劉琴心 （湖南工業(yè)大學(xué) 412000）

一、中成藥包裝設(shè)計的現(xiàn)狀

近年來，隨著市場競爭的不斷加劇，醫(yī)藥企業(yè)對包裝越來越重視，原來分散沒有集中管理的藥品包裝行業(yè)逐漸發(fā)展為一個較完整的具有獨立性的包裝產(chǎn)業(yè)體系。越來越多的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)條件、技術(shù)設(shè)備已達到國際水平，新產(chǎn)品、新技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，落后的產(chǎn)品和技術(shù)正逐步被淘汰。中成藥的包裝也經(jīng)歷了從無包裝、簡陋包裝到重視包裝的發(fā)展。

藥品包裝的首要功能是必須在藥物的使用期內(nèi)保證其藥效的穩(wěn)定性，也就是藥品包裝要防止有效期內(nèi)藥品變質(zhì)以及防止藥品在運輸貯存過程中受到破壞。現(xiàn)如今，僅僅有實用功能的藥品包裝是不夠的，包裝已經(jīng)成一個企業(yè)品牌的外在形象，是將藥品的內(nèi)在質(zhì)量用外在形式表現(xiàn)出來的一種手段?；颊咴谶x擇藥品時，除了功能需求外，對于藥品包裝也會有審美需求。與西藥相比，包裝視覺形式簡陋、過度包裝、患者使用不便、說明書含糊不清等問題十分突出，我國的制藥企業(yè)與海外國家制藥企業(yè)存在較大的整體差距，我國醫(yī)藥包裝行業(yè)的發(fā)展一直都是高速度、低效益、高消耗的粗放型增長。同時，藥品包裝還應(yīng)講究人性化、易操作等特點，而中成藥包裝設(shè)計大部分都未考慮到這一點，這些問題都在一定程度上制約了我國醫(yī)藥包裝行業(yè)的快速發(fā)展以及制藥企業(yè)的未來發(fā)展。而中成藥包裝的種種問題，歸根到底是制藥企業(yè)對于包裝的定位不明確，缺乏良好的定策略。

二、中成藥包裝的定位策略

1.基于文化延續(xù)的定位策略

中藥是我國具有5000多年歷史的獨特文化，在近年來，人們對身體的保健越來越重視，“綠色無污染無添加”的觀念也越來越強烈，純天然的中藥越來越受消費者的歡迎。與西藥不同，中成藥包裝體現(xiàn)它的獨特性可以在我國特有的民族文化上定位。中成藥的消費對象大多為老年人，傳統(tǒng)的民族文化能讓老年消費者產(chǎn)生強烈的共鳴，我國的傳統(tǒng)文化博大精深，書畫、傳統(tǒng)紋樣以及各個地域的地域文化都可以通過各種表現(xiàn)形式組合運用在中成藥的包裝設(shè)計上，如北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司生產(chǎn)的川貝枇杷糖漿。傳統(tǒng)的民族文化以一種無形的方式影響著人們，運用在中成藥包裝上還能使消費者產(chǎn)生歸屬感。

2.基于品牌鞏固的定位策略

品牌是商家或集團商品特有的與其他競爭對手區(qū)分的名稱、設(shè)計、標志或服務(wù)的一種特征。在現(xiàn)如今，品牌在產(chǎn)品的銷售中起著舉足輕重的作用，消費者通過品牌能對其商品進行一系列的聯(lián)想，這些聯(lián)想一起組成了品牌形象。因此，所有的公司都會竭力建立它在消費者心目中深刻、正面的形象。市場學(xué)家證明了一個事實：一旦某種消費品在人們心中有了位置，在一般情況下，人們一段時間內(nèi)不太愿意去冒險嘗試另一種商品，除非某種新產(chǎn)品有機會能證明自己更重要、更有價值。

品牌的傳播手段就是通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計來進行的，消費者可以從產(chǎn)品的包裝對品牌一目了然。包裝的作用眾多，一個好的包裝能使一個廠家的商品與另一個廠家的商品區(qū)分開來，其中最重要的就是制造品牌之間的差異，除了品牌的商標不同外，包裝的整體結(jié)構(gòu)創(chuàng)新在現(xiàn)如今看來是關(guān)鍵，強調(diào)包裝的系列化，也就是導(dǎo)入視覺形象識別系統(tǒng)設(shè)計（VI）。例如株洲市千金品牌，在株洲市的藥店中可以快速的找到該品牌的藥品，原因是千金藥業(yè)有它獨特的一套視聽系統(tǒng)。它的視聽系統(tǒng)分為logo、司旗和吉祥物，并且與千金藥業(yè)的企業(yè)文化息息相關(guān)。千金品牌下的每一件藥品包裝都使用相似的視覺設(shè)計和相同的視聽系統(tǒng)，其中綠色已經(jīng)成為千金品牌的視覺識別標志，久而久之，千金品牌的藥品能夠在同類藥品憑借其特有的包裝設(shè)計脫穎而出。藥品不同于其他的商品，患者一旦認定某品牌的藥品，便會產(chǎn)生心里認同感，包裝變成了患者感知、記憶和情感的混合。根據(jù)患者的需要不斷的調(diào)整包裝的品牌策略，還能增加患者對品牌的忠誠度。

3.基于特定消費人群的定位策略

中成藥不同于普通的商品，它的功效并不是針對所有的人群。不同的中成藥針對不同的性別和年齡階層，如男性、女性或兒童、青年、中年、老年，各個年齡階層的和不同性別的人有各不相同的審美需求。區(qū)分特定的消費人群也是定位中成藥包裝的一條重要策略。若該藥品針對的患是兒童，那么首先應(yīng)該分析兒童的心理特征。兒童的主觀意識較強，理性思維較弱，設(shè)計師在設(shè)計兒童用藥包裝時，可以加入卡通人物、具象圖形或者顏色鮮艷富有動感的圖形，減少兒童的抗拒感使兒童對該藥品產(chǎn)生信賴，如江蘇頤海藥業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的嬰兒健脾散。若是針對女性用藥的包裝，那么在包裝定位時應(yīng)充分了解女性的心理。女性較男性更偏感性，同時女性的審美也隨時代的變化而變化，且年輕女性更易時代潮流的影響，因此對于包裝的設(shè)計也應(yīng)該不斷地與時俱進來迎合女性的需求。此外，中成藥的包裝設(shè)計還受到銷售的地域、患者受教育程等多方面的制約。立足于特定的消費人群，對于中成藥的包裝設(shè)計才有更清晰準確的定位。

三、總結(jié)

隨著消費者需求的不斷提高，當(dāng)下中成藥包裝是值得設(shè)計師投入大量的關(guān)注，一件好的中成藥包裝可能綜合了多種定位策略，因此設(shè)計師進行深入的市場調(diào)研分析至關(guān)重要。中成藥包裝的定位策略更多的是需要設(shè)計師去探索和發(fā)現(xiàn)然后再總結(jié)，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計案例，開拓思維去創(chuàng)新，設(shè)計出符合人們審美需求滿足時代潮流的包裝，這也對中華民族傳統(tǒng)文化的延續(xù)具有十分重要的意義。

參考文獻：

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