張 弦

(長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

標(biāo)志對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀成功的標(biāo)志是能夠被公眾記憶識(shí)別，引起情感共鳴的，以獲取用戶及潛在用戶的品牌忠實(shí)度。如今標(biāo)志所表現(xiàn)出來(lái)的形狀或形態(tài)已是千變?nèi)f化，無(wú)論如何變化，每個(gè)標(biāo)志都會(huì)以一種形狀來(lái)呈現(xiàn)，單一的形狀或組合的形狀、簡(jiǎn)單的形狀或復(fù)雜的形狀、抽象的形狀或具象的形狀等等。每個(gè)形狀的背后都蘊(yùn)含了豐富的情感心理。通過(guò)這些形狀背后心理學(xué)原理上的分析研究，了解如何選擇合適的形狀來(lái)幫助你的標(biāo)志獲取公眾情感上的共鳴。以下從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：

一、不同的形狀傳達(dá)不同的感覺(jué)

自然生活中有許多不同形狀的物體，長(zhǎng)方形有黑板、電視、鈔票等，正方形有魔方、豆腐、方凳等。圓形有車輪、盤子、球類等，三角形有雨傘、風(fēng)帆、三角鐵等，另外還有一些橢圓形、菱形、梯形等不規(guī)則自由形狀等等。除了常見(jiàn)的幾何形狀外，構(gòu)成每個(gè)不同形狀基礎(chǔ)的線的形態(tài)也傳達(dá)著不同含義，帶給我們潛意識(shí)情感上的不同感受。

(一)構(gòu)成標(biāo)志形狀不同的線

直線、曲線、折線等帶給人不同的心理感受。直線有橫線、豎線和斜線三種不同形態(tài)，橫線象征著交流、安寧與平靜；豎線象征著陽(yáng)剛、力量與侵略，有單純、挺拔之感；斜線象征著搖擺、律動(dòng)與變化。曲線表現(xiàn)優(yōu)雅和浪漫，有柔和輕盈之感。折線讓人感到轉(zhuǎn)折和變化，形狀有平面和立體兩種，平面圖形展現(xiàn)一種直觀而抽象的形式美，立體圖形給人一種真實(shí)而具體的存在感。

(二)線構(gòu)成的不同標(biāo)志形狀

1.方形與三角形

方形與三角形，是最具代表性的由直線成邊的形狀，常用來(lái)表達(dá)一種平衡與穩(wěn)定，直線與精密的構(gòu)成表達(dá)了一種力量、專業(yè)性和高效，但讓人覺(jué)得中規(guī)中矩而缺乏生動(dòng)，在設(shè)計(jì)由直線構(gòu)成的標(biāo)志中運(yùn)用冷色系或無(wú)彩色系，會(huì)給人帶來(lái)一種冷漠且缺乏吸引力的心理感受，可嘗試用些靈動(dòng)的元素或鮮艷的色彩來(lái)打破調(diào)和。三角形穩(wěn)定并有著積極向上的心理感受，傾向陽(yáng)剛，但三角形形狀的標(biāo)志會(huì)過(guò)于尖銳，缺乏親和力。正方形和長(zhǎng)方形穩(wěn)固、安全與平等，是人們熟悉信任的形狀，但方形有時(shí)也被理解為無(wú)聊，但當(dāng)它有一定角度的傾斜時(shí)就會(huì)帶來(lái)始料未及的感受。

2.圓形與圓環(huán)形

圓形代表著保護(hù)和無(wú)限，可自由移動(dòng)或滾動(dòng)，其運(yùn)動(dòng)感體現(xiàn)著能量和動(dòng)力，其完整性蘊(yùn)含了無(wú)限團(tuán)結(jié)與和諧共處，圓形是優(yōu)美的，常被賦予女性化的色彩，代表了溫暖和舒適，圓形意味著社會(huì)和諧、友誼團(tuán)結(jié)、親情和睦、愛(ài)情圓滿等。圓環(huán)形的對(duì)稱性非常強(qiáng)，是以圓心為對(duì)稱中心的中心對(duì)稱圖形，是有無(wú)數(shù)條對(duì)稱軸的軸對(duì)稱圖形。圓環(huán)形可表達(dá)婚姻幸福及同盟聯(lián)手的感覺(jué)，暗示穩(wěn)定持久之意。

二、標(biāo)志形狀心理學(xué)的使用

方形、圓形、三角形是標(biāo)志設(shè)計(jì)的三個(gè)基本形狀。在設(shè)計(jì)標(biāo)志前，要了解客戶想通過(guò)標(biāo)志傳達(dá)怎樣的信息，可參考以下幾個(gè)方面：品牌所屬行業(yè)及經(jīng)營(yíng)的范圍是什么？品牌服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)？品牌或產(chǎn)品在同行中所處的定位？品牌服務(wù)的模式是什么？品牌營(yíng)銷渠道是怎樣的？品牌名稱傾向于中文或是英文？品牌標(biāo)志傾向于圖形標(biāo)志或是字體標(biāo)志？色彩有無(wú)個(gè)人喜好或忌諱？品牌理念和宗旨是否有清晰的文字描述？

經(jīng)上述了解咨詢后，整理標(biāo)志需要傳達(dá)的信息依據(jù)，然后思考選擇怎樣形狀的標(biāo)志、色彩及字體設(shè)計(jì)的組合樣式傳達(dá)這些信息及呈現(xiàn)視覺(jué)效果。當(dāng)你選擇一個(gè)曲線圓形的形狀，但覺(jué)得它太弱了，缺乏力度與沖擊力，那你可在顏色及字體選擇上進(jìn)行彌補(bǔ)與中和。反之，當(dāng)你選擇了一個(gè)棱角分明的形狀，但覺(jué)得它太陽(yáng)剛了，過(guò)于尖銳缺乏親和力，那你可在形狀的棱角處做平滑圓角的處理，也可在顏色上采用一些暖色，或在字體選擇上用一些中性字體互補(bǔ)調(diào)和。上世紀(jì)20年代德國(guó)心理學(xué)家提出的格式塔理論中提到的相似原則和封閉原則常被用于標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則。相似原則認(rèn)為人的大腦能自動(dòng)把具有共同屬性的特征(如形狀、大小、顏色等)的事物組合到一起，而構(gòu)成整體中的那個(gè)與眾不同的形態(tài)自然就成了視覺(jué)的中心焦點(diǎn)。而封閉原認(rèn)為當(dāng)形態(tài)不完整或不存在的時(shí)候，也能被人識(shí)別的，這是因?yàn)樵谌说拇竽X中存在以往的經(jīng)驗(yàn)與視知覺(jué)，它驅(qū)使著我們習(xí)慣于整體去觀察事物。

三、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)你要設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志時(shí)，首先要明確知曉客戶需要通過(guò)標(biāo)志傳達(dá)的信息，然后依據(jù)這些信息結(jié)合不同形狀背后的情感心理選擇正確合適的形狀、色彩及字體等因素，最后進(jìn)行整體和諧設(shè)計(jì)，讓品牌信息得到更有效的傳達(dá)，感官得到更完美的體驗(yàn)。