王曦悅+梁愛武

摘 要：當(dāng)前，在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛加大微信公眾號和客戶端的經(jīng)營，“兩微一端”幾乎成為各媒體融合轉(zhuǎn)型的標配。黨報的微信公眾號相比具有鮮明的特征：紙媒品牌的公信力延伸至微信平臺；擺脫紙媒嚴肅面孔，善于運用多種傳播符號增強親和力；針對重大主題報道，依然突出引導(dǎo)主流，服務(wù)大局，貼近群眾，既要把中央的理念傳播到地方，也要把自治區(qū)的精神、政策傳遞到全州，也要關(guān)注民生民情。在用戶越來越依賴微信來獲取新聞信息的情況下，黨報要進一步提升微信公眾號的品牌影響力和傳播力，就要進一步加強推送的新聞屬性、加強頂層設(shè)計、加強采編流程改革。

關(guān)鍵詞：微信 公眾號 巴音郭楞日報

微信是騰訊公司在2011年推出的一款聊天軟件，它以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托，借助手機普及化，以手機為推送終端，為客戶提供免費的即時通訊服務(wù)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.59億，有95.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。微信作為社交媒體，不僅為自媒體提供了發(fā)聲的渠道，也為全國的紙媒提供了方便、快捷的平臺，各大媒體紛紛開設(shè)微信公眾號，試圖找到一條報業(yè)轉(zhuǎn)型的新路。

巴音郭楞日報作為地州級黨報，同樣不能忽視微信公眾號的存在優(yōu)勢，并在緊跟時代步伐，初步把握了黨報微信公眾號的特點、運營模式、傳播規(guī)律，取得了一定的實踐認識。

一、黨報微信公眾號的運營特點

當(dāng)前，選擇“入口”已經(jīng)成為媒體轉(zhuǎn)型重要的依托。面對互聯(lián)網(wǎng)的“大?！?，媒體是選擇自己做APP，造船出海，還是選擇入駐社交媒體借船出海，既要考慮自身的技術(shù)支撐和經(jīng)濟成本，也必須要順應(yīng)發(fā)展潮流，積極融入移動互聯(lián)網(wǎng)，擁抱社交媒體，大膽引領(lǐng)發(fā)展創(chuàng)新，打通信息傳播的“最后一公里”。在當(dāng)前微信日趨成為第一入口的情況下，黨報開通運營微信公眾號成為進一步引導(dǎo)輿論的現(xiàn)實選擇。否則，黨報再有價值的新聞，如果不進入社交平臺，都將面臨最后一公里“腸梗阻”的問題。但是，黨報入駐新媒體，其最大的屬性仍然是黨報、是媒體，那么，如何適應(yīng)移動平臺傳播，同時又凸顯自身輿論引導(dǎo)屬性就是黨報微信公眾號運營時要把握的重要原則。

（一）紙媒品牌公信力延展至微信平臺

對于《巴音郭楞日報》微信公眾號來說，其紙媒品牌《巴音郭楞日報》豐富的信息資源、權(quán)威的報道內(nèi)容為其微信公眾號提供了巨大支撐，使得巴音郭楞日報在微信號開通之際就得到很多用戶的關(guān)注。因此，由于這種權(quán)威性延展至微信平臺，《巴音郭楞日報》微信公眾號在每一次發(fā)布重大政策推送的信息解讀，都被認為中央、自治區(qū)在釋放出某種權(quán)威的信息。在2017年7月30日朱日和閱兵全景再現(xiàn)，更是體現(xiàn)了黨報的權(quán)威性。

在巴音郭楞日報2015年1月4日至4月30日推送的25篇文章中，閱讀量在上萬的5篇，點贊過千的有8篇，其中最受歡迎的是巴州物業(yè)評選、慶三八等互動活動，迎來粉絲近十多萬。這種巨大的傳播效力充分展現(xiàn)了黨報公眾號的權(quán)威性和公信力，這是黨報微信傳播力的重要基礎(chǔ)。

（二）擺脫紙媒嚴肅面孔，運用多種傳播符號增加親和力

所謂媒體模式，就以各種符號形態(tài)構(gòu)成的信息平臺。從媒體建模的編輯視角來看，媒體模式是編輯主體創(chuàng)造媒介的重要方式之一。不同的媒體有不同的媒體模式。在傳統(tǒng)媒體中，黨報給人的印象是高高在上和刻板說教的模式。這既與傳統(tǒng)的輿論環(huán)境有關(guān)，也與傳統(tǒng)媒體的媒體模式有關(guān)。黨報入駐微信公眾平臺以后，必須適應(yīng)移動平臺的話語體系和傳播模式，打破受眾對傳統(tǒng)媒體的刻板偏見，這種改變首先巴音郭楞日報表現(xiàn)在民生、服務(wù)類信息的多元化符號傳播上。

在朱日和閱兵全景新聞的推送中，信息的符號形態(tài)就包括圖片、視頻、音頻等多種形式。如《朱日和閱兵》是圖文加視頻全組合版，充分利用手機屏幕橫放的長圖再現(xiàn)了大閱兵的現(xiàn)場，找到了一種既適應(yīng)手機的移動終端傳播，又有別于視頻傳播的新編輯方式，是對傳統(tǒng)圖片傳播的創(chuàng)新和發(fā)展，最終取得了良好的傳播效果。

二、黨報微信公眾號的傳播模式

地州級黨報微信公眾號是借移動互聯(lián)網(wǎng)上的延伸和發(fā)展，旨在提高黨報的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面和影響力，發(fā)揮黨報紙質(zhì)版無法發(fā)揮的功能與作用。這就為黨報微信公眾號的功能定位、內(nèi)容質(zhì)量提出了更高的要求。巴音郭楞日報微信公眾號是2011年10月底才完成認證，由于開通較晚，受制于微信官方限制，每天只能推送一次，一次最多推送8條信息。因此，在內(nèi)容選擇上更加注重質(zhì)量。自《巴音郭楞日報》開通官方微信公眾號以來，如今的點擊率達到13萬粉絲，創(chuàng)造話題500多個，超過了一些權(quán)威媒體?？v觀《巴音郭楞日報》微信公眾號運營的模式，我們可以發(fā)現(xiàn)微信彌補了傳統(tǒng)媒體與受眾互動不足的缺點，在增強用戶體驗，爭取信息發(fā)布的實效性等方面有著巨大的優(yōu)勢。當(dāng)然，在實際的運營中也存在著一些不足，需要著力去解決以獲得更好的發(fā)展。

《巴音郭楞日報》采用優(yōu)質(zhì)資源+關(guān)鍵詞+導(dǎo)航式的推送模式建立用戶服務(wù)平臺。優(yōu)質(zhì)資源推送是指在日常精選新聞的基礎(chǔ)之上，每晚19點前推送是指根據(jù)用戶的需求，推送的信息一般是以服務(wù)、民生的類消息為主。例如：天氣、吃喝、旅游、公告等等。用戶可根據(jù)自己的需求，點擊查看。

《巴音郭楞日報》微信公眾平臺共設(shè)計了3個導(dǎo)航模塊；數(shù)字報、招聘信息和分類信息。

三、傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺下存在的問題及思考

隨著新聞傳播的媒介與時俱進，各種傳播平臺綜合傳播的效果也更加“立體化”。巴音郭楞日報微信公眾號在探索中前進，取得了一些好的經(jīng)驗，但仍存在一些明顯的問題。

（一）人力物力財力投入嚴重不足

雖然新媒體盈利模式仍不明顯，但媒體融合發(fā)展勢不可擋。目前，多數(shù)地州級黨報新媒體力量配置明顯不足，對打造新型主流媒體“心有余而力不足”，也無力單獨完成融合傳播的艱巨使命。必須加強對融合發(fā)展的頂層設(shè)計，從機構(gòu)、人員、采編流程等方面進行合理設(shè)置、設(shè)計。

（二）二是推廣力度不夠

對于黨報而言，不能僅把微信視為內(nèi)容推送渠道，而要將之視為讀者資源的再挖掘，是黨報影響力的“再擴張”。截至2017年8月，巴音郭楞日報微信公眾號擁有近13萬粉絲，數(shù)量在地州級黨報中雖然不少，但還是有提升空間，這也體現(xiàn)出推廣力度不夠。贏得更多粉絲，除了有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還要借助更多資源推廣自己，如要在自己掌握的紙媒、網(wǎng)站、數(shù)字報、微博等陣地主動推廣自己的微信公眾號，一些重要新聞后面可以附一個二維碼，提醒讀者關(guān)注微信公眾號。

（三）內(nèi)容存在部分同質(zhì)化

用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)并且切實“有用”的信息。隨著新媒體蓬勃發(fā)展，微信公眾號也存在內(nèi)容同質(zhì)化這一亟待解決的共性問題。由于缺乏專門的人力、物力、財力支持，有時候也存在照搬報紙版內(nèi)容、獨家信息較少的情況，難以維持用戶的注意力。微信平臺即時語音消息等特色并沒有被更多重視，單一的組合圖文專題并不能體現(xiàn)微信公眾平臺的獨特媒體功能優(yōu)勢，也很難維持用戶的好奇心。各媒體公眾號間選題及傳播形式的同質(zhì)化將不利于傳統(tǒng)媒體借助微信發(fā)展的環(huán)境。

通過以上探討，我們可以知道微信公眾平臺的產(chǎn)生為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了難得的機遇，它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的舊格局，帶來了整個行業(yè)的大變革。但要真正經(jīng)營好建立微信公眾平臺，借住微信特有的傳播特點改進傳統(tǒng)媒體的弱點并非易事。傳統(tǒng)媒體借微信公眾平臺是一條機遇與挑戰(zhàn)融合的曲折之路，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該及時發(fā)現(xiàn)問題，并給予改進提高，只有這樣才能獲得更好的發(fā)展機遇和前景。endprint