王 婷，胡國棟，李時敏

（1.大連海洋大學(xué) 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116300；2.東北財經(jīng)大學(xué)，遼寧 大連 116025）

隨著淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C電子商務(wù)網(wǎng)站或交易平臺影響越來越大，B2C已經(jīng)成為電子商務(wù)的主流。依據(jù)2018年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[1]指出，截至2017年12月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，手機網(wǎng)民占比達97.5%，線下手機支付習(xí)慣已經(jīng)形成；2017年中國網(wǎng)上零售額為71751億元，比2016年增長32.2%，約占全球電子商務(wù)零售市場的40%，B2C領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展勢頭依然強勁，2017年電子商務(wù)增速在20%以上，其中電子商務(wù)企業(yè)分別占總數(shù)的14.7%，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速。

現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)信任體系的標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、政策、管理等尚顯滯后。電子商務(wù)的開放性和匿名性，使得消費者的購買行為與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的交易行為在空間和時間上相對隔離，同時支付安全問題和物流配送效率尚未妥善解決，這為機會主義行為盛行創(chuàng)造了條件。2017年上半年網(wǎng)絡(luò)購物投訴量達15.5萬件，同比增幅53.7%[2]，假冒偽劣、網(wǎng)絡(luò)詐騙、信息泄露等問題層出不窮，嚴重影響消費者信心。B2C電子商務(wù)中的消費者信任問題凸顯日益嚴重，因此，建立健全電子商務(wù)保障制度，降低消費者感知的風(fēng)險和不確定性，增強消費者對電子商務(wù)企業(yè)的信任，成為電子商務(wù)企業(yè)走向成功的當(dāng)務(wù)之急。

一、B2C中的消費者信任內(nèi)涵

B2C（Business-to-Customer）是指電子商務(wù)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或平臺向消費者銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的一種電子商務(wù)零售模式。B2C電子商務(wù)企業(yè)搭建互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，圍繞消費者構(gòu)建包括產(chǎn)品制造商、經(jīng)銷商、B2C企業(yè)、物流、支付及消費者的產(chǎn)業(yè)鏈。利用網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)平臺，B2C電子商務(wù)企業(yè)可以積累大量數(shù)據(jù)，真實有效地記錄消費者的行為軌跡，識別和判斷消費者購買行為的可信度。

在B2C電子商務(wù)中，消費者無論是進行信息搜索或網(wǎng)絡(luò)購物，都必須先了解網(wǎng)站或企業(yè)，再登錄電子商務(wù)網(wǎng)站、瀏覽網(wǎng)頁、搜索商品信息，在形成初始信任關(guān)系的基礎(chǔ)上，實施購買決策。而電子商務(wù)安全性機制、網(wǎng)站知名度、服務(wù)品質(zhì)、個性化服務(wù)、顧客交互、顧客自主性等可以保證網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量則，提供了消費者對電子商務(wù)企業(yè)的信任基礎(chǔ)。

在電子商務(wù)中，基于信任產(chǎn)生的五種途徑[3]和電子商務(wù)中消費者信任產(chǎn)生方式的五種類型[4]，可以將消費者對電子商務(wù)企業(yè)的信任可以分為：①基于企業(yè)善意的信任，即消費者愿意相信電子商務(wù)企業(yè)是有善意的、值得信賴的，其銷售商品的質(zhì)量安全、可靠、有保障，值得信任。②基于社會理性的信任。消費者根據(jù)對電子商務(wù)企業(yè)的初始印象、聲譽、熟悉程度或第二手信息的可靠性等相關(guān)因素來評估其信任度。消費者對于初始印象好，聲譽好，質(zhì)量好的網(wǎng)站，易于建立交易信任。隨之而來對企業(yè)網(wǎng)站的熟悉程度和累積的經(jīng)驗會促成消費者未來的購買傾向和行為。③基于經(jīng)濟計算的信任。消費者會考察電子商務(wù)企業(yè)的誠實或欺詐行為所帶來的成本和收益進行預(yù)測或評估，當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)的機會主義行為招致企業(yè)的損失比收益大時，消費者傾向給予信任。④基于法制環(huán)境的信任。電子商務(wù)交易的制度保證、安全措施及營造交易的法律環(huán)境系統(tǒng)，可以降低網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性，使得消費者與電子商務(wù)企業(yè)的交易信任得以建立。這四種信任，可以從企業(yè)品質(zhì)、社會認可、利益計算和法律制度來規(guī)范消費者與B2C電子商務(wù)企業(yè)的交易行為的信任關(guān)系。

二、影響B(tài)2C電子商務(wù)交易信任關(guān)系的因素

與傳統(tǒng)市場交易相比，電子商務(wù)雖具有方便、快捷、成本低等鮮明特點，但B2C電子商務(wù)活動是在一定的社會和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)生的，且由于其不確定性、虛擬性和風(fēng)險性，消費者與電子商務(wù)企業(yè)的信任關(guān)系受到交易過程的信息不對稱、道德風(fēng)險、時空跨度等因素影響。

消費者在實踐中反復(fù)博弈而形成的經(jīng)驗教訓(xùn)和知識積累，電子商務(wù)企業(yè)及其網(wǎng)站所做的承諾，以及交易環(huán)境所提供的交易條件影響著消費者與電子商務(wù)企業(yè)信任關(guān)系的維持與強化，進一步起到降低交易成本，減少交易活動復(fù)雜性的作用。B2C電子商務(wù)交易信任關(guān)系的建立，可以從企業(yè)、消費者、電子商務(wù)技術(shù)以及經(jīng)營環(huán)境等四個要素來進行分析。

（一）B2C 企業(yè)

B2C企業(yè)與消費者之間的信任是電子商務(wù)交易活動取得成功的基本因素。聲譽傳遞了B2C企業(yè)對消費者誠實、關(guān)心和履行協(xié)議的程度，是消費者進行信任決策的關(guān)鍵。在B2C電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)平臺則是消費者信任的直接對象，網(wǎng)站品牌、商品品質(zhì)、服務(wù)體系等因素影響消費者的信任度。

企業(yè)的規(guī)模、社會影響力、聲譽影響著消費者對B2C的信任傾向，并通過搜尋到的信息所決定其信任度。B2C企業(yè)的聲譽和品牌價值越高，消費者對其信任度就會越高。消費者對B2C企業(yè)的能力、態(tài)度和可靠性的評價越高，信賴越高，信譽就越好，但在B2C電子商務(wù)中交易中，由于存在網(wǎng)絡(luò)信息不對稱，網(wǎng)絡(luò)交往主體的隱匿性和對象潛在性的現(xiàn)象，因此網(wǎng)絡(luò)詐騙時有發(fā)生，導(dǎo)致B2C信譽度低，未能樹立良好的網(wǎng)絡(luò)誠信。在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不大時，B2C電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺或交易平網(wǎng)站品牌知名度、商品選擇類別、商品質(zhì)量可靠性、商品價格因素、購物流程便捷度、支付方式多樣化、物流配送完備度、退貨保障、產(chǎn)品介紹和客觀評價等信息，可以依靠口碑通暢傳遞，保障聲譽機制能夠發(fā)揮作用。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大后，信息收集和傳遞的成本是非常高，此時就必須依賴第三方中介來發(fā)揮作用。

（二）消費者

消費者的網(wǎng)絡(luò)購買行為會受到文化背景、個性特點、興趣愛好、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗、計算機操作熟練程度、個人消費傾向和社會輿論等影響，此外消費者還會關(guān)注個人資料等隱私信息、朋友或媒體第三方中介的介紹和推薦，以及消費者交易經(jīng)驗的作用。消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺或企業(yè)網(wǎng)站進行信息搜索，會影響到消費者對B2C企業(yè)網(wǎng)站基本特征的認知，形成對B2C企業(yè)的信任與否的基本態(tài)度。

消費者在電子商務(wù)交易活動中，通過對電子商務(wù)企業(yè)實力規(guī)模、交易動機、執(zhí)行能力、履約能力、第三方評估來確認對企業(yè)的信任度。消費者通過加深對B2C企業(yè)的了解，并以與之合作的經(jīng)驗來評估電子商務(wù)企業(yè)欺騙或守信的成本或收益，可以判定B2C企業(yè)履行承諾的能力以確定自己的損失和利益大小，如果這個動機是以維護雙方利益為出發(fā)點，信任就容易建立，反之就比較困難。隨著網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的增多，消費者對B2C企業(yè)以及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺越熟悉，最終影響到B2C電子商務(wù)企業(yè)的信任度和購買決策，越有可能進行更多的網(wǎng)絡(luò)購買。這種體驗有利于保持消費者對B2C電子商務(wù)企業(yè)的持續(xù)信任，即從B2C企業(yè)網(wǎng)站購物過程中的體驗的滿意度越高，消費者也就越信任該企業(yè)。

（三）技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)安全是消費者與B2C企業(yè)進行電子商務(wù)交易活動的信任基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、身份驗證技術(shù)、人臉識別技術(shù)、電子支付技術(shù)等技術(shù)的發(fā)展為消費者的交易活動和電子商務(wù)網(wǎng)站提供了技術(shù)保障和安全保障。這些電子商務(wù)技術(shù)引起的運行網(wǎng)站的穩(wěn)定性、有用性、易用性，網(wǎng)站安全技術(shù)的先進性、消費者隱私信息保密等網(wǎng)絡(luò)安全因素，網(wǎng)站吸引力、網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、信息瀏覽速度、網(wǎng)頁設(shè)計美觀性、網(wǎng)站實用性和其他技術(shù)因素影響著消費者對B2C企業(yè)及其與之交易活動的信任度。

消費者認知的安全風(fēng)險和網(wǎng)絡(luò)隱私風(fēng)險是B2C電子商務(wù)信任產(chǎn)生的主要障礙。此外，電子商務(wù)網(wǎng)站的功能與互動（包括購物功能、網(wǎng)站互動和產(chǎn)品評價）、交易規(guī)則 （包括支付方式和退換貨保障）、網(wǎng)站特征、在線評論等影響著消費者對該電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)站的初始信任。消費者的信息搜索滿意度和網(wǎng)絡(luò)購物滿意度，通過企業(yè)網(wǎng)站的易用性、有用性和安全性積極影響消費者對電子商務(wù)企業(yè)的信任。消費者信息搜索越滿意，感知的企業(yè)網(wǎng)站的易用性、有用性和安全性就越強，消費者就會更加信任電子商務(wù)企業(yè)。

（四）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的主要因素包括B2C平臺知名度、應(yīng)用安全性、應(yīng)用易操作性、支付安全性、網(wǎng)絡(luò)普聯(lián)性、法律保障性、第三方認證評估度和物流服務(wù)完備性。整個社會的道德水準(zhǔn)、法律法規(guī)監(jiān)督體系、行業(yè)的信用現(xiàn)狀、第三方企業(yè)信用評估機構(gòu)對平臺和環(huán)境的信任度直接影響著消費者B2C電子商務(wù)的相關(guān)購買決策。

消費者在與B2C企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)交易的過程中，面臨著信息不對稱和交易滯后的難題，再加上網(wǎng)上欺詐、隱私曝光等事件頻頻發(fā)作，導(dǎo)致消費者面臨著很大的風(fēng)險和壓力，降低了賣方信任。因此，增加社會誠信意識，營造網(wǎng)絡(luò)信用文化將有利于降低消費者的感知風(fēng)險，提高消費者網(wǎng)絡(luò)購物參與度；此外，購物網(wǎng)站實施交易擔(dān)保服務(wù)，也能夠降低消費者的預(yù)期風(fēng)險壓力，提高消費者網(wǎng)絡(luò)購買的信心。

電子商務(wù)法律法規(guī)越健全，消費者利益越有保障，進而增加消費者對B2C電子商務(wù)企業(yè)的信任。此外，需要大力發(fā)展與B2C配套的商貿(mào)流通體系等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

三、B2C信任治理方略

B2C電子商務(wù)中消費者信任的建立與演化，一般會經(jīng)歷從初始信任到持續(xù)信任的一般化過程[5-6]，其中可能出現(xiàn)信任破裂及修補的情況，因此可以圍繞影響B(tài)2C的四種主要因素來提升網(wǎng)絡(luò)信任的治理水平。

（一）從制度環(huán)境上建立健全B2C信任秩序

B2C電子商務(wù)涉及繁多復(fù)雜的社會和法律問題，需要進行電子商務(wù)交易立法，規(guī)劃、制定和規(guī)范電子商務(wù)交易活動，以法治思維進行信任治理，改善B2C電子商務(wù)的法律環(huán)境和社會環(huán)境。

完善關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施保護等法律法規(guī)，制定并發(fā)布國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略，制定電子簽名、認證管理等方面的等電子商務(wù)法律法規(guī)，加快個人信息保護，以保障網(wǎng)上購物者的合法權(quán)益。

完善網(wǎng)絡(luò)信用制度，規(guī)范電子商務(wù)交易信息內(nèi)容管理，約束消費者與B2C企業(yè)在數(shù)據(jù)電文、電子合同、電子支付、網(wǎng)上稅收、網(wǎng)上拍賣、電子廣告等交易行為，依法治理網(wǎng)絡(luò)交易空間，建立健全B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易的良性信任秩序。

建立電子商務(wù)征信制度，對接社會網(wǎng)絡(luò)信息制度與電子商務(wù)網(wǎng)易信息，以專業(yè)化的、獨立的第三方機構(gòu)為消費者建立信用檔案，依法采集、客觀記錄其信用信息，構(gòu)建電子商務(wù)各交易方的信用等級。

依賴科學(xué)合理的社會信任機制，有效制裁病毒軟件、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)造謠、黑客攻擊與內(nèi)容低俗等嚴重違法行為，降低和減少網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的失信和失范行為，建立良性互動的電子商務(wù)交易秩序。

（二）構(gòu)建以購買者為中心的電子商務(wù)消費信任評價體系

以購買者為中心建立消費信任評價體系，可以從消費者特征、B2C企業(yè)可信度、網(wǎng)站技術(shù)可信度和外部環(huán)境四個方面構(gòu)建一級指標(biāo)并逐級分解指標(biāo)，使之成為一個指標(biāo)體系。

從消費者特征指標(biāo)來看，可以從交易次數(shù)、交易數(shù)量、消費者反饋、反饋可信度等指標(biāo)進行信息考察與分析消費者信任傾向，購物經(jīng)驗，熟悉度。

從B2C企業(yè)的可信度指標(biāo)來看，可以從商家信譽、品牌形象、信息質(zhì)量、商品價格、頁面美觀度、服務(wù)水平構(gòu)成商家因素指標(biāo)來衡量B2C企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的安全性、可靠性、便利性、響應(yīng)性、移動情境性，這些指標(biāo)可以更具體地細化為規(guī)定付款方式、退換貨及退款條款、客戶隱私設(shè)定、收費規(guī)則、售后服務(wù)和安全控制等方面的指標(biāo)。

從網(wǎng)站技術(shù)可信度指標(biāo)來看，可以從網(wǎng)站技術(shù)安全性、網(wǎng)站質(zhì)量穩(wěn)定性、信息內(nèi)容有用性、網(wǎng)站吸引力、網(wǎng)站速度與外觀等指標(biāo)著手對網(wǎng)站技術(shù)的信任評價。

從外部環(huán)境指標(biāo)來看，則可設(shè)計物流服務(wù)執(zhí)行度、第三方認證或征信，設(shè)計商家服務(wù)和商品配送評價體系、訂單跟蹤、物流狀態(tài)查詢和客戶服務(wù)滿意度評價等指標(biāo)。

（三）從技術(shù)層面上構(gòu)筑B2C企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信任安全系統(tǒng)

B2C企業(yè)應(yīng)該加強互聯(lián)網(wǎng)安全防護，建立和完善包括信息安全、支付安全和交易安全在內(nèi)的相對完整的安全信任體系和技術(shù)保障機制，強化與消費者的信任關(guān)系，促進B2C高標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)發(fā)展，確保網(wǎng)絡(luò)信息的安全性，避免因技術(shù)漏洞導(dǎo)致電子商務(wù)交易雙方信息和個人信息泄漏，給消費者造成經(jīng)濟損失。

著力建設(shè)、運營“法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)”的電子商務(wù)信任交易環(huán)境，創(chuàng)造權(quán)威、安全、可靠的網(wǎng)絡(luò)平臺，提升網(wǎng)站服務(wù)性能，樹立良好的品牌形象，從源頭上降低假冒偽劣商品出現(xiàn)的概率，為B2C交易創(chuàng)造良好條件。制定安全策略，提升信息傳輸?shù)谋Ｃ苄耘c安全性，對B2C企業(yè)網(wǎng)站進行信任主體身份驗證，對消費者實施“實地驗證”與“實名驗證”的驗證服務(wù)，確保消費者與B2C企業(yè)交易雙方身份真實與交易文件的完整。由信用評級高的第三方提供安全決策信息，充分發(fā)揮第三方認證的作用，完善第三方認證和擔(dān)保機制，利用第三方認證來增強賣家的信用，切實保障消費者的資金安全。訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)的安全、便捷和個性化是影響消費者對B2C購物滿意度和信任度的關(guān)鍵，因此B2C企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)平臺的頁面設(shè)計、網(wǎng)站技術(shù)、數(shù)據(jù)處理、用戶體驗等越能滿足消費者購買商品的便捷性和安全性，能更容易更迅速地建立起消費者對B2C企業(yè)的信任關(guān)系。

（四）實施差異化的消費者的信任關(guān)系管理和營銷策略

B2C企業(yè)可以針對消費者對網(wǎng)絡(luò)商品的購前認知、網(wǎng)頁瀏覽，購買嘗試與售后服務(wù)等的網(wǎng)絡(luò)購買的流程，利用大數(shù)據(jù)對消費者進行消費特征及消費傾向分析，增強消費者對其能力、誠實與善意的信任，與之建立初始信任、鞏固持續(xù)信任，或制定修補消費者信任受損的預(yù)案，或?qū)嵤┬湃挝C公關(guān)，及時修補信任的損壞與破裂，避免滿意度與忠誠度的下降。

B2C企業(yè)應(yīng)實施信任關(guān)系營銷策略，穩(wěn)定和發(fā)展企業(yè)發(fā)展必需的客戶資源。B2C企業(yè)在產(chǎn)品信息展示和實際銷售過程，必須從消費者的角度出發(fā)，必須實行多元化定價策略，使消費者在信息搜索和網(wǎng)絡(luò)購物過程感到滿意，進而強化購買欲望，提升感知價值，降低和轉(zhuǎn)化購買成本，從而使消費者感到企業(yè)網(wǎng)站易用、安全、有用，增強消費者對網(wǎng)上B2C企業(yè)的信任，進而提高消費者從B2C企業(yè)網(wǎng)站購買過產(chǎn)品的積極性。