿意與這種借閱方式接觸交流。首先，O2O借閱是依附于移動數(shù)字閱讀的新型文獻服務方式。根據(jù)場域對個體慣習的塑形機制，O2O借閱對用戶借閱行為具有天然影響力。其次，搭建在移動互聯(lián)網(wǎng)上的借閱服務具備了有用性、易用性、效率性和便攜性等特點，對用戶參與文獻借閱和深度閱讀具有刺激作用。再次，培養(yǎng)個體到群體的閱讀習慣?；ヂ?lián)網(wǎng)的泛在化特征使O2O借閱既是服務于個人的，也是服務于群體的。由個人到群體通過社交媒體的感染力和傳導力，以及服務自身的不斷改進，激發(fā)用戶對服務方式感興趣，主動發(fā)現(xiàn)閱讀的趣味，加速用戶閱讀參與意識的形成，進而達到O2O閱讀推廣的目的。

2.2 資本視域下保障用戶文化權利

資本的總量和構成決定了行動者在一定社會空間中的占位。［4］使得公共圖書館文化資本總量最多、構成最多樣豐富，是O2O文化場域中的文化權威。資本的權力性和文化責任意識的覺醒，公共圖書館需要提供不同服務方式和手段來保障公民享受文化權利。O2O借閱服務中圖書館如何發(fā)揮文化權威作用，利用資本競爭性質將文化資本向用戶轉移。

（1）文化價值溢出保障用戶具體的文化權利。文獻公益借閱，文化資源被循環(huán)借閱和利用才能實現(xiàn)文化的價值溢出。服務過程中，公共圖書館扮演著文化知識提供者和助推力的角色，啟迪用戶進行文化資本積累。通過這種角色扮演和持續(xù)不斷地提供文化服務，來保障用戶享受具體的文化權利。

（2）經(jīng)濟資本向文化資本轉換保障閱讀權利。3-5元運費送書上門，一方面節(jié)省用戶的時間，另一方實現(xiàn)較少的經(jīng)濟資本向文化資本轉換。芝麻信用積分滿550分就“免押金、免辦證”的舉措，將信用作為經(jīng)濟資本轉換為文化資本。通過這種經(jīng)濟資本向文化資本轉換的途徑使用戶的閱讀權利得到保障，幫助用戶增強自身的文化屬性和自我文化身份認同。

（3）鼓勵用戶享受線下實體圖書館服務，保障用戶客觀化的文化權利。布迪厄理論中，場域的自主邏輯變化是依靠于主體內在慣習的外在化運動，導致主體持有資本發(fā)生變動進而改變主體在場域中的資本位置。資本位置改變作用于主體外在性慣習的內在化運動，最后重塑場域結構。因此，O2O閱讀氛圍營造是以線上借閱服務的方式，以網(wǎng)絡的廣泛性和泛在性為外部條件，由個人到群體培育用戶的借閱習慣。通過網(wǎng)絡在線點贊、轉發(fā)和評論等輔助功能，使用戶意識到自身在文化場域中的位置感（即文化身份認同），激發(fā)用戶的文化自覺意識和文化參與意識。當這種慣習作用和資本運作積累到一定程度的時候，作為一種客觀存在的類似于“集體潛意識”的文化閱讀氛圍也就形成了。當然，距離O2O借閱服務營造出“主體文化自覺”閱讀氛圍，還需要相當長的一段時間。這也是公共圖書館創(chuàng)新服務和閱讀推廣工作繼續(xù)探討和思考的內容。

3 用戶本位視角下的O2O閱讀推廣可持續(xù)發(fā)展思考

從慣習、資本、場域三者間的關系分析O2O借閱服務，能夠更加清晰地認識到O2O閱讀推廣工作中文化主體（用戶）、文化資本和文化場域（閱讀氛圍）三者之間的關系：O2O閱讀推廣工作的推進應與用戶的閱讀參與意識覺醒相結合；與文化資本對文化權利的保障相結合；與文化場域的閱讀氛圍營造相結合。閱讀意識覺醒、文化權利保障和閱讀氛圍營造三者間并非是割裂的靜止關系，而是處于一種動態(tài)互聯(lián)的協(xié)同關系之中。他們之間的良性交互運動才能共同推動閱讀推廣工作朝著預期的目標發(fā)展。因此，對于O2O閱讀推廣可持續(xù)開展的思考也應從用戶、服務保障、閱讀氛圍營造三個角度進行。

3.1 提升用戶感知價值

用戶感知價值越高，持續(xù)使用產(chǎn)品和服務的意愿也就越高。所謂感知價值是用戶對所獲得的產(chǎn)品和服務衡量其價值和付出成本后得出的綜合性評價。其利益包括產(chǎn)品和服務所承載的信息、知識以及用戶從中體驗到的精神享受。［7］用戶感知價值評判要素既涉及移動服務平臺的有用性、易用性、效率性和便攜性要求，也涉及產(chǎn)品價值和人員服務價值。［8］

基于互聯(lián)網(wǎng)移動閱讀的O2O閱讀推廣平臺建設，在有用性、易用性、效率性和便攜性已滿足的前提下，還應注意以下幾個方面。

（1）服務產(chǎn)品價值提升。① 加強技術安全建設，增強用戶隱私保護意識，降低用戶的感知風險和感知成本。繼續(xù)優(yōu)化界面設計和靈活操作體驗，提高用戶使用的愉悅感和信任度。這些都有助于維持用戶的持續(xù)使用意愿，增強用戶的活躍性。② 加強館藏關聯(lián)和數(shù)據(jù)揭示，提高文獻展示能力，向用戶介紹文獻館藏信息、ISBN號、出版社、作者等相關信息，以幫助用戶進行價值決策。

（2）人員服務方面。① 要加強專業(yè)人員培訓，引進智能機器人設備，提高服務速度和找書準確率。② 建立一整套快速響應機制，快速、專業(yè)、準確地切中用戶需求要點，良好地溝通能有效地提升用戶的好感度和忠誠度。

（3）構建用戶與用戶間的關聯(lián)渠道，幫助用戶實現(xiàn)自我價值期待。平臺需具備轉發(fā)、點贊和評價功能。用戶關聯(lián)能增加用戶間的親密度、興趣相似性，更重要的是通過信息互動，用戶不僅幫助他人獲得信息，并且能獲得他人的關注與認可，體現(xiàn)自己的價值和影響力。［9］

3.2 雙管齊下，保障用戶閱讀權利

（1）優(yōu)化服務內容。① 開展個性化內容推薦。閱讀推廣服務實質上是一種定制用戶閱讀內容的服務方式。充分利用圖書館館藏資源和數(shù)據(jù)分析、信息抓取能力，向用戶推薦符合其閱讀喜好的文獻，從而達到深度閱讀推廣目的。如，圖書館結合熱點事件在用戶前端系統(tǒng)推薦熱點文獻；或者聚類推薦，圖書館對用戶行為畫像，根據(jù)用戶以往借閱歷史有的放矢地向其推薦“可能喜歡閱讀的書籍”；又或者，圖書館通過用戶間的交互軌跡，向用戶推薦朋友圈中與之有好友關系的其他用戶的閱讀書目。② 設立積分獎勵。積分獎勵與線下實體圖書館服務相結合。用戶在線上每借一本書增加若干積分，積分按先后排名可使用戶相應增加借閱權限，同時也可以優(yōu)先參加實體圖書館在線下開展的各類閱讀活動和文化講座；反之，如果用戶未履約參加圖書館活動則相應扣減線上積分。積分獎勵機制，既激發(fā)用戶的借閱熱情也對用戶的行為產(chǎn)生約束力，對服務保障起到了積極作用。

（2）建立測評機制。O2O閱讀推廣需要采取與環(huán)境相適應的服務策略。對服務效果進行科學測評，實現(xiàn)線上借閱服務的可測評性，更有助于服務的可持續(xù)發(fā)展。具體實踐中，可結合移動閱讀平臺推廣特征與O2O借閱服務的創(chuàng)新性，在服務內容、用戶、平臺功能三個方面對服務效果進行定性評價。

3.3 基于互聯(lián)網(wǎng)技術引導下的全民閱讀氛圍營造

從文化社會學角度進行分析的場域理論通過主體慣習雙向運動，資本運作促進場域的結構化改變。因此，全民閱讀氛圍營造也是需要很長一段時間來完成結構化的質變。作為文化資本，圖書館不僅可以通過資本的轉移運動來維持和逐步引導文化環(huán)境緩慢變化，也可以在具體實踐中引入新技術或新服務方式刺激、促進閱讀氛圍良性發(fā)展。

隨著大數(shù)據(jù)、云計算以及感知技術的發(fā)展，公共圖書館與“互聯(lián)網(wǎng)+”技術的緊密結合在技術層面上為閱讀服務指明新方向。① 與支付寶芝麻信用合作信用書香借閱。第三方征信幫助圖書館解決了大部分非本地戶口用戶免費借閱的需求。反之，新用戶的加入能使圖書館收集到更多的數(shù)據(jù)，提供更精準的文化服務和閱讀服務。當然，信用借閱不只應用于線上借閱，O2O閱讀服務的最終落腳點還是在線下實體圖書館的全民閱讀促進。至于全民閱讀服務能創(chuàng)造出多少文化價值和經(jīng)濟價值，還需要依賴服務創(chuàng)新及未來技術發(fā)展的深度和廣度。② 場景閱讀服務，加深用戶閱讀體驗。場景閱讀服務既考慮用戶使用圖書館服務時身處的場景，也可以是圖書館通過虛擬現(xiàn)實技術（VR技術）營造虛擬閱讀場景，加深用戶的閱讀記憶。國家圖書館“文津經(jīng)典誦讀”項目在2016年春節(jié)的“新春詩詞”推送活動，就是結合場景閱讀的典型。而“VR誦經(jīng)典”欄目則是在原有基礎上引入互動機制，結合領先的虛擬現(xiàn)實技術，營造虛擬閱讀場景，這種真實的閱讀體驗使用戶沉浸文化氛圍之中。新技術的引入和應用，為公共圖書館閱讀氛圍的營造提供更多可能性。［10］