瑾歆

王者的回歸不僅僅是告訴別人過(guò)去你有多成功，而是未來(lái)你還能做到更好。這就在于，能否重新找回自己，超越自己，展現(xiàn)出王者的榮耀。

十多年前，很多人打開(kāi)手機(jī)都會(huì)看到那個(gè)經(jīng)典的“大手牽小手”畫(huà)面，這個(gè)自1996年開(kāi)始連續(xù)15年占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)份額第一，2G時(shí)代手機(jī)的霸主諾基亞是許多人青春里的回憶。2003年，諾基亞的經(jīng)典機(jī)型1100在全球累計(jì)銷(xiāo)售2億臺(tái)，這個(gè)手機(jī)銷(xiāo)售記錄在機(jī)型迅速迭代的今天看來(lái)，已經(jīng)成為了一個(gè)不可企及的神話。

但是，從神話走向人間似乎只有一步之遙，隨著時(shí)代變遷，諾基亞沒(méi)能及時(shí)跟上時(shí)代發(fā)展的腳步。2013年，諾基亞宣布將手機(jī)業(yè)務(wù)以54.4億歐元的價(jià)格賣(mài)給了微軟。隨后手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，各方勢(shì)力此漲彼伏，亦映射著諾基亞品牌的日漸衰落。只經(jīng)過(guò)了3年的光景，2016年5月微軟就宣布，以3.5億美元的價(jià)格將諾基亞功能手機(jī)業(yè)務(wù)出售給芬蘭HMD Global Oy（簡(jiǎn)稱HMD）公司和富士康子公司富智康。HMD同時(shí)與諾基亞簽訂了戰(zhàn)略授權(quán)協(xié)議，在手機(jī)和平板電腦產(chǎn)品上獲得了諾基亞品牌未來(lái)10年的獨(dú)家使用權(quán)。

作為一家芬蘭本土的公司，HMD從此背負(fù)起了復(fù)興諾基亞的重任，他們的目標(biāo)不僅是要讓千家萬(wàn)戶的芬蘭人手中重新拿起印有諾基亞字樣的智能手機(jī)，而且要迅速把這一品牌推向國(guó)際。

曾經(jīng)的王者要回歸，但在智能手機(jī)飽和的今天，市場(chǎng)已遠(yuǎn)非曾經(jīng)的諾基亞時(shí)代，未來(lái)尚不可知，那重生的諾基亞還會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？

諾基亞的興衰之路

回顧諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)歷，從霸主走向衰亡，這條品牌發(fā)展之路令人唏噓，不過(guò)卻能令其他品牌的發(fā)展有所借鑒。

在手機(jī)2G時(shí)代，諾基亞手機(jī)的市場(chǎng)份額一度能占到全球手機(jī)市場(chǎng)份額的40%，就是在智能手機(jī)領(lǐng)域，諾基亞市場(chǎng)份額最高的時(shí)候甚至能高達(dá) 80%。彼時(shí)的諾基亞可以說(shuō)是手機(jī)行業(yè)的絕對(duì)王者，從1996年到2011年，連續(xù)15年全球手機(jī)銷(xiāo)量世界第一，那時(shí)蘋(píng)果和三星加起來(lái)的銷(xiāo)量都不如諾基亞多，諾基亞是家喻戶曉的第一手機(jī)品牌。

2007年是特別關(guān)鍵的一年，當(dāng)時(shí)的諾基亞依然是手機(jī)界的霸主，那時(shí)的塞班系統(tǒng)依舊是主導(dǎo)，那年諾基亞拿出的旗艦機(jī)N95依舊大賣(mài)，而N73更是像現(xiàn)在的iPhone一樣成為街機(jī)。恰好是這一年，初代iPhone發(fā)布，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到這代表著智能手機(jī)改變的開(kāi)始。由于自身市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，諾基亞并不相信iPhone能夠取得成功，或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠和自己競(jìng)爭(zhēng)，但這恰恰為后面的危機(jī)埋下了伏筆。

從2008年到2011年，智能手機(jī)市場(chǎng)格局發(fā)生巨大變化。2008年9月，谷歌正式發(fā)布了Android 1.0系統(tǒng)，這也是Android系統(tǒng)最早的版本，并在第二年將Android系統(tǒng)應(yīng)用到手機(jī)中；而蘋(píng)果經(jīng)過(guò)幾年的沉淀和積累，改變用戶的體驗(yàn)，將iOS交互系統(tǒng)更好地運(yùn)用到iPhone中，諾基亞卻依然在堅(jiān)守塞班系統(tǒng)，由于塞班系統(tǒng)的局限性，很快諾基亞一手建立起來(lái)的市場(chǎng)被iOS和Android所侵蝕，Android系統(tǒng)成為了主流。隨后iPhone 4的發(fā)布徹底擊碎了諾基亞的夢(mèng)境，諾基亞嘗試開(kāi)始改變，依舊沒(méi)有起到很好的效果。

2012年開(kāi)始，諾基亞帝國(guó)開(kāi)始倒塌，但諾基亞依然是當(dāng)時(shí)的大廠。Android和iOS已經(jīng)占市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治地位。一代巨人最后的結(jié)局，不免讓人傷感。

2013年9月，微軟以54.4億歐元的價(jià)格買(mǎi)下了正在走下坡路的諾基亞。微軟希望憑借自己強(qiáng)大的軟件開(kāi)發(fā)能力和諾基亞卓越的硬件設(shè)計(jì)制造能力，既救助諾基亞，又救助自己開(kāi)發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)Windows Phone。但事實(shí)證明，微軟打錯(cuò)了如意算盤(pán)：因?yàn)槠鸩教?、開(kāi)發(fā)者數(shù)量太少等因素終難與Android和iOS兩大陣營(yíng)抗衡。微軟并沒(méi)能重振諾基亞雄風(fēng)。

2016年5月18日，諾基亞功能機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)被微軟以3.5億美元價(jià)格出售給富智康和HMD。根據(jù)協(xié)議，富智康將獲得諾基亞功能手機(jī)的設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售及相關(guān)配件等業(yè)務(wù)，HMD則獲得諾基亞功能機(jī)品牌的使用權(quán)。而在同一天，諾基亞與HMD簽訂戰(zhàn)略授權(quán)協(xié)議，將諾基亞在手機(jī)和平板電腦產(chǎn)品上未來(lái)10年的品牌使用權(quán)授予HMD公司。

“出售給 HMD 和富士康的諾基亞功能機(jī)基本是一個(gè)空殼子，微軟中諾基亞的前員工已經(jīng)在多次裁員中基本流失。”微軟前員工表示。事實(shí)上，2016年5月才成立的HMD與諾基亞有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

HMD的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大部分都是諾基亞的老員工?！皬?fù)興諾基亞手機(jī)一直都是我的一個(gè)夢(mèng)想?！盚MD 首席執(zhí)行官Arto Nummela表示，“從我個(gè)人來(lái)說(shuō)，兩年多以前就開(kāi)始構(gòu)想這件事情了，但要落實(shí)它花了很長(zhǎng)時(shí)間?！盇rto從1994年就加入了諾基亞，從產(chǎn)品創(chuàng)造、產(chǎn)品組合、業(yè)務(wù)管理到全球各大市場(chǎng)的銷(xiāo)售，他在諸多崗位都干過(guò)。在諾基亞手機(jī)品牌經(jīng)歷了銷(xiāo)量下滑、賣(mài)給微軟、再被雪藏的折騰之后，包括Arto在內(nèi)的一些人開(kāi)始籌劃如何重振它。最終他們選擇的是一種更輕的合作模式。

諾基亞重返手機(jī)市場(chǎng)

今年年初最大的科技界新聞，肯定要屬諾基亞回歸并發(fā)布了Nokia 6手機(jī)。1月11日，HMD在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，正式推出了首款搭載安卓系統(tǒng)的諾基亞智能手機(jī)Nokia 6。

但從各方面的表現(xiàn)來(lái)看Nokia 6都只是中規(guī)中矩的。配置高通驍龍430處理器、4GB內(nèi)存、采用1600萬(wàn)像素?cái)z像頭。和“諾粉”們期待的創(chuàng)新和驚艷相比，Nokia 6在配置與功能上可以說(shuō)幾無(wú)亮點(diǎn)。在一片驚嘆與質(zhì)疑聲中，諾基亞打響了回歸的第一槍。HMD在溝通會(huì)上表示，Nokia 6能夠滿足大部分人的需求，如果對(duì)于手機(jī)的部分配置不滿意，在今年年底之前，將會(huì)有至少4部全新諾基亞手機(jī)亮相。

不僅如此，諾基亞懷著滿滿的復(fù)古情懷還推出了3310的復(fù)刻版，保持了最初的功能，并且改善了性能和外觀。比如超長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間，能夠持續(xù)通話22小時(shí)，比原來(lái)的機(jī)型通話時(shí)間增加了10倍，而且在待機(jī)模式下，電池能保持一個(gè)月。外觀的弧線更具設(shè)計(jì)感、整體更突出了明亮的色彩。endprint

6月22日國(guó)行版諾基亞3310在京東開(kāi)售，首批供貨10分鐘內(nèi)便已被搶光，不難看出人們對(duì)于諾基亞的情懷之深。

諾基亞3310是2000年左右推出的機(jī)型。如今近20年過(guò)去了，當(dāng)時(shí)的“諾粉”現(xiàn)在都已逐漸步入中年。作為手機(jī)中的“現(xiàn)象級(jí)”機(jī)型，諾基亞3310曾經(jīng)在全球賣(mài)出超過(guò)1億部，Arto Nummela表示：“決定讓諾基亞3310重生是經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)研的，我們發(fā)現(xiàn)人們對(duì)諾基亞3310的評(píng)價(jià)最高。于是我們想，好吧，就做一些有趣的事情，這也能告訴人們我們正在翻開(kāi)諾基亞的新篇章?！?/p>

“我們很多人以為功能機(jī)早就死了，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此，還是有很多人在使用功能機(jī)?！盋CS Insight首席分析師Ben Wood表示，“對(duì)于像HMD這樣的新進(jìn)手機(jī)制造商來(lái)說(shuō)，有一個(gè)好的品牌無(wú)疑能讓他們找到成長(zhǎng)的捷徑。”

在退出主流市場(chǎng)多年后，功能機(jī)是否已經(jīng)全面淡出了市場(chǎng)？答案是否定的，2016年全球功能機(jī)銷(xiāo)量高達(dá)3.96億臺(tái)，依舊是一個(gè)無(wú)比龐大的市場(chǎng)。

根據(jù)國(guó)外數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Strategy Analytics公布的一份報(bào)告調(diào)查結(jié)果顯示，2016年功能機(jī)全球出貨量為3.96億臺(tái)，其中三星以5230萬(wàn)臺(tái)的出貨量位居第一；諾基亞排名第二，出貨量為3530萬(wàn)臺(tái)；TCL-阿爾卡特排名第三，出貨量為2790萬(wàn)臺(tái)。Carphone Warehouse的英國(guó)主管Andrew Wilson表示：“在Nokia 3310發(fā)布之后就掀起新風(fēng)潮，這款復(fù)刻版功能手機(jī)的預(yù)訂級(jí)別不斷攀升，這表明這并不是什么炒作，而是消費(fèi)者真正渴望得到它?！?/p>

Arto Nummela表示：“功能機(jī)市場(chǎng)對(duì)于我們這樣一家初創(chuàng)公司而言仍然是巨大的業(yè)務(wù)，而且能夠帶給我們經(jīng)驗(yàn)和短時(shí)間的現(xiàn)金流。”

功能機(jī)市場(chǎng)只是諾基亞立業(yè)的基礎(chǔ)，Arto Nummela最終的目標(biāo)還是要在智能手機(jī)市場(chǎng)中占得一席之地，使HMD諾基亞手機(jī)重返為世界頂級(jí)的手機(jī)廠商。

回歸之路非坦途

不過(guò)諾基亞的回歸之路注定不是一路坦途，因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，對(duì)于諾基亞手機(jī)的回歸很多業(yè)內(nèi)人士卻持消極的態(tài)度，并不看好。

IHS Technology中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)表示，“以諾基亞目前的情況來(lái)看，諾基亞目前只依托線上銷(xiāo)售，線上渠道成本低。只靠線上肯定不行，除非它有錢(qián)燒，把品牌和渠道再建起來(lái)?！钡Z基亞目前并不打算燒錢(qián)。HMD雖然已經(jīng)公布將在未來(lái)3年內(nèi)拿出5億美元投入到品牌營(yíng)銷(xiāo)上，但這樣的規(guī)模在當(dāng)今市場(chǎng)來(lái)看顯得有些捉襟見(jiàn)肘，而作為對(duì)比，國(guó)產(chǎn)廠商投放的力度和節(jié)奏HMD都跟不上。根據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，2016年vivo和OPPO分別在湖南衛(wèi)視的節(jié)目中投了7億元和5億元，2014年則分別是3.5億元和4億元。

智能手機(jī)市場(chǎng)紅利期已過(guò)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)14.7億部，較2015年的14.4億部?jī)H增長(zhǎng)2.3%。雖然增長(zhǎng)幅度仍為正數(shù)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2015年10.4%的增長(zhǎng)率。在此大背景下，連智能手機(jī)時(shí)代的領(lǐng)軍者蘋(píng)果都出現(xiàn)了銷(xiāo)量、營(yíng)收、利潤(rùn)均下滑的情況。

不僅如此，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，蘋(píng)果、三星等大牌手機(jī)廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，近幾年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)還崛起了一大批智能手機(jī)制造商，以華為、OPPO、vivo、小米為代表的公司，在10年前都還不存在。重新回歸的諾基亞競(jìng)爭(zhēng)力何在？這是一個(gè)最大的問(wèn)號(hào)。

Gartner首席研究分析師呂俊寬表示：“諾基亞的品牌在消費(fèi)者中有很高的親和度，但是經(jīng)過(guò)多年后重回市場(chǎng)，它會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已不再是原先的市場(chǎng)，在渠道變化和產(chǎn)品差異性方面都會(huì)面臨很大的考驗(yàn)，尤其在中國(guó)市場(chǎng)更是如此。如今中國(guó)智能手機(jī)制造商的實(shí)力已經(jīng)不能和當(dāng)年諾基亞時(shí)代同日而語(yǔ)了。從諾基亞過(guò)去手機(jī)的產(chǎn)品定位來(lái)看，也是偏重大眾市場(chǎng)。而且停止多年的銷(xiāo)售后，線下銷(xiāo)售渠道很多都已經(jīng)不復(fù)存在，重建會(huì)很困難。如果走線上渠道，價(jià)格上又很難有優(yōu)勢(shì)，因此回歸的意義并不大?！?/p>

不過(guò)，諾基亞依然具有不小的品牌價(jià)值，如果說(shuō)諾基亞手機(jī)的成敗是建立在用戶的信任和忠誠(chéng)度上的，那么“諾粉”將會(huì)起到關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)作用。諾基亞CEO Rajeev Suri就曾表示：“盡管諾基亞今天主要是銷(xiāo)售設(shè)備給企業(yè)，但是大多數(shù)人仍然認(rèn)為它是一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品的制造商。因此，諾基亞應(yīng)該大膽嘗試消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域?！边@也意味著盡管諾基亞自身不生產(chǎn)手機(jī)，但是仍會(huì)給予最大力度的支持。

Rajeev Suri在Slush創(chuàng)業(yè)大會(huì)上說(shuō)道：“諾基亞很高興看到有那么多充滿活力的初創(chuàng)企業(yè)，諾基亞也會(huì)加大對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)的投入，這是我們正在做的。”他還表示并不擔(dān)心在智能手機(jī)飽和的今天，諾基亞就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，“諾基亞需要讓人感覺(jué)很‘諾基亞，讓人感覺(jué)它就是大家熟知的‘諾基亞?！?/p>

未來(lái)發(fā)展之路

對(duì)于諾基亞，很多人都懷揣著獨(dú)特的情懷與回憶，因?yàn)樗麄兂砷L(zhǎng)歷程里諾基亞是手機(jī)行業(yè)的絕對(duì)老大，而日常生活的點(diǎn)點(diǎn)都與手機(jī)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。這種獨(dú)有的情愫與回憶更貼切地說(shuō)是時(shí)代印記，就是那么一抹“動(dòng)人心魄的諾基亞藍(lán)色”，一曲特有的品牌鈴聲。

諾基亞的回歸，許多人第一反應(yīng)就會(huì)說(shuō)是情懷回歸，其實(shí)換種說(shuō)法也成立，那就是信賴，而信賴源于產(chǎn)品。諾基亞手機(jī)的巔峰是在功能機(jī)時(shí)代，那時(shí)候的諾基亞手機(jī)簡(jiǎn)單可依賴，堅(jiān)若磐石的品質(zhì)成就了“砸核桃”的傳奇。不過(guò)，情懷始終只是一張牌，成功的關(guān)鍵還在于，產(chǎn)品要跟上時(shí)代的步伐。或許，消費(fèi)者會(huì)基于情懷去購(gòu)買(mǎi)，但絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。

眼下，HMD以用戶對(duì)諾基亞品牌的情懷當(dāng)作籌碼，先為產(chǎn)品提升銷(xiāo)量試探市場(chǎng)反應(yīng)，在諾基亞品牌回歸并逐漸走上正軌之后，繼而推出旗艦機(jī)。這一整個(gè)套路看上去并沒(méi)有什么問(wèn)題，畢竟諾基亞品牌才剛剛卷土重來(lái)，HMD需要更加保險(xiǎn)的方案，讓諾基亞再次回到用戶的視線里。但這個(gè)方案似乎太過(guò)緩慢，目前HMD推出的Nokia 3、Nokia 5、Nokia 6并沒(méi)有能夠振奮用戶對(duì)諾基亞品牌的信心，而是在一點(diǎn)點(diǎn)消磨著情懷。

王者的回歸不僅僅是告訴別人過(guò)去你有多成功，而是未來(lái)你還能做到更好。這就在于，能否重新找回自己，超越自己，展現(xiàn)出王者的榮耀。

“數(shù)十年來(lái)，諾基亞始終是全球最知名、最受認(rèn)可的品牌之一，將這一備受喜愛(ài)和信任的著名品牌再一次介紹給智能手機(jī)用戶，這是每一位HMD 員工的責(zé)任和愿望?！盇rto Nummela表示，“行業(yè)變革的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，憑借我們熱情高漲的團(tuán)隊(duì)、初創(chuàng)企業(yè)的精神、在全球范圍內(nèi)擁有95%認(rèn)知度的品牌以及獨(dú)特的輕資產(chǎn)合作模式，我們相信可以在手機(jī)行業(yè)中走出一條新的道路來(lái)，我們將專注于純粹的核心用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>

也許正如諾基亞科技公司負(fù)責(zé)人Brad Rodrigues所言，自從諾基亞品牌宣布回歸智能手機(jī)市場(chǎng)以來(lái)，受到了世界各地消費(fèi)者熱切的期盼。也許我們能夠看到，曾經(jīng)那個(gè)有情懷的諾基亞，某天就會(huì)逆襲成功，王者歸來(lái)。endprint