張巧梅，崔樹強

（1.溫州大學人文學院，浙江 溫州 325035；2.湖南師范大學資源與環(huán)境科學學院，湖南 長沙 410081）

隨著物質文化遺產(chǎn)的發(fā)展，非物質文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）也漸漸活躍在文化遺產(chǎn)的舞臺上，在保護非遺的同時，其潛在價值不斷受到人們的重視，尤其是在旅游發(fā)展態(tài)勢良好的今天，非遺的旅游產(chǎn)品化便成了一個重要的研究課題。加之從2011年6月1日起，《中華人民共和國非物質文化遺產(chǎn)法》頒布并實行，體現(xiàn)了國家對于非遺保護與開發(fā)的價值取向。在非遺不斷地涌現(xiàn)并進入大眾視線中的現(xiàn)實狀況下，旅游開發(fā)者善于抓住契機，使非遺的旅游產(chǎn)品化成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向和新的經(jīng)濟增長點。

擁有“三代京華、兩朝重鎮(zhèn)”美譽的大同市是最早進入國家歷史文化名城行列的，文化積淀深厚，孕育出眾多的非物質文化遺產(chǎn)。目前，大同市入列國家級非遺8項、省級28項、市級59項，例如羅羅腔、恒山道樂、“耍孩兒”、廣靈剪紙等。這些非遺涉及到傳統(tǒng)技藝、舞蹈、曲藝、民俗等十個大類，并且一直傳承至今，可見其深刻的人文內涵，作為地方文化精粹也彰顯了古都的文化特色。但是大同市對非遺的旅游產(chǎn)品化程度參差不齊，如何實現(xiàn)非遺與大同旅游業(yè)的協(xié)調和統(tǒng)一，加深非遺的旅游產(chǎn)品化程度是非遺煥發(fā)生機和活力與大同市旅游業(yè)發(fā)展的關鍵。而非遺屬于文化性的旅游資源，具有比較深厚的人文內涵，所以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)或者設計旅游產(chǎn)品時，要考慮非遺的植入，借鑒能夠使用的范本，有效地將非遺的文化價值依托旅游業(yè)的發(fā)展轉換為經(jīng)濟價值，推動旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文擬對大同非遺的旅游產(chǎn)品化開發(fā)進行探析，主要采用了文獻資料法、實地考察法來完成研究內容，并為大同市部分非遺的旅游產(chǎn)品化提出一些可行的思路和建議，以期為與之關聯(lián)領域的建設起到一定的參考作用。

一、非物質文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化概述

非遺是指各種以非物質形態(tài)存在的與群眾生活密切相關、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括傳統(tǒng)表演藝術、民俗活動和禮儀與節(jié)慶、有關自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識和實踐、傳統(tǒng)手工藝技等以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關的文化空間，享有歷史文化“活化石”的盛譽。它最大的特點是不脫離民族特殊的生活生產(chǎn)方式，是民族個性、民族審美習慣的“活”的顯現(xiàn)。從旅游產(chǎn)品化的角度來看，本人依據(jù)這十個類別的非遺各自的特點及其在旅游開發(fā)過程中所賦有的功能和作用，把其整理定義為五類，即文學類、表演類、工藝類、醫(yī)藥類和民俗類。

產(chǎn)品化是一個過程，該過程要做的就是把資源變成產(chǎn)品，產(chǎn)品化的結果就是向受眾交付產(chǎn)品或成果，即帶來的是商品。從整個過程來看，產(chǎn)品化以發(fā)布產(chǎn)品為里程碑，產(chǎn)品化的最終目標就是追求直接的經(jīng)濟效益。非物質文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化就是依據(jù)旅游者體驗、考察、認識、了解、學習旅游地精神文化活動所進行的旅游產(chǎn)品開發(fā)，是旅游目的地或相關的旅游企業(yè)為展示區(qū)域非遺的文化特色，傳播精神文明而投入人力、物力、財力進行的旅游盈利性活動。

二、大同市非物質文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化價值分析

（一）樹立旅游形象及品牌價值

非遺可以樹立目的地的旅游形象，加深地方文化內涵和鮮明的特色，是進行旅游規(guī)劃的重要因素。對于作為中國九大古都之一的大同市來說，非物質文化遺產(chǎn)眾多。比如，廣靈的染色剪紙就享有盛譽，被列入第一批國家級非遺名錄，一提到廣靈剪紙，游客就自然而然地想到的大同市；再如，由柴京云和柴京海兄弟二人創(chuàng)作和發(fā)展起來的大同數(shù)來寶，采用大同方言表演，2008年被列入第二批省級非遺名錄，深受大同及周邊地區(qū)群眾的歡迎，作為旅游演藝產(chǎn)品的一種，大同數(shù)來寶知名度高，兼具大同市文化品牌與城市名片的屬性。大同市完全可以在進行旅游策劃、旅游宣傳和促銷活動中利用這些非遺元素，開發(fā)具有大同特色的代表性的旅游產(chǎn)品。這不僅可以使廣大游客全面了解大同非遺，而且可以作為該地的形象和品牌進行廣泛傳播。

（二）提升旅游產(chǎn)品的藝術、審美和體驗價值

非遺具有無可比擬的藝術技巧，獨具魅力的藝術形式，讓我們揣摩他們表達的意圖和情感，體會藝術帶給我們的情境體驗；被列入第二批省級非遺保護名錄的大同銅器制作技藝，凸顯了銅器作為旅游產(chǎn)品的審美價值。大同銅器外觀別致，種類多樣，文化內涵豐富，同時被譽為是中國民間工藝美術品中的一朵奇葩，至今民間還流傳著“五臺山上觀佛景，大同城里買銅器”的俚語；利用非遺設計的旅游產(chǎn)品也具備體驗價值，即所謂的體驗旅游，重點強調游客的參與性與融入性，追求精神領域的滿足，是繼觀光旅游之后的一種更高形態(tài)的旅游方式。例如，同屬于第一批市級非遺的陽高二人臺和大同數(shù)來寶，互動性高，感染性強，游客在游覽過程中積極參與和體驗，有助于提升文化旅游產(chǎn)品的層次和品位，使游客得到全新的體驗和感受，領會非遺的基本文化內涵，拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

（三）提高非物質文化遺產(chǎn)在旅游產(chǎn)業(yè)領域的經(jīng)濟價值

非遺是文化及文化遺產(chǎn)的重要組成部分,擁有較高的文化價值，按照文化經(jīng)濟學的解釋，文化價值可以轉換為文化資本，最終實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。比如應用廣靈剪紙、北魏貢酒、渾源砂器等非遺傳統(tǒng)技藝開發(fā)的不同系列和形式的旅游紀念品，受到游客的喜愛和歡迎，既創(chuàng)造了經(jīng)濟價值，又使傳統(tǒng)技藝得到保護和傳承。

（四）弘揚傳統(tǒng)文化，構建和諧旅游的社會文化價值

非遺很大程度上體現(xiàn)的是傳統(tǒng)文化，是進行傳統(tǒng)文化教育的活生生的素材，具備良好的旅游教育功能。如果能合理地對非遺進行旅游產(chǎn)品化開發(fā)設計，使旅游者在完成旅游活動的過程中，真切地感受和體驗到非遺的文化內涵，能夠增強人們的民族自豪感和認同感。大同市春節(jié)文化廟會和大同云岡文化藝術節(jié)已經(jīng)舉辦多次，形成了區(qū)域知名節(jié)慶活動，在展示非物質文化遺產(chǎn)的活動中很好地弘揚和繼承傳統(tǒng)文化，樹立了區(qū)域文化的形象，促進了和諧社會的構建。

三、大同市非物質文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化的弊病

（一）以“物質”代替“非物質”

非遺顧名思義即不是物質性的文化遺產(chǎn)，它和物質文化遺產(chǎn)有著實質性的差別。通常有兩種類型，一種是傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，另一種是與表現(xiàn)形式有關的文化空間。還可以把非物質文化簡單地歸納為三個層次：文明成就的物質載體、文化活動過程和文化精神。即物化成果中所承載的深刻精神內涵，它是非遺的核心價值所在。然而，大同市在對非遺進行旅游開發(fā)時大多數(shù)時候只是將其物質載體簡單地保存，忽略了非遺深層次的文化內在，缺乏對其精神內核的挖掘。旅游開發(fā)者在制定產(chǎn)品化策略時必須將非遺的這三個層次納入考慮中，使非遺的物質部分和非物質部分統(tǒng)一起來，針對性地設計和開發(fā)旅游產(chǎn)品。

（二）以“表面形式”埋沒深刻的“文化內涵”

大同市現(xiàn)階段的非物質文化遺產(chǎn)的旅游產(chǎn)品化開發(fā)還停留在機械和簡單的表面階段，人們對它的內涵也知之甚少，普通受眾僅停留在“看熱鬧”的階段，難以對其留下深刻的印象，只是簡單地滿足一下游客的好奇心理，沒有挖掘非物質文化遺產(chǎn)的深刻內涵。

（三）以“保護”之名實行過分“商業(yè)化”之實

一方面，存在申報遺產(chǎn)商業(yè)化。非物質文化遺產(chǎn)的申報成功確實能得到一筆保護和開發(fā)非遺的經(jīng)費或補貼，面對高額的經(jīng)濟收入的誘惑，許多地方政府似乎找到了借水行船一樣的發(fā)財思路，甚至有的地方政府把非遺看作是建設區(qū)域經(jīng)濟和擴大地方影響力的工具，把傳承非物質文化遺產(chǎn)作為該地招商引資的幌子。另一方面，存在旅游產(chǎn)品商業(yè)化。大同市的旅游產(chǎn)品化過程中也不乏過分的商業(yè)化情況，比如很多人打著“正宗”的旗號，在金錢至上的意識下，大量偽造含有非遺元素的旅游商品，還鼓吹自己是真正的老字號，使廣靈剪紙、大同木雕一類的劣質品充斥市場，無形中歪曲了非物質文化遺產(chǎn)的精神內核和意義，損害了傳統(tǒng)技藝的傳承，嚴重影響了非遺的旅游產(chǎn)品化發(fā)展。

（四）以“零散利用”搶占“系統(tǒng)規(guī)劃”

非遺的旅游產(chǎn)品化是提高地方旅游資源影響力的必然趨勢和手段。然而，目前大同市對非遺的旅游產(chǎn)品化開發(fā)，還缺乏系統(tǒng)的資源規(guī)劃，基本上是某個地方或單位出于一時的經(jīng)濟效益需要而在當?shù)剡M行表演活動或技藝成果的展示，缺乏系統(tǒng)的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和分類，也沒有具體的旅游產(chǎn)品化方法或途徑。

四、大同市非物質文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化開發(fā)的建議

（一）投資建設游覽性非物質文化遺產(chǎn)場館

一個游覽性的非遺場館或者包含非遺場館的旅游線路都算是旅游產(chǎn)品。大同市的非遺眾多，在堅持保護第一原則的前提下，地方政府應該加大對非遺開發(fā)事業(yè)的投資，建立一些觀光游覽性的非遺博物館或者展覽館，特別是工藝美術類的場館建設，以靜態(tài)的方式保存和陳列非物質文化遺產(chǎn)，如教科書式地對游客進行非遺文化的普及，讓旅游者通過這個窗口了解大同的文化特色，理解大同非遺的文化內涵。比如大同市的廣靈剪紙藝術專題博物館是承載著展覽、收藏、體驗、教學、旅游、研究等功能為一體的專題博物館，也是我省唯一的國家級非遺3A級特色景區(qū)，取得了良好的社會效益和旅游收益。類似的，大同北魏貢酒、大同結藝、高家笙和管等非遺傳統(tǒng)技藝成品完全可以建設專題性或者綜合性的場館，面向大眾開放，并定期舉辦一些非物質文化遺產(chǎn)成果展，以達到吸引游客的目的。

（二）設計具有濃郁地方特色的演藝產(chǎn)品

按照巴特勒旅游地生命周期理論的解釋，旅游目的地在達到穩(wěn)定階段后必將出現(xiàn)停滯或衰退趨勢，旅游演藝正是在這種趨勢下形成的一種被稱為新時代的“精神桑拿”的新興旅游方式，而非遺中的表演藝術類成為旅游演藝發(fā)展的新內容，如云南麗江的《麗水金沙》、廣西桂林的《印象·劉三姐》、浙江杭州的《印象·西湖》等都是旅游演藝產(chǎn)品的標志性項目，獲得了巨大的旅游社會效益和經(jīng)濟效益。大同市的國家級非遺靈丘羅羅腔、陽高恒山道樂和省級非遺數(shù)來寶都可以依托其所在的旅游目的地，效仿前述的典型代表設計富有地方特色的旅游演藝產(chǎn)品，拓展旅游演藝產(chǎn)品的形式；充分挖掘大同市民間文學，例如神話、故事、傳說等作品中的內涵，利用現(xiàn)代化的傳媒技術手段打造舞臺劇、情景劇等；采取非遺文化營銷的形式，形成品牌優(yōu)勢。

（三）因地制宜開發(fā)節(jié)事旅游

節(jié)事旅游是以旅游目的地的地方性節(jié)日為文化依托，以節(jié)事活動或節(jié)日慶典為舉辦載體，旨在吸引當?shù)鼗蛲獾氐穆糜握?，匯集人氣來推進旅游發(fā)展，是一種具有文化和經(jīng)濟雙重內涵的新型旅游產(chǎn)品。大同春節(jié)文化廟會都會于每年正月舉辦，廟會上呈現(xiàn)了陽高二人臺、廣靈秧歌、云岡大鑼鼓等多種非遺藝術表演，集中了剪紙、木雕、涼粉等各種各樣的民間非遺工藝品或地方特色小吃；每年8月舉辦的云岡文化藝術節(jié)，是集中展現(xiàn)大同獨具魅力的民間藝術和民俗文化的大平臺。大同市可以以這些地方節(jié)慶為契機，把非物質文化遺產(chǎn)的魅力與大同厚重的歷史文化風采有機結合，使地域文化特色與傳統(tǒng)非遺文化形成雙向互動，并可在其基礎上塑造品牌、打造包裝，然后進行宣傳促銷，促進旅游發(fā)展。

（四）開發(fā)富有非遺特色的旅游紀念品

旅游產(chǎn)品的開發(fā)設計、工藝品的制作等方面不宜墨守成規(guī)，固步自封，而應該順應社會發(fā)展的潮流，有一定的改革和創(chuàng)新，要去粗取精，根據(jù)旅游者的“探新、求異”心理，在非物質文化遺產(chǎn)商品化方面下功夫，開發(fā)特色旅游紀念品，吸引旅游者。例如，對于廣靈剪紙，可以剪成大同懸空寺或者云岡大佛的圖案；市級非遺康氏絹人可以制作成阿寶、李琦等大同名人的樣子，利用名人效應，在傳承非遺的基礎上豐富旅游紀念品的種類；羅羅腔、耍孩兒和北路梆子等表演藝術類的非遺可以制成音像制品等易于保存和播放的旅游紀念品。這樣的旅游紀念品有著豐富的城市記憶，實現(xiàn)了高科技和傳統(tǒng)技藝的高度融合，真正擁有了被紀念的價值，標志著某地的審美能力、制作能力、設計能力以及營銷能力。另外，在市場銷售方面，也要注意優(yōu)化購物環(huán)境，尋找多樣銷售方式。

（五）打造體驗式非遺街文化綜合體

2012年，安徽黃山徽文化長廊百師宮非遺文化街借首屆中國(黃山)非遺傳統(tǒng)技藝大展盛裝亮相，探索保護非遺的“百師宮非遺街模式”，打造安徽省乃至華東地區(qū)最大的文化旅游綜合體，非遺街模式逐漸發(fā)展起來。大同市作為非物質文化遺產(chǎn)資源特別豐富的地區(qū)，可以借鑒百師宮非遺文化街的模式，建設特色購物場所或非遺街區(qū)。非遺街可以出售大同市的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品，展示獨具魅力的傳統(tǒng)制作技藝；也可以使非遺街成為表演藝術類非物質文化遺產(chǎn)的演藝中心，滿足游客求新求真的旅游心理；還可以展銷地方特色美食小吃。更重要的是，在非遺街增加一些體驗式旅游項目，試行傳統(tǒng)技藝生產(chǎn)與觀光旅游結合起來的機制，突出游客的參與性、互動性，打造集食、住、行、游、購、娛為一體的非遺體驗休閑型文化綜合體，以增強大同市的旅游吸引力。

非物質文化遺產(chǎn)不僅記載著過去，更傳承著現(xiàn)在，延續(xù)著未來，同時也是旅游業(yè)發(fā)展的重要基礎、旅游產(chǎn)品化的重要支撐。大同市的非物質文化遺產(chǎn)該如何突圍，融入當下的城市旅游業(yè)發(fā)展成為重要課題，對非物質文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化的研究，需要一個不斷深入探索和具體落實的過程。