張 莉， 祝繼昌

一、 引言

在十九大報告中，習近平總書記提出“推動構建人類命運共同體，建設持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界”，這是習近平總書記對于人類命運共同體思想的清晰定義。自2013年3月習近平當選國家主席首次出訪在莫斯科國際關系學院發(fā)表演講提出“命運共同體”概念以來，人類命運共同體思想成為中國推動全球治理體系變革、構建新型國際關系和國際新秩序的共同價值規(guī)范的全球解決方案。

自“人類命運共同體”被提出以來，國內學界從人類命運共同體的內涵、歷史源流以及實踐意義等方面展開了熱烈討論，并且對“人類命運共同體”概念在不同學科領域的研究中也進行了一定的延展。國外學者和智庫也對人類命運共同體展開了解讀和論述。不過總體來說，目前國內外智庫和學者對人類命運共同體的研究主要聚焦于國際政治、傳統(tǒng)文化、馬克思主義和人類價值觀等視角和維度，研究仍然是相對有限的，尤其是“人類命運共同體”在國際上的傳播理念和傳播途徑方面，國內外學者的研究仍相對不足。然而從國際傳播的角度來研究“人類命運共同體”，對于“人類命運共同體”思想理念在全球范圍內的影響力提升將具有一定的提煉和推動作用。

本文的研究從一個全新的視角，把人類命運共同體思想放在人類世界的全球社區(qū)(global community)的視域下，將人類命運共同體看成一個全球范圍內傳播的國家品牌理念，引入“品牌社區(qū)”(brand community)觀點，探究其品牌特點、內容建構和傳播策略。論文指出人類命運共同體思想提取全球范圍內的共有價值，培育全球社區(qū)中的同類意識，激發(fā)社區(qū)內的道義責任，從品牌傳播角度對人類命運共同體進行全球傳播可以增強全球社區(qū)對人類命運共同體思想的認同感。

二、 人類命運共同體研究及其國際傳播的重要性

在人類命運共同體的內涵和歷史源流方面，學界從多個角度追溯了“人類命運共同體”的理論淵源，包括傳統(tǒng)文化、馬克思主義的國際主義及共同體思想以及人類共同價值，同時“人類命運共同體”也有著非常深厚的實踐根基。第一，“人類命運共同體”吸收和繼承了中國傳統(tǒng)文化的合理內核，彰顯了與中國“和文化”一脈相承性以及與時俱進的特點(金應忠, 2015)。這種一脈相承性不僅僅體現(xiàn)在其文化內核當中，在實現(xiàn)途徑上也有所體現(xiàn)。欒淳語和付洪(2016)認為，傳統(tǒng)儒家思想中“仁、義、禮、智、信”的思想，可以從社會和自然維度，成為構筑“人類命運共同體”的有效方式。第二，李愛敏(2016)等人認為，“人類命運共同體”是馬克思恩格斯共同體性質的國際主義思想與中國歷史文化傳統(tǒng)中的“天下主義”“和合主義”相結合，在21世紀的中國土壤中生長起來的中國特色的“國際主義”。其他學者也同樣對“人類命運共同體”與馬克思恩格斯的共同體思想的批判繼承關系進行了研究。石云霞(2016)認為，“中國共產黨提出的人類命運共同體理念，是對馬克思恩格斯社會共同體思想的創(chuàng)造性運用和發(fā)展”。第三，“人類命運共同體”彰顯著人類共同價值訴求，與全球各文化的價值內核均有共通之處，“是一種以應對共同挑戰(zhàn)為目的的全球價值觀和新共生觀”(蔡亮, 2014)；而“人類命運共同體”也是中西方自古以來追求世界大同和永久和平思想在21世紀的集中體現(xiàn)，具有世界意義和時代意義，表征著人類對于21世紀新的未來的憧憬和展望(從占修, 2016)。

學界更多的討論聚焦在“人類命運共同體”的價值以及現(xiàn)實意義。首先，在價值層面，徐艷玲和李聰(2016)認為，“人類命運共同體”的價值意蘊分為歷史、現(xiàn)實和未來三個維度；而在意義層面，“人類命運共同體”體現(xiàn)在國際和國內兩個層面：在國際層面，“人類命運共同體”將成為中國夢背景下中國參與全球治理的新興價值觀，有助于實現(xiàn)建設和諧社會，促進共同發(fā)展的目標；在國內層面，“人類命運共同體”是快速發(fā)展的中國“內和乃求外順，內和必致外和”的邏輯延伸(葉小文, 2015)。一些其他領域的學者(明浩, 2015；高奇琦, 2017；丁煌、朱寶林, 2016)也對“人類命運共同體”的內涵和價值進行延伸，不斷豐富了“人類命運共同體”理念。

外國學者對于“人類命運共同體”思想研究相對國內較少。其解讀和討論主要聚焦在國際政治和國際關系的維度當中，認為“人類命運共同體”思想更多地依附于“一帶一路”等宏觀國際戰(zhàn)略而存在，其本身是為了這些對外戰(zhàn)略而服務的“新區(qū)域主義”(New Regionalism)(Kolpakova & Kuchinskaya, 2015)。也有部分國外學者將“人類命運共同體”的核心解釋為中國日漸強大的綜合國力，而非我國傳播者希望傳達的道義責任感和崇高的使命感，將該理念與中國“追求國際話語權”的趨勢相聯(lián)系，這與“人類命運共同體”思想的主觀意圖相背離。比如英國的中國研究學者Kerry Brown(2017)則認為，“命運共同體的概念與更強勢的統(tǒng)治以及控制戰(zhàn)略相聯(lián)系起來”。由此來看，眾多國外學者對于“人類命運共同體”概念的解讀，更多與“權力”“統(tǒng)治”“國家實力”等名詞相聯(lián)系，并非我國傳播者所傳遞的“天下大同”的價值追求。

在目前國內外關于“人類命運共同體”的研究當中，我們發(fā)現(xiàn)國外研究視角單一，國內學者的研究雖然相對多元，但從傳播學角度出發(fā)的研究尚且不多，且尚未發(fā)現(xiàn)合適的理論框架進行支撐，是目前研究有待突破的領域。

楊潔篪(2017)曾指出，“習近平總書記創(chuàng)造性提出構建人類命運共同體思想，既反映了當代國際關系現(xiàn)實，又將人類共同價值和中華優(yōu)秀文化在新高度上弘揚光大。構建人類命運共同體思想反映了全人類的普遍愿望和共同心聲”。構建人類命運共同體思想是對全人類共同的未來能夠提供指引作用的優(yōu)秀思想，應當?shù)玫缴钊牒蛷V泛地對外傳播。構建人類命運共同體思想，反映了當前國際關系的現(xiàn)實狀況，這是中國在面對諸如恐怖主義、全球氣候變暖、全球經濟疲態(tài)等國際性問題提出的中國解決方案，而這種方案不同于以往以某一單一優(yōu)勢力量決定局勢走向，力圖激發(fā)起全人類的責任感，去有效地解決共同的問題。因此，如果需要借助這種思想激發(fā)人類共同的潛能，就必須要進行有效的對外傳播和全球傳播。

然而，我國目前的國際傳播仍然面臨著外部的齟齬和困境，這為人類命運共同體思想的國際傳播帶來了嚴重的挑戰(zhàn)。首先，全球范圍內的國際關系是話語權和國家利益交織的復雜綜合體，部分國家和民眾因歷史原因、國家利益以及價值觀原生沖突，對我國及政府的形象存在偏見，對我國官方主體輸出的信息容易產生反感與排斥。其次，在跨文化的交流中，文化項目的吸引力產生于既定環(huán)境，隨著所傳遞信息與受眾的文化差距增大，該吸引力會不斷減小，這種“文化折扣”(cultural discount)是文化產品有別于其他商品的重要特性之一 (陳雪飛, 2016)。另外，因為各國之間綜合國力發(fā)展水平不同步，全球范圍內業(yè)已形成了傳播能力維度的差別化秩序，中國作為后進入全球傳播體系的國家，相對缺乏話語權上的生存空間。因此，面對著一系列的外部困境，人類命運共同體思想的對外傳播需要找到新的出口。本文試圖從一個新的理論框架出發(fā)，引入“品牌社區(qū)”(brand community)觀點，從品牌傳播角度對人類命運共同體作為全球傳播的國家品牌的特點、內容建構和傳播策略進行探討。

三、 全球社區(qū)(global community)和品牌社區(qū)(brand community)

人類命運共同體，英文翻譯為a community with a shared future for mankind。Community一詞源于拉丁語, 本意為親密的伙伴關系或共同的東西,有團體、社區(qū)的意思。自“社區(qū)”一詞被引入社會學領域之后，其含義發(fā)生了一些變遷?？傮w而言，社區(qū)是指具有聚集傾向和相互責任感的群體(Glynn, 1986)。Hillery(1955)認為，位置、社會互動和聯(lián)結是社區(qū)形成的三個重要標準，這三個標準分別從地理區(qū)域、社會關系以及心理層面上的歸屬感和責任感來定義“社區(qū)”這個概念。隨著信息技術和大眾傳媒的發(fā)展，社會關系在地理層面的隔閡被打開，人與人之間的聯(lián)系不再囿于特定的區(qū)域。Hillery以地理區(qū)域來定義“社區(qū)”的理念已無法適應現(xiàn)代傳播的發(fā)展。尤其在麥克盧漢于1964年提出“地球村”的概念后，人們的交往方式以及社會形態(tài)發(fā)生了重大變化，人們對社區(qū)的理解已經超越了地理層面，而把具有共同點作為更重要的考量標準?；诖耍珹nderson在1983年提出了“想象的共同體”(imagined community)的概念，認為特定社區(qū)的成員知道在其他地方有相似的個體，同屬于只存在于自己想象中的共同體中(Anderson, 1983)。這種想象中的共同體，盡管結構較為松散，但是社區(qū)中的成員仍然共享著相似的價值取向、共同的儀式和傳統(tǒng)以及維系該社區(qū)的責任感。因為“想象的共同體”不受地理區(qū)域的限制，理論上全球任何區(qū)域都可以包含在其中，只要社區(qū)成員滿足共享相近的價值觀、傳統(tǒng)和維系社區(qū)的責任感，都可以包含在這個全球的共同體中。

另一方面，在品牌傳播的研究中，品牌的主體也由商業(yè)領域的企業(yè)擴展到政府、組織和國家。國家品牌(nation branding)是地域品牌(place branding)的一部分。van Ham(2008)認為國家品牌和地域品牌與軟實力和公共外交一樣是更寬泛意義上的后現(xiàn)代力量(postmodern power)的一部分。“人類命運共同體”寫入了習近平新時代中國特色社會主義思想和基本方略，以及聯(lián)合國安理會決議中(新華社，2017)，一定程度上，我們可以把人類命運共同體看成是我國在全球社區(qū)中的一個重要的國家品牌。

在品牌的傳播模型中，Muniz提出了“品牌社區(qū)”(brand community)的概念。在他看來，品牌社區(qū)是指“超越地域限制，基于對某一特定品牌崇拜者之間結構化的社會關系而建立的社區(qū)”(Muniz & O’Guinn, 2001)。品牌社區(qū)具有三個鮮明的特點：第一，同類意識(consciousness of kind)。它指僅屬于社區(qū)成員所有的，有別于社區(qū)外個體的內在心理聯(lián)結，即共享的價值觀，這被認為是品牌社區(qū)存在的基礎，也是我們識別不同品牌社區(qū)的主要鑒別尺度。第二，共享的儀式和傳統(tǒng)(shared rituals and traditions)。圍繞著共同的品牌認知和品牌消費經驗，社區(qū)成員之間通過共同的慶典活動、儀式、產品等在社區(qū)中產生凝聚力和凝聚感，而這種共享的儀式和傳統(tǒng)，是基于社區(qū)共享的價值觀衍生的，成員對于品牌故事和內涵的相互共享對于社區(qū)的創(chuàng)造和維護具有重要作用。第三，道義責任感(moral responsibilities)。在前兩個特點的基礎之上，社區(qū)成員對于社區(qū)的生存與發(fā)展富有某種責任感。由于社區(qū)成員持有相同的價值觀，追求相同的福祉，分享著某種共同的生存方式，因此社區(qū)成員便會自發(fā)地形成社會性支持行為，從而建立起社區(qū)內統(tǒng)一的生存準則和行為規(guī)范。在對品牌社區(qū)模式的研究中，Guimaraes等人(2016)論證了品牌社區(qū)的建構過程，認為品牌社區(qū)的維系要通過將“商業(yè)保障”(commercial promise)的理念向受眾不斷傳達才能達到。Hur等人(2011)就品牌社區(qū)的維系提出了自己的實現(xiàn)途徑，即社區(qū)成員需要通過承擔一定的社群責任(brand community commitment)以及進行一系列的品牌共鳴行為(brand resonance behavior)來踐行并傳播品牌所蘊含的價值觀和文化，從而強化品牌社區(qū)內的品牌忠誠度。從這些研究可以看出，品牌社區(qū)中多種元素之間相互關聯(lián)，有共同的社群責任認知，共同維系品牌社區(qū)，這樣可以持續(xù)貢獻維護品牌文化和價值觀的行為，形成一種良性的互動循環(huán)。

通過對品牌社區(qū)的解讀我們發(fā)現(xiàn)，人類命運共同體思想作為我國在人類全球社區(qū)中的一個品牌理念，它符合品牌社區(qū)的三個特點：第一，人類命運共同體強調全球范圍內的共有價值內容，共享價值觀的成員有同類意識；第二，人類命運共同體理念已經多次在區(qū)域性和國際性的論壇和會議這些全球社區(qū)成員“共享的儀式”上闡釋和傳播，其品牌內涵不斷豐富；第三，當社區(qū)成員有共同價值認知后，激發(fā)其道義責任，從而增強社區(qū)成員對人類命運共同體思想的認同感。因此，作為一種國家品牌，人類命運共同體可以通過品牌社區(qū)的方式進行有效國際傳播，而且這種國際傳播也能體現(xiàn)在全球范圍內營造人類命運共同體品牌社區(qū)，進行品牌化的思路。

四、 人類命運共同體“品牌社區(qū)”的內容建構和傳播策略

(一) 人類命運共同體的內容構建：塑造共有價值觀和同類意識

塑造品牌社區(qū)的共有價值觀和同類意識，是讓社區(qū)成員不僅建立起對品牌的認同感和忠誠度，更重要的是使其認識到自己與品牌社區(qū)中其他成員的密切關系，并且識別出自己和社區(qū)其他成員與品牌社區(qū)外個體之間明顯的認同感差別。人類命運共同體思想的提出，是為了構建一種“推動全球治理體系變革、構建新型國際關系和國際新秩序的共同價值規(guī)范”(馮顏利、唐慶, 2017),因此圍繞該思想建立起的品牌社區(qū)中的成員，就包含了國際關系中來自不同民族、不同文化的國家和民族個體。習近平總書記(2015)在中央政治局第二十七次集體學習時，就“全球治理格局”和“全球治理體制”問題深刻指出：“現(xiàn)在，世界上的事情越來越需要各國共同商量著辦，建立國際機制、遵守國際規(guī)則、追求國際正義成為多數(shù)國家的共識?！蓖悆r值的建立，既需要把握不同成員之間的既有聯(lián)系，又需要在既有聯(lián)系的基礎上，建立新的價值，成為溝通不同成員價值觀的橋梁，形成具有認同感的社區(qū)群體。

人類命運共同體所提出的這種“共同價值”，關乎人類所面臨的一系列現(xiàn)實問題。學者黃仁偉(2016)指出，“21世紀的安全威脅既有來自國家行為體的傳統(tǒng)安全威脅，又有來自非國家行為體構成的非傳統(tǒng)安全威脅”；而這種“非傳統(tǒng)安全”并非是某一特定國家行為體所能應對的，在諸如氣候變化、恐怖主義、環(huán)境污染面前，任何國家都不是孤立的個體，所以需要一種共同的應對模式和治理體系來解決這些難題?！懊\共同體首先是利益共同體，事關人類生存與發(fā)展的這些難題并非一國之力所能解決，而是需要全人類的共同應對”(盧德友, 2014)。因此，如何實現(xiàn)全球“品牌社區(qū)”成員的共同利益，成為建立品牌社區(qū)同類意識的基礎。

首先，把握成員之間的既有聯(lián)系是建立起品牌社區(qū)同類意識的第一步，其實現(xiàn)方式是找到不同成員價值觀的“最大公約數(shù)”，這是不同成員之間能夠建立起溝通的前提。人類命運共同體的核心議題是構建新型國際關系和國際新秩序，把握住中西文化雖有分歧，但卻有共同興趣訴求的“最大公約數(shù)”，能夠引起其傳播受眾對于品牌本身的關注興趣。

人類命運共同體理念中既有對中國古代“天下大同”思想的繼承，又有對西方全球觀的呼應；既蘊含著深厚的中國智慧，又吸納了西方文化中的合理內核，二者融會貫通，形成了具有前瞻性和全球性的構建“天下大同”的新型天下觀。習近平主席在聯(lián)合國闡述人類命運共同體的基本原則時提出，要在處理國際關系中“平等相待、互商互諒”，在文化交流中要堅持“和而不同、兼收并蓄”，生態(tài)體系要“尊崇自然、綠色發(fā)展”，都是對崇尚和平、追求仁愛、天人合一的中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化。同時，人類命運共同體又對西方思想的合理內核進行了提取，尤其繼承了馬克思恩格斯“真正的共同體”思想。人類命運共同體也從人類社會發(fā)展的現(xiàn)實階段出發(fā)，認識到目前的世界各國，已經逐漸形成了“我中有你、你中有我”的互利共生的格局，從現(xiàn)實利益的角度考量，力量與絕對權威的均勢使得人類命運共同體的實現(xiàn)擁有了現(xiàn)實的可能性。融匯中西、兼收并蓄的特點，使人類命運共同體的品牌調性更具有全球性的、跨文化的吸引力和感召力，有助于塑造社區(qū)成員間的“同類意識”。

其次，深入剖析提取品牌內容，從而為不同成員提供新的價值，了解不同成員需求，以達成不同成員之間的共同價值認同，是建立起同類意識的第二步。人類命運共同體在核心思想上是對創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念在全球背景下的外化，中國通過發(fā)揮負責任大國的作用，積極參與全球治理體系的改革和建設，根本上是為了共創(chuàng)人類的美好未來，而并非渴望全球范圍內的強權。在“力量”的基礎上，追求道義上的制高點，人類命運共同體在道義上運用“東方智慧”實現(xiàn)了對西方天下觀的糾正?！叭祟惷\共同體”是希望各國際主體能夠受到“共同命運”的感召，自覺地加入到這一全新的全球秩序中來，自發(fā)地維護屬于全人類的共同利益、共同責任與共同命運，成為休戚與共、互惠互利的大家庭。而這些，正是中國所發(fā)出的倡議，也是中國在通過自己的努力希望得到更廣泛回應的實現(xiàn)路徑。正如國務委員王毅(2017)曾指出的，“各方要以聯(lián)合國《發(fā)展權利宣言》為指引，堅持以‘發(fā)展為基礎’落實2030年議程，促進經濟、社會、環(huán)境協(xié)調發(fā)展，確保人人過上有尊嚴的生活。各國有權平等參與發(fā)展進程，各國人民有權公平分享發(fā)展成果”。中國所提出的國際秩序是要調動各個國家行動體的力量，為共同的利益和命運而努力奮斗，并且可以共同分享發(fā)展成果。

人類命運共同體理念在中西文化的既有聯(lián)系上，增加了新的聯(lián)系和新的價值，彰顯了自身的品牌價值，滿足了“天下觀”議題下中西文化的訴求，這成為品牌社區(qū)成員建立起對于品牌認同感、歸屬感的基礎。

(二) 人類命運共同體的傳播策略： 利用共有儀式和傳統(tǒng)，不斷深化理解激發(fā)道義責任

詹姆斯·凱利的“傳播的儀式觀”認為，傳播的過程，尤其是人際傳播的過程，是“將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮”(Carey, 2005, p.28)，通過時間上的延展以及文化元素的浸潤，實現(xiàn)文化共享的過程。而在共同價值觀和同類意識的基礎上，品牌社區(qū)內的成員往往通過共有的儀式和傳統(tǒng)，來加深對于品牌的理解和忠誠度，使得品牌社區(qū)內成員的聯(lián)系更加緊密，品牌價值能夠得到更有效的傳播。

在全球化的背景下，世界各國在政治、軍事力量上日趨平衡，經濟和文化上的相互聯(lián)系和依存也日益加深，如全球經濟增長動力不足、恐怖主義、傳染性疾病、網絡安全和貧富分化等問題，均為需要人類共同面對的挑戰(zhàn)，沒有哪個國家能夠單獨應對。在此基礎上，各層次和各主題的外交場合和國際會議呈現(xiàn)日漸增多的趨勢，世界各國在各類平臺上共商大事、尋求協(xié)力解決困難的途徑；而這些外交場合和國際會議，為人類命運共同體理念的傳播創(chuàng)造了良好的平臺和渠道。我國也在這些“共有的儀式和傳統(tǒng)”場合，通過領導人不斷重申概念、豐富理解的方式，強化人類命運共同體的理念傳播，繼續(xù)鞏固以此為中心建立的品牌社區(qū)，增進了成員之間的聯(lián)系、溝通和認同。我們按時間順序梳理了自2013年3月習近平主席在莫斯科國際關系學院第一次向世界提出“命運共同體”理念至2017年12月共24次提及和闡釋“人類命運共同體”理念的外交場合，通過在一系列的國際外交場合儀式的反復提出，我國正式地、全面地將“人類命運共同體”理念介紹給了全世界。

研究發(fā)現(xiàn)，幾年以來的國際場合的理念傳播呈現(xiàn)了以下兩個特點。

第一，人類命運共同體思想的傳播體現(xiàn)了由淺入深、由單一到系統(tǒng)的趨勢。2013年至2015年，“人類命運共同體”僅作為會議主題下的概念輔助主題的傳達，如在2015年4月的亞非領導人會議上，會議主題為“加強亞非合作”，而“推動建設人類命運共同體”僅為“加強亞非合作”的補充和意義延伸。2015年至2016年，“人類命運共同體”逐漸作為國際場合的核心議題進行探討，其核心內涵以及主旨內容也在逐漸展開，“命運共同體”的概念并非其他議題的補充，而是和其他議題相融合，成為新的議題：“命運共同體”與“青年論壇”融合，闡釋了青年如何發(fā)揮作用促進“命運共同體”建設，“命運共同體”成為主題的一部分；再如2016年的世界互聯(lián)網大會上，構建互聯(lián)網秩序的主題演變?yōu)榱恕皵y手構建網絡空間命運共同體”，成為全新的主題。2017年之后，在國際場合上，“人類命運共同體”被系統(tǒng)地闡述，成為會議的主題本身，尤其以習近平主席2017年1月在聯(lián)合國日內瓦總部《共同構建人類命運共同體》主旨演講以及“共商共筑人類命運共同體”高級別會議為標志，正式將“人類命運共同體”的主題在全球范圍內傳播。以“人類命運共同體”為主題的講話和會議使得該理念引起了海內外的高度關注。

第二，習近平主席對“人類命運共同體”思想闡述的國際場合，也呈現(xiàn)多層次、主題多樣化的特點。國際場合既包括諸如達沃斯經濟論壇、聯(lián)合國成立70周年系列峰會等全球級別的峰會，又包括博鰲亞洲論壇、南南人權論壇等區(qū)域外交場合，還包括國會演講、大學演講等雙邊關系場合當中，并且結合不同層次的特點，提出了系統(tǒng)性的理念組合，以雙邊關系帶動區(qū)域合作，以區(qū)域合作促進全球治理體系的構建，從全球范圍到區(qū)域范圍，人類命運共同體理念的應用范圍也進行了延伸，在全球氣候大會、世界互聯(lián)網大會上，“人類命運共同體”思想被延伸為“氣候變化的治理機制”以及“網絡空間命運共同體”等細分概念，引起了各個層次、主題的關切，極大地豐富了“人類命運共同體”的品牌內涵。

習近平主席在國際場合對“人類命運共同體”思想的內涵、意義和實現(xiàn)途徑進行了深刻地論述，有效地利用了我國的國際影響力以及國際社會共同的儀式和平臺強化了這一思想。同時，國家對于該思想在會議和演講主題上的突出設定和議題引導，以及國家領導人對于概念在多個主題下的延伸，均對“人類命運共同體”的傳播提供了新的儀式和平臺，增強了品牌社區(qū)的凝聚力和向心力。這些會議和外交場合，也許本身并非為傳播“人類命運共同體”而舉辦，然而在這些場合中，“人類命運共同體”概念的屢次被提及和不斷闡釋，與眾多議題的內涵緊密聯(lián)系起來，成為這些外交儀式核心內容的一部分，能夠進一步豐富參加該儀式成員的理解和認同。

品牌社區(qū)的另一大特征，為品牌社區(qū)內的成員本身具有品牌傳播的自主性，具有很強品牌忠誠度的品牌社區(qū)成員，會自發(fā)地對品牌價值進行傳播，不需要品牌主持續(xù)地進行推動即可自發(fā)進行。在這一環(huán)節(jié)上，我國需要首先繼續(xù)創(chuàng)造和推動“人類命運共同體”理念具體實現(xiàn)路徑的優(yōu)化，從而使品牌社區(qū)成員，體會到“人類命運共同體”理念的合理性和帶來的切身價值，從而進行主動傳播，逐漸擁有維護品牌社區(qū)的“道義責任”。正如習近平在聯(lián)合國日內瓦總部大會上的演講所言，“世界命運應該由各國共同掌握，國際規(guī)則應該由各國共同書寫，全球事務應該由各國共同治理，發(fā)展成果應該由各國共同分享”(習近平, 2017)。我們在對“人類命運共同體”進行傳播時，需要將這種成員的道義責任進行強調，從而激發(fā)品牌社區(qū)成員主動地為品牌社區(qū)貢獻價值。

五、 結論

本文把人類命運共同體看成是我國在全球傳播的國家品牌，從全球社區(qū)的視域出發(fā)，引入“品牌社區(qū)”的概念，并以“品牌社區(qū)”的三個特點作為研究框架，分析了“人類命運共同體”思想在內容構建和國際傳播的策略以及實踐。我國探索了中西文化的共通之處和價值訴求，構建了自身的體系和價值，為“人類命運共同體”思想的傳播奠定了基礎，同時強調全球品牌社區(qū)中成員擁有共同價值觀和同類意識的特征。另外在傳播實踐當中，我國通過領導人在國際場合這一共享的儀式和平臺進行理念重申和塑造，不斷增強社區(qū)成員的道義責任，有助于增強人類命運共同體思想在全球社區(qū)中的認同感。

王毅(2016)曾指出：“從發(fā)展進程看，(人類命運共同體)可以分為利益共同體、責任共同體和命運共同體三個階段。利益共享、責任共擔，為打造命運共同體提供重要基礎和必由之路，打造命運共同體則是構建利益共同體和責任共同體的結合和升華?！崩婀餐w投射在“品牌社區(qū)”概念上就是“同類意識”，而“責任共同體”則是“品牌社區(qū)”中的成員通過共同的儀式和平臺形成共同歸屬和認同感，從而逐漸激發(fā)出每個個體的道義責任，從而承擔責任，實現(xiàn)“命運共同體”這一終極目標。人類命運共同體思想，為構建全球公平正義的新秩序提供了中國方案和中國智慧，將會深遠地、持續(xù)地裨益全球發(fā)展，共建和諧共贏的全球體系。面對新形勢、新要求，我國需不斷豐富“人類命運共同體”這一品牌內涵，體現(xiàn)出該理念更具全球性、前瞻性的思想價值。

本文是北京市社會科學基金一般項目“‘一帶一路’背景下中國國家形象在歐盟的傳播策略研究”(項目編號：16XCB011)的階段性研究成果；清華大學新聞與傳播學院2017年清新創(chuàng)新項目“‘一帶一路’背景下中國‘共同體’理念的國際傳播創(chuàng)新研究”的階段性研究成果。