張圓媛 南京信息工程大學(xué)商學(xué)院

一、研究背景

隨著工業(yè)化程度和生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)無法避免。大部分家居企業(yè)都可以為消費(fèi)者提供相同功能、相同品質(zhì)、相同樣式的家居。那么，在眾多同質(zhì)的產(chǎn)品中，如何吸引到消費(fèi)者的目光是每一個(gè)營銷者需要思考的問題。同時(shí)，客戶的消費(fèi)觀念也在隨著社會(huì)的開放而發(fā)生改變。單一的使用功能已不能滿足消費(fèi)者的需求。他們開始追求更深層次的精神需求，重視有品質(zhì)的購物體驗(yàn)。正是在這背景下，“體驗(yàn)式營銷”作為一種新穎而獨(dú)特的營銷模式應(yīng)運(yùn)而生，豐富消費(fèi)者與商品之間的互動(dòng)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的高層次的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。

二、宜家體驗(yàn)式營銷模式分析

（一）體驗(yàn)式的商品和服務(wù)

在大部分家居店中，商家為了保護(hù)展出商品經(jīng)常會(huì)貼出“非買勿碰”、“高價(jià)商品，禁止觸碰”等標(biāo)語，這有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者感受到歧視并降低購買欲望。但宜家家居對(duì)此的態(tài)度完全不同，他們鼓勵(lì)消費(fèi)者親身參與到商品體驗(yàn)中去。你能看到：“請(qǐng)坐上去，感受一下它多么舒服！”等標(biāo)語取代了原先的警示；顧客躺在床上蓋上被子試試寢具的舒適度；消費(fèi)者坐在餐桌上與好友聊天等現(xiàn)象。除此之外，在宜家賣場(chǎng)中售貨員大多時(shí)候是“隱形”的。他們不會(huì)步步緊逼消費(fèi)者，向他們主動(dòng)推銷產(chǎn)品，僅在消費(fèi)者需要幫助時(shí)才會(huì)上前提供服務(wù)。這在最大程度上使得消費(fèi)者可以進(jìn)行自助購物，有更多樣化的選擇，不會(huì)產(chǎn)生由售貨員過度推銷而帶來的厭煩和緊張的情緒。

（二）體驗(yàn)式的情景設(shè)置

傳統(tǒng)家具零售商在布置賣場(chǎng)時(shí)，是按照家具的類別、功能進(jìn)行擺放的。顧客在購買家具時(shí)，只能憑借自己的想象力和審美來預(yù)判這幾樣家具放在一起是和諧的，這就增加了消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)性。宜家家居推出的“體驗(yàn)式樣板間”完美地解決了這個(gè)問題。在大賣場(chǎng)中，除了區(qū)分單一的臥室區(qū)、廚房區(qū)、客廳區(qū)以外，宜家還為消費(fèi)者提供了不同風(fēng)格的樣板間。比如：你在臥室區(qū)可以看到集合統(tǒng)一風(fēng)格的床、柜子、窗簾的臥室樣板間。這不僅幫助消費(fèi)者解決搭配問題，也在一定程度上促進(jìn)顧客整套購買，提高銷售額。同時(shí)，宜家設(shè)計(jì)師在布置樣板間時(shí)，不僅會(huì)考慮不同家居的顏色搭配，也會(huì)利用燈光的光影效果來呈現(xiàn)意境，凸顯商品。這給消費(fèi)者的購買體驗(yàn)增強(qiáng)了真實(shí)感，仿佛就是回到自己既溫馨又舒適的家中。

（三）體驗(yàn)式的信息傳播

宜家家居非常注重非文字的信息傳播。有研究表明，聲音在一定程度上回影響消費(fèi)者的購買行為。宜家注意到了聽覺信息對(duì)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生的營銷。他們雖然不能讓家居自己唱歌，但在賣場(chǎng)的背景音樂的選擇十分謹(jǐn)慎。他們會(huì)選擇輕松明快的音樂來配合消費(fèi)者購買家具裝飾新家的愉悅心情，又或者迎合節(jié)日氛圍放一些節(jié)日的主題曲。同時(shí)，宜家也發(fā)現(xiàn)了嗅覺信息的重要性。大部分新家具都帶有一定的刺鼻的工業(yè)原料的味道，這會(huì)使消費(fèi)者望而卻步。而宜家家具卻是聞不到任何甲醛的味道，散發(fā)一種健康的原木香味。這在無形中告訴了消費(fèi)者宜家的家居是綠色健康的，建立消費(fèi)者對(duì)宜家的信賴感，提高客戶的保持率，進(jìn)而在穩(wěn)定中不斷提升銷售量。

三、宜家對(duì)我國家居企業(yè)的啟示

（一）提供體驗(yàn)式的產(chǎn)品和服務(wù)

在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)代，商品實(shí)體功能的重要性在消費(fèi)者心中逐漸下降。對(duì)于中國家具企業(yè)而言，要先獲得自身的快速發(fā)展和廣泛好評(píng)，應(yīng)當(dāng)考慮如何提供區(qū)別于其他家居企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以促進(jìn)顧客的購買欲望。我國家居零售業(yè)應(yīng)該摘掉“非買勿試”等警示標(biāo)語，鼓勵(lì)消費(fèi)者多嘗試、多體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，建立消費(fèi)者和商家的和諧關(guān)系。同時(shí)售貨員應(yīng)該在消費(fèi)者選擇商品時(shí)進(jìn)行回避，不打擾他們進(jìn)行自主購物，避免過度推銷引起消費(fèi)者厭煩情緒和壓迫感。

（二）營造舒適的體驗(yàn)環(huán)境

對(duì)于家居企業(yè)而言，行銷人員不能再孤立地思考每一種產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、功能等，而是應(yīng)該進(jìn)行整合搭配營銷，形成一個(gè)舒適的整體氛圍，達(dá)到“1+1＞2”的效果。賣家在布置賣場(chǎng)環(huán)境時(shí)，要懂得各種家具之間的色彩搭配、功能搭配。比如：我們?cè)诳梢运厣揖咧袛[上一兩件顏色鮮明的裝飾品，形成色彩的碰撞，吸引消費(fèi)者的眼球?；蛘呱碳铱梢越M合商品，大床配上舒適的床品，餐桌配上精致的碗筷等。這一些小細(xì)節(jié)都可以給前來體驗(yàn)和購買的消費(fèi)者營造舒適的體驗(yàn)環(huán)境，在無形中拉近與顧客的關(guān)系，提高自己的銷量。

（三）注意銷售過程中的非文字信息

有時(shí)由售貨員或者宣傳手冊(cè)直截了當(dāng)?shù)乇砻髯约旱募揖釉咸烊徊缓兹?，顧客?huì)產(chǎn)生逆反心理，覺得商家在欲蓋彌彰，對(duì)商家產(chǎn)生不信任感。與其這樣，不如在銷售現(xiàn)場(chǎng)放置一段商家生產(chǎn)過程的視頻，或者是搭建一個(gè)簡單的加工棚，一方面可以為消費(fèi)者展示基礎(chǔ)的原料加工技術(shù)，另一方面也可以為消費(fèi)者進(jìn)行尺寸修改、表面涂漆等個(gè)性化定制服務(wù)。這不僅為消費(fèi)者帶來便利，滿足他們個(gè)性化的需求，也消除了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、原材料環(huán)保性能的顧慮。