溫州商學院 郭晟宇

1　尋找壟斷公司

根據(jù)[1]東方財富網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2017年上半年64%的股民都虧損，最大的原因就在于不了解基本面分析，而大多數(shù)中年的股民都已經(jīng)沒有了年輕時候強大的學習能力，讓他們再去學習各種指標和各種估值模型已經(jīng)是很難了，那么怎么樣讓財務分析簡易化通俗易懂，并且讓估值法剝離計算和模型呢？首先財務方面，我們都知道要去選擇一個財務健康的公司，那么從有效化的角度來講就是要抓住財務報表的幾個重要關鍵點，這樣做的目的是為了選出具有持續(xù)性競爭優(yōu)勢的公司并且長期持有它直到它的基本面變壞。在這之前要知道，一個公司的財務大概率會健康的基本商業(yè)模式是怎么樣的。這樣普通投資者就可以節(jié)約很多時間去了解這些更有競爭力更有可能成為頂級公司的潛力股。第一種就是這個公司具有獨特的產(chǎn)品，并且是這個產(chǎn)品的賣方，財務健康的源頭是因為這家公司它是一家獨有產(chǎn)品的公司，在這個產(chǎn)品它是處于壟斷地位的，那么大概率會使得財務報表發(fā)生怎么樣變化呢？壟斷地位公司的營業(yè)收入減去營業(yè)成本在營業(yè)成本的占比會高，通俗來講就是成本低很簡單，這樣的公司不需要用大量的錢去和同行業(yè)的公司競爭，就拿生活中的例子來說，可口可樂，美國箭牌口香糖，好時巧克力。這些公司在普通的消費者心中應該是有一席之地的。因此對于不擅長指標財務分析的普通投資者來說，首先從公司的層面來看來選擇，因為財務報表是根據(jù)公司的經(jīng)營來建立的報表。它的源頭是公司的業(yè)務。那么這第一步就可以多多關注身邊的消費品行業(yè)，特別是處于壟斷地位的消費品行業(yè)，可口可樂的毛利率就高達62.56%。毛利率這個關鍵詞可以記住，這些選出來的壟斷地位的公司它的毛利率都會較高，因為它們不需要花錢去競爭。那么拋開這個指標，就是去找一家有壟斷地位的公司。特別是一些只生產(chǎn)一種獨特產(chǎn)品的公司是很值得繼續(xù)研究的。再者就是一種服務的賣方公司，生活中需要各種各樣的服務，但是需要找一些特別的服務，別人沒有的服務。財務分析是什么？就是要去發(fā)現(xiàn)公司的競爭優(yōu)勢，只有我們有的別人沒有的。比如舉例騰訊，騰訊游戲的畫面感和普及性，以及游戲的體驗感帶給人快樂的服務是獨一無二的。那么它的財務報表一定會體現(xiàn)出來這一點高達55%的毛利率，并且能夠長期保持，說到利潤增長率，大眾的話來說就是賺錢的能力，它的賺錢能力也是非常出色的。再來就是阿里巴巴支付寶中余額寶提供的服務，對于小金額的客戶提供服務是銀行還沒有的。因此它成功了。

2　生活中的資產(chǎn)負債表

作為普通的投資者，有幾個財務知識是必須掌握的，財務報表無外乎就是三張表，資產(chǎn)負債表，利潤表，和現(xiàn)金流量表。但是我們不是會計只是普通的人，那么怎么用普通的方式去了解這樣表格帶來的意義呢？首先資產(chǎn)負債表里面幾個重要的東西，第一個流動資產(chǎn)可以簡單認為口袋里的錢，能隨時來用的鈔票，那么到底是多好還是少好呢？應該明白口袋里的錢不能沒有也不能太多，沒有錢當迷路的時候遇到困難了就沒有可以解決困難的東西了，如果太多了，銀行存的錢少了，能得到的利息就少了，所以很簡單適中。還有一個重要的點就是負債，簡單來說就是找別人借錢了，也是要適中，借太多了萬一還不起，生活就會變糟糕，為了還款連最起碼的生活保障吃飯都得省吃儉用。因此企業(yè)的流動資產(chǎn)和負債都要保持在適中的程度。這里面唯一要記住的一個指標就是負債除以股東權益，當這個值小于0.8的時候。說明負債是健康的。這個表里面還有一個對于我們來說非常重要可能在別人眼里一直忽略的就是無形資產(chǎn)，那么這是什么東西呢。那就是公司商品的品牌，這個東西無法用金錢來衡量，但是可以去生活中體驗這個財務指標。這個品牌能否深入人心，其實財務就在身邊就在生活中。還有記住用巨大的負債來提高自己的盈利能力[2]。短期來看是一個下金蛋的雞，可是長期來看一無是處，就像一個人只考慮自己的生活舒適，一直找別人借錢來提高自己的生活水平，最終肯定會失敗。從A股市場來看那些長久生存下來的公司，它們的負債里基本沒有長期借款，都是通過自己企業(yè)的實力來進行擴張的，另外也體現(xiàn)出來公司的持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要性，比如云南白藥長期借款一直維持在只有610萬這個比例非常非常小了，從1993年上市以來股價翻了1000倍，云南白藥的噴霧劑我們都不會陌生，牙膏，其實財務的來源都來自我們的生活之中。

3　如何判斷企業(yè)的賺錢能力

那么投資者應該最關注的就是企業(yè)的盈利能力，企業(yè)的盈利能力在利潤表里體現(xiàn)的淋漓盡致，剛才提到了就是一家企業(yè)的賺錢能力和控制成本的能力，凈利潤增長率是一個方面，大家都了解一家企業(yè)的業(yè)績是根據(jù)利潤的增長來提升的，但是應該去關注他的賺錢能力是否能一直保持下去，還是說只是曇花一現(xiàn)，這里面大多數(shù)的人都忽略和輕視的一點就是研發(fā)費用的支出。假如一家企業(yè)的競爭優(yōu)勢是基于專利的時效而處于壟斷地位，那么當它專利過期的時候危險就悄然而至，像一些高科技行業(yè)很容易就被時間和時代所吞噬掉，因為也許今天它們的研發(fā)成功了。過幾年研發(fā)一旦失敗，它的長期經(jīng)營能力將會遭受重創(chuàng)，因此為什么說財務就在身邊，高科技行業(yè)的風險既然這么高，那么就應該去了解身邊生活中的消費品這種長久不衰的傳統(tǒng)行業(yè)，并且我們就是直接參與的消費者，像香港的維他奶，一種豆奶不用研發(fā)能夠生存這么多年并且現(xiàn)金流保持如此健康，顯而易見它的毛利率也非常的高一直保持在50%以上，研發(fā)費用幾乎不需要。這里要提到一個特殊的行業(yè)，都知道一般的企業(yè)只要賺錢能力越高越好，但是像銀行業(yè)，它的賺錢能力越高相對應承擔的風險反而越高。都知道東西不是越多越好，還要了解它的質量如何，那么其實企業(yè)賺的利潤也是有質量區(qū)分的。認為能拿到手的現(xiàn)金是最放心賺到的利潤，因為賒賬之類的說不定就會成為壞賬，因此就要去觀察報表中的最后一張現(xiàn)金流量表，簡單來講就是口袋里的錢在哪里呆過。

4　看到未來的現(xiàn)金流

現(xiàn)金流量表最重要的就是經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額，就是經(jīng)營以后得到的現(xiàn)金，在大于0的情況下，那么經(jīng)營和現(xiàn)金流還是健康的，但是要觀察企業(yè)是否每年都能通過業(yè)務創(chuàng)造更多的現(xiàn)金，俗話說：“看的到的錢才是真的錢”，那么普通投資者要掌握重要的一個點是什么呢，就是資本支出，這個是巴菲特長期總結出來的經(jīng)驗[2]，具有長期競爭優(yōu)勢的公司，他的資本支出這個項目占比凈利潤低于50%，低于25%最佳，可口可樂為19%，穆迪為9%。這樣的話企業(yè)的自由現(xiàn)金流就會多出很多，那么投資者的風險就會越來越小，從估值的方面來看，未來能賺的現(xiàn)金越多，那么企業(yè)越值得投資。只有現(xiàn)金才是王道。

5　財務蘊藏在生活中

從總體來看，首先是抓住一個行業(yè)的背景，而消費服務行業(yè)是經(jīng)久不衰的，而且是貼近生活的。同時在做財務分析的時候不僅從上述的方面入手分析。還要與歷史的企業(yè)情況進行比對是否有增長的趨勢，和同行業(yè)的一些企業(yè)進行對比，賺錢能力誰強誰更加有地位。那么其實普通的投資者可以去生活中去感受這些東西，因為生活中的東西是實實在在不會欺騙你的，比如我們國內的乳業(yè)，蒙牛伊利光明，為什么伊利開始超越蒙牛，為什么蒙牛的凈利潤是負增長，這些答案就在生活中，伊利不斷地推出新品，并且追求品質，那么它帶來的效益是什么？就是消費者的認可，再來就會帶來利潤的增長，而其實大眾接觸到的反而是這個反應鏈的頂端，可以在超市里市場上先于財務報表嗅到未來財務的變化，是非常具有優(yōu)勢，也是最為簡單有效的財務分析方法，在分析財務的時候不用抓著數(shù)據(jù)分析不放，一切的分析一切的變化都蘊藏在我們的生活之中。

6　“白話”估值

那么當通過財務分析之后，如何去對企業(yè)進行一個估值呢？估計這個企業(yè)的現(xiàn)在價格值不值得去買入，可以列舉出現(xiàn)在這么多的分析方法但是他們都是有缺陷的，PE、PB、PEG、股權債券、市值、現(xiàn)金流估值模型，那么怎樣拋開這些數(shù)據(jù)與理論，用最直接但是最有效的方法去估值呢？第一個很簡單也是最直接的方法就是股災以后，股票都是被低估的，不需要去進行任何的計算，這個是市場的波動帶來的。大多數(shù)的股票在腰斬之后都會偏離它的正常價值，那么這種估值是人人都會的根本不用計算，只要財務分析對了那么它最終一定會回歸正常的估值。第二種估值方法的名字叫“生活”這個世界上的一切的本源都來自于生活，還是拿騰訊這個例子，曾經(jīng)很多人對騰訊的估值是騰訊這家企業(yè)已經(jīng)高估了，因為它的游戲產(chǎn)業(yè)和會員業(yè)務的增速已經(jīng)到了天花板，那么什么時候能確定它有了新的估值空間呢？那就是2016年王者榮耀開始慢慢風靡的時候，盡管年報的增長率還沒有出來，可是在生活中無時無刻不在使用手機玩著王者榮耀的時候，已經(jīng)可以了解到騰訊的估值在上升空間之后現(xiàn)在是被低谷的，這就是生活，它會告訴一家企業(yè)的趨勢，很多人都把估值和模型數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起，這就需要更加去了解生活，比如各種互聯(lián)網(wǎng)電視從盛極一時到衰敗，就是手機的興起和各種手機播放軟件的興起，這些都是能先于財務報表出來在生活中體驗到的東西，作為普通的大眾，在自己的能力方面去感受生活去感受估值，去估計一家企業(yè)的未來是很難的，去感受生活中看到使用到一家企業(yè)的未來是容易的。當嘴里喝著可口可樂的時候，身邊的人愛上喝可口可樂的時候，就會感受到遠在大洋另一邊的人同樣的快樂感，那么可口可樂的未來是被低估的是值得買入持有的，但是當如今人們把健康生活當作首位的時候，可口可樂當年風靡的趨勢已經(jīng)衰減了，這是作為消費者能第一時間感受到的。

投資，財務，估值都蘊藏在生活之中，要好好地去感受去了解，精確的錯誤不如近似的正確，永遠無法估計和預知未來的企業(yè)發(fā)展，但是能做的是去體驗去感受企業(yè)未來發(fā)展的趨勢在生活之中。文言文也許讀起來很有味道但是白話更能被大眾所接受，能在每天的生活中運用。這是一種想法也是一種實踐。

[1] 東方財富網(wǎng)[EB/OL]．

[2] 巴菲特-巴菲特教你讀財報[M]．中信出版社，2009．