□熊 潔 長(zhǎng)江師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院

一、平面廣告中色彩的作用

（一）表達(dá)信息和情感

進(jìn)入信息化時(shí)代之后，大數(shù)據(jù)概念深入人心，人們更加愿意接受簡(jiǎn)單易懂的信息，這樣的信息也確實(shí)更加方便傳播。所以利用色彩表達(dá)信息的方式被現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)接受并得到高度重視。平面廣告作品中的色彩能夠表示情緒，比如可口可樂(lè)的紅色代表熱情如火，而寧?kù)o深邃的藍(lán)色作為百事可樂(lè)的標(biāo)識(shí)被人們熟知，平面廣告中的藍(lán)色與紅色的對(duì)比，首先讓人們想到的就是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大公司的爭(zhēng)鋒。

（二）色彩的象征

成功的平面廣告在色彩上的運(yùn)用必然是成功的，這是平面廣告作為視覺(jué)藝術(shù)所必備的元素。色彩的運(yùn)用不單單是進(jìn)行簡(jiǎn)單的排列組合，比如洋河系列的“藍(lán)色經(jīng)典”的平面廣告，將深邃、清澈的藍(lán)色貫穿到底，讓洋河酒表現(xiàn)出男人的情懷，表達(dá)洋河文化的寬廣、博大和高遠(yuǎn)的企業(yè)文化和產(chǎn)品文化，通過(guò)顏色將產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行提煉，讓消費(fèi)者更加容易感知，并能夠形成共鳴。

（三）完善畫(huà)面感和信息量

一般來(lái)說(shuō)，色彩濃烈的平面廣告比色彩寡淡的廣告更加能吸引人的注意力，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的興趣。顏色豐富、色澤艷麗、形象生動(dòng)的廣告往往更能將產(chǎn)品的內(nèi)涵表達(dá)清楚，可以說(shuō)色彩是廣告信息的外在表達(dá)形式之一，是平面廣告設(shè)計(jì)成功的重要原因。值得注意的是，色彩指的并不僅僅是平面廣告中的畫(huà)面顏色，還包含廣告的明亮度、飽和度、色相等深淺明暗元素，同時(shí)平面廣告設(shè)計(jì)中表達(dá)的情感也包含在其中。平面廣告的情感色彩的表達(dá)是建立在顏色基礎(chǔ)對(duì)廣告內(nèi)容信息的提煉和升華上的。

（四）強(qiáng)化品牌和創(chuàng)意

色彩的運(yùn)用能夠提高品牌的辨識(shí)度和認(rèn)知度，讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生初步印象，因此色彩對(duì)于品牌形象的建立有著重要 意義。比如，星巴克咖啡的品牌標(biāo)識(shí)，盡管經(jīng)過(guò)多次的更新，其品牌的主體卻一直圍繞著綠色元素開(kāi)展，這個(gè)色彩在消費(fèi)者心中已經(jīng)成為星巴克咖啡樹(shù)立起的一面旗幟，因此不論哪個(gè)國(guó)家對(duì)于星巴克咖啡的認(rèn)識(shí)都是驚人的一致。

二、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

（一）吸引消費(fèi)

因?yàn)槟挲g、性別、性格、文化背景和知識(shí)層次的不同，每個(gè)人對(duì)于色彩的接受程度也不一樣，平面廣告設(shè)計(jì)的目的是吸引更多的消費(fèi)者，因此設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)要結(jié)合產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，具有針對(duì)性地合理運(yùn)用色彩。不同的宗教影響下，所尊崇的顏色不同，不同年齡階段所喜歡的顏色也不同，男女之間對(duì)于顏色的認(rèn)知度也不一樣，設(shè)計(jì)師只有具體地把握消費(fèi)者群體的喜好差異，才能更好地吸引消費(fèi)。

（二）感知情感

人們對(duì)于色彩的感知主要有兩種情感反應(yīng)：生理上的反應(yīng)和心理上的反應(yīng)。生理反應(yīng)指的是色彩給消費(fèi)者帶來(lái)的客觀(guān)的情感，色彩的物理光能夠給人的生理帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激，比如消費(fèi)者在看到色彩明度較高的產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種不安全感和輕浮感，而看到色彩的明度較低的產(chǎn)品時(shí)又會(huì)產(chǎn)生一種踏實(shí)感，這些都是因?yàn)橄M(fèi)者之前就對(duì)某種色彩產(chǎn)生了固定的印象，因此在看到同樣色彩的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的客觀(guān)情感。

（三）視覺(jué)效果

色彩是人們對(duì)于產(chǎn)品的初步印象，是人們了解產(chǎn)品和品牌的重要途徑。和諧、明快、鮮亮的以及明度較高的色彩能夠更有效地吸引消費(fèi)者的注意力，帶給消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力也是更強(qiáng)的，從而刺激消費(fèi)快速增長(zhǎng)；反之，相對(duì)來(lái)說(shuō)灰暗、陳舊、雜亂的且明度較低的色彩則不容易引起消費(fèi)者的注意。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)，要注重主次分明、層次清楚的設(shè)計(jì)原則，合理搭配色彩，避免出現(xiàn)色彩的雜亂無(wú)章。

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，色彩起到的作用不言而喻，色彩能夠喚起人們內(nèi)心的感受，吸引人們的注意力，合理的色彩搭配給人們帶來(lái)的不僅是視覺(jué)上的享受，還是心靈上的觸動(dòng)。大自然中的色彩元素是非常多的，而色彩元素在人類(lèi)文明和人們生活中有很大的作用。同時(shí)，色彩在平面廣告設(shè)計(jì)方面起著核心作用，有效運(yùn)用色彩能夠?qū)⑵矫嬖O(shè)計(jì)的基礎(chǔ)特征和文化內(nèi)涵顯現(xiàn)出來(lái)，也有利于人們對(duì)平面設(shè)計(jì)進(jìn)行深入的理解。因此在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的應(yīng)用應(yīng)該得到更多的研究與更深度的挖掘。