摘 要 以南京青奧會吉祥物砳砳為研究個案，認為砳砳的成功在于其真正走進了人們日常生活交往層面，也就是實現(xiàn)了吉祥物傳播功能的提升。4年后的北京冬奧會將在我國互聯(lián)網不斷深化發(fā)展的背景下舉行，而充分發(fā)揮吉祥物的傳播價值，在普通大眾交往層面著力設計和運營，將是下一屆冬奧會吉祥物獲得成功的關鍵。

關鍵詞 吉祥物;奧運會;交往符號;傳播價值

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0132-02

2018年8月8日，北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會面向全球征集北京冬奧會吉祥物和冬殘奧會吉祥物設計方案，標志著北京2022年冬奧會籌備工作繼續(xù)向前穩(wěn)步推進。廣泛征集、最終敲定并公布奧運會吉祥物是近半個世紀以來奧運會籌備工作的一個重要的新傳統(tǒng)。北京奧運會期間，五個福娃的出現(xiàn)也成為北京奧運會的亮點之一，獲得了廣泛的認可與傳播。

1 前互聯(lián)網時代奧運吉祥物的價值構成

吉祥物被稱為幸運之神，其造型親切、活潑、可愛，蘊含喜慶吉祥、福壽平安等文化內涵，備受人們的尊崇與喜愛。奧運會吉祥物（Olympic Mascot）一詞，最初出現(xiàn)在法國普羅旺斯語Mascotto，直到19世紀末才被正式以Mascotte的拼寫收入法文詞典，英文Mascot一詞也由此衍變而來，寓意能帶來吉祥、好運的人、動物或東西[1]。首個官方吉祥物是1972年德國慕尼黑奧運會的小獵犬瓦爾迪（waldi）。在隨后的奧運會籌辦歷程中，吉祥物的地位不斷加強，成為現(xiàn)代奧運會組織過程中重要一環(huán)，為奧運會的成功舉辦、奧運文化的全球傳播發(fā)揮著獨特的功能。奧運會吉祥物也形成了較為穩(wěn)定的功能定位及演進邏輯。

在前互聯(lián)網時代，奧運會吉祥物的價值主要有以下幾種。1）藝術品價值：奧運會吉祥物設計本質是一個符號創(chuàng)造過程，設計者/團隊的抽線的藝術構思不斷經過加工最終形成具香成藝術造型。這一造型須具有高度的藝術美感與欣賞價值。北京奧運會福娃，倫敦奧運會Venlock，里約奧運會Vinicius、Tom，以及接下來東京奧運會Miraitowa、Someiti背后的設計者都具有較高美術功底的藝術設計師。2）文化品價值：奧運會既是世界的也是民族的。奧運會吉祥物既承載著傳播奧林匹克文化的職能，也擔負著向全球展示本國本民族歷史文化的使命。落實在設計過程中，要求方案能夠達到奧林匹克文化與本民族文化的融合式創(chuàng)造。3）商品價值。按照《奧林匹克憲章》要求，主辦城市申奧成功后，主辦國奧委會應與國際奧組委簽訂一份《奧運會主辦城市合同》，合同中規(guī)定：“國際奧委會是‘奧林匹克資產和‘奧林匹克相關資產的控制者，依法對資產中所涉及的知識產權享有各種權利，以及轉讓、許可、使用知識產權的權利”[2]。奧運吉祥物作為知識產權的一種，是奧運特許經營的重點商品，是整個奧運會收入的重要來源。

藝術品、文化品、商品是奧運吉祥物在前互聯(lián)網時代的主要價值構成。它對應要求奧運吉祥物的設計必須尊崇“審美邏輯”“文化邏輯”與“市場邏輯”。在剛剛公布的北京2022年冬奧會吉祥物和冬殘奧會吉祥物設計征集公告中提出指導意見，就要求設計方案“確保完美結合全球性、民族性、藝術性、創(chuàng)新性”[3]。這說明北京奧組委準確把握了奧運會吉祥物的功能定位，對設計的背后邏輯在大方向上提出要求。

2 傳播價值：互聯(lián)網時代奧運吉祥物的價值拓展

1）前互聯(lián)網時代奧運吉祥物價值發(fā)揮的時空束縛。人是符號的動物[4]。人可以借助符號進行交往互動，也可以直接與符號進行交往互動。奧運吉祥物是一種符號，在前互聯(lián)網時代，基于奧運吉祥物藝術功能、文化功能、商品功能，人們與吉祥物的互動行為多限定在藝術欣賞、文化認知以及購買消費這些行為。但是這樣的互動有兩個特點：一是人與物的直接互動，往往是個體體驗，他人難以參與進來;二是單向度，是人朝向物的單向符號互動，這種互動少有反饋。

它在某種程度上也解釋了奧運會吉祥物價值發(fā)揮所面臨的兩個束縛。一是時間束縛：單向度的互動使得人們對符號依賴性較弱，難以形成持續(xù)性的符號交往行為。人們與吉祥物的互動完全依托奧運會賽事周期框架，吉祥物往往在賽事舉辦周期內是最為火爆，一旦賽事結束，吉祥物的認知度、購買量會斷崖式下跌，迅速迭出人們視線。二是空間束縛。人們交往發(fā)生的地點賽場環(huán)境的整體布置中、媒介的報道鏡像中或者奧運特許商品的櫥窗中。但是從展示柜、從櫥窗中，從報道里，這些空間發(fā)生的互動行為往往是被動互動，而不是個體主動運用符號的交往行為。

2）吉祥物變“網紅”：互聯(lián)網時代對奧運吉祥物交往功能的提升。隨著全面進入互聯(lián)網時代，技術的進步為擺脫吉祥物的時空束縛提供了可能。媒介融合的浪潮大大解放了符號的表現(xiàn)力。一個具有知識產權的符號可能在新媒介、新渠道、新終端的幫助下，其傳播能量可以被放大數倍。而新媒介技術賦權背景下，人們的符號施為性顯著提高[5]。極大地激發(fā)了人們在交往中運用各種符號的能力，包括人們對奧運會吉祥物這一符號的使用、交往行為。因此，可以說進入互聯(lián)網時代很多符號得以在公共領域廣泛傳播，普遍使用，符號此時具有了公共品功能，它遵從交往邏輯。比如，近幾年在我國最成功的奧運吉祥物砳砳，它就是在互聯(lián)網時代最具交往功能的吉祥物。

2014年南京青奧吉祥物砳砳剛面世時，由于五彩的外表和凹凸的造型，它被網友吐槽位最丑吉祥物，網友評論主要以負面為主。但是，砳砳卻在先發(fā)劣勢的情況下后來居上，最終成為青奧會期間最大的“網紅”，不僅砳砳玩偶賣脫銷，在網絡上砳砳的相關圖片、表情包也成為潮流。其成功的原因就是交往功能的激發(fā)。

首先，砳砳形象獨特，勾連人們既有語境經驗，這是交往的共同基礎?！拔宀恃泳薄耙m子精”“變異豌豆”“變異青蛙”“彩色膠囊”“菜青蟲”“彩虹香皂”，以上都是人們勾連既往經驗解讀，化陌生的符號為熟悉的符號，并得到趣味效果。尤其是“二胡卵子”這個稱謂，來源于南京本地方言，形容一個人調皮搗蛋，它和砳砳丑萌的形象互為映照，于是砳砳又迅速獲得南京人的認同;其次，砳砳人格獨特，不同于以往立在神壇上乖巧的吉祥物，就像“二胡卵子”所指內涵一樣，砳砳會摔跤、賣萌、耍寶，這樣一個帶點小毛病的趣味人格體激發(fā)人們與之交往的沖動;最后，青奧會奧組委拓展多個渠道，設計多個環(huán)節(jié)促進以砳砳為中介的人們交往互動行為。比如微博上發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)”互動活動，在青奧會官微上不斷發(fā)布調侃記錄砳砳的搞笑圖片、短視頻、視頻、段子，很多最終被網友制作成為表情包，流通到日常會話場景中。

據百度指數顯示，賽事結束后兩年仍然保持著較高搜索指數，顯著高于倫敦奧運會吉祥物文洛克、里約奧運會吉祥物維尼休斯兩年后的搜索指數。今年8月16日，江蘇新聞發(fā)布的懷念砳砳的官微，仍然收獲了很多充滿感情的評論和點贊。這說明，砳砳這個曾經陌生的符號已經以記憶的形式滲透進社會公共交往領域里，滲入到普通人的日常交往層面，比較前互聯(lián)網時代受限于時空的奧運會吉祥物。砳砳作為青奧會制作的一個公共品，以其強大的交往功能成為一個持續(xù)性的泛在化的傳播符號，從而極大地提升了砳砳的傳播價值，并取得良好的效果。

3 建議：重視北京2022年冬奧會吉祥物的傳播價值的設計

吉祥物砳砳的成功對2022年北京冬奧會吉祥物的設計及傳播極啟發(fā)價值。因為2022年冬奧會將在我國互聯(lián)網程度繼續(xù)不斷深化的背景下舉行。無論是冬奧會還是其背后的冰雪文化，對我國文化體系與社會認知上還比較陌生，其吉祥物的符號創(chuàng)造與傳播將面臨更大挑戰(zhàn)和傳播使命。因此，在理念上，在尊重吉祥物設計傳播的審美邏輯、文化邏輯、商品邏輯的基礎上，我們要重視互聯(lián)網時代下吉祥物的交往邏輯。具體可以做到：1）吉祥物塑造不貪大求全，應建立真實可感的趣味人格體;2）打造獨立的虛擬全媒體賬號，從兩微一端起步，實施全網擬人化互動戰(zhàn)略;3）順應媒介發(fā)展新趨勢新形態(tài)，積極采用如短視頻、小動圖、直播、段子等人們喜聞樂見的交往形式。通過以上舉措有針對性地提升了奧運會吉祥物的交往功能，也是對互聯(lián)網浪潮下奧運會吉祥物今后發(fā)展傳播的探索。

參考文獻

[1]孫建，李文輝.對奧運吉祥物的若干思考[J].南京體育學院學報（社會科學版），2006（1）：48-51.

[2]李劼.破解奧運特許經營的奧秘[J].中國版權，2016（4）：49-52.

[3]北京冬奧組委.北京2022年冬奧會吉祥物和冬殘奧會吉祥物設計征集公告[EB/OL].[2018-08-08].北京冬奧組委官網，http：//www.beijing2022.cn/a/20180808/005392.htm.

[4]卡西爾.人論：人類文化哲學導引[M].甘陽，譯.上海：上海譯文出版社，2013：27.

[5]克勞斯·布魯恩·延森.媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》[M].劉君，譯.上海：復旦大學出版社，2012：8.

基金項目：江蘇省高校哲學社會科學基金項目（2017SJBO0363）。

作者簡介：李冉冉，助教，研究方向為新聞傳播。