崔瀅

摘 要 隨著新媒體時代的不斷發(fā)展，高校微信公眾號成為思想宣傳的重要陣地，文章以“使用與滿足”理論為基礎(chǔ)，結(jié)合實證研究，從明確受眾群體、切合大學生的心理和社會需求、信息推送的實效性和規(guī)律性、互動功能發(fā)揮四個方面提高高校微信公眾號思想宣傳的實效性。

關(guān)鍵詞 微信公眾號；思想宣傳；使用與滿足；大學生

中圖分類號 G641 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0017-03

“使用與滿足”理論源于傳播學領(lǐng)域，是一種受眾行為理論，用于研究媒介與受眾的關(guān)系，該理論認為受眾基于特定的需求動機來接觸媒介，并得到滿足。大學生作為新媒體時代的重要受眾群體，擁有更多的自主權(quán)和選擇權(quán)，勢必對高校新媒體時代的思想宣傳提出更高的要求。

基于“使用與滿足”理論，本文對北京大學、清華大學、中國人民大學、山東大學、復旦大學、同濟大學、浙江大學、南京大學、東南大學、蘇州大學、南京農(nóng)業(yè)大學、中南大學、廈門大學13所不同地區(qū)高等院校的官方微信公眾號進行研究，從而分析以何種方式開展的思想宣傳更為青年大學生所接受和順應。

1 高校微信平臺應明確受眾群體

關(guān)注受眾是“使用與滿足”理論的核心理念，明確受眾群體是保證高校微信公眾號實際宣傳和教育效果的首要前提。各高校主要將受眾群體定位于學校師生和校友，微信公眾號主要發(fā)揮了學校形象宣傳、通知信息發(fā)布、學生教育引領(lǐng)和思想教育宣傳四個功能，不同學校側(cè)重點略有不同。1月包含了大學生考試周、寒假、跨年等重要時間節(jié)點，較能反映各高校微信公眾號的信息發(fā)布情況，因此研究選擇2017年1月1日至1月25日為時間段，以形象宣傳、通知信息、學生工作和思想引領(lǐng)為四個信息類別，統(tǒng)計13所高校的信息發(fā)布分布情況（見表1）。

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，1月份13所高校共發(fā)布信息319條，其中學生工作信息占總信息量的1/3，其次為思想引領(lǐng)和形象宣傳，分別占信息總量的1/4，各高校信息排名中，9所高校的學生工作類信息發(fā)布量最高，4所高校的形象宣傳類信息發(fā)布量最高。

通過分析可以看出，多數(shù)院校將在校大學生作為主要受眾群體，關(guān)注大學生的日常生活、學習和思想引導，同時也是學校對外宣傳的窗口。

2 宣傳內(nèi)容與形式應切合大學生的心理和社會需求

根據(jù)使用與滿足理論，媒體宣傳應遵循受眾的心理和社會需求，大學生作為主要受眾群體，新媒體的宣傳引領(lǐng)應想學生心中所想，做學生發(fā)展所需。1月的考試周是大學生普遍關(guān)注和關(guān)心的事件，一方面大學生普遍存在對考試的緊張和焦慮情緒，同時也充滿了對考試結(jié)束后寒假生活的期盼和向往，出現(xiàn)心理趨避沖突，心理沖突的出現(xiàn)是大學生心理發(fā)展的危機，同時也是促進心理發(fā)展的機遇，幫助學生宣泄負面情緒，合理引導應對技巧，能有效促進學生心理發(fā)展和成熟。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，13所高校中9所高校的微信公眾號發(fā)布了考試周相關(guān)信息（見表2），其中4所高校的單篇閱讀量超過萬人次，接近或超過在校本科生總數(shù)，文章點贊比例多數(shù)在1.6%至2.8%之間。

另外，信息的宣傳形式也應符合當代“90后”大學生的話語習慣，采用大學生喜歡的方式，縮短教育者與學生之間的心理距離，如東南大學考試周推送中的《東南大學or車南大學，還在考試周的我一定上了一個“假”“大學》一文，獲得了35 106次閱讀，該文用“90后”的話語體系講述了大學生在考試周中的焦慮、復雜的情緒狀態(tài)，對劃重點等復習環(huán)節(jié)的輕松調(diào)侃，有效吸引了粉絲的關(guān)注，有助于幫助大學生宣泄考試準備過程中的負面情緒。

3 高校微信平臺的推送應具有實效性和規(guī)律性

信息推送及時穩(wěn)定是提升新媒體的活躍度的重要影響因素，直接決定受眾的關(guān)注和接受程度。13所高校中6所高校微信公眾號的信息日均發(fā)布量達到或超過1條，保持了較高的信息更新頻率，由于1月份所有高校在不同時間進入寒假，推送頻次有所調(diào)整（見表3）。高校微信公眾號在推送及時信息的同時，也會建立各自的固定推送欄目，如同濟大學微信公眾號設(shè)立的同濟壹周欄目，在欄目中設(shè)立人物、文藝等不同小類，推送學校重要新聞，保持了較好的推送穩(wěn)定性和規(guī)律性。

4 高校微信平臺應注重互動功能發(fā)揮

交互性是自媒體時代的重要特征，新媒體的交互性改變了傳統(tǒng)信息傳播的單向模式，大學生的主體性被充分調(diào)動，對從傳統(tǒng)的灌輸式思想宣傳產(chǎn)生了巨大的沖擊，要求新媒體具有迅速反饋的能力。微信公眾平臺不僅是信息發(fā)布的平臺，更是自媒體的重要平臺之一，信息發(fā)布者與閱讀者之間的互動是微信公眾號的重要特征，有效運用交互性特征，有助于及時了解青年大學生的思想狀況和態(tài)度，給予及時的反饋和指導。

及時反饋也是對讀者的一種尊重和關(guān)注，是一種積極的心理陪伴，以南京大學發(fā)布的考試周信息《南大考試周你方了？看完民國的考題才會覺得現(xiàn)在很幸?！窞槔?，文中介紹了民國時期國立中央大學的入學試題及答案，不少讀者針對法律問題的答案提出不同意見，作者及時給予回復（見圖1）。

高校微信公眾號是思想宣傳的重要載體，是大學生思想政治教育的重要平臺，隨著新媒體在大學生中使用范圍和頻次的不斷攀升，各高校紛紛建立了不同主體和功能的微信公眾號，實現(xiàn)了從有到無的轉(zhuǎn)變，如何實現(xiàn)從有到好仍需要不斷探索和提升。

參考文獻

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