徐海文+平功鵬

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）12-00-03

廣播節(jié)目，從受重視的角度上說，首推新聞，再推文藝，農(nóng)村節(jié)目怕是“臭老九”也排不上。近年來，情況有所改變，但“農(nóng)村節(jié)目”也畢竟沒有“咸魚翻身”。這就很容易造成農(nóng)村節(jié)目主持人產(chǎn)生一種“妄自菲薄”的心理。他們希冀著：像新聞節(jié)目主持人那樣，字正腔圓地向公眾傳遞著重量級的信息，像文藝節(jié)目主持人以幽默詼諧腔調博得聽眾破顏一笑。

農(nóng)村節(jié)目真得就那么無足輕重嗎？

我國是一個農(nóng)業(yè)人口比重非常大的國家，改革開放前從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人口占全國總人口的90%，上個世界90年代減至70%，到本世紀初這個比重有大幅度的減少，據(jù)中國社會科學院2012年發(fā)布的《社會藍皮書》的披露，首次減至50%左右。這里不包括截止2011年底進城務工的2.5億的農(nóng)民工。這樣算來，我們的節(jié)目受眾除了有6.5億從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民以外，還有2.5億農(nóng)民工，加起來就是9億人。試想，有哪一類節(jié)目會有這么大受眾？每10個中國人中就有7個人關心我們節(jié)目，我們憑什么要自己瞧不起自己？

農(nóng)業(yè)在中國特色社會主義建設中的作用有多大？中央“一號文件”連續(xù)多年姓“農(nóng)”，就是極好明證。國家關注農(nóng)村、關心農(nóng)民、支持農(nóng)業(yè)，把解決好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問題作為了全黨工作的重中之重。從事與此密切相關的廣播電視工作者，應該感到無上的光榮。只有對自己所從事的工作充滿自豪感，才能信心百倍地做好這一工作。

一、農(nóng)村廣播現(xiàn)狀

隨著國家廣播電視村村通工程的持續(xù)推進，廣播的在農(nóng)村的觸角越來越深入。覆蓋只是對農(nóng)廣播節(jié)目傳播的基礎，分析了解受眾所需、所思、所想、所愛才是真正辦好節(jié)目的命脈。如何做到這些？首先必須了解農(nóng)村受眾的新特點，這是對農(nóng)廣播節(jié)目生存的土壤和源泉。

1.農(nóng)村廣播在全國廣播市場表現(xiàn)較弱

從2013年各類頻率在全國的市場表現(xiàn)來看，新聞、音樂、交通類頻率仍呈三足鼎立態(tài)勢，農(nóng)村廣播所占市場份額極小，把它歸類在其他頻率中。據(jù)估算，農(nóng)村廣播在全國廣播市場中的份額不足1.0%，農(nóng)村廣播的市場表現(xiàn)不容樂觀。

從賽立信的調查數(shù)據(jù)來看，大部分地區(qū)的農(nóng)村廣播收聽率都比較低，尤其是省級電臺的農(nóng)村廣播，市場份額均低于5%，大多排在10名以外，在當?shù)貜V播市場競爭力薄弱。一般來說，省會城市經(jīng)濟發(fā)達，農(nóng)村人口和農(nóng)業(yè)人口少，并非農(nóng)村廣播的真正市場。

2.農(nóng)村廣播空間分布不均

農(nóng)村廣播除了市場份額小以外，還存在著分布不均的情況。據(jù)賽立信統(tǒng)計的34個農(nóng)村廣播，省級以上電臺主要有中央電臺、遼寧、吉林、黑龍江、河北、山西、內蒙古、天津、陜西、甘肅、安徽、江西、山東、江西、河南、湖北、云南這17個。從地區(qū)分布來看，東北和華北地區(qū)，農(nóng)村廣播覆蓋最好，這兩個地區(qū)幾乎所有的省級電臺都開設了農(nóng)村廣播。此外，在西北、華中和華東地區(qū)，約一半的省級電臺有開設農(nóng)村廣播，但在西南和華南地區(qū)，只有一個省級農(nóng)村廣播。至于市級的對農(nóng)廣播，同樣是東北、華北地區(qū)分布最多，西南和華南最少。可見，農(nóng)村廣播的分布存在著明顯的北強南弱局面。

3.農(nóng)村廣播聽眾早晚收聽廣播更積極

綜合下圖主要省級電臺農(nóng)村廣播的時段收聽率曲線可以看到，農(nóng)村廣播全天的收聽率曲線的波動比較大，這與農(nóng)村廣播收聽率普遍不高有一定關系。整體來看，聽眾收聽農(nóng)村廣播較為集中的時段在早上8：00以前。其次是中午和晚間時段，聽眾在晚間收聽的集中時段長且分散。與全國整體聽眾收聽高峰主要集中在早上7：00-9：00和傍晚17：00-19：00相比，農(nóng)村廣播聽眾收聽早高峰相對更早，傍晚收聽有所不及，但晚上收聽積極性更高?？偟膩碚f，農(nóng)村廣播與其他頻率在時段上是屬于差異化競爭，農(nóng)村廣播應更注重晚間時段的節(jié)目設置。

4.農(nóng)村廣播“農(nóng)味”偏淡

農(nóng)村廣播“農(nóng)味”偏淡，省級電臺表現(xiàn)尚可，市級電臺表里不一從各個農(nóng)村廣播的節(jié)目表看出，省級和市級電臺的農(nóng)村廣播在節(jié)目編排上差別很大，這一差別主要體現(xiàn)在農(nóng)村廣播的核心——農(nóng)業(yè)節(jié)目上。

單從節(jié)目數(shù)量來看，一般省級臺的農(nóng)村廣播設置約5檔農(nóng)業(yè)節(jié)目，有的甚至多達10檔以上，比如中央電臺的中國鄉(xiāng)村之聲，農(nóng)業(yè)節(jié)目占據(jù)絕大部分。除了農(nóng)業(yè)節(jié)目以外，小說、音樂、健康節(jié)目也是農(nóng)村廣播常見的節(jié)目，另外，廣告節(jié)目的數(shù)量也比較多。

而市級電臺的農(nóng)村廣播，則完全“表里不一”，大部分都極少甚至沒有農(nóng)業(yè)節(jié)目，其頻率多以音樂節(jié)目或小說戲曲節(jié)目為主，并承載著大量的廣告節(jié)目，對很多電臺來說，農(nóng)村廣播不過是一個幌子，實質是一個賣藥臺/廣告臺。更有甚者，實際播出的呼號拋開農(nóng)村二字，徹底變成另外一個頻率。

誠然，廣播電臺也面臨著經(jīng)營風險，必須通過廣告收益來保證生存和發(fā)展，但廣播的社會作用和宣傳作用不容忽視，既然是對農(nóng)廣播，起碼的農(nóng)業(yè)節(jié)目還是應該保存，在這一點上省級電臺就做的比較到位，雖然也有個別頻率“農(nóng)味”較淡，但大部分省級電臺做到了既保證農(nóng)業(yè)廣播的社會效益，又保證一定的經(jīng)濟效益，達到雙贏。

總的來說，農(nóng)村廣播的收聽市場表現(xiàn)主要有以下幾個特點：

1）收聽率處于較低水平，在收聽率排行榜中多在十位以外。省級電臺農(nóng)村廣播在省會城市的表現(xiàn)不如二三線城市的市級電臺農(nóng)村廣播在當?shù)氐谋憩F(xiàn)。

2）全國各地農(nóng)村廣播分布不均，呈現(xiàn)北多南少局面。

3）農(nóng)村廣播聽眾收聽廣播的習慣比整體聽眾更早和更晚。

4）農(nóng)村廣播整體“農(nóng)味”偏淡，省級電臺農(nóng)村廣播尚能保證一定比重的農(nóng)業(yè)節(jié)目，但市級電臺的卻經(jīng)常表里不一，對農(nóng)業(yè)廣播的發(fā)展造成不良影響。

二、針對現(xiàn)狀，如何辦好廣播對農(nóng)節(jié)目

1.改變傳統(tǒng)的收聽方式，打破收聽界限

根據(jù)《蘭州廣播市場收聽調研分析報告》目前來講，在蘭州廣播市場，蘭州新聞綜合廣播早晚黃金時段的沖高能力尤為突出，競爭優(yōu)勢明顯，午前、午間、傍晚等時段的收聽走勢也較為活躍；蘭州生活文藝廣播早間與晚間時段的聽眾聚集能力強，晚間后半段明顯占據(jù)上風。此外甘肅交通廣播早間、甘肅新聞綜合廣播晚間前半段的收聽表現(xiàn)相對突出。而甘肅農(nóng)村廣播就連不接蘭州地氣的中央臺都表現(xiàn)不及。endprint

而根據(jù)“蜻蜓廣播數(shù)據(jù)”來說，整體表現(xiàn)當中，甘肅農(nóng)村廣播并沒有像通過傳統(tǒng)方式收聽那樣表現(xiàn)出整體節(jié)目收聽率的窘境。排在甘肅廣播市場的中游，雖然表演不突出（這根整體的節(jié)目設置內容有關），但是收聽人群通過終端采集數(shù)據(jù)的情況來看，倒是提升了相關節(jié)目的收聽市場份額。

所以由此可見改變傳統(tǒng)的收聽方式，擴大互聯(lián)網(wǎng)（手機客戶端）的收聽方式可能是今后農(nóng)村廣播擴大節(jié)目傳播效果的一大法寶。也是新媒體融合當中農(nóng)村廣播可以發(fā)揮的自身優(yōu)勢。

2.針對自有用戶和頻率天然用戶辦符合新農(nóng)村發(fā)展的對農(nóng)節(jié)目

農(nóng)村廣播或者說廣播對農(nóng)節(jié)目有著天然的局限性這是不可回避的話題，但是也有天然的受眾，也就是天然的用戶。這些用戶就是為我們所熟知的農(nóng)業(yè)受眾和新農(nóng)村受眾，以及通過城鎮(zhèn)化建設由原來的農(nóng)業(yè)人口轉變成為的新的城鎮(zhèn)人口。因為根據(jù)《全國人口普查條例》和《國務院關于開展第六次全國人口普查的通知》，我國以2010年11月1日零時為標準時點進行了第六次全國人口普查。大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口為665575306人，占49.68%；居住在鄉(xiāng)村的人口為674149546人，占50.32%。同2000年第五次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口增加207137093人，鄉(xiāng)村人口減少133237289人，城鎮(zhèn)人口比重上升13.46個百分點。

以甘肅農(nóng)村廣播《12316三農(nóng)熱線》節(jié)目為例，這是在全國農(nóng)村廣播當中常見的節(jié)目樣式，以接聽聽眾電話、重大事件、重大農(nóng)業(yè)話題為主的熱線服務類訪談節(jié)目，定位為：農(nóng)民和政府的知心線、農(nóng)民和專家的溝通線、農(nóng)民和市場的致富線?！?2316“三農(nóng)”熱線》節(jié)目，是甘肅省唯一對農(nóng)熱線服務類的直播節(jié)目。節(jié)目每天中午13點至14點在甘肅農(nóng)村廣播播出。節(jié)目實現(xiàn)了全省各地的農(nóng)民朋友只需使用電話，就可以實現(xiàn)專家、農(nóng)民、主持人的三方實時通話，有效地解決農(nóng)民朋友各個方面問題。 在歷年的中央一號文件發(fā)布之后、中央農(nóng)村工作會議發(fā)布之后等重大時期，該節(jié)目圍繞農(nóng)村改革中農(nóng)民普遍關心的土地、產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療等熱點、焦點問題，策劃播出了一系列政策性解讀的訪談節(jié)目。并邀請社科院、專門研究農(nóng)村問題的專家、學者、教授以及各相關政府官員進行對話、探討和分析，并針對12316熱線當中的個性問題邀請省農(nóng)牧廳、省林業(yè)廳、農(nóng)業(yè)大學等相關領域專家進行解答。贏得廣大農(nóng)民朋友的廣泛好評。

另外在媒體融合發(fā)展的今天，大力利用新媒體優(yōu)勢，武裝傳統(tǒng)媒體，也是必然之路，如：甘肅農(nóng)村廣播《12316三農(nóng)熱線》節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)的論壇、微信、微博、QQ、飛信等，讓普通群眾盡可能多的參與廣播節(jié)目，成為節(jié)目的主體，形成螺旋效應，以此增強對受眾的吸引，進而推進節(jié)目更具貼近性。

這樣就可以充分發(fā)揮廣播媒體特點優(yōu)勢，在保持傳統(tǒng)媒體的教育、引導、監(jiān)督等功能的基礎上，提升服務性。通過傳播實用技術、市場信息、法律法規(guī)、文化娛樂等，使其成為現(xiàn)代新農(nóng)村建設發(fā)展的思想保證和智力支持，成為農(nóng)民群眾生產(chǎn)生活的“萬事通”和開心果。

3.接地氣做老百姓最想了解和實用的節(jié)目

什么樣的節(jié)目最接地氣？答案其實很簡單，無疑是老百姓最關心的生活方面的問題。那每一位普通的市民乃至農(nóng)民最關心的生活問題是什么呢？我想中國有句俗語就可以回答這個問題，“民以食為天”。而這樣的問題就可以成為農(nóng)村廣播鏈接城鄉(xiāng)的最好抓手，可以反映生活在城市的市民最需要或者最想要的農(nóng)副產(chǎn)品，也可以反映生活在農(nóng)村的農(nóng)民所生產(chǎn)的安全農(nóng)副產(chǎn)品。并且這樣的節(jié)目能夠充分發(fā)揮黨和政府的“喉舌”作用，宣傳好黨的路線、方針、政策，做好“上情下達”；也能發(fā)揮好“耳目”作用，及時反映來自基層的呼聲、要求、建議和意見，做好“下情上達”。并在其中把握尺度，做好引導。

以甘肅農(nóng)村廣播的《食品藥品話安全》節(jié)目為例，2014年2月，甘肅省食品藥品監(jiān)督管理局和甘肅農(nóng)村廣播聯(lián)合開播了《食品藥品話安全》節(jié)目。截止目前，全省各級食品藥品監(jiān)督管理局參與節(jié)目直播人數(shù)達147人次。為甘肅省2600多萬城鄉(xiāng)老百姓提供了貼心服務，取得了良好的社會效益。節(jié)目已經(jīng)真正成為“業(yè)務宣傳的窗口、鍛煉干部的熔爐，聽眾的健康顧問，百姓的生活寶典”。在2014年11月初由全國廣播電視協(xié)會舉辦的“第三屆全國廣播電視媒體影響力調查”活動中，《食品藥品話安全》節(jié)目在全國一百八十多個參加評選的廣播欄目中脫穎而出，獲得了“廣播10強品牌欄目”稱號，是中國廣播電視業(yè)內最高專家獎項。

三、廣播對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展趨勢

1.互聯(lián)網(wǎng)新技術對廣播創(chuàng)新的影響日益深化

近十年的廣播創(chuàng)新一直與互聯(lián)網(wǎng)新技術發(fā)展密切相關。從網(wǎng)絡誕生之初，廣播節(jié)目創(chuàng)新便一直伴隨網(wǎng)絡技術的不斷升級而“水漲船高”。無論是在節(jié)目內容的提供，還是與受眾之間的互動，互聯(lián)網(wǎng)都從一個互動平臺、內容平臺，慢慢升級成為了介質平臺、“創(chuàng)意T臺”。甚至，有的廣播節(jié)目，沒有互聯(lián)網(wǎng)就難以持續(xù)。1999年開始，騰訊公司的QQ聊天軟件開始流行，到了2000年，注冊用戶突破1000萬。廣播節(jié)目中開始有了“QQ聊天秀”等優(yōu)秀廣播節(jié)目。2008年第一屆“贏在創(chuàng)意”大賽中的獲獎作品《博客斗秀堂》也是與當時火爆網(wǎng)絡的博客相結合的廣播節(jié)目。2011年第4屆“贏在創(chuàng)意”大賽中涌現(xiàn)出一批微博類作品。例如：獲得原創(chuàng)金獎的《愛微博》欄目。它將微博作為重要的內容渠道，將微博客出現(xiàn)的熱門話題擴大為自身的新聞源以豐富自身新聞線索。獲得原創(chuàng)優(yōu)秀獎的《我們的微電臺》則是將微博作為與受眾互動的主要渠道，通過微博發(fā)布求助信息，分享有用知識，以微博互動話題搭建節(jié)目與受眾互動的橋梁。除了微博，移動網(wǎng)絡新技術也在廣播欄目創(chuàng)新中得到了體現(xiàn)。

2.深度互動和多重互動成為廣播節(jié)目創(chuàng)新的媒介特性

開放性是廣播強于其他媒介的比較優(yōu)勢，從聽眾來信到熱線電話、從短信平臺到網(wǎng)絡聽眾論壇、從節(jié)目博客到主持人的微博，縱觀廣播互動的每次飛躍，其背后蘊含的真正變革是受眾本位的實現(xiàn)，是受眾更為深入地參與、更為多重地參與。尤其有了主持人的微博、節(jié)目的微博之后，聽眾之間的互動更加便捷了，這更加拉近了受眾與媒介的距離。在近些年的廣播創(chuàng)新節(jié)目中，對聽眾互動能力的開發(fā)越來越完善。從前由聽眾貢獻內容，現(xiàn)在使互動既是一種形式，也是一種內容。聽眾本身參加互動也能提供節(jié)目的內容。吉林人民廣播電臺教育廣播的創(chuàng)新節(jié)目《提問、回答》就是由聽眾提出問題，天南海北無所不含，答案也是由聽眾來回答。主持人只是承上啟下的作用，節(jié)目開設多種互動方式，節(jié)目的內容基本由聽眾本身全部填滿。

3.廣播節(jié)目盈利模式的創(chuàng)新

目前，我國的廣播節(jié)目仍依靠較為單一的廣告盈利模式。發(fā)現(xiàn)并運用全新的盈利模式也是廣播節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的一劑良藥。例如：《我的團長我的團》，將團購、秒殺等流行的電子商務模式融入廣播節(jié)目，并對節(jié)目的線下運作提出了明確的品牌與產(chǎn)業(yè)運作規(guī)劃。這類欄目創(chuàng)新了廣告和購物類節(jié)目的內容與形式。他們在為用戶提供產(chǎn)品和服務的同時，打造自己的團購平臺，實現(xiàn)電臺、聽眾、廣告三方的共贏。

四、結論

目前我國正從城鄉(xiāng)分割向城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展轉變。在這個轉型期，農(nóng)民對國家的方針政策、對新的經(jīng)營觀念和變化多端的市場信息需要越來越多，對相應的農(nóng)業(yè)節(jié)目需求更強烈。中國農(nóng)村范圍之廣、農(nóng)民數(shù)量之多，決定了只有廣播這一傳播面廣、接受簡便的媒體，才能成為豐富農(nóng)民文化生活的最好工具。所以強化對農(nóng)廣播節(jié)目，不僅僅只是關系到一個節(jié)目的收聽率，更是關系到整個農(nóng)村文化市場的發(fā)展，關系到社會主義新農(nóng)村建設的進程。廣播對農(nóng)節(jié)目不僅不應弱化，而且應該受到更多的關注、辦得更好。endprint