□ 劉志華

本文分析了中國(guó)石化銷(xiāo)售企業(yè)加油站實(shí)體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，探討了中國(guó)石化加油站實(shí)體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展定位及策略。

中國(guó)石化銷(xiāo)售企業(yè)具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、油品市場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、客戶資源優(yōu)勢(shì)，依托3萬(wàn)座加油站和2.6萬(wàn)家易捷便利店開(kāi)展戶外廣告和店內(nèi)廣告等實(shí)體廣告業(yè)務(wù)，能夠充分發(fā)揮廣告業(yè)務(wù)投資少、見(jiàn)效快、盈利能力強(qiáng)的特點(diǎn)，迅速做大規(guī)模并形成一定影響力；能夠培育新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)油氣和非油品雙增長(zhǎng)，助力中國(guó)石化銷(xiāo)售企業(yè)向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級(jí)。

加油站廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

目前銷(xiāo)售企業(yè)加油站開(kāi)展的廣告業(yè)務(wù)主要包括戶外廣告和便利店內(nèi)廣告兩種形式。截至2017年底，共有29家銷(xiāo)售企業(yè)建成戶外廣告近9000座，店內(nèi)廣告近5000座。戶外廣告主要以場(chǎng)地租賃模式與第三方合作；另有廣東、湖北和江西省石油分公司自營(yíng)廣告項(xiàng)目相對(duì)成規(guī)模，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量2500多座。2017年，銷(xiāo)售企業(yè)加油站實(shí)體廣告營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1億元。

中國(guó)石化銷(xiāo)售企業(yè)加油站廣告業(yè)務(wù)存在的主要問(wèn)題有四個(gè)：

一是廣告項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)比例不高。全國(guó)3萬(wàn)多座加油站，已開(kāi)發(fā)戶外廣告加油站僅占全國(guó)加油站總數(shù)的30%。在營(yíng)便利店2.5萬(wàn)座，開(kāi)發(fā)廣告的便利店僅占便利店總數(shù)的18%。戶外和店內(nèi)廣告項(xiàng)目開(kāi)發(fā)比例均不高。

二是廣告業(yè)務(wù)管理信息系統(tǒng)缺失。加油站廣告按照空間分為戶外和店內(nèi)廣告，戶外分為出入口、圍墻、加油區(qū)、便利店外墻，店內(nèi)分為收銀臺(tái)、櫥窗、墻裙等，媒體形式有電子屏、燈箱、看板，以及其他臨時(shí)性、可移動(dòng)媒體，媒體種類(lèi)和數(shù)量多，基礎(chǔ)信息量大。隨著廣告業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，手工報(bào)表統(tǒng)計(jì)對(duì)業(yè)務(wù)的制約凸顯，時(shí)效和準(zhǔn)確性難以保障。

三是廣告經(jīng)營(yíng)管理水平差異大，整體水平有待提升。26家銷(xiāo)售企業(yè)開(kāi)展了加油站實(shí)體廣告業(yè)務(wù)，只有廣東、湖北、江西3家單位營(yíng)業(yè)額超千萬(wàn)元，這3家單位營(yíng)業(yè)額占比超過(guò)整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)廣告銷(xiāo)售額的80%。廣告經(jīng)營(yíng)管理水平參差不齊，整體經(jīng)營(yíng)水平有待提高。

四是廣告專(zhuān)業(yè)人才不足。廣告業(yè)務(wù)涉及媒體建設(shè)、廣告銷(xiāo)售、系統(tǒng)維護(hù)與管理、媒體運(yùn)營(yíng)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，省市公司項(xiàng)目管理人員缺乏，制約了項(xiàng)目發(fā)展。

加油站廣告業(yè)務(wù)發(fā)展定位及策略

銷(xiāo)售企業(yè)實(shí)體廣告業(yè)務(wù)是挖掘現(xiàn)有中國(guó)石化加油站存量資產(chǎn)商業(yè)價(jià)值的重要手段，是擴(kuò)大非油品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售規(guī)模的重要途徑和舉措，是培育價(jià)值的非油品業(yè)務(wù)新的、潛在的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)石化加油站實(shí)體廣告主要實(shí)現(xiàn)中國(guó)石化品牌形象、油非互促營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳，商業(yè)廣告和公益廣告發(fā)布，商業(yè)氛圍渲染等功能。一是品牌宣傳。向顧客宣傳中國(guó)石化品牌形象、企業(yè)文化、社會(huì)貢獻(xiàn)、安全管理等信息，增強(qiáng)顧客對(duì)中國(guó)石化的了解。二是油非互促營(yíng)銷(xiāo)宣傳。通過(guò)廣告媒體宣傳介紹油品和非油品重點(diǎn)商品信息，讓顧客更直接地了解中國(guó)石化油非互促優(yōu)惠策略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成良性互動(dòng)，促進(jìn)油品和非油品銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)。三是商業(yè)廣告發(fā)布。通過(guò)發(fā)布商業(yè)廣告直接獲得廣告收益。商業(yè)廣告內(nèi)容以便利店在售商品和提供服務(wù)為主。四是商業(yè)氛圍渲染。通過(guò)商業(yè)氛圍的渲染，提高顧客舒適度，增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，間接提升商品銷(xiāo)售。五是公益廣告發(fā)布。

中國(guó)石化加油站實(shí)體廣告應(yīng)秉承“平臺(tái)化、專(zhuān)業(yè)化、信息化”的發(fā)展原則和策略，通過(guò)梳理廣告資源，加快標(biāo)準(zhǔn)化媒體改造與建設(shè)，搭建廣告業(yè)務(wù)管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上廣告與線下廣告相互融合，商業(yè)廣告與油非互融統(tǒng)籌，廣告收入與門(mén)店銷(xiāo)售雙提升，組建廣告專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，全面推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的建設(shè)、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)工作，助力銷(xiāo)售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

中國(guó)石化加油站廣告業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。

一是推動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)向?qū)I(yè)化發(fā)展，優(yōu)選合作伙伴實(shí)現(xiàn)互利共贏。全面推進(jìn)委托代理的廣告業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式。將委托代理作為廣告業(yè)務(wù)的主要發(fā)展模式，合作經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)地租賃模式作為有益補(bǔ)充，提升戶外、室內(nèi)廣告媒體開(kāi)發(fā)率，形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的廣告業(yè)務(wù)體系，全面做大廣告業(yè)務(wù)規(guī)模。通過(guò)招投標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判等方式引入或選定有資質(zhì)的廣告代理合作公司，共同開(kāi)發(fā)加油站廣告資源。省級(jí)公司要嚴(yán)把入門(mén)關(guān)，結(jié)合地域廣告行情及市場(chǎng)環(huán)境，設(shè)定合理的廣告業(yè)務(wù)代理合作商引入資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及要求，優(yōu)先考慮與當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚、具有較高知名度的廣告公司進(jìn)行業(yè)務(wù)代理合作。

以省級(jí)公司為單位實(shí)行階梯性定價(jià)策略。省級(jí)公司要在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)內(nèi)取經(jīng)的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一制定線下、線上各類(lèi)廣告媒體資源刊例指導(dǎo)價(jià)格，根據(jù)地域市場(chǎng)差異及合作模式、合作年限、分成比例的不同，給予市級(jí)單位一定的議價(jià)和折扣空間；市級(jí)單位在彈性范圍內(nèi)柔性談判、靈活定價(jià)，充分調(diào)動(dòng)其廣告業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的積極性、主動(dòng)性，最大程度保障加油站渠道廣告市場(chǎng)秩序，建立規(guī)范的價(jià)格體系。

二是跨界融合創(chuàng)新，線上線下聯(lián)動(dòng)，嘗試開(kāi)展場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。各級(jí)銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)積極嘗試開(kāi)展線上線下聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與第三方合作單位聯(lián)合開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，訂制專(zhuān)屬的視頻或圖片廣告，配合便利店現(xiàn)場(chǎng)樣品展示、促銷(xiāo)員推薦或掃碼購(gòu)電子屏，在提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)，刷新客戶消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)滿意度，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。

三是研發(fā)廣告業(yè)務(wù)信息管理系統(tǒng)。管理信息系統(tǒng)是廣告業(yè)務(wù)快速發(fā)展的必要工具。根據(jù)廣告業(yè)務(wù)實(shí)際發(fā)展需要，提出系統(tǒng)研發(fā)需求，邀請(qǐng)信息等相關(guān)部門(mén)深度介入，搭建綜合性的廣告信息管理系統(tǒng)，促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)管理及運(yùn)維向信息化、精準(zhǔn)化邁進(jìn)。

四是組建專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍。省級(jí)公司應(yīng)組建專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，配備專(zhuān)職的廣告業(yè)務(wù)管理人員，定期組織行業(yè)培訓(xùn)、參觀、學(xué)習(xí)，拓展認(rèn)知，開(kāi)闊視野，提升廣告產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的理論素養(yǎng)及專(zhuān)業(yè)化水平，切實(shí)緩解業(yè)務(wù)發(fā)展需求與人員配備不足之間的矛盾。