侯 靜

(無錫工藝職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 無錫 214200)

在經(jīng)濟快速發(fā)展的當今社會，平面廣告在我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見。廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的一部分。從各種車輛、商廈到產(chǎn)品宣傳、包裝設(shè)計都能看到平面廣告的蹤影。平面廣告作為一種獨特的廣告形式，常常巧妙地將各種圖形、符號作為某種意象的載體呈現(xiàn)到觀眾面前，向人們傳達出其內(nèi)在含義，引發(fā)觀眾的無限遐想，并向觀眾傳遞出想要表達的信息內(nèi)容。這就是平面廣告中意境所帶來的巨大魅力。

一、通過營造意境，表達廣告主題思想

平面廣告設(shè)計的理念就是通過采取有效的手段表達廣告的主題形象，使消費者對商品留下深刻的印象，并激發(fā)出消費者對商品的興趣，在消費者心里樹立消費理念，進而促進產(chǎn)品的銷售。為了適應(yīng)快速發(fā)展的社會經(jīng)濟需求，平面廣告設(shè)計應(yīng)當不斷創(chuàng)新設(shè)計理念，掌握扎實的專業(yè)理論和造型能力，在融入我國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，學習當前國內(nèi)外先進的設(shè)計計劃，提高創(chuàng)新能力。意境能夠產(chǎn)生心理之間互通的效果，把產(chǎn)品內(nèi)涵深入挖掘出來，讓廣告主題產(chǎn)生一種深遠的感覺，增加其內(nèi)在含義，提升審美體驗。意境能夠傳達給人們文化方面的韻味，使廣告主題內(nèi)容更具有藝術(shù)水平。在平面廣告中融入深遠的寓意，能夠讓人們從平面廣告的意境中得到美的享受，從而感受到產(chǎn)品帶來的吸引力，讓群眾在潛意識中對廣告商品產(chǎn)生好感，并自然而然地萌發(fā)出對商品的欲望和需求，提高廣告主題內(nèi)容的宣傳效果。比如在設(shè)計幼兒讀物書籍平面廣告時，設(shè)計者可以根據(jù)幼兒的心理特點、興趣愛好，體會兒童情感的融入，并采用豐富的、高明亮度的色彩和卡通圖形來營造主題意境，詮釋主題內(nèi)容。意境的營造會讓兒童對書籍更加喜愛，家長也會被高品位的設(shè)計所打動，進而產(chǎn)生了解商品、購買商品的愿望。

二、在意境營造時，融入我國傳統(tǒng)文化

中國是一個擁有五千年歷史文化的國度，中國傳統(tǒng)文化形式豐富、內(nèi)容精深，無論民間傳統(tǒng)藝術(shù)還是詩詞歌賦、文學繪畫都有著自身獨特的魅力和深厚的內(nèi)涵價值。比如中國畫中的水墨寫意、花鳥人物以及民間剪紙、皮影，經(jīng)過幾千年的積淀，其內(nèi)涵豐富、意境深遠、技法高深、形式簡捷，成為了能夠代表中國文化特色和人文精神的藝術(shù)語言。新時代背景下的平面廣告設(shè)計中融入中國傳統(tǒng)文化能夠幫助人們迅速理解、接受廣告作品，了解作品的內(nèi)涵意義，在促進商品宣傳銷售的同時，也宣揚和傳承了中華民族傳統(tǒng)文化，提升了大眾審美能力和全民的綜合素質(zhì)。

傳統(tǒng)意義上的繪畫理念是指師法自然、形神兼?zhèn)?，其彰顯了崇尚自然的深遠寓意和不摻加后天造作的形式。民間藝術(shù)作品用質(zhì)樸的手法表現(xiàn)了地域文化和風俗觀念，有著獨特的藝術(shù)感染力和吸引力?，F(xiàn)代平面廣告藝術(shù)設(shè)計與傳統(tǒng)文化相融合，深入挖掘了傳統(tǒng)文化中所蘊藏的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)手法，使平面廣告設(shè)計具有更加深遠的文化意境，從審美到成效都上升到了一個新的高度。比如，傳統(tǒng)水墨畫與平面設(shè)計的完美結(jié)合可以讓人與作品在情感上產(chǎn)生共鳴，從而能夠更好地理解設(shè)計理念和產(chǎn)品涵義。中國水墨畫講求的是“傳神”和“氣韻”的表現(xiàn)。而傳神就是指作品的核心意境，因此設(shè)計者在作品設(shè)計時要倍加注重“神韻”的展現(xiàn)，這也是藝術(shù)作品的最高境界。

三、巧用意境營造，彰顯廣告設(shè)計的個性

平面廣告設(shè)計作為現(xiàn)代廣告設(shè)計的一種形式，要想得到更好的發(fā)展就必須具有一定的內(nèi)涵、韻味，這就需要設(shè)計者巧用意境營造來彰顯個性，提高審美價值。這也是現(xiàn)代廣告作品的一個較高追求。平面廣告設(shè)計要巧用“意境美”的藝術(shù)形式來提升作品的審美價值和文化韻味，更好地體現(xiàn)作品個性。有個性的作品才能擁有特殊的藝術(shù)效果，讓人從心靈上與之產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生豐富的想象，激發(fā)出消費者想要擁有的內(nèi)心欲望。古今許多文人墨客、書畫藝術(shù)家都要有自己獨特的藝術(shù)風格，才能創(chuàng)作出不朽之作。平面廣告設(shè)計也一樣，如果作品沒有自己顯著的個性，滿大街相似的廣告作品，人們就會對他熟視無睹，沒有一點興趣。

平面廣告設(shè)計想要彰顯自己的個性，除了使用別具一格的構(gòu)圖形式和引人注目的色彩外，還需要設(shè)計者有自己獨特的思維方式和見地，對廣告創(chuàng)作藝術(shù)有深入的研究，并借鑒傳統(tǒng)文化藝術(shù)以及我國獨特的人文特色，在設(shè)計中彰顯獨到的見解，營造出令人難忘的深刻意境。比如Sabadi’s Torroni的牛軋?zhí)钱a(chǎn)品包裝設(shè)計，就把原產(chǎn)地西西里島小鄉(xiāng)村的街道、人物、廣場、著名景點都融入到核心設(shè)計中來，營造了一個具有故事性的意境，向人們展示了一個純樸、值得信賴的藝術(shù)形象。

我國平面廣告設(shè)計經(jīng)歷了一個較長的歷史時期，從理論到技能也較為成熟。為了使平面廣告設(shè)計登上一個更高的藝術(shù)層面，設(shè)計者要嘗試在設(shè)計中融入意境。意境能夠給人在精神上和視覺上帶來新的體驗和感受，并向人們傳遞一種文化和信念，在提升審美觀念的同時，使人獲得精神上的享受。