杜華清（湖南文理學院 415000）

常言道：一方水土養(yǎng)育一方百姓。這句話寥寥數(shù)語表明了地方文化和當?shù)匕傩盏闹匾P(guān)系，地方文化是地方百姓在常年累月的生活工作中形成的地方特色，每一個地方人都對當?shù)匚幕兄y以割舍的情感。作為引領(lǐng)并推動地方文化發(fā)展傳播的主要動力，廣告媒體擔負著地方百姓的厚望，因此在宣傳和傳播過程中，廣告媒體要以尊重地方文化為根本，以科學合理的傳播渠道為傳播方式，只有這樣，廣告媒體才能在振興發(fā)展地方文化中取得收獲。

一、以傳統(tǒng)媒體為傳播媒介發(fā)揚地方文化特色

地方文化是在地方百姓的生活習俗和生活方式中逐漸形成的地方品質(zhì)，它對于展現(xiàn)當?shù)匕傩盏纳蠲婷彩欠浅ｊP(guān)鍵的。但是在當前，外來文化的涌入和發(fā)展對本國地方文化的沖擊作用非常大，所以要想實現(xiàn)我國地方文化的可持續(xù)發(fā)展，就必須堅持發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，切實推動地方文化的繁榮發(fā)展。

以山東諸城為例，山東諸城是一個歷史悠久，民族特色比較濃厚的地方，由于這個地區(qū)存在世界上罕見的恐龍化石寶庫，所以又被世人稱之為“龍城”。悠遠的歷史民情和綿延不絕的文化底蘊讓這座小城成為了山東獨具特色的地方，也正是由于它所具有的獨特的文化背景，才使得這個地方更加出類拔萃。《山東濰坊·今日諸城》作為當?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒介，它積極發(fā)揮黨報優(yōu)勢，以黨報的魅力加強地方文化宣傳，它以文化宣傳為工作重心，不斷改進豐富傳播文化的形式和內(nèi)容，從而使山東諸城的文化被越來越多的人熟知和喜歡。為了最大限度的吸引讀者眼球，黨報設(shè)立專題策劃，比如“諸城好人”“諸城最美精神”“諸城故事”“山東諸城活雷鋒”等等，以真實的故事為主要內(nèi)容，讓讀者在字里行間感受諸城的人文情懷，在一個個真實的故事中解讀山東諸城的人文素養(yǎng)，增強了讀者對諸城文化的理解和認可。當然了，黨報版面設(shè)計也相應的體現(xiàn)出了諸城的地域特色，以當?shù)氐木吧蛘呙麆賲^(qū)作為版面，讓讀者在閱讀的過程中被諸城的文化特色所熏陶感染，在閱讀中感受中國龍城的魅力和內(nèi)涵，加強諸城文化的宣傳和傳播，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對諸城文化的服務(wù)功能，實現(xiàn)諸城地域特色的可持續(xù)發(fā)展。

二、發(fā)揮新媒體優(yōu)勢釋放地方文化活力

地方文化的縱深發(fā)展首先需要得到外界的認可，只有擁有了傳播基礎(chǔ)和傳播空間，地方文化才能得到根本性的發(fā)展。所以地方文化要想在各種各樣的文化中脫穎而出，不僅僅需要自身文化內(nèi)容的豐富多彩，更重要的是依賴于傳播手段。高效率的傳播可以為地方文化發(fā)展贏得良好的市場空間。在“速新聞”時代背景下，地方媒體的生存和發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，要想在行業(yè)競爭中立足腳跟，就必須堅持創(chuàng)新，以地方文化特色為主要內(nèi)容，不斷改進拓寬文化傳播途徑，運用并發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢進行網(wǎng)上互動交流，構(gòu)建多元化媒體，加快新媒體傳播速度，從形式到內(nèi)容再到設(shè)計理念都要以創(chuàng)新為主，為地方文化宣傳和傳播提供強有力的輿論支持，實現(xiàn)地方文化的快速傳播。

新媒體要加大力度推動地方文化走出去，始終堅持開放的發(fā)展態(tài)度，建設(shè)地方文化特色品牌，讓地方文化內(nèi)涵在全球各地得到傳播和發(fā)展。要想實現(xiàn)地方文化的對外發(fā)展，就必須做到以下幾點：大力發(fā)掘地方工藝并加以根本性保護，實現(xiàn)地方民族工藝的傳承發(fā)展；對地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要給予科學保護，實現(xiàn)地方文化的健康發(fā)展；大力開展各種地方文化活動，通過演唱、小品、相聲的方式予以呈現(xiàn)，讓觀眾通過喜聞樂見的文化形式感受地方文化的精髓，從根源上促進地方文化的再生和發(fā)展，增強地方文化的競爭力，順利推動地方文化走出去。

三、注重精神渴求，發(fā)展地方文化

對文化的傳播絕不能盲目跟風，必須要考慮到現(xiàn)代人的精神渴求，體現(xiàn)現(xiàn)代人的文化生活品味。在傳統(tǒng)文化宣傳過程中，媒體注重于故事人物的講述，這雖然在一定程度上會吸引讀者的閱讀興趣，但是卻無法表達出地方文化的內(nèi)涵和素養(yǎng)，這也表明傳統(tǒng)的宣傳存在一定弊端。面對這個現(xiàn)象，地方文化的傳播應該有所創(chuàng)新改進，在原有的人物故事中穿插一些文化內(nèi)涵的介紹和傳達，用新聞的視野挖掘文化背后折射出的社會現(xiàn)象和社會價值，尋找人物關(guān)系和社會背景存在的關(guān)聯(lián)，讓地方文化實現(xiàn)推陳出新，實現(xiàn)地方傳統(tǒng)文化和現(xiàn)實背景的結(jié)合，促進地方文化的與時俱進，實現(xiàn)地方文化的可持續(xù)發(fā)展。

文化的形式是多樣的，尤其是地方文化更是凝聚了地方民俗特色和地方生活方式，所以對地方文化的傳播不應該局限于文藝作品，更應該聚焦于百姓的精神層面，引起百姓的情感共鳴，文化的發(fā)展離不開人的參與，沒有人，文化就不稱之為文化，所以新媒體要站在人的角度去發(fā)展文化，通過扎根基層深刻了解人的精神訴求，以文化的內(nèi)容表達人的情感價值，這樣才會使文化的社會影響力不斷增強，才能實現(xiàn)人與文化的共融。這種傳播方式是新型而先進的傳播方式，它擯棄了以往通過文化本身加強宣傳的方式，而是注重發(fā)揮人的作用，以文化內(nèi)容和人的精神心靈形成互通，實現(xiàn)人們對地方文化的關(guān)注和認同，這是非常必要的。

四、總結(jié)

俗語說的好：冰凍三尺，非一日之寒。滴水石穿，非一日之功。對地方文化的宣傳和傳播也不可一蹴而就。這是一個長期探索發(fā)展的過程，它不僅僅是單純的文化傳播，更重要的是媒體行業(yè)的發(fā)展，從行業(yè)內(nèi)部到行業(yè)外部都存在非常大的挑戰(zhàn)，因此在未來的發(fā)展過程中，地方媒體需要堅持創(chuàng)新的根本方向，大膽的改進文化傳播方式和手段，從形式到內(nèi)容上都要做到與時俱進，這樣才可以最大限度的實現(xiàn)地方文化的傳播和發(fā)展。

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