李 科

（商丘師范學院信息技術學院，河南 商丘 476000）

網(wǎng)絡高度發(fā)達，電子商務發(fā)展迅猛，在這種大環(huán)境下，網(wǎng)上書店和電子書籍異軍突起，給人們的生活帶來了很大的改變，同時也給實體書店帶來了很大的影響，致使實體書店的發(fā)展比較困難，甚至紛紛出現(xiàn)“倒閉潮”。但是，實體書店作為文化傳播的重要載體，作為讀者的精神家園，作為城市的精神地標，有著其獨特和不可替代的重要作用。所以，如何適應新的社會環(huán)境，順應時代的發(fā)展要求，跨越網(wǎng)上書店和電子書這兩大障礙，是每個實體書店面臨的嚴峻現(xiàn)實問題。

一、實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）實體書店數(shù)量減少

根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的消息——《第39次全國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展情況的統(tǒng)計報告來看，截至2016年12月份，我國網(wǎng)民總數(shù)達7.31億，這個數(shù)字已經(jīng)和整個歐洲的人口總量相當。其中使用網(wǎng)絡支付的用戶一共有4.75億，并且相對于過去，這個數(shù)字是呈現(xiàn)增長趨勢的。也正是由于各種電商平臺蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡購書以及電子書籍越來越普及，人們足不出戶就可以購買到書籍，使得實體書店的生存空間越來越小，甚至紛紛出現(xiàn)“倒閉潮”。

（二）營業(yè)額不容樂觀

從國家權威機構報告——《2016年我國圖書零售市場的報告可以看出，2015年，實體書店的同比營業(yè)額上升率為-2.33%，出現(xiàn)小幅下降趨勢，而網(wǎng)上書店依然保持著30%左右的增長率，總碼洋超過了實體書店，再加之第三方平臺對網(wǎng)上書店的大力推動，第三方圖書業(yè)務的增速能達到60%左右。

（三）相關從業(yè)人員減少

國家統(tǒng)計局2016年的統(tǒng)計結果顯示，從2010年到2015年，我國國有書店從業(yè)人數(shù)、國有發(fā)行點從業(yè)人數(shù)、民營書店相關從業(yè)人數(shù)、我國著名的新華書店的系統(tǒng)出版社自辦發(fā)行從業(yè)人數(shù)都是呈現(xiàn)下降趨勢的。因為在電子商務時代，我國實體書店及相關行業(yè)的發(fā)展趨勢是：網(wǎng)上書店越來越多，實體書店越來越少，出版社和出版物發(fā)行機構也在呈現(xiàn)出減少的狀態(tài)，因而對相關勞動力的需求越來越少，進而導致實體書店相關從業(yè)人員的減少。反過來看，實體書店相關從業(yè)人員的減少，恰恰在一定程度上體現(xiàn)出了實體書店日漸衰落的跡象。

二、實體書店發(fā)展困難的原因分析

（一）網(wǎng)上書店的沖擊

借助著科技、網(wǎng)絡的力量，網(wǎng)上書店應運而生，并且越來越多。網(wǎng)上書店憑借著較低的經(jīng)營成本、突出的價格優(yōu)勢、方便快捷的上門送貨、24小時的隨時購物、高效的搜索引擎等優(yōu)勢，很大程度上改變了人們去實體書店購書的習慣。成都的一項調查顯示：有75%的人到實體書店只是翻閱新書，挑選出自己想要的，然后再去網(wǎng)上書店購買，只有很少的人會在實體書店購書。而網(wǎng)上書店一旦打價格戰(zhàn)，實體書店就很容易淪為網(wǎng)上書店的體驗店和樣品店，因此形成了“在書店看書，在網(wǎng)上下單”這樣的現(xiàn)象。顯然，網(wǎng)上書店的興起，對實體書店來說，已經(jīng)是一個強大的沖擊了。

（二）電子書的影響

網(wǎng)絡的高速發(fā)展改變了人們靠書本獲取知識和信息的途徑，衍生出了電子書、電子閱讀器等新興產(chǎn)品。相對于紙質書，電子書更具有價格優(yōu)勢，而且方便易用，只需手機、平板電腦等載體就可閱讀，比紙質書更易攜帶。正是由于電子書具有了這些優(yōu)勢，所以廣受閱讀愛好者的喜愛，也因此給實體書店的發(fā)展帶來了很大的壓力。電子書與紙質書的競爭變得激烈和白熱化，它在擠占紙質書市場份額的同時，無疑是在削減實體書店的市場份額。

（三）實體書店經(jīng)營成本提升

對于實體書店來說，人工費用、店面租金這兩大支出已經(jīng)超過實體書店總成本的一半。近年來，不斷飆升的房租給實體書店帶來不小的壓力，提高了實體書店的固定成本，而勞動力短缺的狀況提高了人力成本，高漲的人力成本則提高了實體書店的可變成本。這就使得原本利潤微薄的實體書店發(fā)展更為艱難，特別是北京、上海、廣州等一線城市的實體書店逐漸被邊緣化。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示：2016年4月，上海新建商品住宅的價格指數(shù)同比上漲34.2%，深圳同比增長了63.4%。如此快的上漲速度，使實體書店“吃不消”，甚至根本無力負擔。相反的，網(wǎng)上書店一般不需要投入高昂的店面租賃、裝潢費用，這就大大降低了網(wǎng)上書店的經(jīng)營成本。

（四）實體書店存在時間和空間的局限

1.時間局限

實體書店有固定的營業(yè)時間，經(jīng)營的時間有限，顧客只能在書店營業(yè)時間內購買，而無法隨時購買。但是網(wǎng)上書店卻是24小時不打烊，營業(yè)時間不受限制，不間斷的營業(yè)模式可以讓顧客一天24小時隨時下單購買，并且為顧客節(jié)省了去實體書店往來的時間，飽和的營業(yè)時間就可以為網(wǎng)上書店帶來更多的銷售量。

2.空間局限

第一，實體書店門店的規(guī)模有限，存放的書籍在數(shù)量和種類上也就有限，并不能滿足每位顧客的需要。第二，實體書店固定的地理位置決定了書店有限的客源，而網(wǎng)上書店的客源卻來自我國各地甚至其他國家，這就為網(wǎng)上書店帶來了更多的顧客。

（五）實體書店經(jīng)營理念落后

縱觀全國，大多數(shù)實體書店都還是延續(xù)著傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，基礎設施比較陳舊，書店的閱讀環(huán)境不盡如人意，服務相對被動保守，查找書籍不方，書籍種類不完全，促銷方式單一，促銷活動少，活動折扣小等，不能很好地滿足新生代讀者對實體書店價格、環(huán)境、服務等方面的要求。而網(wǎng)上書店，由于經(jīng)營成本較低，圖書折扣會比較大，促銷活動繁多（如：積分活動、抽獎活動、會員營銷、套餐搭配聯(lián)合營銷、打折、送贈品、關注有獎、評論有獎、分享有獎等），相比實體書店單一的促銷方式，更能吸引顧客在網(wǎng)上購買。

（六）人們的閱讀習慣發(fā)生改變

時代進步，科技發(fā)展，網(wǎng)絡普及，平板電腦、智能手機紛紛出現(xiàn)，并且更新?lián)Q代的周期非常短，讓人們的生活變得更加高效和方便，同時也極大地改變了人們的閱讀習慣，僅僅靠書本、報紙才能獲得知識和信息的途徑已經(jīng)發(fā)生了本質的改變，很多人已經(jīng)從閱讀紙質書轉向了閱讀數(shù)字終端。與此同時，閱讀也變得越來越簡單，人們在各種移動終端上的微閱讀和淺閱讀，逐漸代替了紙質書的深入閱讀，人們閱讀習慣的改變，使紙質圖書變得越來越“冷門”，更使得人們購買紙質書的消費降低了。長此以往，人們會對紙質閱讀逐漸淡忘，從而造成深入閱讀習慣的缺失，會使得社會的閱讀氛圍越來越淡。

三、實體書店的優(yōu)越性分析

（一）具有濃厚的文化氛圍

對于實體書店來說，最大的優(yōu)勢正是它的“實體”。書店不單單是賣書、交易的地方，更重要的是，它還承擔著傳播文化的重要作用，是一個文化場所。相對于網(wǎng)上書店，顧客可以在實體書店看到、翻閱書籍，那一本本的紙質書，安靜的氛圍，可以讓顧客卸下一身的疲憊，融入到書店安靜優(yōu)雅的環(huán)境中，細細地品讀，哪怕并不買書。許多人對書店有著不可言說的情感，也就是“書店情結”，書的真實觸感和書店獨有的書香味，使閱讀愛好者更加鐘情于往返實體書店。而這一點，恰恰是網(wǎng)上書店所不具有的。

（二）現(xiàn)實存在可信度高

第一，因為實體書店是客觀存在的，是顧客可以直觀看到的，書籍也可以觸摸、翻閱、挑選，所以會給顧客帶來一種安全感。而網(wǎng)上書店，顧客看不到其客觀的存在，不能觸摸、翻閱書籍，所以顧客在心理上會覺得實體書店更可靠、安全。第二，購買后一旦出現(xiàn)問題，實體書店還可以有保障地退換，可信度高。第三，在實體書店購買不受網(wǎng)絡限制，適合所有的購買人群，有無網(wǎng)購經(jīng)驗的人都可涉及。而對于網(wǎng)上書店來說，不愿意網(wǎng)購或者沒有網(wǎng)購經(jīng)驗的人就不能涉及。比如一些老年顧客，由于對網(wǎng)絡的接受程度比較低，所以對網(wǎng)絡購物的認知能力有限，會更愿意在實體書店購書。

（三）強大的品牌效應

長期經(jīng)營的實體書店，在一代又一代人的成長過程中起著不可或缺的重要作用，會在無形中形成強大的品牌效應。例如新華書店，提及這個名字，這個品牌，應該是眾人都很熟悉的。1937年的時候，新華書店在延安誕生，并在新中國成立后發(fā)展壯大起來，是國家官方的書店，毛澤東主席還曾親自題寫“新華書店”這四個大字。經(jīng)過多年的發(fā)展，如今在全國各地都開設有分店（包括開設在香港，以“新華書城”的名義經(jīng)營；開設在澳門，以“珠新圖書公司”的名義經(jīng)營），遍布區(qū)域之廣，影響之大，成為人們非常信賴的品牌書店，具有很好的品牌價值和品牌效應。

（四）政府的政策支持

實體書店是重要的文明載體和文化設施，承擔著文化傳播、閱讀推廣的任務，在推動全民閱讀、建設書香社會、提高全民族素質、促進文化市場繁榮、鞏固先進文化傳播陣地等方面起著很重要的作用。近年來，在電子商務環(huán)境下，實體書店的發(fā)展不容樂觀，所以我國政府出臺一系列的法律法規(guī)、指導意見來大力扶持實體書店的發(fā)展。比如：簡化對實體書店的行政審批辦理，對開設實體書店的創(chuàng)業(yè)重點群體給以資金和政策扶持，為實體書店預留營業(yè)的場所，提供較低租金或不需要租金的預留場所等。李克強總理也十分重視我國實體書店的發(fā)展，提出了“全民閱讀”的口號。近年來，面對實體書店發(fā)展困難的局面，政府自然十分重視，將實體書店的發(fā)展提上議程，這無疑為實體書店的發(fā)展提供了強大的政策支持、資金支持和廣闊的發(fā)展空間。

四、實體書店的應對策略

（一）同多種業(yè)態(tài)融合發(fā)展

社會的發(fā)展，使人們的消費更加多樣化，更加注重體驗的感受。所以，傳統(tǒng)實體書店單一的售書模式，已不能很好地滿足顧客的需求。再加之，傳統(tǒng)書店的裝潢簡單，環(huán)境一般；服務被動，搜書找書不方便；書籍種類不全面等等。這些現(xiàn)實存在的問題都成了阻礙實體書店發(fā)展的絆腳石。

實體書店應該注重顧客的消費體驗，力求創(chuàng)新，不能只局限于單一的售書，可以在售書的基礎上增加其他的業(yè)務板塊，融合其他業(yè)態(tài)，多元經(jīng)營，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，實現(xiàn)多項盈利。例如：把餐廳、咖啡廳、文具店、創(chuàng)意禮品店等等業(yè)態(tài)引入到書店，讓人們在購書的同時可以喝喝咖啡，或者吃頓簡餐，或者購買一些文具、創(chuàng)意禮品等，拉動其他業(yè)務的消費，為書店帶來更多的收入。并且，安靜優(yōu)雅的環(huán)境還能讓顧客坐下來細細品讀，從而給顧客良好的體驗，提高顧客的滿意度，一舉兩得。

被稱為“中國最美書店”的先鋒書店，如今就是把一些看似和圖書經(jīng)營毫不相關的業(yè)態(tài)，偏偏與圖書結合在一起進行復合式經(jīng)營。例如：把咖啡文化、電影播映、畫展等等這些創(chuàng)意時尚的內容引入書店。自1996年誕生至今，共開設了十多家門店，正是因為其發(fā)展期間的成功轉型，經(jīng)營模式新穎，不僅得到了消費者的喜愛，取得了可喜的收益（其中一家門店僅在開業(yè)當天客流量就高達上萬人，實際銷售圖書碼洋近10萬元），而且獲得了諸多稱號和殊譽，堪稱實體書店中的奇跡。先鋒書店的成功經(jīng)驗，無疑是值得傳統(tǒng)實體書店總結和推廣的。

（二）涉水電子商務

縱觀全國，越來越多的企業(yè)都將自身的產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)進行有機結合，在不斷的摸索、創(chuàng)新之后，企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生可喜的變化。例如：電商巨頭亞馬遜于2015年11月，在西雅圖開設第一家實體書店，隨后又陸續(xù)開設第2二、第三家實體書店，如今已經(jīng)在籌備第十家實體書店。知名的當當網(wǎng)，也在上一年年末宣布在3年之內開設1000家實體書店的規(guī)劃。還有我國的老字號實體書店——新華書店，已經(jīng)涉水電子商務。如：四川的新華書店開辦文軒網(wǎng)，浙江的新華書店開辦博庫書城等。越來越多的企業(yè)選擇涉水電子商務，或者是將單一的網(wǎng)上業(yè)務開展到線下，進行線上、線下一體化發(fā)展。實體書店也應該順應時代發(fā)展的要求，不能一味固守傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，涉水電子商務可以為實體書店的發(fā)展打開一個全新的局面。

（三）網(wǎng)上眾籌

實體書店可以借助眾籌這樣一種新穎的融資方式，以“書店情結”為切入點，從而吸引那些對實體書店有情結、對閱讀有熱愛之心的讀者進行眾籌。一方面，眾籌所得可以緩解實體書店的資金壓力；另一方面，可以為書店帶來更多的客戶。通過贈送書店的書籍或者書籍衍生品來對支持者進行回報，讓支持者成為書店的會員，成為固定的消費成員，成為潛在的宣傳成員，而書店則無需再支付宣傳費用就可以達到宣傳的效果。

（四）創(chuàng)辦二手書店

相信大多數(shù)的人或多或少都有閑置的圖書，扔了太浪費，閑置起來也發(fā)揮不了圖書的作用。而且現(xiàn)實中，學生把用過的課本當作垃圾丟掉的現(xiàn)象也非常常見。所以，近年來在兩會召開期間，總有議員提出“小學課本回收利用”，學生課本重復利用總是被提上議案。結合現(xiàn)實情況，可以創(chuàng)辦二手書店。一來可以大大降低進貨成本，特別適合資金有限的創(chuàng)業(yè)者；二來也可以讓圖書資源得以回收，重復利用，減少浪費。

第一，可以根據(jù)書籍的新舊程度、完好程度，以不同的價位進行回收，當然，對書籍內容的好壞也要進行嚴格把關，再進行分類整理，最后出售。第二，可以讓人們捐贈圖書，以此來換取書店的會員卡或者優(yōu)惠券，無形中給書店帶來潛在的顧客。

（五）設立書店公益基金

當今社會，有好多貧困地區(qū)、貧困家庭的孩子沒有課外書看，實體書店可以聯(lián)合當?shù)卣?、公益組織或者普通民眾，設立書店的公益基金，定期開展圖書捐贈活動，或者邀請專家開展公益講座，從而與顧客有更加良好的互動。這樣一方面可以表達愛心，傳遞社會正能量，幫助需要幫助的人們，樹立書店良好的正面形象；另一方面，可以讓更多的人知道書店的公益行動，從而就能為書店吸引更多的潛在顧客，起到宣傳書店的作用。

五、結論

本文以電子商務時代為大背景，結合實體書店發(fā)展的狀況，剖析了實體書店陷入發(fā)展困境的原因及其存在的缺點，總結優(yōu)勢，揚長避短，并結合時代發(fā)展的要求，力求創(chuàng)新，為實體書店提供一些可行的建議以及應對策略，旨在使實體書店能夠“復蘇”，繼續(xù)為社會的經(jīng)濟發(fā)展、文化發(fā)展貢獻應有的力量。

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