梁馨怡 湯睿逸

東南大學(xué)成賢學(xué)院

一、財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)運(yùn)營目的與內(nèi)容

2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。 “互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，目的是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，以提高各行業(yè)效率，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)總財(cái)富的增加。如今只過去了兩年，“互聯(lián)網(wǎng)+”已給經(jīng)濟(jì)帶來了巨大變化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下，財(cái)會(huì)行業(yè)發(fā)生了巨大變化，從人才培養(yǎng)到實(shí)際工作都推翻了曾經(jīng)的教室課堂和手工紙質(zhì)。

根據(jù)《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，手機(jī)即時(shí)通信用戶已達(dá)到6.68億人次。微信作為重要的手機(jī)即時(shí)通信載體，其衍生物——微信公眾號(hào)已經(jīng)取代各大門戶網(wǎng)站、貼吧等成為社交媒體中最活躍、開通基數(shù)最大的平臺(tái)。微信公眾號(hào)是利用公眾賬號(hào)平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，簡單來說就是進(jìn)行一對多的媒體性行為活動(dòng)。微信公眾號(hào)根據(jù)的運(yùn)營主體來劃分不同的微信公眾號(hào)類型并以此類型進(jìn)行文章推送。

在微信公眾號(hào)的良好發(fā)展前景下，許多財(cái)會(huì)類機(jī)構(gòu)、公司以及個(gè)人紛紛開設(shè)自己的微信公眾號(hào)，希望能利用微信公眾號(hào)這個(gè)日益發(fā)展的平臺(tái)向特定的受眾傳輸財(cái)會(huì)行業(yè)知識(shí)、發(fā)布信息資訊、表達(dá)個(gè)人見解以及宣傳財(cái)會(huì)類證書考試課程。財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)的興起，使得財(cái)會(huì)人員對于自己專業(yè)和行業(yè)的信息資訊獲取以及行業(yè)內(nèi)人員的交流更加便捷、快速。為此，我們利用部分時(shí)間嘗試運(yùn)營財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)，通過實(shí)踐更好的研究財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)運(yùn)營的問題和運(yùn)營策略。

二、財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)運(yùn)營存在的問題

（一）財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)互動(dòng)交流不足。財(cái)會(huì)微信公眾號(hào)的號(hào)召力，主要靠軟文閱讀量、點(diǎn)贊量和留言量來體現(xiàn)。而通過實(shí)踐運(yùn)營和調(diào)查其他相關(guān)同類型公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)普遍存在閱讀量低、點(diǎn)贊量少的問題，同時(shí)鮮有人留言發(fā)表觀點(diǎn)以形成與運(yùn)營方的互動(dòng)交流或是留言內(nèi)容大多與推文無關(guān)?；谒颖揪窒扌?，我們得出財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)用戶更趨向于“獲取”而非“交流”。與此同時(shí)，同類型的微信公眾號(hào)之間也缺乏溝通交流，相對封閉，無法達(dá)到互相推廣傳播的目的。除去財(cái)會(huì)類的其它類型微信公眾號(hào)，如視頻影視類、電子商務(wù)類、娛樂生活類等閱讀量、點(diǎn)贊量和留言量非?？捎^，滿足大眾娛樂心理的同時(shí)，利用留言抽獎(jiǎng)加強(qiáng)與訂閱者的互動(dòng)，并且這些類型微信公眾號(hào)很會(huì)利用自身影響力相互推廣其他同類微信公眾號(hào)以獲取更多訂閱量。

（二）財(cái)會(huì)類公眾號(hào)內(nèi)容枯燥乏味難以吸引人群。以財(cái)會(huì)為類別的微信公眾號(hào)通常是長篇文字對當(dāng)前領(lǐng)域的知識(shí)做出解釋說明，或傳播最新修改的相關(guān)法規(guī)等。在當(dāng)前的快速閱讀時(shí)代，很少有人愿意花大量時(shí)間閱讀學(xué)術(shù)文章，更不用說認(rèn)真揣摩文字。根據(jù)比較，圖文結(jié)合的推文不管從閱讀量還是點(diǎn)贊量大都比全是文字類文章多。同時(shí)財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)只與特定行業(yè)和特定人群有著關(guān)聯(lián)，關(guān)注人群十分局限且對專業(yè)性要求較高，如題為“只有會(huì)計(jì)專業(yè)才懂的十個(gè)笑話”的推文，雖屬于娛樂性質(zhì)內(nèi)容但并不是所有人都會(huì)覺得有趣，標(biāo)題更加局限了點(diǎn)開的人群。因而相對于娛樂生活類波及人群更廣的微信公眾號(hào)有著較大的差異，相比之下財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)很難在短時(shí)間吸引較多人的關(guān)注。

（三）部分公眾號(hào)類型重復(fù)。公眾號(hào)相對簡單操作，入門門檻較低，難免出現(xiàn)提供功能類似的微信公眾號(hào)泛濫等現(xiàn)象，并且難以提供高質(zhì)量的推送內(nèi)容。在實(shí)用知識(shí)有限的基礎(chǔ)上，財(cái)會(huì)類相關(guān)微信公眾號(hào)主要內(nèi)容方面大同小異。如在推出新規(guī)定時(shí)，所有相關(guān)微信公眾號(hào)都在推送相關(guān)內(nèi)容，而內(nèi)容又大致相同，只在風(fēng)格、排版等方面有所差異，因此用戶會(huì)選擇性關(guān)注其中一兩個(gè)微信公眾號(hào)作為需求來源，這使得更權(quán)威的微信公眾號(hào)越發(fā)有影響力。同時(shí)權(quán)威性更高的微信公眾號(hào)往往制作團(tuán)隊(duì)更為精良，信息來源更多，發(fā)布內(nèi)容也更為新穎，更加吸引人群，而非資深的個(gè)人小型公眾號(hào)往往信息來源為網(wǎng)絡(luò)，有一定時(shí)間差，導(dǎo)致其難以崛起被人熟知。

（四）版權(quán)意識(shí)薄弱。對于影響力較大的財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)，一般都有主要的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。推文、配圖都有特定人員進(jìn)行創(chuàng)作，有關(guān)信息都享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。相比之下，小型獨(dú)立個(gè)人運(yùn)營的微信公眾號(hào)通常從網(wǎng)絡(luò)截取他人成果，攝影圖片也未經(jīng)作者允許就進(jìn)行使用。在運(yùn)營主體版權(quán)意識(shí)薄弱的現(xiàn)象下，使得部分財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)在推送時(shí)缺少原創(chuàng)性。

（五）運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)問題。有著較強(qiáng)的社會(huì)公信力下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的公眾號(hào)比缺乏專業(yè)見解個(gè)人運(yùn)營的公眾號(hào)發(fā)展更好。從微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來看 ，隊(duì)員需要接受撰寫、排版等相關(guān)技能培訓(xùn)，并有專人把關(guān)校對再發(fā)布推文，由團(tuán)隊(duì)合作完成文章的發(fā)布、微信公眾號(hào)的運(yùn)營，這樣所呈現(xiàn)的推文質(zhì)量基本較高，大眾認(rèn)可度也更高。例如“分析式會(huì)計(jì)研究”、“中國會(huì)計(jì)視野”、“經(jīng)管之家”、“馬靖昊說會(huì)計(jì)”等幾例較為成功的財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)。但現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)微信公眾號(hào)運(yùn)營主體對相關(guān)培訓(xùn)不重視 ，缺乏相關(guān)專業(yè)人員的有效指導(dǎo)，導(dǎo)致運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)培訓(xùn)環(huán)節(jié)上的缺失。同時(shí)，若運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員責(zé)任心不強(qiáng) ，會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)消極怠慢完成日常推送任務(wù)的情況，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)松散，使得微信公眾號(hào)質(zhì)量不斷下降。運(yùn)營主體專業(yè)知識(shí)薄弱則會(huì)體現(xiàn)在內(nèi)容發(fā)布格式不規(guī)范 ，缺少嚴(yán)謹(jǐn)性與邏輯性、更新不及時(shí)等方面上。推送內(nèi)容摻加過多的個(gè)人情感因素 ，文字使用不理性、隨意化，在排版與色彩搭配方面直接利用網(wǎng)絡(luò)上存在的模板生搬硬套。

三、財(cái)會(huì)類公眾號(hào)運(yùn)行的建議和策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)形式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展。通過微信公眾號(hào)的運(yùn)營對比，我們發(fā)現(xiàn)不僅僅是方式上將會(huì)計(jì)學(xué)習(xí)變成隨時(shí)隨地通過電子設(shè)備進(jìn)行，同時(shí)推送文章的內(nèi)容也更趨近于管理會(huì)計(jì)，不是單純的教你如何做賬，而是憑借新會(huì)計(jì)法律法規(guī)以及實(shí)時(shí)的案例分析與評(píng)價(jià)提供對企業(yè)增加利潤同時(shí)降低經(jīng)營成本和費(fèi)用的決策。如何運(yùn)營好財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)的策略至關(guān)重要。

（一）加強(qiáng)微信公眾號(hào)溝通交流。首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下每個(gè)財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)既是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，也是無法分割的一類。加強(qiáng)微信公眾號(hào)間溝通可以達(dá)到微信公眾號(hào)的“雙贏”；如在微信公眾號(hào)末尾相互推薦，良性競爭，兩個(gè)微信公眾號(hào)互相查漏補(bǔ)缺，有了競爭帶來的動(dòng)力會(huì)讓兩個(gè)微信公眾號(hào)運(yùn)營的更好。面對為了推送全面卻會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容繁多雜亂的情況，財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)主體可以合理協(xié)調(diào)分工、合理定位，分別專注財(cái)會(huì)中的部分領(lǐng)域，把一個(gè)部分做精，同時(shí)又能做到幾個(gè)公眾號(hào)間內(nèi)容的互補(bǔ)，以此來有目的性的吸引微信公眾號(hào)用戶的關(guān)注。其次，建立起運(yùn)營主體與訂閱者、訂閱者與訂閱者之間的交流的橋梁，開設(shè)專門的討論區(qū)，并對良好的見解單獨(dú)提取展現(xiàn)。時(shí)刻關(guān)注訂閱者的需求，對于訂閱者的不同閱讀需求進(jìn)行權(quán)衡，做到更易接受且廣泛的推送方式。

（二）大力宣傳吸引關(guān)注。微信公眾號(hào)想要吸引人，首先要在內(nèi)容上下功夫。內(nèi)容主要分為原創(chuàng)內(nèi)容和非原創(chuàng)內(nèi)容，財(cái)會(huì)專業(yè)內(nèi)容知識(shí)相對刻板、要求精準(zhǔn)，如新規(guī)的發(fā)布，作為個(gè)體運(yùn)營的小型微信公眾號(hào)，無法做到深刻分析和研究來發(fā)布推文，在原創(chuàng)方面稍顯吃虧，所以更好的是打“時(shí)間戰(zhàn)”，密切關(guān)注新規(guī)發(fā)布、條例修改等新聞，快速精準(zhǔn)地編輯發(fā)布，并且選擇合適的文風(fēng)、排版，在時(shí)間上取勝。再就是保持合理的更新頻率，用戶耐性有限，如果公眾號(hào)不定期更新甚至停更，會(huì)使讀者失去繼續(xù)追更的興趣，導(dǎo)致關(guān)注群體流失。其次是微信公眾號(hào)的推廣。推廣可以分為免費(fèi)推廣和付費(fèi)推廣兩種。免費(fèi)推廣，即可以靠目前積累的用戶日常轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳等方式獲得關(guān)注度，或通過流量較大的號(hào)“帶動(dòng)”小號(hào)的發(fā)展，在已發(fā)展起來的公眾號(hào)里插入新興公眾號(hào)的信息獲取關(guān)注，也就是實(shí)現(xiàn)上面我們所說的“雙贏”。付費(fèi)推廣，如通過微博大V進(jìn)行推薦產(chǎn)生的“名人效應(yīng)”吸引關(guān)注或者在其他APP投放公眾號(hào)二維碼廣告來博得關(guān)注。

（三）利用小程序開創(chuàng)自己的微信公眾號(hào)風(fēng)格。根據(jù)騰訊大學(xué)2017微信智慧工坊PRO版“無現(xiàn)金日”活動(dòng)現(xiàn)場正式公開的數(shù)據(jù)來看，微信公眾號(hào)的數(shù)量超過2000萬。由此可見，想要在眾多的微信公眾號(hào)中脫穎而出，必須建立微信公眾號(hào)的特別之處。小程序在許多商業(yè)公眾平臺(tái)得到廣泛應(yīng)用，但是在財(cái)會(huì)類公眾平臺(tái)未得普及。財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)必須重視小程序的開發(fā)，小程序無疑成為區(qū)別于其他同類微信公眾平臺(tái)的重要一環(huán)。對于作為微信公眾號(hào)二次開發(fā)的小程序來說，應(yīng)當(dāng)緊靠微信公眾號(hào)的定位。財(cái)會(huì)類微信公眾號(hào)可以開發(fā)如：財(cái)會(huì)知識(shí)學(xué)習(xí)每日打卡、財(cái)會(huì)知識(shí)競答、經(jīng)濟(jì)實(shí)事討論等不同功能的小程序，以此來加強(qiáng)互動(dòng)，達(dá)到訂閱者互相學(xué)習(xí)共同進(jìn)步的目標(biāo)。

（四）加強(qiáng)團(tuán)體建設(shè)并提高內(nèi)容的原創(chuàng)能力。微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或個(gè)人應(yīng)當(dāng)主動(dòng)學(xué)習(xí)優(yōu)秀微信公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，從其他團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)中提取精華并加以自身微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的質(zhì)量提高。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在建設(shè)階段明確分工，在經(jīng)營中如有發(fā)現(xiàn)分工的不合理性，應(yīng)當(dāng)及時(shí)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)溝通，提高個(gè)人能力或者替換為其他相對更加有能力者。有一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)是微信公眾號(hào)平穩(wěn)運(yùn)行的前提，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更要關(guān)注推文內(nèi)容的質(zhì)量和原創(chuàng)。通過同類的財(cái)會(huì)微信公眾號(hào)與媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)盟達(dá)到財(cái)會(huì)信息資源整合，形成良好競爭的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)資源共享。在有條件的情況下，可以簽約財(cái)會(huì)、經(jīng)濟(jì)、金融等有關(guān)行業(yè)的權(quán)威人士，定期為微信公眾號(hào)更新原創(chuàng)內(nèi)容，加強(qiáng)微信公眾號(hào)的原創(chuàng)的同時(shí)，也能以此促進(jìn)微信公眾號(hào)的傳播推廣。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng) +”已是如今必然的發(fā)展趨勢，“互聯(lián)網(wǎng) + 會(huì)計(jì)”預(yù)示著 在財(cái)會(huì)行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)新的階梯?！盎ヂ?lián)網(wǎng) +”對會(huì)計(jì)行業(yè)的發(fā) 展即是一個(gè)機(jī)遇，也有一定的挑戰(zhàn)性，在當(dāng)前新媒體領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展中 ，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為信息交流重要渠道。財(cái)會(huì)行業(yè)需要緊跟當(dāng)今發(fā)展趨勢，積極利用好微信這個(gè)平臺(tái)增強(qiáng)行業(yè)間的溝通交流， 一步步實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)計(jì)”的轉(zhuǎn)型。同時(shí)微信公眾號(hào)的發(fā)展不是一蹴而就的，而是需要不斷積累經(jīng)驗(yàn)和改進(jìn)的過程，需要多方面的共同努力。我們要合理并及時(shí)的抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，有效地運(yùn)用微信公眾平臺(tái)來促進(jìn)財(cái)會(huì)行業(yè)的發(fā)展壯大。