賽立信通信研究部|曹先震

營業(yè)廳作為運營商與用戶面對面接觸的主要渠道，必須逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，將“客戶體驗”擺在第一位，才能不被時代淘汰。

在很長一段時間內(nèi)，線下營業(yè)廳是運營商用來放號、銷售終端、開展服務(wù)的重要渠道。但隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起，運營商線下營業(yè)廳也開始面臨巨大的經(jīng)營困境，轉(zhuǎn)型之勢迫在眉睫。

運營商線下營業(yè)廳面臨困境

首先，從業(yè)務(wù)層面上看，運營商線下營業(yè)廳的產(chǎn)能逐步下降。隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，網(wǎng)廳、微信廳、手機端APP等正在逐步侵蝕線下營業(yè)廳的各項業(yè)務(wù)，越來越多的客戶傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買手機卡、辦理業(yè)務(wù)，這直接導(dǎo)致線下營業(yè)廳的人流量大幅下滑，業(yè)務(wù)產(chǎn)能逐步萎縮。

其次，從經(jīng)營成本上看，隨著店面租金、水電煤氣、人員工資等費用的上漲，線下營業(yè)廳的經(jīng)營成本不斷提升，影響著整體收益率，成為運營商降本增效的一大阻礙。

最后，從整體渠道體系結(jié)構(gòu)看，近幾年運營商大力拓展社會代理渠道，小型代理點的數(shù)量大幅增加，這使得營業(yè)廳與社會代理渠道的相互競爭更加激烈，營業(yè)廳的業(yè)務(wù)被眾多中小代理渠道瓜分，業(yè)務(wù)量逐步下滑。

三大策略實現(xiàn)轉(zhuǎn)型

面對諸多困境，運營商線下營業(yè)廳的轉(zhuǎn)型勢在必行，否則將成為運營商的掣肘。那么如何轉(zhuǎn)型才能有效提升運營商線下營業(yè)廳的效益？

● 重新定位，合理布局

原來的營業(yè)廳功能齊全，售卡、終端、服務(wù)等客戶主要需求都能滿足。可現(xiàn)在的很多服務(wù)，客戶無需去營業(yè)廳就能輕松辦理，而且省時省力、方便快捷。因此，線下營業(yè)廳必須重新定位，把主要功能轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品演示和咨詢服務(wù)，號卡銷售、終端銷售則可以逐步淡化，只要在營業(yè)廳放置線上購買終端機即可；咨詢服務(wù)盡量以家庭融合通信解決方案為主，為家庭用戶設(shè)計合理的融合通信產(chǎn)品，這樣便可大大提升整體客戶的價值，也會讓客戶更加滿意。

由于營業(yè)廳功能性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，營業(yè)廳的整體數(shù)量和布局也需要重新考慮。對于重點商圈和家庭小區(qū)比較多的區(qū)域，運營商可以加大覆蓋，并設(shè)立旗艦廳；其他區(qū)域則可以大幅減少營業(yè)廳的覆蓋，進(jìn)一步降低營業(yè)廳的經(jīng)營成本。

● 合理利用資源，追求效益最大化

以前營業(yè)廳的終端展示、銷售都由運營商自身負(fù)責(zé)，這不僅對門面面積要求較高，還需要聘任更多的營業(yè)員進(jìn)行終端銷售和宣傳推廣。這種做法在3G定制機時代效果不錯，不過現(xiàn)在已經(jīng)是4G全網(wǎng)通終端盛行的年代了，運營商單純依靠終端帶動放號的做法已經(jīng)被極大地削弱了效果。

因此，現(xiàn)在營業(yè)廳的終端展示與銷售可以通過招募代理或者租用等方式，引入終端廠商或者社會代理商進(jìn)行經(jīng)營，運營商只需要收取租金和分成即可；或者通過置換獲得終端廠商的連鎖渠道，這樣不僅能進(jìn)一步降低成本，提升收入來源，還能因此獲得更多的社會渠道觸點，提升整體渠道的覆蓋，可謂一舉多得。

此外，運營商還可以與京東、蘇寧等電商合作，引入其產(chǎn)品進(jìn)行銷售。運營商對到店客戶進(jìn)行相應(yīng)引導(dǎo)，從銷售這些電商的產(chǎn)品獲得額外利潤，將進(jìn)一步擴(kuò)大營業(yè)廳的收益來源。

● 逐步擴(kuò)大生態(tài)邊界，注重服務(wù)體驗

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶體驗尤為重要。運營商營業(yè)廳也應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的賣卡、賣終端形象，逐步引入自身的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品、智能化產(chǎn)品、VR產(chǎn)品等，讓用戶可以體驗更多的未來通信類產(chǎn)品。隨著用戶體驗的提升，營業(yè)廳的人流量便能逐步恢復(fù)。

如今，通信行業(yè)的生態(tài)邊界逐步擴(kuò)大，已經(jīng)不僅是一個以終端和業(yè)務(wù)吸引用戶的時代。從產(chǎn)品到服務(wù)，通信業(yè)已經(jīng)走出了“放號時代”，進(jìn)入以用戶滿意度和體驗營銷為核心的“復(fù)雜營銷時代”。因此，營業(yè)廳作為運營商與用戶面對面接觸的主要渠道，必須逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，將“客戶體驗”擺在第一位，才能不被時代淘汰。

神龜雖壽，猶有竟時。運營商線下營業(yè)廳已經(jīng)來到了轉(zhuǎn)型的拐點上，這個轉(zhuǎn)角之后是否會遇到心中的美好，值得業(yè)界期待。