高 璐 沈艷芬 鄧天白 （揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院 225009）

微電影廣告在我國興起相對(duì)較遲，是新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，概念界定要從“微電影”和“廣告”展開?！拔㈦娪啊笔窃谛旅襟w產(chǎn)生和傳播中出現(xiàn)的新興詞匯，統(tǒng)一而明確的概念界定尚未形成。學(xué)者陳鳳君提出，微電影指在新媒體平臺(tái)播放，適于在移動(dòng)狀態(tài)觀看，具有完整故事的視頻短片。相較之下，“廣告”的定義更明確，即廣而告之，指為了特定需要，通過一定媒介，公開而廣泛地將信息傳遞給公眾的宣傳手段。1

綜上所述，微電影廣告是以蒙太奇為主要表現(xiàn)手法，以多種媒體為傳播渠道，長度為30秒-30分鐘，具有完整情節(jié)，以擴(kuò)大市場份額或宣傳理念的視頻短片。微電影廣告的敘事研究，即以敘事學(xué)理論為主要依據(jù)，分析廣告的內(nèi)容、敘事策略，進(jìn)而歸納普遍規(guī)律和創(chuàng)新之處。

一、 敘事內(nèi)容分析

2011年前，New Balance在中國的知名度和市場占有率很低，在競爭中處于劣勢(shì)。從2011年開始，中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人重新調(diào)整了市場戰(zhàn)略，推出系列微電影廣告是其重要組成部分。本文選擇該品牌的十三部微電影廣告作為研究案例。（見表一）

1.敘事主題更貼近生活

在中國市場，New Balance將目標(biāo)消費(fèi)者定為年輕人；受限于時(shí)長，幾乎所有廣告都投放在新媒體平臺(tái)。因此，New Balance微電影廣告傾向于情感類敘事主題，貼近年輕人的日常生活、心理狀態(tài)，都體現(xiàn)品牌定位和理念。廣告呈現(xiàn)隨處可見的場景，講述普通人的故事，更貼近受眾生活，即使不常出現(xiàn)品牌標(biāo)志和產(chǎn)品，也能最大程度引起情感共鳴，拉近與受眾的心理距離。

2.敘事主體更具多樣性

微電影廣告常將人物作為敘事主體，品牌或產(chǎn)品被定為服務(wù)人物的輔助道具，成為一種日用品，不再專屬某特定群體和場景。New Balance微電影廣告圍繞多樣化的人物展開，如DJ、攝影師、旅行者、急救員等，是普通個(gè)體的縮影。這帶來一種代入感，使受眾更易被打動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感，不僅作用于人物，而且會(huì)遷移到相關(guān)品牌和產(chǎn)品。

二、 敘事策略分析

敘事策略指敘事過程中的表現(xiàn)方法和手段，敘事策略研究就是講究“如何講述故事”，使效果更優(yōu)。

1.敘事順序：線性與非線性相結(jié)合

（1）線性結(jié)構(gòu)。即按故事發(fā)展順序，通常有發(fā)生、發(fā)展、高潮、結(jié)局四部分。它使敘事完整，邏輯明晰，能較好傳遞品牌和產(chǎn)品信息，但缺少吸引力，難以留下深刻印象。夢(mèng)想、情懷、堅(jiān)守等話題相對(duì)抽象，無法具象呈現(xiàn)，需配上第一或第三人稱的旁白?！蹲穳?mèng)者童夢(mèng)》和《追夢(mèng)者Elvis》的人物用平靜的語調(diào)，講述各自經(jīng)歷，闡釋夢(mèng)想和情懷，觀眾跟隨著去經(jīng)歷故事，體會(huì)追求卓越的理念。

（2）非線性結(jié)構(gòu)?！肮适碌牧闵⑿?、時(shí)空的錯(cuò)亂性、人物關(guān)系的復(fù)雜性、情節(jié)發(fā)展的多軌性”，2非線性結(jié)構(gòu)會(huì)打亂故事順序，先展現(xiàn)最具吸引力的部分，然后用倒敘、插敘講述前因后果，能快速引起注意，激發(fā)探求欲?！犊慈A生如何逆襲夏洛克》講述了一場創(chuàng)意求婚，運(yùn)用多種敘事方式。設(shè)置懸念后，劇情從求婚環(huán)節(jié)開始轉(zhuǎn)折，然后按線性結(jié)構(gòu)展開。

2.敘事角度：第一人稱為主

敘事角度在作品中體現(xiàn)為不同的敘事人稱。3不同于大部分微電影廣告的第三人稱，New Balance微電影廣告多用第一人稱，講述者以獨(dú)白或獨(dú)白加對(duì)白形式，講述的故事更具感染力?！豆谲婇T徒》中，兩個(gè)人物各自進(jìn)行第一人稱獨(dú)白；同時(shí)，兩部分獨(dú)白構(gòu)成對(duì)話。通過“雙第一人稱”對(duì)話，影片揭示更深層次的運(yùn)動(dòng)和生活理念。

3.品牌植入與推廣：與人物、場景的融合更自然

在New Balance微電影廣告中，產(chǎn)品最常見的植入方式是作為日常用品出現(xiàn)?！跺忮四莻€(gè)TA》講述了一個(gè)暗戀故事，在廣告中跑鞋會(huì)看似隨意地反復(fù)出現(xiàn)。New Balance廣告也曾側(cè)重拍攝產(chǎn)品，吉他和跑鞋成了“工匠精神”的載體，同時(shí)暗示將其納入品牌文化內(nèi)涵。品牌、產(chǎn)品和情節(jié)、人物的自然融合，不僅推銷“物”，而且塑造品牌形象，宣傳品牌理念，以提升知名度和好感度。

三、 對(duì)微電影廣告敘事的思考與建議

本文分析New Balance品牌微電影廣告的敘事內(nèi)容和策略，歸納行之有效的做法。現(xiàn)提出幾點(diǎn)建議，以期對(duì)微電影廣告的創(chuàng)新發(fā)展起到一點(diǎn)參考作用。

1.平衡好藝術(shù)性和商業(yè)性

廣告必須具備商業(yè)性，微電影帶有藝術(shù)性，必須平衡好二者關(guān)系，才能同時(shí)滿足審美需求和宣傳要求。New Balance微電影廣告極少刻意提到品牌和產(chǎn)品，而考慮內(nèi)容的合情性，使其與情節(jié)自然融合，產(chǎn)品標(biāo)志和廣告語用以點(diǎn)明主旨，強(qiáng)化形象。

2.結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)事件，從全新角度進(jìn)行解讀

全新解讀熱點(diǎn)時(shí)事，是New Balance微電影廣告脫穎而出的有效途徑?！侗M管去跑》的結(jié)語是“愿天下跑鞋終能出柜”，借此倡導(dǎo)更自由勇敢的生活態(tài)度?！犊慈A生如何逆襲夏洛克》借用了熱播英劇《神探夏洛克》的人物名字，《傷心料理》借鑒了熱播日劇《深夜食堂》。

3.充分整合多種傳播途徑

渠道和內(nèi)容同樣重要，通暢多樣的渠道使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到高效推廣。電視平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)投放更為高效，制作方可進(jìn)行二次剪輯，制作適合電視平臺(tái)的“短廣告”或包含多支“分廣告”的系列廣告。同時(shí)，應(yīng)充分利用社交媒體，定期推送，增強(qiáng)互動(dòng)，為后續(xù)的制作提供參考。

注釋：

1.百度百科.敘事主體[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/124316?fr=aladdin

2.劉芳.結(jié)構(gòu)、情節(jié)、時(shí)空：論微電影廣告敘事[J].當(dāng)代傳播，2014（05）：96-97.

3.于麗娜.電影中的敘事角度研究初探[J].電影評(píng)介，2010（17）：49-51.

[1]劉芳.結(jié)構(gòu)、情節(jié)、時(shí)空：論微電影廣告敘事[J].當(dāng)代傳播，2014（05）.

[2]于麗娜.電影中的敘事角度研究初探[J].電影評(píng)介，2010（17）.

[3]封洪.視點(diǎn)與電影敘事——一種敘事學(xué)理論的探討[J].當(dāng)代電影，1994（05）.

[4]魏巧俐.微電影廣告敘事系統(tǒng)構(gòu)建策略[J].河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（03）.

[5]張洋.敘事廣告的情感共鳴效果研究[J].科技傳播，2014（20）.

[6]任麗娜.敘事性影視廣告的傳播策略解析[J].新聞知識(shí)，2014（03）.