王麗榮，吳一舟，陶 琳（杭州圖書(shū)館）

利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，向用戶(hù)提供無(wú)所不在、無(wú)時(shí)無(wú)刻的移動(dòng)閱讀服務(wù)是公共圖書(shū)館作為文化信息中心和資源建設(shè)中心服務(wù)轉(zhuǎn)型、升級(jí)發(fā)展的必然。O2O借閱（線上到線下）是圖書(shū)館搭建線上借閱平臺(tái)，在PC端或移動(dòng)端（APP、微信、支付寶）向用戶(hù)開(kāi)放使用的服務(wù)模式。其核心是在線上揭示圖書(shū)館館藏信息，支持用戶(hù)在線選書(shū)、下單和在線支付郵費(fèi)，送書(shū)上門(mén)，最后線上或線下還書(shū)。其目的是通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)模式，吸引用戶(hù)關(guān)注圖書(shū)館和圖書(shū)館推送的各類(lèi)閱讀活動(dòng)與館藏信息，引導(dǎo)用戶(hù)享受實(shí)體圖書(shū)館服務(wù)，最終培育用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，激發(fā)用戶(hù)的閱讀自主意識(shí)。當(dāng)代著名學(xué)者布迪厄的文化社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)中慣習(xí)、資本、場(chǎng)域三個(gè)概念分析工具對(duì)O2O借閱服務(wù)的發(fā)展邏輯具有較強(qiáng)的詮釋力。本研究將運(yùn)用三個(gè)概念工具對(duì)O2O借閱服務(wù)進(jìn)行理論分析，以期對(duì)促進(jìn)公共圖書(shū)館閱讀推廣良性發(fā)展有所啟發(fā)和借鑒。

1 “慣習(xí)·資本·場(chǎng)域”理論基礎(chǔ)

1.1 慣習(xí)

布迪厄認(rèn)為，慣習(xí)是一套可持續(xù)的、可轉(zhuǎn)換的性情傾向系統(tǒng)，是一些有結(jié)構(gòu)的“結(jié)構(gòu)”，傾向于作為促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)發(fā)揮作用。慣習(xí)是“受條件制約與特定的一類(lèi)生存條件相結(jié)合”而生成的，隨著“實(shí)踐活動(dòng)與表象活動(dòng)能夠客觀地適應(yīng)自身的意圖”而得到客觀地“調(diào)節(jié)”并合乎規(guī)則。［1］同時(shí)他指出，作為外在結(jié)構(gòu)內(nèi)化的結(jié)果，慣習(xí)是通過(guò)體現(xiàn)于身體而實(shí)現(xiàn)的集體的個(gè)人化，或者是經(jīng)由社會(huì)化而獲致的生物性個(gè)人的“集體化”。［2］因此，慣習(xí)產(chǎn)生于歷史實(shí)踐關(guān)系中，既是一種個(gè)體現(xiàn)象，也是群體現(xiàn)象。綜合以上論述，我們得出慣習(xí)具備的三個(gè)特征：可持續(xù)性，經(jīng)驗(yàn)性，可轉(zhuǎn)換性（也可看作可生成性）。慣習(xí)的這些特征對(duì)于我們解析O2O借閱服務(wù)中激發(fā)、指導(dǎo)和培育用戶(hù)借閱意識(shí)和文化行為具有參考價(jià)值。

1.2 資本

布迪厄?qū)①Y本分為經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本。資本具有排他性，是不平均分配的歷史積累的結(jié)果。同時(shí)，資本又是新一輪社會(huì)活動(dòng)的起點(diǎn)，不同類(lèi)型、不同數(shù)量的資本分布結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)著社會(huì)的資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)。［3］因此，資本是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。個(gè)體在社會(huì)實(shí)踐競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，為獲得發(fā)揮有效作用的資本壟斷而實(shí)施個(gè)人策略和符號(hào)競(jìng)爭(zhēng)。這種資本的勝利，布迪厄稱(chēng)之為“符號(hào)暴力”，意味著獲得更多的話語(yǔ)權(quán)力。在文化領(lǐng)域，擁有更多文化資本的稱(chēng)為文化權(quán)威。最后，布迪厄認(rèn)為資本之間存在相互轉(zhuǎn)換的可能性。當(dāng)文化資本積累由“量”變到“質(zhì)”變，就有可能形成文化資本向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實(shí)。［4］這些理論對(duì)我們審視O2O借閱服務(wù)幫助主體獲得文化資本權(quán)力和保障具有現(xiàn)實(shí)意義。

1.3 場(chǎng)域

布迪厄的場(chǎng)域概念不同于真實(shí)、實(shí)體的場(chǎng)所，而是由客觀關(guān)系組成的社會(huì)空間。首先，場(chǎng)域是相對(duì)獨(dú)立的“規(guī)定了各自特有的價(jià)值觀，擁有各自特有的調(diào)控原則”的空間。［2］社會(huì)是大場(chǎng)域，由若干個(gè)小場(chǎng)域構(gòu)成，諸如經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域、文化場(chǎng)域、生態(tài)場(chǎng)域等“子場(chǎng)域”。［5］其次，場(chǎng)域是由關(guān)系構(gòu)成?！皥?chǎng)域是諸種客觀力量被調(diào)整定型的一個(gè)體系，是某種被賦予特定引力的關(guān)系構(gòu)型”。［2］再者，場(chǎng)域是相對(duì)自主化的，擁有自身的邏輯性和規(guī)律性。任何一個(gè)場(chǎng)域都經(jīng)過(guò)一個(gè)為自主而斗爭(zhēng)的過(guò)程，期間，場(chǎng)域自身的邏輯關(guān)系逐漸獲得獨(dú)立性，成為支配一切行動(dòng)者及其實(shí)踐活動(dòng)的邏輯。［6］

1.4 慣習(xí)·場(chǎng)域·資本間的關(guān)系

場(chǎng)域的客觀關(guān)系和相對(duì)獨(dú)立性對(duì)身處其中的一切個(gè)體具有壓倒性的邏輯規(guī)律。而慣習(xí)是積淀于個(gè)人身體的一系列歷史客觀關(guān)系，是知覺(jué)、評(píng)判和行動(dòng)的各種身心圖式。因此，場(chǎng)域與慣習(xí)之間：慣習(xí)是場(chǎng)域賴(lài)以發(fā)生功效的條件，場(chǎng)域也會(huì)塑造個(gè)體的慣習(xí)。［6］場(chǎng)域是一個(gè)沖突和競(jìng)爭(zhēng)的空間，決定競(jìng)爭(zhēng)的邏輯則是資本的邏輯。資本是競(jìng)爭(zhēng)的目的，也是競(jìng)爭(zhēng)的手段。場(chǎng)域中由于資本的不平等分配，個(gè)體間彼此競(jìng)爭(zhēng)以謀求更多的資本分配。這種改變資本形式和相對(duì)分量，也就使得場(chǎng)域結(jié)構(gòu)改變。布迪厄理論并沒(méi)有對(duì)實(shí)踐作出清晰詳盡的闡明，但我們依然可以認(rèn)為，場(chǎng)域和慣習(xí)之間的相互作用和資本間的競(jìng)爭(zhēng)變化都是遵循一種實(shí)踐邏輯。深刻理解了這些觀點(diǎn)，有助于我們正確把握O2O借閱服務(wù)中用戶(hù)行為和環(huán)境的發(fā)生規(guī)律，對(duì)公共圖書(shū)館助推全民閱讀工作開(kāi)展具有指導(dǎo)意義。

2 用戶(hù)本位視角下的O2O閱讀推廣理論解讀

2.1 慣習(xí)作用下激發(fā)用戶(hù)閱讀參與意識(shí)

O2O借閱服務(wù)中，我們的主要任務(wù)是促進(jìn)用戶(hù)借閱行為的慣習(xí)養(yǎng)成，激發(fā)用戶(hù)的閱讀參與意識(shí)。根據(jù)慣習(xí)生成規(guī)律，服務(wù)應(yīng)尊重用戶(hù)的主體發(fā)展規(guī)律，引導(dǎo)用戶(hù)在服務(wù)中進(jìn)行自我感知和價(jià)值評(píng)判，使之愿意與這種借閱方式接觸交流。首先，O2O借閱是依附于移動(dòng)數(shù)字閱讀的新型文獻(xiàn)服務(wù)方式。根據(jù)場(chǎng)域?qū)€(gè)體慣習(xí)的塑形機(jī)制，O2O借閱對(duì)用戶(hù)借閱行為具有天然影響力。其次，搭建在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的借閱服務(wù)具備了有用性、易用性、效率性和便攜性等特點(diǎn)，對(duì)用戶(hù)參與文獻(xiàn)借閱和深度閱讀具有刺激作用。再次，培養(yǎng)個(gè)體到群體的閱讀習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)的泛在化特征使O2O借閱既是服務(wù)于個(gè)人的，也是服務(wù)于群體的。由個(gè)人到群體通過(guò)社交媒體的感染力和傳導(dǎo)力，以及服務(wù)自身的不斷改進(jìn)，激發(fā)用戶(hù)對(duì)服務(wù)方式感興趣，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)閱讀的趣味，加速用戶(hù)閱讀參與意識(shí)的形成，進(jìn)而達(dá)到O2O閱讀推廣的目的。

2.2 資本視域下保障用戶(hù)文化權(quán)利

資本的總量和構(gòu)成決定了行動(dòng)者在一定社會(huì)空間中的占位。［4］使得公共圖書(shū)館文化資本總量最多、構(gòu)成最多樣豐富，是O2O文化場(chǎng)域中的文化權(quán)威。資本的權(quán)力性和文化責(zé)任意識(shí)的覺(jué)醒，公共圖書(shū)館需要提供不同服務(wù)方式和手段來(lái)保障公民享受文化權(quán)利。O2O借閱服務(wù)中圖書(shū)館如何發(fā)揮文化權(quán)威作用，利用資本競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)將文化資本向用戶(hù)轉(zhuǎn)移。

（1）文化價(jià)值溢出保障用戶(hù)具體的文化權(quán)利。文獻(xiàn)公益借閱，文化資源被循環(huán)借閱和利用才能實(shí)現(xiàn)文化的價(jià)值溢出。服務(wù)過(guò)程中，公共圖書(shū)館扮演著文化知識(shí)提供者和助推力的角色，啟迪用戶(hù)進(jìn)行文化資本積累。通過(guò)這種角色扮演和持續(xù)不斷地提供文化服務(wù)，來(lái)保障用戶(hù)享受具體的文化權(quán)利。

（2）經(jīng)濟(jì)資本向文化資本轉(zhuǎn)換保障閱讀權(quán)利。3-5元運(yùn)費(fèi)送書(shū)上門(mén)，一方面節(jié)省用戶(hù)的時(shí)間，另一方實(shí)現(xiàn)較少的經(jīng)濟(jì)資本向文化資本轉(zhuǎn)換。芝麻信用積分滿(mǎn)550分就“免押金、免辦證”的舉措，將信用作為經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)換為文化資本。通過(guò)這種經(jīng)濟(jì)資本向文化資本轉(zhuǎn)換的途徑使用戶(hù)的閱讀權(quán)利得到保障，幫助用戶(hù)增強(qiáng)自身的文化屬性和自我文化身份認(rèn)同。

（3）鼓勵(lì)用戶(hù)享受線下實(shí)體圖書(shū)館服務(wù)，保障用戶(hù)客觀化的文化權(quán)利。布迪厄理論中，場(chǎng)域的自主邏輯變化是依靠于主體內(nèi)在慣習(xí)的外在化運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致主體持有資本發(fā)生變動(dòng)進(jìn)而改變主體在場(chǎng)域中的資本位置。資本位置改變作用于主體外在性慣習(xí)的內(nèi)在化運(yùn)動(dòng)，最后重塑場(chǎng)域結(jié)構(gòu)。因此，O2O閱讀氛圍營(yíng)造是以線上借閱服務(wù)的方式，以網(wǎng)絡(luò)的廣泛性和泛在性為外部條件，由個(gè)人到群體培育用戶(hù)的借閱習(xí)慣。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等輔助功能，使用戶(hù)意識(shí)到自身在文化場(chǎng)域中的位置感（即文化身份認(rèn)同），激發(fā)用戶(hù)的文化自覺(jué)意識(shí)和文化參與意識(shí)。當(dāng)這種慣習(xí)作用和資本運(yùn)作積累到一定程度的時(shí)候，作為一種客觀存在的類(lèi)似于“集體潛意識(shí)”的文化閱讀氛圍也就形成了。當(dāng)然，距離O2O借閱服務(wù)營(yíng)造出“主體文化自覺(jué)”閱讀氛圍，還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。這也是公共圖書(shū)館創(chuàng)新服務(wù)和閱讀推廣工作繼續(xù)探討和思考的內(nèi)容。

3 用戶(hù)本位視角下的O2O閱讀推廣可持續(xù)發(fā)展思考

從慣習(xí)、資本、場(chǎng)域三者間的關(guān)系分析O2O借閱服務(wù)，能夠更加清晰地認(rèn)識(shí)到O2O閱讀推廣工作中文化主體（用戶(hù)）、文化資本和文化場(chǎng)域（閱讀氛圍）三者之間的關(guān)系：O2O閱讀推廣工作的推進(jìn)應(yīng)與用戶(hù)的閱讀參與意識(shí)覺(jué)醒相結(jié)合；與文化資本對(duì)文化權(quán)利的保障相結(jié)合；與文化場(chǎng)域的閱讀氛圍營(yíng)造相結(jié)合。閱讀意識(shí)覺(jué)醒、文化權(quán)利保障和閱讀氛圍營(yíng)造三者間并非是割裂的靜止關(guān)系，而是處于一種動(dòng)態(tài)互聯(lián)的協(xié)同關(guān)系之中。他們之間的良性交互運(yùn)動(dòng)才能共同推動(dòng)閱讀推廣工作朝著預(yù)期的目標(biāo)發(fā)展。因此，對(duì)于O2O閱讀推廣可持續(xù)開(kāi)展的思考也應(yīng)從用戶(hù)、服務(wù)保障、閱讀氛圍營(yíng)造三個(gè)角度進(jìn)行。

3.1 提升用戶(hù)感知價(jià)值

用戶(hù)感知價(jià)值越高，持續(xù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的意愿也就越高。所謂感知價(jià)值是用戶(hù)對(duì)所獲得的產(chǎn)品和服務(wù)衡量其價(jià)值和付出成本后得出的綜合性評(píng)價(jià)。其利益包括產(chǎn)品和服務(wù)所承載的信息、知識(shí)以及用戶(hù)從中體驗(yàn)到的精神享受。［7］用戶(hù)感知價(jià)值評(píng)判要素既涉及移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)的有用性、易用性、效率性和便攜性要求，也涉及產(chǎn)品價(jià)值和人員服務(wù)價(jià)值。［8］

基于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)閱讀的O2O閱讀推廣平臺(tái)建設(shè)，在有用性、易用性、效率性和便攜性已滿(mǎn)足的前提下，還應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。

（1）服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值提升。① 加強(qiáng)技術(shù)安全建設(shè)，增強(qiáng)用戶(hù)隱私保護(hù)意識(shí)，降低用戶(hù)的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本。繼續(xù)優(yōu)化界面設(shè)計(jì)和靈活操作體驗(yàn)，提高用戶(hù)使用的愉悅感和信任度。這些都有助于維持用戶(hù)的持續(xù)使用意愿，增強(qiáng)用戶(hù)的活躍性。② 加強(qiáng)館藏關(guān)聯(lián)和數(shù)據(jù)揭示，提高文獻(xiàn)展示能力，向用戶(hù)介紹文獻(xiàn)館藏信息、ISBN號(hào)、出版社、作者等相關(guān)信息，以幫助用戶(hù)進(jìn)行價(jià)值決策。

（2）人員服務(wù)方面。① 要加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人員培訓(xùn)，引進(jìn)智能機(jī)器人設(shè)備，提高服務(wù)速度和找書(shū)準(zhǔn)確率。② 建立一整套快速響應(yīng)機(jī)制，快速、專(zhuān)業(yè)、準(zhǔn)確地切中用戶(hù)需求要點(diǎn)，良好地溝通能有效地提升用戶(hù)的好感度和忠誠(chéng)度。

（3）構(gòu)建用戶(hù)與用戶(hù)間的關(guān)聯(lián)渠道，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值期待。平臺(tái)需具備轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)價(jià)功能。用戶(hù)關(guān)聯(lián)能增加用戶(hù)間的親密度、興趣相似性，更重要的是通過(guò)信息互動(dòng)，用戶(hù)不僅幫助他人獲得信息，并且能獲得他人的關(guān)注與認(rèn)可，體現(xiàn)自己的價(jià)值和影響力。［9］

3.2 雙管齊下，保障用戶(hù)閱讀權(quán)利

（1）優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容。① 開(kāi)展個(gè)性化內(nèi)容推薦。閱讀推廣服務(wù)實(shí)質(zhì)上是一種定制用戶(hù)閱讀內(nèi)容的服務(wù)方式。充分利用圖書(shū)館館藏資源和數(shù)據(jù)分析、信息抓取能力，向用戶(hù)推薦符合其閱讀喜好的文獻(xiàn)，從而達(dá)到深度閱讀推廣目的。如，圖書(shū)館結(jié)合熱點(diǎn)事件在用戶(hù)前端系統(tǒng)推薦熱點(diǎn)文獻(xiàn)；或者聚類(lèi)推薦，圖書(shū)館對(duì)用戶(hù)行為畫(huà)像，根據(jù)用戶(hù)以往借閱歷史有的放矢地向其推薦“可能喜歡閱讀的書(shū)籍”；又或者，圖書(shū)館通過(guò)用戶(hù)間的交互軌跡，向用戶(hù)推薦朋友圈中與之有好友關(guān)系的其他用戶(hù)的閱讀書(shū)目。② 設(shè)立積分獎(jiǎng)勵(lì)。積分獎(jiǎng)勵(lì)與線下實(shí)體圖書(shū)館服務(wù)相結(jié)合。用戶(hù)在線上每借一本書(shū)增加若干積分，積分按先后排名可使用戶(hù)相應(yīng)增加借閱權(quán)限，同時(shí)也可以?xún)?yōu)先參加實(shí)體圖書(shū)館在線下開(kāi)展的各類(lèi)閱讀活動(dòng)和文化講座；反之，如果用戶(hù)未履約參加圖書(shū)館活動(dòng)則相應(yīng)扣減線上積分。積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，既激發(fā)用戶(hù)的借閱熱情也對(duì)用戶(hù)的行為產(chǎn)生約束力，對(duì)服務(wù)保障起到了積極作用。

（2）建立測(cè)評(píng)機(jī)制。O2O閱讀推廣需要采取與環(huán)境相適應(yīng)的服務(wù)策略。對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行科學(xué)測(cè)評(píng)，實(shí)現(xiàn)線上借閱服務(wù)的可測(cè)評(píng)性，更有助于服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。具體實(shí)踐中，可結(jié)合移動(dòng)閱讀平臺(tái)推廣特征與O2O借閱服務(wù)的創(chuàng)新性，在服務(wù)內(nèi)容、用戶(hù)、平臺(tái)功能三個(gè)方面對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行定性評(píng)價(jià)。

3.3 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引導(dǎo)下的全民閱讀氛圍營(yíng)造

從文化社會(huì)學(xué)角度進(jìn)行分析的場(chǎng)域理論通過(guò)主體慣習(xí)雙向運(yùn)動(dòng)，資本運(yùn)作促進(jìn)場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)化改變。因此，全民閱讀氛圍營(yíng)造也是需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)完成結(jié)構(gòu)化的質(zhì)變。作為文化資本，圖書(shū)館不僅可以通過(guò)資本的轉(zhuǎn)移運(yùn)動(dòng)來(lái)維持和逐步引導(dǎo)文化環(huán)境緩慢變化，也可以在具體實(shí)踐中引入新技術(shù)或新服務(wù)方式刺激、促進(jìn)閱讀氛圍良性發(fā)展。

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及感知技術(shù)的發(fā)展，公共圖書(shū)館與“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的緊密結(jié)合在技術(shù)層面上為閱讀服務(wù)指明新方向。① 與支付寶芝麻信用合作信用書(shū)香借閱。第三方征信幫助圖書(shū)館解決了大部分非本地戶(hù)口用戶(hù)免費(fèi)借閱的需求。反之，新用戶(hù)的加入能使圖書(shū)館收集到更多的數(shù)據(jù)，提供更精準(zhǔn)的文化服務(wù)和閱讀服務(wù)。當(dāng)然，信用借閱不只應(yīng)用于線上借閱，O2O閱讀服務(wù)的最終落腳點(diǎn)還是在線下實(shí)體圖書(shū)館的全民閱讀促進(jìn)。至于全民閱讀服務(wù)能創(chuàng)造出多少文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還需要依賴(lài)服務(wù)創(chuàng)新及未來(lái)技術(shù)發(fā)展的深度和廣度。② 場(chǎng)景閱讀服務(wù)，加深用戶(hù)閱讀體驗(yàn)。場(chǎng)景閱讀服務(wù)既考慮用戶(hù)使用圖書(shū)館服務(wù)時(shí)身處的場(chǎng)景，也可以是圖書(shū)館通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR技術(shù)）營(yíng)造虛擬閱讀場(chǎng)景，加深用戶(hù)的閱讀記憶。國(guó)家圖書(shū)館“文津經(jīng)典誦讀”項(xiàng)目在2016年春節(jié)的“新春詩(shī)詞”推送活動(dòng)，就是結(jié)合場(chǎng)景閱讀的典型。而“VR誦經(jīng)典”欄目則是在原有基礎(chǔ)上引入互動(dòng)機(jī)制，結(jié)合領(lǐng)先的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，營(yíng)造虛擬閱讀場(chǎng)景，這種真實(shí)的閱讀體驗(yàn)使用戶(hù)沉浸文化氛圍之中。新技術(shù)的引入和應(yīng)用，為公共圖書(shū)館閱讀氛圍的營(yíng)造提供更多可能性。［10］