樊帆 黃孝章

摘 要 伴隨著“網(wǎng)絡(luò)自制綜藝元年”的到來，愛奇藝、騰訊視頻等國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的大潮，為了更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播與盈利，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的粉絲變現(xiàn)，制作精良的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝先導(dǎo)節(jié)目非常必要。文章通過分析比較《奇葩來了》和《奇葩大會》兩檔“奇葩系列”先導(dǎo)節(jié)目的節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目嘉賓、節(jié)目驅(qū)動力和節(jié)目機(jī)制，提出網(wǎng)絡(luò)自制綜藝先導(dǎo)節(jié)目運(yùn)營與管理的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝;先導(dǎo)節(jié)目;運(yùn)營與管理

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0055-02

2015年被稱為我國“網(wǎng)絡(luò)自制綜藝元年”，以愛奇藝、騰訊視頻為首的國內(nèi)自制平臺迅速崛起，三年來，它們逐步占領(lǐng)市場份額，成為網(wǎng)絡(luò)自制IP中的佼佼者與獲利者。本文以愛奇藝自制綜藝《奇葩說》先導(dǎo)節(jié)目《奇葩來了》《奇葩大會》為例，論述網(wǎng)絡(luò)自制綜藝先導(dǎo)節(jié)目的運(yùn)營管理策略。

1 對網(wǎng)絡(luò)自制綜藝及其先導(dǎo)節(jié)目的界定

盡管“網(wǎng)絡(luò)自制綜藝”的提法比較常見，但目前暫無權(quán)威人士給予其科學(xué)的界定。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝就是依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，由視頻網(wǎng)站出資或影視公司、傳媒公司與視頻網(wǎng)站合資的方式，策劃、制作、運(yùn)營和傳播，旨在滿足網(wǎng)民多元化收視需求的新型綜藝節(jié)目，包括網(wǎng)絡(luò)自制選秀節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目等。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝先導(dǎo)節(jié)目是在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目開播前制作與播放的綜藝節(jié)目，它與預(yù)告片有所不同，并非是對正式節(jié)目的剪輯和掠影，而是具有完整綜藝內(nèi)容的“啟下篇”，其實(shí)質(zhì)和根本是在二次盈利的同時(shí)，對正式節(jié)目所進(jìn)行的造勢營銷。

為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的傳播，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝先導(dǎo)節(jié)目的運(yùn)營與管理變得尤為重要，先導(dǎo)節(jié)目的成敗，在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播效果和盈利情況。

2 《奇葩說》先導(dǎo)節(jié)目的運(yùn)營與管理創(chuàng)新

《奇葩說》在第三季和第四季分別推出了《奇葩來了》和《奇葩大會》兩檔先導(dǎo)節(jié)目，其中，《奇葩來了》接檔《康熙來了》停播，一時(shí)間掀起了“‘康熙走了，‘奇葩來了”的話題熱潮，這部由愛奇藝出品、米末傳媒制作的先導(dǎo)節(jié)目首次為廣大網(wǎng)民呈現(xiàn)了“新奇葩”的選拔過程，為之后在愛奇藝上線的《奇葩說》第三季開播賺足眼球，使其成為“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。

《奇葩來了》和《奇葩大會》雖然均在馬東、米末傳媒、愛奇藝等傳媒人、傳媒產(chǎn)業(yè)組織的策劃與推動下成功擊中受眾痛點(diǎn)，但《奇葩大會》作為《奇葩說》第四季先導(dǎo)節(jié)目，相比第三季的《奇葩來了》而言，在運(yùn)營與管理上具有更多的創(chuàng)新性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新

在IP競爭的熱潮中，原創(chuàng)內(nèi)容何以脫穎而出再一次印證了即便是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，維亞康姆公司總裁雷石東所提出的“內(nèi)容為王”從未過時(shí)?！镀孑庹f》的受眾定位在于“80后”和“90后”人群，其話題選擇、臺詞特色都緊扣該人群的內(nèi)心世界，如“漂亮女人該拼事業(yè)or男人”“催婚是愛還是變態(tài)”等。在《奇葩說》第三季先導(dǎo)節(jié)目《奇葩來了》中，作為節(jié)目看點(diǎn)被列出的多有“裸?！薄澳勰！薄懊郎倥钡汝P(guān)鍵詞，噱頭十足，博人眼球的意味甚濃。而在《奇葩大會》中，節(jié)目看點(diǎn)的設(shè)置在能夠在帶來點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)上而不現(xiàn)低俗字眼，先導(dǎo)節(jié)目內(nèi)容設(shè)置的正面化和積極性有所提升。

2.2 名人嘉賓組織創(chuàng)新

學(xué)者張家治曾在《話說名人效應(yīng)》一文中對名人效應(yīng)進(jìn)行過闡述，他將人們對名人的態(tài)度分為三類，即對名人的崇敬、對名人的“虛捧”以及將名人當(dāng)成營私牟利的工具[1]。筆者認(rèn)為，名人效應(yīng)不僅需要受眾理智看待，更需要傳媒人理智運(yùn)用，在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中，恰到好處地運(yùn)用名人效應(yīng)進(jìn)行運(yùn)營與管理是其傳播和盈利的重要手段。在《奇葩大會》中，名人嘉賓占比大幅提升，既有李開復(fù)、賈偉等商界名流，又有李銀河、王珮瑜等文人賢士，還有谷大白話、娛八婆等微博紅人，相較《奇葩來了》中的王韻壹、師洋和史航來說，名人嘉賓的所涉及領(lǐng)域更多元、人生閱歷更豐滿、社會影響力更正面，不僅提升了節(jié)目娛樂感，同時(shí)在節(jié)目傳播的涵化效果方面起到了積極的作用。

2.3 驅(qū)動力創(chuàng)新

《奇葩來了》和《奇葩大會》兩個(gè)先導(dǎo)節(jié)目雖都被定性為說話類真人秀選秀節(jié)目，而前者由于直接全面呈現(xiàn)“新奇葩”的選拔過程而更側(cè)重于“選秀”，后者因號稱是“史無前例的先鋒青年觀點(diǎn)集會”而更側(cè)重于“分享”，致力于打造一個(gè)傳播“平臺”。洛可可設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人賈偉通過闡述三次人生歷練向受眾分享自己的人生故事，展示自己的人生態(tài)度;京劇“余派”老生第四代傳人王珮瑜通過分享自己的京劇生涯向更多人傳遞國粹京劇的力量。這種綜藝節(jié)目中的分享機(jī)制使原本攻擊性很強(qiáng)的《奇葩說》多了一些溫暖與柔情，使節(jié)目成為“最會說話的人”所聚集的平臺，這不僅鞏固了原有的粉絲群，且進(jìn)一步拓展了更多的潛在受眾。

2.4 目的機(jī)制創(chuàng)新

《奇葩來了》作為《奇葩說》第三季的先導(dǎo)節(jié)目，其目的明確，宗旨清晰，就是為了第三季《奇葩說》挑選“新奇葩”，并為其節(jié)目的開播做好造勢，積攢更多有效粉絲?！镀孑獯髸穭t更具野心，其目的除了為《奇葩說》第四季的開播做鋪墊，為《奇葩說》輸送人才外，馬東、米末傳媒更是抱有將其打造成與《奇葩說》同樣重量級的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的決心，聯(lián)合其贊助商KFC一道，線上線下有機(jī)聯(lián)動，促進(jìn)更大規(guī)?；劢z變現(xiàn)，也正是在這樣的目的驅(qū)動下，《奇葩大會》的影響力將會更為深遠(yuǎn)。

3 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝先導(dǎo)節(jié)目運(yùn)營與管理建議

吳金明教授認(rèn)為，20世紀(jì)80年代后，第三代營銷模式——“4V”營銷組合觀成為市場趨勢，即“差異化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加價(jià)值（Value）”和“共鳴（Vibration）”[2]。從《奇葩來了》到《奇葩大會》的運(yùn)營管理創(chuàng)新可以看出，先導(dǎo)節(jié)目對于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的意義非同小可，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播與盈利，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的粉絲變現(xiàn)，筆者就網(wǎng)絡(luò)自制綜藝先導(dǎo)節(jié)目的運(yùn)營與管理提出以下幾方面建議。

3.1 IP差異化的初心——內(nèi)容為王

IP就是知識產(chǎn)權(quán)，即Intellectual Property。騰訊集團(tuán)副總裁程武認(rèn)為，IP的實(shí)質(zhì)就是經(jīng)過市場驗(yàn)證的用戶的情感承載，或者是說在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面，經(jīng)過市場驗(yàn)證的用戶需求?！坝脩羟楦泄缠Q”是這個(gè)概念里的核心元素，它不僅僅是一種符號，而是知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面代表的情感[3]，而在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的用戶體驗(yàn)中，能夠讓廣大用戶產(chǎn)生情感共鳴的根本在于內(nèi)容，內(nèi)容為王是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝先導(dǎo)節(jié)目的初心。借助于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的力量，目標(biāo)受眾的內(nèi)容需求我們盡可知曉，不難看到的是，受眾內(nèi)容需求的娛樂化、低俗化趨勢愈演愈烈，更多更好的原創(chuàng)內(nèi)容、精品內(nèi)容、正能量內(nèi)容理應(yīng)成為我們執(zhí)著的方向。

3.2 名人效益的根本——正面涵化

巧用名人效益能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)自制綜藝帶來更多的關(guān)注度和影響力，這種關(guān)注和影響對受眾具有潛移默化的影響。正如喬治·格伯納涵化理論所說，受眾很容易受到媒介傳播內(nèi)容的潛移默化的影響，他們被這種“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”所蒙蔽，進(jìn)而在行為上、思想上、觀念上與這種“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”保持一致，與媒介接觸的時(shí)間越長，深度越強(qiáng)，這樣的涵化作用將愈發(fā)顯著。名人在這一涵化過程中起到了推波助瀾的作用，如果只追求綜藝效果，在選擇名人嘉賓時(shí)一位注重噱頭和看點(diǎn)，不顧其價(jià)值觀的正確與否，對受眾的所造成的深淵負(fù)面影響必將有違傳媒人的職業(yè)擔(dān)當(dāng)。

3.3 品牌價(jià)值化的捷徑——粉絲經(jīng)濟(jì)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交生活發(fā)展的深入和黏性的加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)中所凝結(jié)的粉絲族群早已成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場中的一把利劍，通過網(wǎng)絡(luò)自制綜藝及其先導(dǎo)節(jié)目集結(jié)粉絲族群、拓展粉絲族群，進(jìn)而衍生線上線下的粉絲經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝及其先導(dǎo)節(jié)目實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)盈利的捷徑。湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長蔡騏認(rèn)為，社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)模式有三，一是以偶像為核心的明星經(jīng)濟(jì)模式，二是以內(nèi)容為核心的IP運(yùn)營模式，三是以社群為核心的合伙人商業(yè)模式[4]，三者均適用于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝及其先導(dǎo)節(jié)目的變現(xiàn)盈利。筆者認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝及其先導(dǎo)節(jié)目更應(yīng)當(dāng)關(guān)注與后兩種模式的規(guī)模粉絲變現(xiàn)，在創(chuàng)造“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡(luò)自制綜藝及其先導(dǎo)節(jié)目的同時(shí)，將其升華為粉絲文化，讓粉絲參與構(gòu)建該文化產(chǎn)業(yè)鏈，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

3.4 參與者共鳴的達(dá)成——平臺思維

平臺思維、共享經(jīng)濟(jì)等概念在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下逐漸成熟，滴滴打車、摩拜單車等平臺的成功印證了這一思維的重要性與緊迫性。網(wǎng)絡(luò)綜藝自制及其先導(dǎo)節(jié)目有必要將這種思維方式借鑒到節(jié)目的策劃、制作、運(yùn)營和管理之中，讓更多的受眾變?yōu)閰⑴c者，讓更多的參與者更具主動權(quán)，使網(wǎng)絡(luò)綜藝自制先導(dǎo)節(jié)目真正平臺化，讓出資方、制作方和受眾真正成為在此平臺中的共享利益受益者。

參考文獻(xiàn)

[1]劉玉菡.名人效應(yīng)在公益?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用[D].吉林：吉林大學(xué)，2015：4.

[2]吳金明.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營銷組合[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2001（6）：72.

[3]李清.IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J].當(dāng)代電影，2015（9）：18.

[4]蔡騏.社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)模式[J].中國青年研究，2015（11）：5-9.

作者簡介：樊 帆，北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士在讀，研究方向?yàn)樾侣剛鞑W(xué)、數(shù)字出版與傳媒。

黃孝章，北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)閿?shù)字出版與傳媒、傳媒信息資源管理、企業(yè)信息化。