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        社會(huì)認(rèn)同視野下微信公眾號(hào)“咪蒙”內(nèi)容傳播研究

        2018-01-27 18:08:27史凡
        新媒體研究 2017年24期
        關(guān)鍵詞:咪蒙社會(huì)認(rèn)同微信公眾號(hào)

        史凡

        摘 要 2015年,“咪蒙”微信公眾號(hào)文章火遍朋友圈。據(jù)新榜提供數(shù)據(jù),目前“咪蒙”微信公眾號(hào)在中國(guó)微信500強(qiáng)中排名第307,文章平均閱讀數(shù)超10萬,文章總點(diǎn)贊數(shù)超514萬,預(yù)估活躍粉絲143萬余人。基于社會(huì)認(rèn)同理論視角,使用文本分析法、案例分析法為研究方法,探討“咪蒙”微信公眾號(hào)吸引眾多“鐵粉”,持續(xù)火爆的原因。

        關(guān)鍵詞 社會(huì)認(rèn)同;微信公眾號(hào);咪蒙;新媒體

        中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2017)24-0005-02

        1 社會(huì)認(rèn)同理論概述

        “認(rèn)同”理論源于弗洛伊德心理學(xué),社會(huì)認(rèn)同理論則是社會(huì)心理學(xué)中研究群體行為的一個(gè)重要理論成果,最早由英國(guó)社會(huì)心理學(xué)家亨利·泰弗爾在20世紀(jì)70年代提出。泰弗爾將社會(huì)認(rèn)同定義為:“個(gè)體知曉自身屬于特定的社會(huì)群體,而且他/她所獲得的群體資格會(huì)賦予其某種情感和價(jià)值意義?!鄙鐣?huì)認(rèn)同理論的基本假設(shè)是:社會(huì)是一個(gè)由諸多群體組成的異質(zhì)性集合體,人們通過群體成員身份來獲得對(duì)于自我的概念。個(gè)體將自我界定為不同群體或組織內(nèi)的成員,從而使自身與社會(huì)相互聯(lián)系起來[1]。也就是說,人們會(huì)根據(jù)所屬的不同群體界定自己在社會(huì)中的特定位置。約翰·特納進(jìn)一步完善了這個(gè)理論,提出了自我歸類理論,是社會(huì)認(rèn)同理論的延伸。該理論認(rèn)為,處于社會(huì)群體的個(gè)人會(huì)自動(dòng)地將對(duì)象分門別類[2]。個(gè)人將他人分類時(shí)會(huì)分為內(nèi)群體和外群體。

        本文將從文化認(rèn)同視域入手,以文本分析法與個(gè)案分析法為研究方法,揭示“咪蒙”公眾號(hào)屢造傳播奇觀的原因。

        2 “咪蒙”微信公眾號(hào)文本研究

        本文以“咪蒙”公眾號(hào)2017年10月20日至2017年11月20日為時(shí)一個(gè)月的原創(chuàng)文章為樣本,對(duì)文章選題、主旨、標(biāo)題、語言進(jìn)行分析與統(tǒng)計(jì),從文章選題與內(nèi)容、語言與結(jié)構(gòu)兩個(gè)維度出發(fā),進(jìn)行個(gè)案分析并總結(jié)特征。

        “咪蒙”公眾號(hào)2017年10月20日至11月20日的原創(chuàng)文章共53篇,類型主要分為如下。

        情感類12篇:以情感分析、親情愛情小故事為主。

        熱點(diǎn)類8篇:娛樂、社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)。

        軟文類15篇:以打廣告為目的的文章。

        征集類12篇:向網(wǎng)友征集故事啟事、精選故事的反饋文章、征集評(píng)論區(qū)的話題討論。

        招聘類2篇:為本公司招聘人才的招聘啟事。

        圖畫類4篇:表現(xiàn)生活小場(chǎng)景的漫畫、照片。

        由樣本數(shù)據(jù)看出,這一個(gè)月內(nèi)“咪蒙”原創(chuàng)文章以軟文類、情感類、征集類為主。所有類型大都離不開兩性、情感、親情、職場(chǎng)、雞湯類話題。本文抽選10篇文章,進(jìn)行案例分析,對(duì)“咪蒙”文章特征進(jìn)行總結(jié)。

        1)選題與內(nèi)容??偨Y(jié)咪蒙數(shù)十余篇文章選題與內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)特點(diǎn)如下。

        (1)選題突出情感話題,尤其是兩性、親情、職場(chǎng)等人人皆熟悉的話題?!斑涿伞庇绕渖朴趶木W(wǎng)絡(luò)熱議話題入手,如上表提到的“討厭的親戚”“物質(zhì)的戀愛”“同性戀群體”等,以講故事的手法,用詼諧幽默的短句子來表現(xiàn)甚至刻意突出當(dāng)下各類社會(huì)群體之間的矛盾,迎合眾多受眾的口味。

        (2)標(biāo)題擬題頗有技巧,吸引眼球,不“標(biāo)題黨”?!斑涿伞钡臉?biāo)題多以口語化的短句子為主,切入點(diǎn)獨(dú)到犀利。既能突出文章主旨,又不會(huì)過于夸張,產(chǎn)生欺騙受眾之嫌疑,標(biāo)題與文章主旨基本符合。

        (3)以個(gè)例體現(xiàn)群像,引起共鳴,說服性強(qiáng)?!斑涿伞蔽恼聝?nèi)容具體、表達(dá)生動(dòng),常通過個(gè)例反映某類群體經(jīng)歷的普遍現(xiàn)象,且?guī)в絮r明的女權(quán)主義特性。部分文章中的主人公,被“咪蒙”稱之為同學(xué)、同事、粉絲、實(shí)習(xí)生、朋友等,看似是講述“他們”的故事,卻給人以“我”的代入感?!斑涿伞惫适轮械闹魅斯詡€(gè)例見群體,在“我”與“他”的博弈中,呈現(xiàn)生活矛盾,令自動(dòng)帶入“我”的讀者產(chǎn)生共情,提升文章的說服力。如《女友尷尬的7個(gè)瞬間,只有1%的男生做對(duì)了》讓女性讀者代入男友,以測(cè)量是否符合文章所列舉的要求。

        2)語言與結(jié)構(gòu)?!斑涿伞蔽恼抡Z言符合現(xiàn)代網(wǎng)民碎片化閱讀習(xí)慣。同時(shí),通過個(gè)性化的語言與巧妙的布局排版與文章結(jié)構(gòu)吸引讀者完整瀏覽全文。

        (1)以短句子為主,標(biāo)點(diǎn)符號(hào)多?!斑涿伞钡奈恼驴傮w來說并不長(zhǎng),且以短句子為主。如樣本文章句子,“你已經(jīng)走遠(yuǎn)了,翻篇了,我卻一直困在原地?!薄拔蚁矚g的,只是她;我喜歡的,只是愛情?!遍L(zhǎng)句拆成短句,一句話甚至用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)拆分兩三次,減少讀者視覺疲勞,易讀易懂。

        (2)語句淺顯甚至粗俗,網(wǎng)絡(luò)流行語多?!昂脟}”“放屁”等詞語通俗甚至粗俗。這類的網(wǎng)絡(luò)流行話語長(zhǎng)期存在于網(wǎng)絡(luò)空間,粗俗直接的話語易激起讀者快感,進(jìn)行情感發(fā)泄,使讀者人際壓力得以釋放。實(shí)際上這也是“咪蒙”用以激化群體矛盾的慣用寫作手法。

        (3)反轉(zhuǎn)的軟文寫作結(jié)構(gòu),利于廣告營(yíng)銷。樣本中所抽取的15篇軟文,僅從標(biāo)題和大篇幅的文字內(nèi)容來看,幾乎與非廣告文章無差別。讀者只有在從頭到尾讀完文章后,才會(huì)發(fā)現(xiàn)文章產(chǎn)生反轉(zhuǎn),出現(xiàn)廣告。讓人不知不覺、心甘情愿地讀完整篇軟文,在保證廣告?zhèn)鬟_(dá)率高、受眾質(zhì)量高的同時(shí),提升廣告說服性,擴(kuò)大流量變現(xiàn)的可能性。樣本的文章中軟文數(shù)量最多,高達(dá)15篇,影射著“咪蒙”正朝著擯棄文章的欣賞價(jià)值與收藏價(jià)值的道路奔走。為達(dá)到廣告目的,內(nèi)容趨于以吸“睛”為上,以吸引流量為第一目標(biāo),形成文化消費(fèi)主義的奇觀。

        3 “咪蒙”受眾對(duì)象的社會(huì)認(rèn)同分析

        探究“咪蒙”公眾號(hào)文章持續(xù)火爆的原因,首先要了解“咪蒙”的受眾對(duì)象特質(zhì)?!斑涿伞惫娞?hào)受眾絕大多數(shù)為年輕女性,她們身上都具備一些共同的特質(zhì):對(duì)美好兩性關(guān)系的向往,對(duì)和諧親朋關(guān)系的期盼,對(duì)成功事業(yè)的想象,對(duì)社會(huì)議題大膽發(fā)表意見的沖動(dòng)。由于社會(huì)群體屬性的一致性,她們不可避免地具有龐大的共同議題重合處?!斑涿伞眲t利用粉絲的特質(zhì),為她們“定制”一系列爆款文章。

        社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為,社會(huì)認(rèn)同是由社會(huì)分類、社會(huì)比較和積極區(qū)分原則建立的。這是社會(huì)認(rèn)同的基本建構(gòu)過程。本文將從這三個(gè)方面進(jìn)行分析。endprint

        1)社會(huì)分類。特納的自我歸類理論提到“內(nèi)群體”和“外群體”兩個(gè)范疇?!斑涿伞敝T多文章激發(fā)粉絲受眾將自身納為“內(nèi)群體”,是一種依靠“咪蒙”這一介質(zhì)聚集而成的心理層面上的群體。他們會(huì)將自我自動(dòng)帶入文章塑造的場(chǎng)景,參照群體框架,將文章“我”類比自我,賦予文章“我”以自我。

        需要提到的是,雖然“咪蒙”的熱點(diǎn)類文章巧妙選擇具有爭(zhēng)議性的社會(huì)話題、娛樂話題,激進(jìn)且具有煽動(dòng)性地對(duì)人物或事件進(jìn)行“刻畫”。如對(duì)“江歌劉鑫案”進(jìn)行評(píng)論的文章中,對(duì)劉鑫進(jìn)行大量的心理活動(dòng)描寫,添加自身賦予的情景想象。觀點(diǎn)看似獨(dú)到鮮明,實(shí)則迎合網(wǎng)絡(luò)輿論,并非價(jià)值觀賦予,而是價(jià)值觀的強(qiáng)化。

        2)社會(huì)比較。在群際互動(dòng)中,我們將不斷進(jìn)行社會(huì)比較。也就是說,在社會(huì)分類的基礎(chǔ)上,要通過與其他群體的比較才能凸顯關(guān)于“我們”的認(rèn)知,強(qiáng)化認(rèn)同感。在“咪蒙”文章中,年輕女性受眾對(duì)象被賦予“我”的身份屬性,而“渣男”“奇葩親戚”“惡毒上司”則是“我”的批判對(duì)象、發(fā)泄對(duì)象,通過粗俗的話語對(duì)其進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià),強(qiáng)化受眾對(duì)自身群體的價(jià)值判斷。受眾在煽動(dòng)性文章的刺激下,激活對(duì)自我所在群體情感認(rèn)同與共鳴,對(duì)文章所塑造的“對(duì)立群體”進(jìn)行假象式的代入與比較,夸大群體間的差異,激化群體間矛盾。

        3)積極區(qū)分。社會(huì)認(rèn)同理論的一個(gè)重要假設(shè)就是,所有行為不論是人際的還是群際的,都是由自我激勵(lì)這一基本需要所激發(fā)的[3]。所屬某一群體的個(gè)人,會(huì)積極區(qū)分所在群體和其他群體的差異,從中找尋優(yōu)越性,渴望獲得積極的社會(huì)認(rèn)同,從而滿足自尊的需要。“咪蒙”公眾號(hào)文章從性別區(qū)分、家庭關(guān)系、階層沖突等方面入手,將群體與群體之間的關(guān)系塑造成對(duì)立方,利用群體區(qū)分將目標(biāo)受眾——年輕女性粉絲群體的地位拔高,滿足其獲得自尊的需求,激起對(duì)他群體的歧視與對(duì)立行為。

        目前“咪蒙”公眾號(hào)開始大量征集粉絲故事。分享讀者“真實(shí)經(jīng)歷”,增加受眾的反饋渠道。這是一種鞏固和培養(yǎng)穩(wěn)定受眾的手段,即通過內(nèi)容+互動(dòng)所體現(xiàn)的建構(gòu)與協(xié)商的過程,以增加用戶黏性。

        4 小結(jié)

        本文從社會(huì)心理學(xué)角度出發(fā),通過文本研究和個(gè)案分析,從社會(huì)認(rèn)同的建構(gòu)過程角度出發(fā)探討“咪蒙”為其受眾塑造的場(chǎng)域特點(diǎn)?!斑涿伞背浞终J(rèn)識(shí)到粉絲的群體特征,通過考究的選題和網(wǎng)絡(luò)化的語言風(fēng)格等方式,在文章主要觀點(diǎn)順應(yīng)輿論大勢(shì)的前提下,進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),強(qiáng)化受眾“內(nèi)群體”意識(shí),激起受眾對(duì)各類群體矛盾的自我想象與自我拔高。征集類文章的興起是其鞏固粉絲群體的另一手段,而頻繁的軟文使文章的文學(xué)性與珍藏性磨滅,成為了孕育在文化工業(yè)背景下,隨波逐流與稍縱即逝的時(shí)代快消產(chǎn)物。本人對(duì)該類公眾號(hào)的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)意義持有批判態(tài)度。

        參考文獻(xiàn)

        [1]王卓琳,羅觀翠.論社會(huì)認(rèn)同理論及其對(duì)社會(huì)集群行為的觀照域[J].求索,2013(11):223.

        [2]王念.基于自我歸類理論的不同群體認(rèn)同水平對(duì)產(chǎn)品偏好的影響[D].南京:南京大學(xué),2013.

        [3]張瑩瑞,佐斌.社會(huì)認(rèn)同理論及其發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2006(3):476.endprint

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