孟晨浩

對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線上購(gòu)物已成為一種消費(fèi)習(xí)慣，電商平臺(tái)雖然已經(jīng)有了大量的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，但這種消費(fèi)習(xí)慣也因其應(yīng)用場(chǎng)景的不足而初顯疲態(tài)，數(shù)據(jù)分析在線上已無(wú)法促進(jìn)流量的提升，存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)還有很大的潛力需要實(shí)體店來(lái)挖掘。

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席馬云提出“新零售”概念，并表示“電子商務(wù)”會(huì)成為傳統(tǒng)概念，未來(lái)會(huì)是線下、線上、物流結(jié)合的新模式。而這一概念是在線上消費(fèi)流量飽和的大背景下提出來(lái)的。在此背景下，線上電商紛紛開(kāi)始研究如何向線下走，而多年來(lái)，被電商逼得四處找出路的線下實(shí)體零售似乎也嗅到了商機(jī)，開(kāi)始思索如何利用大數(shù)據(jù)打通線上渠道。行業(yè)人士認(rèn)為，電商依靠流量紅利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，進(jìn)入到行業(yè)變革的“深水區(qū)”，一個(gè)別具一格的零售商業(yè)形態(tài)正在被構(gòu)建。

不得不說(shuō)，阿里巴巴構(gòu)建新零售的決心非常之強(qiáng)烈，他想將消費(fèi)與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)以及智能技術(shù)結(jié)合。然而，由于缺少應(yīng)用場(chǎng)景，BAT巨頭們對(duì)于如何切入線下消費(fèi)產(chǎn)生了困惑。阿里巴巴為了發(fā)力線下，豪擲200多億元連續(xù)入股三江購(gòu)物、聯(lián)華超市和銀泰百貨，并表示有意參加百聯(lián)集團(tuán)的股改。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近幾年實(shí)體零售業(yè)也在積極擁抱線上。線下實(shí)體零售業(yè)在應(yīng)用場(chǎng)景、購(gòu)物體驗(yàn)上，要比線上有明顯的優(yōu)勢(shì)，為了加快和線上的融合，其應(yīng)用場(chǎng)景也只是在付款方式上變革，或者是參加美團(tuán)、餓了么等線上業(yè)務(wù)，多的是降價(jià)賺吆喝，很難通過(guò)線上下單提高利潤(rùn)率。而新的商業(yè)形態(tài)必然需要線下實(shí)體零售店對(duì)于消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景的升級(jí)改造，這種相輔相成的關(guān)系也預(yù)示著新一輪的線上線下?lián)肀Ш献饕呀?jīng)開(kāi)始。

線上零售商爭(zhēng)搶線下流量

近年來(lái)，線上銷售問(wèn)題被頻頻曝光，一些詞匯如“虛假宣傳”“質(zhì)量難鑒定”等詞語(yǔ)多次出現(xiàn)在電商平臺(tái)的相關(guān)報(bào)道中，諸多電商平臺(tái)被推上“風(fēng)口浪尖”。同時(shí)，眾多“網(wǎng)購(gòu)一族”開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)向“線上線下”融合消費(fèi)。自2015年以來(lái)，阿里巴巴、蘇寧等行業(yè)巨頭為增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任感、提升消費(fèi)體驗(yàn)，紛紛加快了打造線上線下融合的“新零售”模式的步伐。

針對(duì)線上線下融合的“新零售”模式，蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東表示，“近兩年來(lái)，我們看到一些行業(yè)和品類中，純互聯(lián)網(wǎng)品牌舉步維艱，這背后很重要的一點(diǎn)就是，整個(gè)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨，品質(zhì)體驗(yàn)、品牌消費(fèi)正逐漸成為主流，低質(zhì)低價(jià)已難以滿足用戶期待，更無(wú)法獲得持久的品牌增值，甚至在消費(fèi)者心中形成低端廉價(jià)的品牌認(rèn)知?！?/p>

為了刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)，加快國(guó)內(nèi)零售業(yè)的全面升級(jí)，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78號(hào)）指出，“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購(gòu)重組等多種形式整合市場(chǎng)資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場(chǎng)主體。建立社會(huì)化、市場(chǎng)化的數(shù)據(jù)應(yīng)用機(jī)制，鼓勵(lì)電子商務(wù)平臺(tái)向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開(kāi)放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營(yíng)決策水平?！?/p>

去年的種種跡象表明，無(wú)論是在大型電商平臺(tái)層面，還是在政府層面，都在加快線上平臺(tái)與線下引流相結(jié)合的步伐。在京東家電2016戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東家電事業(yè)部總裁閆小兵宣布，京東家電將以加盟模式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)實(shí)體專賣店，每月新開(kāi)千家，至2017年達(dá)到萬(wàn)家，并揚(yáng)言“全面超越國(guó)美、蘇寧”，成為行業(yè)第一。2017年2月28日，閆小兵在京東家電2017戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上重提“萬(wàn)店”計(jì)劃。有所不同的是，如今的京東不再將眼光拘泥于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是采取在縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)同步發(fā)展的模式。次日，蘇寧易購(gòu)在家電3C全球峰會(huì)上透露，其線下直營(yíng)店2016年銷售150億元，2017年將擴(kuò)張至3000家。

無(wú)論是京東自己發(fā)展線下專賣店，還是阿里巴巴入股線下零售企業(yè)，看中的無(wú)非是幾點(diǎn)，第一是線下引流成本低于線上引流成本；第二是線下消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景在體驗(yàn)方面更有優(yōu)勢(shì)；第三是基本的倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本相較過(guò)去大大降低。更重要的是在通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，能夠在線上很快檢測(cè)產(chǎn)品是否能夠引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，降低市場(chǎng)認(rèn)知不足、產(chǎn)生滯銷品的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，在確定可以成為爆款之后，通過(guò)物流快速布局線下，減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，使產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。

當(dāng)然，新零售商業(yè)格局的建立也并不能只靠超級(jí)電商平臺(tái)和政府政策扶持，因?yàn)樵谶^(guò)去十幾年的電商平臺(tái)上養(yǎng)了許多大的IP，各行業(yè)領(lǐng)軍電商企業(yè)也已形成。行業(yè)領(lǐng)軍電商品牌在流量獲取方面的成本更加高昂，依靠低價(jià)獲得市場(chǎng)的線上運(yùn)營(yíng)品牌，再也不是一本萬(wàn)利的買賣，甚至是為了獲取流量，增加產(chǎn)品權(quán)重，不惜賠本吸引消費(fèi)者。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在2016年“雙十一”之后接受媒體采訪時(shí)表示：“我們已經(jīng)擁有線下三只松鼠投食店，以前，三只松鼠引流用戶成本在50元，而現(xiàn)在引流用戶需要在150元左右，線上線下同款同價(jià)的另一個(gè)原因是，線下的毛利高了。三只松鼠投食店的毛利率是41.28%，高于線上8%～10%的毛利。未來(lái)5年我們會(huì)開(kāi)1000家線下體驗(yàn)店，畢竟體驗(yàn)式消費(fèi)是線上虛擬應(yīng)用場(chǎng)景消費(fèi)所不能比的?！?/p>

流量紅利的時(shí)代接近尾聲，海外代購(gòu)在國(guó)內(nèi)還處于成長(zhǎng)期，但低成本的線下流量讓他們也早早開(kāi)始布局線下。天天海淘創(chuàng)始人趙鑫從2008年起就做了海淘買手，他較早地意識(shí)到了線下實(shí)體店的重要性，并將其作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。隨著代購(gòu)的日益風(fēng)靡，趙鑫便于2012年10月與在西安的好友合作，建立了第一個(gè)國(guó)內(nèi)站點(diǎn)。海淘天堂在2015年5至9月相繼成立了兩家體驗(yàn)店。

然而2015年12月，由于這兩家店是純體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，商品品類沒(méi)有代入感，顧客的購(gòu)買需求大于體驗(yàn)需求，不能當(dāng)場(chǎng)買走商品，同時(shí)，客戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度較低，線下缺少了應(yīng)用場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)。趙鑫團(tuán)隊(duì)不得不關(guān)閉Ulife和蔓蒂商場(chǎng)的兩家體驗(yàn)店。但是趙鑫在分析種種原因之后，依舊決心塑造線下實(shí)體店，并且更加注重線下體驗(yàn)式消費(fèi)的場(chǎng)景搭建。2016年5月，海淘天堂保稅店成都店在蘇寧城市奧特萊斯商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，店鋪面積為340平方米，陳列約900件產(chǎn)品，用戶可以在店內(nèi)下單，也可以在自己的手機(jī)上自助下單，同時(shí)可以選擇當(dāng)場(chǎng)帶走或按時(shí)郵寄的方式。這是線上購(gòu)物達(dá)不到的一種體驗(yàn)。2015年8月初，EBUY并入海淘天堂，更名為EBUY海淘。在線上，用戶可以登錄海淘天堂或EBUY海淘購(gòu)物。2016年9月，北京和諧廣場(chǎng)直營(yíng)店開(kāi)業(yè)，月流水約為30萬(wàn)元。3個(gè)月后，蘇州和武漢的加盟店也分別開(kāi)業(yè)。截止到2017年3月，其在成都、北京、蘇州、武漢共有4家實(shí)體店，2016年總流水近3000萬(wàn)元，月流水達(dá)到60萬(wàn)元～70萬(wàn)元，客單價(jià)超過(guò)300元，復(fù)購(gòu)率約為70%，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成效凸顯。endprint

這些線上平臺(tái)存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù)，客戶的人物畫(huà)像清晰明了，實(shí)體店依靠大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)人群的購(gòu)物習(xí)慣，根據(jù)這些進(jìn)行商品擺設(shè)、庫(kù)存準(zhǔn)備和個(gè)性化的服務(wù)定制，進(jìn)而提高線上的成交轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)了實(shí)體店與消費(fèi)者的粘性。

實(shí)體店打通數(shù)據(jù)化的任督二脈

一個(gè)明顯現(xiàn)象是，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，許多線下零售商只是簡(jiǎn)單地用團(tuán)購(gòu)、打折、節(jié)日促銷等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將顧客引導(dǎo)到實(shí)體店，但線上數(shù)據(jù)與實(shí)體店之間形成的是斷點(diǎn)的數(shù)據(jù)閉環(huán)，這種情況下傳統(tǒng)零售企業(yè)無(wú)法掌握顧客的個(gè)體信息，做不到精準(zhǔn)推送，即使找到了消費(fèi)者，也不知消費(fèi)者喜好，更不知道該推送什么內(nèi)容?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)只是線下交易的前臺(tái)，線上線下信息脫節(jié)，導(dǎo)致消費(fèi)者不知店鋪的具體風(fēng)格，實(shí)體店不知客戶的人群畫(huà)像。在容易網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司CEO陳從容看來(lái)，傳統(tǒng)零售商無(wú)法很好地應(yīng)用數(shù)據(jù)，核心原因在于線下零售大部分只有交易端數(shù)據(jù)的積累，甚至這部分?jǐn)?shù)據(jù)也不全面。同時(shí)，零售商缺乏用戶需求端交易數(shù)據(jù)的積累渠道和方法，也沒(méi)有用數(shù)據(jù)進(jìn)行全渠道營(yíng)銷的多元化運(yùn)營(yíng)能力。“也就是說(shuō)，零售商們收集數(shù)據(jù)的觸點(diǎn)不夠多也不夠整合?！倍鴶?shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)分析，正是實(shí)體店的任督二脈。

說(shuō)白了，實(shí)體店就是促銷手段多，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)少，而這正是電商的優(yōu)勢(shì)所在。針對(duì)數(shù)據(jù)分析，阿里巴巴的生意參謀里面對(duì)進(jìn)入店鋪人員的消費(fèi)習(xí)慣、愛(ài)好、職業(yè)等做了詳細(xì)的人物畫(huà)像，實(shí)體店如果能夠?qū)⑾M(fèi)者信息收集至線上，對(duì)于實(shí)體店選擇產(chǎn)品、定位消費(fèi)者將會(huì)獲得很大的幫助。

全球奢侈品牌Prada在紐約的旗艦店內(nèi)，會(huì)為每件衣服上配有RFID碼。顧客在店內(nèi)瀏覽時(shí)，每當(dāng)拿起一件衣服進(jìn)到試衣間，其上的RFID會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，此時(shí)試衣間里的智能屏幕就會(huì)自動(dòng)播放模特穿著這件衣服走T臺(tái)的視頻。更深入的應(yīng)用是，這些在門(mén)店發(fā)生的數(shù)據(jù)會(huì)傳至Prada總部。每一件衣服在哪個(gè)城市、哪個(gè)旗艦店、什么時(shí)間、被拿進(jìn)多少次試衣間、每次停留多長(zhǎng)時(shí)間、最終是否被購(gòu)買等信息，都會(huì)通過(guò)RFID進(jìn)行傳回、收集、存儲(chǔ)，從而加以分析和利用。這意味著，無(wú)論是否成為最終的購(gòu)買客戶，每一位走進(jìn)Prada門(mén)店的消費(fèi)者，都將會(huì)參與到商業(yè)決策的過(guò)程之中。如果有一件衣服銷量很低，以往的做法是直接放棄。但如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這件衣服雖然銷量低，但進(jìn)試衣間的次數(shù)多，那就能另外說(shuō)明一些問(wèn)題。通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析，公司不僅大大降低了設(shè)計(jì)成本，而且對(duì)于客戶的喜好、習(xí)慣又有了進(jìn)一步的了解。

當(dāng)然，這也只是前幾年一線品牌在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時(shí)一點(diǎn)點(diǎn)簡(jiǎn)單的嘗試。國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)儲(chǔ)存有大量的消費(fèi)人群畫(huà)像數(shù)據(jù)，而絕大部分零售中心都有自己的線上平臺(tái)，蘇寧、國(guó)美不用多說(shuō)，近兩年的銀泰、萬(wàn)達(dá)飛凡卡平臺(tái)等都有自己的區(qū)域數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。這也就為實(shí)體店打破格式化零售開(kāi)辟了道路，實(shí)體店利用線上數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，根據(jù)消費(fèi)人群選擇店鋪內(nèi)的產(chǎn)品款式、風(fēng)格，營(yíng)銷針對(duì)性也就更加明確，這樣實(shí)體店的線上任督二脈就會(huì)打通。

“千店千面”的復(fù)合式營(yíng)銷

實(shí)體店利用線上數(shù)據(jù)，解析消費(fèi)人群畫(huà)像，定位消費(fèi)人群，進(jìn)而根據(jù)人群的消費(fèi)習(xí)慣，定制自己的消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景和服務(wù)，從而進(jìn)行復(fù)合式營(yíng)銷，“餐飲+家居”“咖啡店+花店”的“千店千面”的經(jīng)營(yíng)模式也因此初露端倪。

試想一下，實(shí)體店在擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，可以讓消費(fèi)者喝著咖啡買衣服、嚼著零食挑家居、吃完正餐順便在店里買兩套餐具，這種恣意、隨性的生活方式對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該是非常愜意的。2014年12月20日，知名服裝、生活品牌無(wú)印良品首家餐廳在臺(tái)北開(kāi)幕，時(shí)隔不到7天，其全球首個(gè)旗艦店、餐廳及酒店三合一項(xiàng)目正式落戶深圳。而在上海，家居生活品牌共禾京品已經(jīng)開(kāi)了8家“餐飲+家居”的復(fù)合式店鋪。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，線上購(gòu)物已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣，電商平臺(tái)雖然已經(jīng)有了大量的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，但這種消費(fèi)習(xí)慣也因其應(yīng)用場(chǎng)景的不足而初顯疲態(tài)，數(shù)據(jù)分析在線上已無(wú)法促進(jìn)流量的提升，存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)還有很大的潛力需要實(shí)體店來(lái)挖掘。

實(shí)體店內(nèi)品類、服務(wù)單一，難以滿足消費(fèi)者多元化的體驗(yàn)式購(gòu)物需求，如果僅是為了購(gòu)買商品、充饑果腹，登陸電商平臺(tái)點(diǎn)擊購(gòu)買就夠了。去實(shí)體店的原動(dòng)力正是消費(fèi)者需要文化、創(chuàng)新、情懷、定制服務(wù)的多元化需求的體現(xiàn)?！鞍儇?餐飲”也好，“餐飲+零售”也罷，本質(zhì)上都是通過(guò)數(shù)據(jù)引導(dǎo)、業(yè)態(tài)疊加，創(chuàng)造出成倍的、個(gè)性化的體驗(yàn)感。

未來(lái)的實(shí)體店利用好較低的流量成本，從實(shí)體店往線上引流，建立好自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，與此同時(shí)，利用個(gè)性化、有情懷的體驗(yàn)式應(yīng)用場(chǎng)景，讓客戶的復(fù)購(gòu)率增加，再通過(guò)復(fù)合式營(yíng)銷提升客單價(jià)，這一套閉環(huán)的形成，必將會(huì)產(chǎn)生零售業(yè)的新業(yè)態(tài)。endprint