文/孫金蓉 閔 捷

體育運動作為一種社會文化活動，與傳播有著天然的聯(lián)系，其彼此相互影響、相互促進。在體育賽事的傳播過程中，媒介互動從來沒有停止過。從古羅馬時期觀眾聚集到競技場現(xiàn)場觀看斗獸比賽，為角斗士吶喊喝彩，到體育賽事在電視上進行直播，觀眾通過短信參與單向交流，再到媒體融合時代人人都可以通過移動終端在線觀看各種體育賽事并通過各種方式參與實時互動，受眾通過媒介參與體育賽事的方式正不斷發(fā)生變化，這無疑體現(xiàn)了傳播媒介的技術發(fā)展與進步。

一、廣電媒體時代：單向度中的被動反饋嘗試

在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，體育賽事直播基本通過廣播和電視這兩種媒介進行傳播。彼時，受眾迎來了體育賽事傳播媒介變革的第一個重要節(jié)點，他們不用在體育賽事現(xiàn)場也能收聽或觀看到比賽進行的實況。各地方廣播電臺、中央電視臺以及各地方電視臺體育頻道是廣電時期體育賽事直播的重要渠道和平臺，這一時期的受眾能夠通過打電話或者發(fā)短信的方式參與體育賽事傳播的互動中。例如，廣播聽眾以撥打電臺熱線電話的形式參與到和主持人的互動中，點評比賽的精彩瞬間、預測比賽走勢。電視體育的節(jié)目觀眾則主要以發(fā)短信的方式參與到直播互動中，包括參與比賽結果競猜、比賽點評、選手投票和抽獎等多種互動方式。

但傳播媒介和渠道的限制使受眾無論在賽事還是媒介互動方面基本上沒有選擇的權利。受眾無論通過電話還是短信參與，都是一種單向傳播過程中的反饋嘗試，他們并沒有什么話語權，真正能和主持人進行互動的觀眾少之又少，而這種互動的選擇權和決定權都掌握在廣播電臺和電視臺手中。但在當時，這種便捷、及時的參與方式已經(jīng)極大地提高了觀眾的互動性。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代：雙向互動中的粉絲集聚與個性表達

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為受眾提供了更多的交流平臺，雖然這一時期體育賽事傳播仍以電視為主，但各種大型互聯(lián)網(wǎng)體育社區(qū)和門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始成為受眾參與體育賽事的重要途徑。新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等著名門戶網(wǎng)站體育頻道的出現(xiàn)，以及虎撲、懂球帝等體育類垂直網(wǎng)站的興起，使受眾參與體育賽事傳播的媒介和渠道迅速增加。

此時的門戶網(wǎng)站和體育社區(qū)不僅能為受眾提供各種垂直細分類型的體育賽事信息、報道與實時文字直播，還能提供信息共享與交流。這類平臺和網(wǎng)站的特點是“專、精、深”，只為體育愛好者，或者更細分的體育項目愛好者進行服務。例如，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等大型門戶網(wǎng)站的體育板塊會按照不同項目分為不同頻道，而虎撲和懂球帝等體育社區(qū)針對性更強，只服務于某一類型項目的體育愛好者。但無論是哪種類型的網(wǎng)站，受眾都可以針對各自感興趣的話題，如不同體育項目、賽事、運動員等發(fā)表自己觀點，其角色也從接受者變成內(nèi)容分享者和傳播者。

這一階段受眾的媒介參與既有不同類型體育愛好者的聚集，也可以實現(xiàn)他們自身個性的表達，也反映出受眾話語權的提高。在互聯(lián)網(wǎng)上人人都可以發(fā)表自身對于賽事的觀點，人人都可以參與到賽事討論中，人人都可以有不同的聲音。此時，社區(qū)和網(wǎng)站中的意見領袖開始成為受眾追捧的對象，他們能夠從不同角度為不同受眾提供關于體育賽事的不同分析與討論，受眾也會加入到這些群組中，形成不同類型的體育粉絲群。雖然受眾觀看體育賽事的渠道仍然是以電視為主，但參與互動的渠道已經(jīng)從單向的短信留言、熱線電話轉向專業(yè)和垂直細分的體育網(wǎng)站及社區(qū)。這一階段的受眾能夠通過網(wǎng)絡這種媒介自由表達觀點并完成雙向互動，是受眾參與體育賽事的重要里程碑。

三、媒介融合時代：移動情境下的實時多元智能互動

媒介融合時代，平面、影像、網(wǎng)絡等多種媒體形式融合形成了多元化、互動式的新傳播形態(tài)，受眾也開始從互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模遷徙。對于競技性和實時性較強的體育賽事節(jié)目來說，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的出現(xiàn)為受眾提供了隨時隨地觀看體育賽事并參與互動的可能。

2015年，國家積極拓展產(chǎn)體育產(chǎn)業(yè)新形式，開放體育賽事轉播權，這打破了央視一家獨大的局面。同時，網(wǎng)絡體育賽事直播也分為PGC（Professionally-generated Content）和UGC（User-generated Content）兩種主要類型。目前，騰訊、樂視、優(yōu)酷、愛奇藝、PPTV、央視等是我國主要的體育賽事直播和轉播PGC平臺，各自壟斷不同類型的大型體育賽事。如騰訊目前是NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）賽事的獨家網(wǎng)絡直播合作平臺；樂視在出現(xiàn)危機之前基本壟斷了高級別網(wǎng)球賽事的直播和轉播，而現(xiàn)在ATP（國際職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會）和WTA（國際女子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會）高級別賽事的新媒體直播版權差不多都歸屬于愛奇藝，騰訊僅拿到四大滿貫賽事中法國網(wǎng)球公開賽一項賽事的直播版權；西甲的五年版權目前歸屬于PPTV；而2018年的男足世界杯的網(wǎng)絡直播版權則被優(yōu)酷、咪咕和央視三家拿下。此外，近幾年爆發(fā)的移動網(wǎng)絡體育直播應用如章魚TV、看球吧、企鵝直播、聚力體育等在一些低級別專業(yè)體育賽事和業(yè)余體育賽事的直播方面給受眾提供了觀賽渠道，成為國內(nèi)最受歡迎的UGC體育賽事直播平臺。

因此，在媒介融合和體育賽事版權開放的背景下，受眾在體育賽事的觀看渠道和賽事類型上的選擇更多。視頻直播網(wǎng)站、移動直播應用等渠道讓受眾能夠在不同環(huán)境下收看體育賽事直播。同時，受眾參與體育賽事的方式也發(fā)生了變化，從廣電時期單向反饋到互聯(lián)網(wǎng)初期受眾的觀點能夠自由呈現(xiàn)，再到媒介融合背景下的實時互動，這一時期直播渠道、用戶交流與討論、賽事數(shù)據(jù)分析等功能都能在同一平臺上實現(xiàn)。而彈幕這種即時評論功能被廣泛應用于體育賽事直播當中，成為實時互動的主要方式。觀看同一場賽事的用戶不僅能夠在直播中對賽事發(fā)表見解，也能與其他在屏幕上發(fā)布評論的用戶進行互動，而進行賽事直播的主播也能對用戶的評論進行實時評析與反饋。受眾之間以及受眾與直播方之間的距離被拉近，這種多元化、高互動UGC媒介參與模式大大增強了用戶黏性。

四、未來體育賽事中受眾媒介參與模式的可能與可為

伴隨著廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)等關鍵技術的實現(xiàn)和應用，體育賽事傳播媒介和受眾的媒介參與方式也在不斷發(fā)展和演進。在未來，VR（虛擬現(xiàn)實）和AR技術（增強現(xiàn)實）有可能成為推動體育賽事發(fā)展和受眾參與的重要方式。所謂虛擬現(xiàn)實指的是用戶在設備的輔助下與通過計算機技術生成的虛擬環(huán)境進行交互，從而讓用戶產(chǎn)生真實現(xiàn)場感受和體驗的技術。而增強現(xiàn)實是基于計算機的現(xiàn)實與交互、網(wǎng)絡的跟蹤與定位等技術，將計算機形成的虛擬信息疊加到現(xiàn)實中的真實場景，使人們在視覺、聽覺和觸覺等方面增強對現(xiàn)實世界體驗的技術。這些技術在計算機、游戲、醫(yī)學、建筑等許多領域和產(chǎn)業(yè)當中都得以應用。而對即時的、不可預測的、競技性非常強的體育賽事來說，通過智能可穿戴設備配合虛擬現(xiàn)實或增強現(xiàn)實技術觀看賽事能夠讓觀眾融入比賽現(xiàn)場氛圍，具有深沉浸感、高臨場感和強刺激感的特點，是人機交互的終極形式。