張君 李玉環(huán) 吳瑞雪 鐘豫

摘要：城市居民作為鄉(xiāng)村旅游的客源主體，研究他們的鄉(xiāng)村旅游需求對農(nóng)村特色發(fā)展有著重要的意義。文章采用調(diào)查問卷的方法對泰安市的城市居民鄉(xiāng)村旅游的主要群體、出游目的、出游距離、影響因素、旅游項目等問題進行調(diào)查研究。此外，運用SWOT分析方法，對泰安市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)狀況進行總體分析，并提出有效發(fā)展建議，以促進泰安鄉(xiāng)村旅游業(yè)又好又快發(fā)展。

Abstract： As the source of rural tourism， studying the rural tourism demand of urban residents have an important significance in the development of rural characteristics. The article uses questionnaires to investigate the main groups， the purpose of travel， travel distance， influencing factors and tourism projects of urban resident rural tourism in Tai'an City. In addition， SWOT analysis method is used to analyze the development status of rural tourism in Tai'an City， and the effective development suggestions are put forward to promote the sound and rapid development of rural tourism in Tai'an.

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;旅游需求;SWOT分析;泰安

Key words： countryside tour;travel demand;SWOT analysis;Tai'an

中圖分類號：F592? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2018）36-0256-03

0? 引言

鄉(xiāng)村旅游，泛指具有鄉(xiāng)村特色性質(zhì)，在廣大農(nóng)村地區(qū)利用自然和人文等資源，促進鄉(xiāng)村發(fā)展的各個層面的旅游活動[1]。鄉(xiāng)村旅游在國外是一種發(fā)展較為成熟的旅游形式，許多國外學者對鄉(xiāng)村旅游市場做了大量研究，促進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[2-3]。近年來，泰安市各地農(nóng)村依托自然資源和區(qū)位優(yōu)勢，相繼開展了豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游活動。隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展、生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率提高、居民收入水平上升，國民的休假日達到全年的1/3，這就意味著為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了契機[4]。盡管泰安市鄉(xiāng)村旅游資源豐富，但旅游產(chǎn)品雷同、重復(fù)現(xiàn)象嚴重，面對游客的多元需求，如果不了解游客的心理需求意愿，將影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。而城市居民是鄉(xiāng)村旅游的主要客源，通過研究城市居民鄉(xiāng)村旅游的需求意愿，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策的制定提供依據(jù)[5-8]。此外，運用SWOT方法分析泰安市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，從而提出有效的發(fā)展建議，對指導(dǎo)泰安市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的全面健康發(fā)展具有重要意義[9]。

1? 調(diào)查對象與方法

1.1 調(diào)查對象

采用問卷調(diào)查的方式對泰安市的城市居民進行調(diào)查。調(diào)查時間為2018年7月，為了保證所調(diào)查的對象是城市居民，以開放式公園、休閑廣場和居住小區(qū)為主要調(diào)查場所。對愿意接受調(diào)查的市民發(fā)放問卷并現(xiàn)場指導(dǎo)填寫，當場收回。共發(fā)放調(diào)查問卷250份，收回234份，收回率達到93.6%。有效問卷230份，有效率達到98.29%。

1.2 調(diào)查方法

①問卷調(diào)查法。根據(jù)泰安市鄉(xiāng)村旅游的特點自編調(diào)查問卷，第一部分是調(diào)查城市居民的個人信息特征，第二部分是調(diào)查城市居民的需求意愿。

②SWOT分析法。通過對泰安市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合評估與分析，并提出有效發(fā)展建議。

2? 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 城市居民的基本特征

考慮到抽樣的合理性和樣本數(shù)據(jù)的準確性和客觀性，調(diào)查時特別注意了受訪者的人口統(tǒng)計學特征。調(diào)查結(jié)果如（表1），男性占46.96%，女性占53.04%，男女比例為1：1.13，性別比例相差不大，說明樣本抽取有效合理。從年齡上看，受訪對象中21-40歲所占比重最大，其次是41-50歲。該群體主要是有固定的職業(yè)和收入，大多數(shù)都已經(jīng)有家庭，而且活力充沛，是主要游客群體。從學歷和收入看，本科及以上和家庭月均收入在3000-5000元所占比例最大。從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，企事業(yè)單位和私人企業(yè)所占比例最大。該研究結(jié)果與他人相關(guān)研究結(jié)果相一致，因此，調(diào)研對象具有一定的代表性。

2.2 城市居民的需求意愿特征

2.2.1 首要出游目的

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，城市居民首要出游目的以領(lǐng)略田園風光和品嘗農(nóng)家特色餐飲度假休閑為主，所占比例分別為27.39%和25.22%，其次是遠離城市喧囂，所占比例為17.83%。這反映出城市居民在喧鬧的城市待久了渴望鄉(xiāng)村的寧靜優(yōu)美，感受濃郁的鄉(xiāng)村氛圍，觀賞鄉(xiāng)村的田園風景來陶冶情操。旅游休憩時還可以品嘗一下鄉(xiāng)村特色飯菜、山間野味。在如今快節(jié)奏的生活壓力下，城市居民所尋求的就是這種回歸自然，返璞歸真的田園生活。

2.2.2 出游考慮因素

關(guān)于城市居民出游考慮的因素，居民在選擇去鄉(xiāng)村旅游時考慮的因素主要是環(huán)境質(zhì)量、交通狀況和景點特色。所占比例分別為26.52%、25.22%和27.83%。大多數(shù)受訪者反映許多鄉(xiāng)村旅游地交通不便，景點特色不突出而且比較單一，同質(zhì)化嚴重。另一方面，受訪者也比較注重鄉(xiāng)村旅游地的環(huán)境質(zhì)量，有些受訪者反映鄉(xiāng)村環(huán)境差，家禽家畜糞便惡臭難聞，垃圾亂丟等情況。在訪問中，大多數(shù)居民并不會過多考慮旅游費用。

2.2.3 城市居民出游的距離意愿和希望停留的時間

調(diào)查顯示（表2），城市居民的出游距離以中短距離為主，其中又以50-300千米最受歡迎。另外超過1000千米長距離的鄉(xiāng)村旅游也非常受歡迎。對于大部分老年人來說會選擇距離較短的，主要是由于身體原因和照顧第三代。300-1000千米所占比例較小，是不被大部分人認可的出游距離。從希望停留的時間來看，選擇停留2-3天的占大多數(shù)，比例為42.17%。選擇一周及以上的次之，比例為26.96%。喜歡出游中短距離的大部分選擇停留2-3天，喜歡長距離的就會選擇停留一周及以上。選擇停留一天之內(nèi)的所占比例最小僅占5.22%。

2.2.4 城市居民的旅游項目偏好及鄉(xiāng)村旅游模式偏好

問卷調(diào)研結(jié)果還顯示，城市居民對鄉(xiāng)村旅游項目的偏好主要是野營野炊、品嘗采摘和鄉(xiāng)野觀光，而對農(nóng)耕體驗興趣較低。調(diào)查也表明城市居民比較喜歡田園風光型和生態(tài)保護型的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式，其次就是休閑旅游型。反映出城市居民對生態(tài)保護的認知度較高，隨著城鎮(zhèn)化的進程加快，在快節(jié)奏和高壓力的生活下，城市居民對田園風光和休閑放松的生活越來越向往。訪談中，不少居民反映目前泰安市周邊鄉(xiāng)村旅游項目單一，體驗感差，服務(wù)設(shè)施簡陋，缺少地方特色等問題。

3? 泰安市鄉(xiāng)村旅游業(yè)SWOT分析

SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，在旅游規(guī)劃方面的應(yīng)用越來越普遍[10-12]。運用SWOT方法，通過旅游開發(fā)地本身的優(yōu)勢和劣勢的分析，可以找到旅游開發(fā)的正確方向，并在開發(fā)過程中彌補不足;通過對機遇和威脅的分析，可以使旅游資源開發(fā)時準確把握行業(yè)發(fā)展動向，規(guī)避風險，減少資源浪費。根據(jù)對泰安市鄉(xiāng)村旅游市場狀態(tài)的評估數(shù)據(jù)確定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略制定中的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅（見表3）。

4? 研究分析及總結(jié)

通過上文SWOT分析和調(diào)查研究表明，在SWOT分析中，可明顯看出泰安市擁有豐富的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的文化自然資源，但顯然在該領(lǐng)域存在著一系列尖銳的系統(tǒng)化的問題。從機遇和威脅的對比看，一系列農(nóng)村政策以及越來越多的假期為泰安市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了契機，但顯然不可避免的會出現(xiàn)環(huán)境問題以及盲目性開發(fā)的挑戰(zhàn)。劣勢可以克服避免，機遇可以克服威脅，因此要發(fā)揮資源優(yōu)勢，利用優(yōu)勢穩(wěn)住機遇，利用優(yōu)勢避免各種威脅。

而且在調(diào)查研究中看出，泰安市居民外出鄉(xiāng)村旅游主要以中青年為主，老年群體喜歡近距離出游，中青年則熱衷于中短距離，出游距離也就決定了他們的停留時間。大部分居民的出游目的是領(lǐng)略田園風光和休閑度假品嘗特色餐飲。出游時主要考慮環(huán)境質(zhì)量是否好、交通是否便利和景點特色是否突出。從旅游項目偏好分析，大多數(shù)城市居民會傾向于野營野炊、品嘗采摘和鄉(xiāng)野觀光。泰安市居民是泰安市周邊鄉(xiāng)村旅游比較大的客源市場，對其城市居民鄉(xiāng)村旅游需求偏好的調(diào)查研究可以為周邊區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供建設(shè)性指導(dǎo)，具體建議總結(jié)為以下幾點：

①突出旅游產(chǎn)品鄉(xiāng)土性。原生態(tài)的自然景觀以及原真性的人文鄉(xiāng)土氣息是鄉(xiāng)村旅游的魅力。鄉(xiāng)村田園風光和寧靜優(yōu)美的環(huán)境是與城市景觀環(huán)境大不相同的，因而對城市居民具有較高的吸引力。要保持鄉(xiāng)村原汁原味的鄉(xiāng)村氛圍才能突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色，才能穩(wěn)定長期的客源。可開發(fā)田園風光型以及生態(tài)保護型的鄉(xiāng)村旅游模式，另外還要注重古村落的保護與維護，以及民間藝術(shù)文華的傳承。

②強化市場開發(fā)模式針對性。根據(jù)城市居民對鄉(xiāng)村旅游不同的需求和偏好，應(yīng)大力開發(fā)適合中青年旅游活動的項目，以及適合老年人舒適安全的旅游項目。另外要充分考慮城市居民的特點，項目規(guī)劃設(shè)計時要增強公眾參與感和體驗感。注重活動、休憩和餐飲“一條龍”服務(wù)，這樣才能讓游客在活動之后既能得到很好地放松，又能品嘗到特色美味。

③完善基礎(chǔ)設(shè)施和交通狀況。便利的交通，清潔的環(huán)境以及相對完善的服務(wù)設(shè)施也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的保障。對于環(huán)境質(zhì)量差和交通不便的鄉(xiāng)村旅游很難吸引大量游客前往，應(yīng)加強鄉(xiāng)村旅游的環(huán)衛(wèi)工作以及開通一些專線公交車，這樣才能更好地促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

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