孫麒杰

摘 要 微信公眾號已成為各高校最重要的移動平臺，為宣傳、服務和管理等工作提供了嶄新的方法，具有快速傳播、容易使用、高效管理和低成本等特點。近年來高校官方微信公眾號的建設主要集中在宣傳方向上，取得了較好的效果，但在服務、管理、互動和推廣方面則存在明顯不足。因此，高校官方微信公眾號需要重新明確定位、完善機制、提升服務管理能力和加強潛在用戶推廣，進而改善學校教學、管理和服務工作的質(zhì)量。

關鍵詞 微信；公眾號；訂閱號；企業(yè)微信；小程序

中圖分類號 G206.2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0026-04

憑借微信的龐大用戶群優(yōu)勢，微信公眾號自面世以來蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為了政企事業(yè)單位傳播信息和提供服務的重要渠道，具有靈活發(fā)布、快速傳播、互動能力強、可承載服務、影響范圍廣和推廣成本低等特點[1]。騰訊公司公開的數(shù)據(jù)顯示，當前微信公眾號數(shù)量已經(jīng)超過2 000萬個，包括訂閱號、服務號、企業(yè)微信和小程序四種類型，對應新聞推送、服務入口、企業(yè)內(nèi)部管理和應用平臺四種使用場景。訂閱號負責對外宣傳，每天可推送一次消息，每次推送可包含8條新聞；服務號負責為關注者提供服務，一個月可推送4次消息，每次推送可包含8條新聞；企業(yè)微信的前身企業(yè)號于2014年9月上線，后于2016年4月升級為企業(yè)微信，負責為單位內(nèi)部提供管理和服務平臺，可以任意推送消息；小程序于2017年1月上線，目的是讓用戶可以便捷地完成某項具體業(yè)務而無需下載App應用，但不具備消息推送功能[2]。校園內(nèi)，學生組織的訂閱號最早出現(xiàn)，其次各學院及管理部門陸續(xù)發(fā)布其官方訂閱號和服務號，高校官方微信公眾號（下文簡稱“官微”）在2014年以后才大量上線。官微是學校最重要的微信公眾號，可以為宣傳、服務和管理提供了一個權(quán)威便捷的移動入口，以極低的成本打通學校、教師和學生三者之間的溝通屏障，具有顯著的社會經(jīng)濟效益[3]。

1 官微的建設現(xiàn)狀

微信公眾號符合青年學生群體的生活方式、交流習慣和消費理念，深受年輕學生的追捧，全國各高校紛紛注冊官微，借此吸引廣大學生群體的關注，從而開展校園宣傳和管理等活動[4]。本文以112所211高校的官微為研究對象，按照學校完整名稱為檢索條件統(tǒng)計了2017年11月高校官微的建設情況。如表1所列，開設了訂閱號的共103家，開設了服務號的共4家，啟用了企業(yè)號的共44家，啟用了小程序的共41家。以學校全稱命名的服務號數(shù)量較少，原因是訂閱號和服務號不能重名，因此官方的服務號可能使用了其他個性化的名字。另外，當前企業(yè)微信和小程序上線情況的分化較為突出，仍然有半數(shù)以上的211高校尚未上線企業(yè)微信和小程序，但可以預期未來企業(yè)微信和小程序?qū)⒖焖倨占埃仗柕墓δ軐⒅饾u轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信和小程序上。

內(nèi)容發(fā)布情況方面，本文統(tǒng)計了2017年以來211高校官微每周發(fā)布文章的情況。如表2所列，大部分高校每周的發(fā)布量范圍在6篇至15篇之間，即每天保持1至2篇的水平。少部分官微較為活躍，每周推送16篇以上的新聞；另外調(diào)查亦發(fā)現(xiàn)少部分官微的活躍度較低，個別官微甚至進入休眠狀態(tài)，而且各高校官微推送文章數(shù)量仍遠未達到微信公眾號設定的最大推送量，顯示出官微的內(nèi)容生產(chǎn)能力存在進一步提升的空間。

服務能力方面，對訂閱號進行分析發(fā)現(xiàn)，集成了微主頁和有價值功能菜單的僅有31家，即超過2/3的訂閱號僅作為學校消息下發(fā)渠道，而未發(fā)揮移動流量入口的作用，結(jié)合企業(yè)微信和小程序的上線情況，可見當前官微的服務屬性較弱。另外約1/3的高校認識到微信公眾號的內(nèi)在價值，開始將流量引導到官微上，并取得了良好效果，例如上海交通大學、復旦大學、武漢大學和中山大學等信息化建設能力較強的高校已利用官微打通了學校媒體、數(shù)字化校園和教學資源的壁壘，初步搭建了移動場景下的流量閉環(huán)。以企業(yè)微信為例，如圖1所示，信息化服務可以和官微進行緊密集成，例如郵箱、企業(yè)通信錄、消息中心和OA等應用。以小程序為例，學?？梢葬槍μ囟▓鼍盎蛐枨罂焖匍_發(fā)出一個無需安裝的輕量級的應用，如圖2所示，武漢大學推出的“武大櫻花季”為觀賞者提供了便捷的購票和指南服務。

2 官微面臨的問題和挑戰(zhàn)

2.1 對官微的定位不清晰

當前相當一部分學校將官微定位為一個宣傳通道，僅利用了新聞推送功能；另外一部分高校則將官微切分為宣傳和服務兩個相互獨立的角色；只有少數(shù)學校把訂閱號、服務號、企業(yè)微信和小程序視作一個整體，并將其建設成為移動環(huán)境下的統(tǒng)一流量出入口，并有意識地引導流量從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到官微上。

2.2 管理機制尚不成熟

因為整體定位不清，所以在管理上主要延伸原有的管理機制，導致責任主體不清晰，也缺乏完善的管理辦法[5]。在人力資源投入方面缺少專職的內(nèi)容生產(chǎn)、設計開發(fā)和運營團隊，因此需要借助流動性較高的學生來補充人力投入。資金投入方面，主要投入到了應用平臺的建設上，在內(nèi)容生產(chǎn)、服務運營和推廣等方面缺少資金投入。對照微信公眾號在商業(yè)領域的成功應用，受制于投入不足的高校官微并未把微信公眾號的特點充分發(fā)揮出來。

2.3 提供的信息化服務不足

超過半數(shù)高校并未在官微上提供服務，約1/3的高校僅能提供碎片化的服務，只有少數(shù)具有雄厚實力的高校為師生提供了較為豐富的信息化資源。因此對于大部分師生而言，直接感受是官微提供的服務較少、入口功能不清晰、服務不能形成一個閉環(huán)系統(tǒng)、與學校信息化建設脫節(jié)。因此師生對官微的依賴性并不高，導致了官微用戶活躍度底的問題。

2.4 與用戶的交互能力欠缺

微信公眾號為平臺和用戶提供了一個便捷的交互平臺，這一特性使得商戶能夠以很低的成本為用戶提供咨詢和售后等服務，但各高校官微均不提供實時交互類的服務[6]。此外大部分高校并未利用官微聯(lián)系線上線下活動，各高校每年舉辦大量的各類線下活動，通過線上推廣可以提高線下活動的關注度和活躍度；反之，線下活動可以為官微帶來優(yōu)質(zhì)的流量和用戶，如果線上線下活動可以充分融合，將顯著提高師生對官微的黏性。endprint

2.5 對潛在用戶群的推廣不足

對于新媒體，增加關注者數(shù)量是重要的生存策略，但一些官微的工作重心仍然放在采編和發(fā)布上，對推廣營銷缺乏必要和應有的重視[7]。當前官微的主要關注者是校內(nèi)師生，對招生、校友和學術(shù)交流等方面潛在用戶資源的關注度不夠。招生方面，當前各高校生源競爭激烈，而官微是擬報考學生了解學校的最佳入口，但大部分高校采用被動方式等待有意向的學生檢索關注，缺少積極的營銷推廣策略。校友方面，微信群已經(jīng)成為畢業(yè)班級溝通聯(lián)系的主要渠道，但官微并未利用這一優(yōu)勢進行推廣，另外即使校友訪問官微也很難獲取到所需信息和服務。

3 應對策略與思路

3.1 明確定位并制定管理機制

根據(jù)學校的情況，分析官微的價值和作用，制定相應的管理辦法和機制，明確責任主體，編制工作目標和考核機制，并投入專業(yè)的人力和充足的資金，保障內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設、運營服務和用戶推廣四項工作順利開展[8]。同時，建立以官微為入口的微信公眾號矩陣，統(tǒng)籌規(guī)劃二級學院和管理部門的各類微信公眾號，對學校內(nèi)大量的民間公眾號進行梳理和精簡，引導流量從官微進入，再有序分流到不同的公眾號和應用中。此外，需要為官微打造有親和力的品牌形象，如華中師范大學通過“華小詩”這一虛擬角色，改變了官微嚴肅刻板的印象，拉近了和師生的距離，擴大了認知度和忠誠度[9]。雖然微信公眾號平臺上線僅僅5年，但由于定位和管理機制的差異，各高校之間發(fā)展已出現(xiàn)顯著分化，以《中國青年報》2017年11月25日發(fā)布的《全國普通高校微信公號排行榜[11.12—11.18]》為例[10]，如福建師范大學和西南民族大學等眾多地方高校在官微建設上成效顯著，產(chǎn)生的影響力不亞于全國性的綜合大學。

3.2 提升官微內(nèi)容的質(zhì)量

內(nèi)容是微信公眾號的核心，但相當部分官微的內(nèi)容直接來源于傳統(tǒng)媒體，在碎片化閱讀場景下，存在難以閱讀和枯燥無味的問題。因此需要擺脫傳統(tǒng)媒體的束縛，按照新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方式，以師生為中心，通過時尚、活潑和精致的方式展示原創(chuàng)內(nèi)容，增強吸引力。師生每天首次點擊官微后停留的時間可能只有幾秒，所以需要重視內(nèi)容特色和吸引力，并根據(jù)閱讀統(tǒng)計情況不斷提高內(nèi)容質(zhì)量。

3.3 增強官微的服務和管理能力

企業(yè)微信和小程序的上線，將改變當前官微服務入口不清晰和數(shù)據(jù)集成度差的問題，為學校提供一個更便捷和易用的移動入口。企業(yè)微信可以集成眾多的應用系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，極大提高高校內(nèi)部的管理和溝通效率。小程序作為一個具備原生態(tài)App能力的輕量級應用平臺，核心功能在于服務，其特點包括：可以直接和手機硬件交互、無需安裝、開發(fā)成本低、部署周期短、容易推廣、線上線下即時連接等眾多優(yōu)點。以高校中常見的會議簽到為例，師生需要攜帶校園卡或在簽到表簽名，存在容易遺忘、效率低和難以統(tǒng)計等問題，而通過使用小程序掃碼，可以便捷完成身份確認、簽到登記、電子資料分發(fā)和參會情況統(tǒng)計等工作，提高簽到的有效性和便捷性。借助企業(yè)微信和小程序，官微在企業(yè)管理和場景服務能力上將顯著提升，同時可以預期原生的學校官方App應用將逐步被官微所取代。

3.4 加強對潛在用戶的推廣

官微可以通過多種方式對校內(nèi)師生進行推廣，并達到較高的普及率。但對校外潛在用戶的推廣較為復雜，首先需要明確潛在用戶的范圍，其次是制定精準高效的推廣策略，最后通過信息和服務等資源優(yōu)勢吸引用戶。官微主要的潛在用戶群體包括了校友、擬報考學生、學術(shù)伙伴等。對于作為高校重要戰(zhàn)略資源的校友，需要主動進行推廣，如可以基于大數(shù)據(jù)分析在微信平臺上給校友投放廣告，可以借助各種校友組織推介官微，可以在校慶和院慶等活動中通過掃碼活動完成推廣；對于報考學生，因用戶基數(shù)大和報名時間短，所以重點在于輔助傳統(tǒng)的招生渠道，用新穎的多媒體技術(shù)展示招生信息，以及通過官微提供線上招生咨詢，來提高招生宣傳效果；學術(shù)交流活動方面，重點做好官微報名和學術(shù)會場的宣傳，為參會人員提供地理位置信息和網(wǎng)絡接入等服務。此外，傳播資源的整合也有利于官微推廣，一方面需要加強學校內(nèi)部的廣播站、校報、網(wǎng)站和微博等媒體資源整合，另外一方面可以開展與社會媒體的合作，提高傳播范圍和影響力。

4 結(jié)束語

未來，微信公眾號仍將繼續(xù)高速發(fā)展，高校官微也將逐漸成為校園內(nèi)師生高度依賴的移動入口。與官微相關的新模式、新應用和新技術(shù)將對高?，F(xiàn)有的運作機制提出挑戰(zhàn)，但同時也對高校各領域的改革發(fā)展提供廣闊的機遇。各高校需要積極思考如何利用官微的特點，并結(jié)合本校情況，探索一條高效率的運作模式，從而擴大學校宣傳影響力，改善學校教學、管理和服務工作質(zhì)量，最終提升學校的綜合競爭力。

參考文獻

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[10]中青在線.全國普通高校微信公號排行榜[11.12-11.18][EB/OL].[2017-11-25].http：//yuqing.cyol.com/content/2017-11/25/content_16722285.htm.endprint