劉 容，于洪彥,2

1 中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510275 2 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 工商管理學(xué)院，武漢 430205

引言

在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體日益普及的今天，諸如蘋(píng)果和小米等著名品牌都相繼建立了在線社區(qū)，以提高顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的認(rèn)知、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)。在線品牌社區(qū)是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為溝通媒介，旨在為對(duì)該品牌有共同興趣的顧客提供交流環(huán)境，為他們探討產(chǎn)品和品牌相關(guān)信息提供無(wú)時(shí)間和地域限制的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)[1]。顧客經(jīng)常通過(guò)在線品牌社區(qū)發(fā)帖和回帖的活動(dòng)方式與其他顧客交流，從中獲得良好的感受。研究表明，越來(lái)越多的顧客熱衷于參與在線品牌社區(qū)活動(dòng)，并與他人分享品牌知識(shí)和消費(fèi)感受[2]，從而為顧客帶來(lái)愉悅體驗(yàn)。

愉悅體驗(yàn)是顧客參與在線社區(qū)活動(dòng)所獲得的重要結(jié)果[3]，它有助于改善顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度[3]，提升品牌忠誠(chéng)[2]。相關(guān)研究表明，社區(qū)顧客的預(yù)期利益[4]、感知需要[5]以及對(duì)品牌和社區(qū)的信任[2]等因素會(huì)影響顧客愉悅體驗(yàn)。盡管已有研究驗(yàn)證了這些因素對(duì)在線品牌社區(qū)顧客愉悅體驗(yàn)具有影響，但這些研究主要基于顧客自身方面的認(rèn)知，忽略了顧客間互動(dòng)在顧客獲得愉悅體驗(yàn)過(guò)程中的作用。事實(shí)上，顧客間互動(dòng)是在線品牌社區(qū)活動(dòng)最主要的形式，是影響在線品牌社區(qū)活動(dòng)結(jié)果的重要變量[6]。已有研究主要關(guān)注在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)顧客關(guān)系[7]和顧客行為[8]的影響，對(duì)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)顧客情感變量影響的研究幾乎空白，也缺少在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)與顧客愉悅體驗(yàn)之間關(guān)系的實(shí)證檢驗(yàn)。因此，本研究探討在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)顧客愉悅體驗(yàn)的影響、其影響的中間機(jī)制以及相應(yīng)的邊界條件。

1 相關(guān)研究評(píng)述

品牌社區(qū)是由對(duì)某品牌極度熱情的顧客所組成的群體，這些顧客具有同類意識(shí)以及共同的儀式和傳統(tǒng)，且對(duì)社區(qū)中的其他顧客擁有道德責(zé)任感[9]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，品牌社區(qū)打破時(shí)間和地域的界限，迅速發(fā)展為在線品牌社區(qū)，并受到學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的關(guān)注[5]。學(xué)者們從學(xué)術(shù)角度將在線品牌社區(qū)定義為存在于網(wǎng)絡(luò)且以討論品牌知識(shí)、分享品牌經(jīng)驗(yàn)和感受為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或論壇[1]。

在線品牌社區(qū)中的主要活動(dòng)是顧客間互動(dòng)[8]。在顧客間互動(dòng)過(guò)程中，參與互動(dòng)的顧客秉承相互依賴、互惠互利的原則，主動(dòng)交換信息、知識(shí)、情感等資源[2]，分享和溝通與品牌相關(guān)的消費(fèi)感受[8]。顧客間互動(dòng)具體表現(xiàn)為顧客之間相互溝通所涉及的信息數(shù)量、花費(fèi)時(shí)間、話題討論深度、參與人數(shù)和卷入度等[10]，正是這些顧客間的互動(dòng)體現(xiàn)了顧客之間相互支持、彼此協(xié)作、共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程。顧客在互動(dòng)的過(guò)程中獲得功能價(jià)值、情感價(jià)值和象征價(jià)值等多種價(jià)值[11]。

已有研究討論了在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)顧客關(guān)系、顧客行為和顧客認(rèn)知等相關(guān)變量的影響。在顧客關(guān)系方面，在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)能提升社區(qū)成員關(guān)系和社區(qū)認(rèn)同[7]，改善顧客與品牌之間的關(guān)系[12]；在顧客行為方面，在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)能增加顧客的購(gòu)買(mǎi)深度和寬度[8]，促進(jìn)顧客創(chuàng)新[13]；在顧客認(rèn)知方面，在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)能給顧客帶來(lái)功能利益和信息利益[14]，降低購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的不確定性[8]，滿足顧客的功能需要和象征需要[2]。但是，這些研究缺乏對(duì)顧客情感結(jié)果的研究。顧客情感會(huì)影響顧客認(rèn)知和行為[15]，是顧客體驗(yàn)的重要內(nèi)容[16]。

愉悅體驗(yàn)是顧客參與社區(qū)活動(dòng)的情感結(jié)果。在線品牌社區(qū)顧客的愉悅體驗(yàn)是顧客參與在線品牌社區(qū)活動(dòng)所獲得的正向情感體驗(yàn)，表現(xiàn)為顧客的快樂(lè)感和興奮感[17]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯[18]和顧客體驗(yàn)理論提出要對(duì)顧客體驗(yàn)給予更多關(guān)注[19]，從而引發(fā)越來(lái)越多的營(yíng)銷學(xué)者對(duì)在線品牌社區(qū)的顧客愉悅體驗(yàn)進(jìn)行深度研究[20]，并相繼得到一些研究成果。如顧客愉悅體驗(yàn)?zāi)芙o社區(qū)和企業(yè)帶來(lái)重要價(jià)值，改善顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度[3]，加強(qiáng)社區(qū)成員關(guān)系[20]，增加社區(qū)認(rèn)同[1]，引發(fā)顧客公民行為[21]，并提升品牌忠誠(chéng)[2]。

然而，這些研究主要關(guān)注在線品牌社區(qū)顧客的認(rèn)知因素對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響，忽略了顧客間互動(dòng)在顧客獲得愉悅體驗(yàn)過(guò)程中的作用。顧客間互動(dòng)是最主要的在線品牌社區(qū)活動(dòng)，是影響在線品牌社區(qū)活動(dòng)績(jī)效的重要變量[6]。但是，已有研究未能實(shí)證檢驗(yàn)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響，也缺乏對(duì)其影響機(jī)制及邊界條件的探究。為此，本研究基于價(jià)值共創(chuàng)理論和自我決定理論，探討在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響及其機(jī)制。

2 研究模型和假設(shè)

2.1 在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響

已有研究雖沒(méi)有實(shí)證檢驗(yàn)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響，但對(duì)在線品牌社區(qū)情景下顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的形成具有一定的探索和推演。研究表明，品牌社區(qū)中的迎新、互助和分享等顧客間互動(dòng)活動(dòng)會(huì)影響顧客體驗(yàn)[22]，品牌社區(qū)顧客之間相互提供信息支持和情感支持能帶來(lái)正向的情感體驗(yàn)[23]。

價(jià)值共創(chuàng)理論研究認(rèn)為，顧客不再只是價(jià)值的被動(dòng)接受者，而是價(jià)值的共創(chuàng)者[18]；顧客通過(guò)與企業(yè)和其他顧客互動(dòng)的方式共創(chuàng)價(jià)值[24]，從而共同創(chuàng)造顧客體驗(yàn)[25]。在線品牌社區(qū)為顧客與其他顧客開(kāi)展互動(dòng)和共創(chuàng)價(jià)值提供了良好的平臺(tái)。一方面，在線品牌社區(qū)的顧客具有較高的共創(chuàng)意愿。他們都對(duì)該品牌感興趣且彼此認(rèn)同，因而有意愿通過(guò)在線品牌社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)、相互支持[26]；另一方面，在線品牌社區(qū)的顧客具有較強(qiáng)的共創(chuàng)能力。他們通常具備與該品牌相關(guān)的消費(fèi)經(jīng)歷和知識(shí)，因而有能力與社區(qū)中的其他顧客開(kāi)展互動(dòng)，分享知識(shí)和共創(chuàng)體驗(yàn)[27]。

愉悅體驗(yàn)是顧客參與在線品牌社區(qū)活動(dòng)所產(chǎn)生的快樂(lè)的情感反應(yīng)[17]，顧客的愉悅體驗(yàn)會(huì)受到在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果的影響。首先，社區(qū)中的顧客出于內(nèi)在意愿積極投入時(shí)間和精力與其他顧客討論品牌的相關(guān)話題，這種在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)的過(guò)程和體驗(yàn)分享能引發(fā)顧客的快樂(lè)感[28]，產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。其次，在線品牌社區(qū)中的顧客與其他顧客交流并討論品牌相關(guān)的話題，能讓他們獲得使用產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)[2]，認(rèn)知得以升華，從而引發(fā)愉悅體驗(yàn)。再次，社區(qū)的顧客與志趣相投的其他顧客不斷溝通，形成觀點(diǎn)和理解的共鳴，有助于建立與其他顧客較為密切的關(guān)系，形成身份認(rèn)同[1]，從而帶來(lái)愉悅的情感體驗(yàn)。因此，本研究提出假設(shè)。

H1在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)顧客愉悅體驗(yàn)具有正向影響。

2.2 控制感和融聚感的中介作用

在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)會(huì)影響顧客控制感的獲取?？刂聘惺侵割櫩驮趨⑴c在線品牌社區(qū)活動(dòng)過(guò)程中對(duì)互動(dòng)過(guò)程和互動(dòng)結(jié)果的控制能力的感知[29]。顧客在參與社區(qū)活動(dòng)的互動(dòng)過(guò)程中獲取信息資源，從中獲得控制感[29]。在在線品牌社區(qū)情景下，與其他顧客互動(dòng)程度越高，顧客能獲取的信息價(jià)值和工具性價(jià)值也就越多。信息價(jià)值是顧客通過(guò)分享信息和獲取信息所獲得的價(jià)值，而工具性價(jià)值是顧客完成具體任務(wù)后所獲取的價(jià)值[30]。顧客間互動(dòng)程度越高，顧客之間發(fā)生的信息交換越多，也就越了解彼此的想法，降低相關(guān)的不確定性，并從中獲取信息價(jià)值[8]。此外，顧客間互動(dòng)可能包含一些具體的目標(biāo)，顧客間互動(dòng)程度越高，他們解決問(wèn)題、產(chǎn)生想法、相互影響、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的效果越好，并從中獲取工具性價(jià)值[2]。因此，顧客間互動(dòng)程度體現(xiàn)了顧客在在線品牌社區(qū)活動(dòng)中獲取信息資源的程度，從而正向影響顧客對(duì)互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果的控制感。

此外，在線品牌社區(qū)活動(dòng)中控制感的獲取會(huì)正向影響顧客的愉悅體驗(yàn)。根據(jù)自我決定理論，能力、自主和關(guān)系是與人類內(nèi)在動(dòng)機(jī)相關(guān)的3種心理需要，3種需要的滿足有助于提升個(gè)體幸福感[31]，能力需要是指?jìng)€(gè)體在與環(huán)境互動(dòng)的過(guò)程中想要獲取的效能感[31]，個(gè)體感知自身的能力越強(qiáng)，越能夠改變環(huán)境、完成任務(wù)[32]。自主需要是指?jìng)€(gè)體能根據(jù)自身興趣和意愿參與具體活動(dòng)的需要[31]。在彼此依賴的社區(qū)活動(dòng)中，若個(gè)體感知到他人的接納和支持時(shí)，也會(huì)展現(xiàn)出高度的自主感[32]。當(dāng)個(gè)體同時(shí)具備能力感和自主感，他們能更好地完成具體任務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)在動(dòng)機(jī)，并獲得快樂(lè)的體驗(yàn)[31]。在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)的程度越高，顧客之間越能夠相互了解和支持，顧客的能力感和自主感越能夠獲得滿足，從而提升顧客對(duì)互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果的控制感，并帶來(lái)愉悅體驗(yàn)[33]。此外，已有研究表明，顧客在消費(fèi)情景中希望獲得控制感，如果在社區(qū)互動(dòng)的過(guò)程中顧客所感受到的控制感越強(qiáng)，他們?cè)饺菀讖脑撨^(guò)程中獲得享受感和愉悅感[29]。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a控制感在在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響中起中介作用，即在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)通過(guò)控制感對(duì)顧客愉悅體驗(yàn)產(chǎn)生正向影響。

在線品牌社區(qū)活動(dòng)中顧客間的良好互動(dòng)有助于產(chǎn)生融聚感。融聚感是人類學(xué)的一個(gè)概念，是源于宗教儀式的一種感受。共同參與宗教儀式的人群存在彼此平等和息息相通的狀態(tài)，參與者從中感受到對(duì)同伴的心理認(rèn)同和情感聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生融聚感[34]。根據(jù)TURNER[34]的觀點(diǎn)，當(dāng)顧客感覺(jué)置身于迷離環(huán)境中時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己脫離了日常時(shí)空，并在整合儀式的作用下對(duì)陌生同伴產(chǎn)生親密感。在共同的消費(fèi)活動(dòng)(如白水漂流和高空跳傘)中，顧客之間互動(dòng)和協(xié)作的過(guò)程會(huì)促發(fā)他們對(duì)陌生同伴的認(rèn)同，產(chǎn)生融聚感[35]。

融聚感也存在于在線品牌社區(qū)活動(dòng)中。在在線品牌社區(qū)互動(dòng)的過(guò)程中，當(dāng)顧客之間因?yàn)橄嗤d趣和共同話題而同處于平等溝通的狀態(tài)時(shí)，會(huì)忘卻自身的職業(yè)、地位、財(cái)富以及其他特征，對(duì)參與在線互動(dòng)的陌生同伴產(chǎn)生認(rèn)同感，在不斷互動(dòng)的過(guò)程中形成友誼和聯(lián)結(jié)[36]。此時(shí)，參與互動(dòng)的顧客會(huì)感受到與同伴的交融，產(chǎn)生融聚感。綜上所述，在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)會(huì)正向影響顧客的融聚感。

融聚感的獲得會(huì)正向影響顧客參與在線品牌社區(qū)活動(dòng)的愉悅體驗(yàn)。根據(jù)自我決定理論，關(guān)系需要是人類的重要心理需求之一，是與歸屬相關(guān)的基本需要[31]。顧客間互動(dòng)的程度越高，他們就越有機(jī)會(huì)相互溝通、彼此了解[37]，建立關(guān)系，共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值，形成融聚感[38]。自我決定理論表明，融聚感的獲得滿足了人們的關(guān)系需要，有助于讓參與互動(dòng)的顧客從互動(dòng)過(guò)程中感受到愉悅體驗(yàn)[31]。此外，獲取聯(lián)系價(jià)值和社會(huì)資本也被認(rèn)為是顧客參與在線品牌社區(qū)活動(dòng)的核心目標(biāo)[39]。顧客間互動(dòng)帶來(lái)的融聚感滿足了顧客的重要目標(biāo)，進(jìn)而讓顧客產(chǎn)生良好的愉悅體驗(yàn)。因此，本研究提出假設(shè)。

H2b融聚感在在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響中起中介作用，即在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)通過(guò)融聚感對(duì)顧客愉悅體驗(yàn)產(chǎn)生正向影響。

2.3 有調(diào)節(jié)的中介：主題匹配的作用

在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)的主題匹配是指顧客在參與在線品牌社區(qū)互動(dòng)中對(duì)發(fā)帖與回帖在主題方面的匹配程度的感知[8]。對(duì)于在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)，互動(dòng)的發(fā)起者通常會(huì)在發(fā)帖時(shí)設(shè)置某個(gè)討論主題，引導(dǎo)此次互動(dòng)所涉及的內(nèi)容。參與互動(dòng)的顧客回復(fù)的帖子與討論主題越一致、越相關(guān)、越匹配，所交換的信息就越聚焦于此次互動(dòng)的目的[40]，此次顧客間互動(dòng)的主題匹配程度也就越高[41]。

根據(jù)人際溝通理論，顧客間互動(dòng)的主題匹配會(huì)影響互動(dòng)的效果。人際溝通過(guò)程中主題匹配程度較低時(shí)，個(gè)體接收不相關(guān)的信息較多，容易感知到負(fù)面情感并產(chǎn)生認(rèn)知混亂[42]。另外，互動(dòng)的主題匹配體現(xiàn)參與互動(dòng)的個(gè)體之間的默契，反映互動(dòng)各方的合作程度，有助于引發(fā)積極的結(jié)果[43]。因此，互動(dòng)過(guò)程中的參與者傳遞的信息切題、內(nèi)容一致能夠提升互動(dòng)效率，帶來(lái)正向結(jié)果。

一致性匹配理論也有助于解釋顧客間互動(dòng)的主題匹配對(duì)互動(dòng)效果的影響。一致性匹配是指?jìng)€(gè)體與他人具備相似特征的程度[44]。個(gè)體特征與他人特征之間的相似程度越高，一致性匹配的程度就越高[45]。在社會(huì)互動(dòng)的情景下，個(gè)體與他人之間的一致性匹配程度越高，個(gè)體越不需要擔(dān)心互動(dòng)過(guò)程中的溝通障礙、人際沖突、不協(xié)調(diào)狀況以及他人行為的不可預(yù)測(cè)性[46]。在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)的過(guò)程中，顧客的發(fā)帖主題與其他顧客的回帖主題之間的一致性匹配程度越高，互動(dòng)期間的溝通障礙、人際沖突和不協(xié)調(diào)狀況就越少，互動(dòng)帶來(lái)的效果也越好。

具體而言，顧客間互動(dòng)的主題匹配會(huì)調(diào)節(jié)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)通過(guò)控制感對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響。當(dāng)主題匹配程度較高時(shí)，在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)通過(guò)控制感對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響較大。一方面，主題匹配程度較高意味著顧客從在線品牌社區(qū)互動(dòng)中獲得的重要信息較多[47]，有助于降低認(rèn)知混亂并提升對(duì)互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果的控制感，進(jìn)而獲得良好的情感體驗(yàn)[42]；另一方面，主題匹配程度較高反映了一致性匹配程度較高，此時(shí)顧客間互動(dòng)過(guò)程中較少受到溝通障礙和人際沖突的影響[46]，參與互動(dòng)的顧客對(duì)互動(dòng)的控制感越高，獲得的愉悅體驗(yàn)越多。

當(dāng)主題匹配程度較低時(shí)，在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)通過(guò)控制感對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響較小。從人際互動(dòng)的視角看，較低的主題匹配程度意味著顧客從在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)中獲得的冗雜信息較多，會(huì)產(chǎn)生一定程度的認(rèn)知混亂，削弱顧客間互動(dòng)對(duì)控制感的正向影響，并減少?gòu)闹蝎@得的愉悅體驗(yàn)[42]。另外，根據(jù)一致性匹配理論[44]，當(dāng)主題匹配程度較低時(shí)，在互動(dòng)中產(chǎn)生溝通障礙和人際沖突的可能性較大，進(jìn)而減少顧客間互動(dòng)通過(guò)控制感對(duì)愉悅體驗(yàn)的正向影響。因此，本研究提出假設(shè)。

H3a主題匹配調(diào)節(jié)了控制感對(duì)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)與愉悅體驗(yàn)之間關(guān)系的中介作用，即與主題匹配程度低時(shí)相比，在主題匹配程度高的情況下，控制感在在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)與愉悅體驗(yàn)之間關(guān)系所起的中介作用較大。

此外，主題匹配會(huì)調(diào)節(jié)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)通過(guò)融聚感對(duì)愉悅體驗(yàn)的間接影響。從人際互動(dòng)的視角看，主題匹配體現(xiàn)的合作程度有助于提升顧客間互動(dòng)通過(guò)融聚感對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響。當(dāng)主題匹配程度較高時(shí)，在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)通過(guò)融聚感對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響較大。顧客間互動(dòng)的主題匹配程度越高，顧客間的默契和合作程度越高[43]。此時(shí)，在線品牌社區(qū)中的顧客為了共同話題與其他顧客溝通的程度越高，顧客越可能從中獲得融聚感[20]。此外，一致性匹配理論也表明，顧客間互動(dòng)的主題匹配程度越高，互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生人際沖突和溝通障礙的可能性越小[46]，顧客互動(dòng)越可能通過(guò)良好的融聚感正向影響顧客的愉悅體驗(yàn)。

當(dāng)主題匹配程度較低時(shí)，在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)通過(guò)融聚感對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響較小。較低的主題匹配程度意味著參與在線品牌社區(qū)活動(dòng)的顧客與其他顧客之間的溝通和合作效果較差，還可能因此產(chǎn)生人際沖突[46]。由于顧客與其他顧客在信息交換主題上的一致程度是影響融聚感形成的重要因素[20]，在線品牌社區(qū)中的溝通障礙和人際沖突不利于社區(qū)互動(dòng)中的顧客對(duì)其他顧客形成較強(qiáng)的認(rèn)同感和交融感。因此，較低的主題匹配程度會(huì)削弱顧客間互動(dòng)對(duì)融聚感的正向影響，進(jìn)而減少由此帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)。因此，本研究提出假設(shè)。

H3b主題匹配調(diào)節(jié)了融聚感對(duì)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)與愉悅體驗(yàn)之間關(guān)系的中介作用，即與主題匹配程度低時(shí)相比，在主題匹配程度高的情況下，融聚感在在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)與愉悅體驗(yàn)之間關(guān)系所起的中介作用較大。

綜上所述，本研究的理論模型見(jiàn)圖1。

圖1 理論模型Figure 1 Theoretical Model

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，在設(shè)計(jì)本研究的問(wèn)卷之前先進(jìn)行兩項(xiàng)工作。①使用之前注冊(cè)的魅族社區(qū)賬號(hào)，持續(xù)觀察社區(qū)成員的社區(qū)活動(dòng)和互動(dòng)狀況；②與6位有著較多社區(qū)互動(dòng)經(jīng)歷的社區(qū)成員進(jìn)行訪談，深化對(duì)社區(qū)成員間互動(dòng)狀況的了解。這兩項(xiàng)工作有助于問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和優(yōu)化。

本研究的問(wèn)卷包括3部分。①熱身，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象仔細(xì)回憶3個(gè)月內(nèi)發(fā)生的某次在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)；②問(wèn)卷主體，依次調(diào)查社區(qū)成員的在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)、主題匹配、控制感、融聚感和愉悅體驗(yàn)，控制感和融聚感產(chǎn)生于顧客間互動(dòng)過(guò)程之中，愉悅體驗(yàn)則是互動(dòng)后對(duì)此次活動(dòng)做出的評(píng)價(jià)；③調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)信息和在線品牌社區(qū)參與狀況。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究選擇在魅族社區(qū)(http:∥bbs.meizu.cn)收集數(shù)據(jù)。魅族是中國(guó)知名的手機(jī)品牌之一，魅族社區(qū)擁有3 000多萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，日均發(fā)帖量約為4萬(wàn)條，社區(qū)成員在11個(gè)版塊里參與各種彼此互動(dòng)的活動(dòng)。因此，魅族社區(qū)為本研究的數(shù)據(jù)收集提供了良好的平臺(tái)。

數(shù)據(jù)收集的具體步驟如下：①將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷放在專業(yè)網(wǎng)上調(diào)研平臺(tái)問(wèn)卷星(http:∥www.sojump.com)上；②在魅族社區(qū)上向近期參與過(guò)在線社區(qū)互動(dòng)的活躍成員發(fā)送包含問(wèn)卷網(wǎng)址鏈接的消息，請(qǐng)求社區(qū)成員針對(duì)3個(gè)月內(nèi)的某次顧客間互動(dòng)活動(dòng)填寫(xiě)問(wèn)卷；③向一些熱門(mén)版塊的版主發(fā)送消息，請(qǐng)求他們向相應(yīng)版塊內(nèi)活躍成員轉(zhuǎn)發(fā)問(wèn)卷填寫(xiě)請(qǐng)求。調(diào)查對(duì)象在回答問(wèn)卷之前需要完成一項(xiàng)啟動(dòng)任務(wù)，即本研究要求調(diào)查對(duì)象花5分鐘時(shí)間仔細(xì)回憶3個(gè)月內(nèi)在魅族社區(qū)參與的一次成員間溝通，并用一段話描述此次成員間溝通的狀況和獲得的感受，之后再正式開(kāi)始答題。為了激勵(lì)成員參與答題，成員完成問(wèn)卷后可領(lǐng)取10元紅包。綜合向成員發(fā)放問(wèn)卷的數(shù)目和版主轉(zhuǎn)發(fā)問(wèn)卷的反饋數(shù)目，自2016年6月底至8月初共向約1 500位魅族社區(qū)成員發(fā)送問(wèn)卷填寫(xiě)請(qǐng)求，回收311份問(wèn)卷，根據(jù)答題時(shí)間超過(guò)15分鐘等標(biāo)準(zhǔn)刪除28份無(wú)效問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷為283份。問(wèn)卷的有效回收率約為18.867%。表1給出283位調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征。

表1 有效樣本人口統(tǒng)計(jì)特征Table 1 Demographic Characteristicsof Effective Samples

3.3 變量測(cè)量

本研究的5個(gè)核心變量的測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自已有研究。顧客間互動(dòng)體現(xiàn)了在線品牌社區(qū)中的顧客投入資源與其他顧客進(jìn)行溝通并交換消費(fèi)感受、信息和知識(shí)的程度，采用WU et al.[10]和ALDEN et al.[6]的相關(guān)量表進(jìn)行測(cè)量，共5個(gè)題項(xiàng)?？刂聘惺侵割櫩驮诨?dòng)過(guò)程中對(duì)互動(dòng)過(guò)程和互動(dòng)結(jié)果的控制能力的感知，采用BAGOZZI et al.[48]和ZADRO et al.[49]的相關(guān)量表進(jìn)行測(cè)量，共3個(gè)題項(xiàng)。融聚感是顧客在社區(qū)互動(dòng)過(guò)程中對(duì)其他顧客的認(rèn)同感和交融感，采用ARNOULD et al.[35]和ROSENBAUM[50]的相關(guān)量表進(jìn)行測(cè)量，共3個(gè)題項(xiàng)。愉悅體驗(yàn)是指在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)給顧客帶來(lái)的正向情感體驗(yàn)，具體表現(xiàn)為愉悅、享受、快樂(lè)等情緒，采用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量[17]。顧客間互動(dòng)的主題匹配體現(xiàn)了參與在線品牌社區(qū)互動(dòng)的顧客對(duì)發(fā)帖主題與回帖主題之間匹配程度的感知，采用4個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量[41]。對(duì)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)、控制感、融聚感和愉悅體驗(yàn)的測(cè)量均采用Likert 5點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不同意，5為非常同意。對(duì)顧客互動(dòng)的主題匹配的測(cè)量采用5點(diǎn)語(yǔ)義差異評(píng)分法，1為不相關(guān)、不切題、不一致和不契合，5為相關(guān)、切題、一致和契合。

此外，還有一些重要的控制變量，如在線品牌社區(qū)成員的性別、年齡、社區(qū)參與時(shí)間、學(xué)歷、互動(dòng)角色，均用1個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。互動(dòng)角色采用WANG et al.[51]的測(cè)量方法，分別給出組織者和參與者這兩種角色的定義，并讓顧客根據(jù)實(shí)際情況針對(duì)所參加的此次社區(qū)互動(dòng)選擇自身在該過(guò)程中扮演的角色。

4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

本研究使用內(nèi)部一致性和組合信度檢驗(yàn)變量的信度，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。由表2可知，所有變量的Cronbach′sα值都在0.856～0.947之間，大于0.700，即每個(gè)變量的內(nèi)部一致性都高于臨界值；所有變量的組合信度值都在0.832～0.950之間，大于0.700，即所有變量的組合信度都高于臨界值。

效度檢驗(yàn)包括聚合效度檢驗(yàn)和區(qū)分效度檢驗(yàn)。本研究使用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)變量的聚合效度，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。由表2可知，所有題項(xiàng)的因子載荷都在0.685～0.938之間，大于0.500；所有變量的平均提取方差(AVE)均在0.625～0.827之間，大于0.500的最低標(biāo)準(zhǔn)；且測(cè)量模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，RMSEA=0.092，小于0.100；CFI=0.942，NNFI=0.927，IFI=0.942，均大于0.900。以上結(jié)果說(shuō)明相關(guān)變量的量表具有較高的聚合效度。區(qū)分效度通過(guò)AVE的平方根與相關(guān)系數(shù)之間的比較進(jìn)行判斷，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。由表3可知，每個(gè)變量AVE的平方根都大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表具有區(qū)分效度。

綜上所述，本研究的數(shù)據(jù)具有較為充分的信度和效度。

4.2 共同方法偏差檢驗(yàn)

共同方法偏差是由于同一受訪者填寫(xiě)問(wèn)卷可能導(dǎo)致的誤差，它會(huì)影響數(shù)據(jù)的效度，嚴(yán)重時(shí)會(huì)影響模型檢驗(yàn)[52]。為此，本研究采用程序控制和統(tǒng)計(jì)控制檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否存在共同方法偏差問(wèn)題。

程序控制是指研究者需在研究設(shè)計(jì)和測(cè)量過(guò)程中采取一些控制措施，如采用不同方法測(cè)量不同變量，在時(shí)間、空間、方法上對(duì)變量進(jìn)行分離，簡(jiǎn)明清晰地表述測(cè)量題項(xiàng)，保障答題者匿名，平衡問(wèn)題順序等方式[52]。本研究采用不同測(cè)量形式，使用Likert 5點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量顧客間互動(dòng)、控制感、融聚感和愉悅體驗(yàn)，使用5點(diǎn)語(yǔ)義差異評(píng)分法測(cè)量主題匹配。本研究還遵循PODSAKOFF et al.[52]的建議，通過(guò)匿名方式獲取數(shù)據(jù)，并提示回答者所有題項(xiàng)并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，要求他們誠(chéng)實(shí)作答，以降低數(shù)據(jù)收集過(guò)程中的社會(huì)期許效應(yīng)等偏差。此外，本研究還采用兩種統(tǒng)計(jì)控制方法。方法1是Harman的單因子檢驗(yàn)法，即對(duì)全部變量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)之前的第1個(gè)因子方差解釋率超過(guò)50%，說(shuō)明共同方法偏差程度很高。計(jì)算結(jié)果表明，第1個(gè)因子的方差解釋率為48.200%，小于50%，說(shuō)明數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。方法2是檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)系數(shù)，如果變量間的相關(guān)系數(shù)大于0.900，表明共同方法偏差問(wèn)題比較大。計(jì)算結(jié)果表明，變量之間的相關(guān)系數(shù)均在0.386～0.745之間，小于0.900，表明數(shù)據(jù)的共同方法偏差不明顯。綜合以上多種控制方法可知，本研究調(diào)研數(shù)據(jù)的共同方法偏差問(wèn)題不嚴(yán)重，可以用于研究目的使用。

表2 信度和聚合效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Test Results for Reliability and Convergent Validity

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Test Results for Discriminant Validity

注：*為p<0.010(雙尾檢驗(yàn))，對(duì)角線下方的數(shù)據(jù)為兩個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)，對(duì)角線上的數(shù)據(jù)為相應(yīng)變量的AVE的平方根。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用SPSS 22.0軟件檢驗(yàn)H1，使用SPSS的PROCESS插件檢驗(yàn)H2和H3。PROCESS插件基于回歸分析思路和bootstrap方法，具有界面友好、操作簡(jiǎn)便和功能強(qiáng)大等特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于對(duì)中介模型和有調(diào)節(jié)的中介模型的分析[53]。對(duì)于H2的中介效應(yīng)分析，本研究采用PROCESS插件中的模型4，通過(guò)對(duì)間接效應(yīng)和直接效應(yīng)的分析驗(yàn)證假設(shè)[53]。對(duì)于H3的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析，采用PROCESS插件中的模型8，通過(guò)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)指數(shù)和調(diào)節(jié)變量不同取值時(shí)的中介效應(yīng)比較進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)[54]。本研究中所有bootstrap分析都采用5 000次重復(fù)取樣，構(gòu)造95%偏差校正的置信區(qū)間。如果置信區(qū)間的下限與上限之間不包括0，即表示相應(yīng)的效應(yīng)顯著[55]。

為檢驗(yàn)H1，將顧客間互動(dòng)作為自變量，將性別、年齡、社區(qū)參與時(shí)間、學(xué)歷和互動(dòng)角色作為控制變量，將愉悅體驗(yàn)作為因變量，進(jìn)行回歸分析，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。由表4可知，調(diào)整后的R2為0.541，顧客間互動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.756,p<0.001，即在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)存在正向影響，H1得到驗(yàn)證。

表4 顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)影響的回歸分析結(jié)果Table 4 Regresstion Analysis Results forthe Impact of Customer-to-customerInteraction on Enjoyable Experience

為了檢驗(yàn)H2a和H2b，將顧客間互動(dòng)作為自變量，上述所有控制變量作為協(xié)變量，控制感和融聚感作為中介變量，愉悅體驗(yàn)作為因變量，選擇PROCESS插件中模型4進(jìn)行bootstrap分析，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 中介效應(yīng)分析結(jié)果Table 5 Analysis Results for the Mediation Effect

由表5可知，顧客間互動(dòng)通過(guò)控制感對(duì)愉悅體驗(yàn)的中介效應(yīng)為0.225，置信區(qū)間為[0.168,0.301]；顧客間互動(dòng)通過(guò)融聚感對(duì)愉悅體驗(yàn)的中介效應(yīng)為0.220，置信區(qū)間為[0.120,0.327]；顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的直接效應(yīng)為0.405，置信區(qū)間為[0.297,0.513]。這3個(gè)效應(yīng)的置信區(qū)間都不包含0，效應(yīng)都顯著，表明控制感和融聚感是顧客間互動(dòng)與愉悅體驗(yàn)之間關(guān)系的部分中介變量，H2a和H2b得到驗(yàn)證。

采用HAYES[53]提出的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析方法檢驗(yàn)H3a和H3b。選擇PROCESS插件中的模型8進(jìn)行bootstrap分析，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果見(jiàn)表6。PROCESS運(yùn)算可以得到有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)指數(shù)以及在調(diào)節(jié)變量不同取值下的中介效應(yīng)。①根據(jù)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)指數(shù)判定是否存在有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。由表6的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)部分可知，主題匹配對(duì)顧客間互動(dòng)通過(guò)控制感影響愉悅體驗(yàn)的中介效應(yīng)存在調(diào)節(jié)作用的判定指數(shù)為0.102，置信區(qū)間為[0.052,0.165]，不包含0，說(shuō)明該有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，H3a得到驗(yàn)證。主題匹配對(duì)顧客間互動(dòng)通過(guò)融聚感影響愉悅體驗(yàn)的中介效應(yīng)存在調(diào)節(jié)作用的判定指數(shù)為0.025，置信區(qū)間為[0.006,0.053]，不包含0，該有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，H3b也得到驗(yàn)證。②根據(jù)調(diào)節(jié)變量不同取值下的中介效應(yīng)分析來(lái)判定有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的具體狀況。主題匹配為連續(xù)變量，PROCESS將這個(gè)不同取值自動(dòng)操作為在主題匹配均值基礎(chǔ)上分別減少一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差和增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，構(gòu)成低值和高值。由表6的中介效應(yīng)部分可知，當(dāng)主題匹配程度低時(shí)，顧客間互動(dòng)通過(guò)控制感影響愉悅體驗(yàn)的中介效應(yīng)為0.037，置信區(qū)間為[-0.038,0.102]，說(shuō)明此時(shí)控制感的中介效應(yīng)不顯著；當(dāng)主題匹配程度高時(shí)，顧客間互動(dòng)通過(guò)控制感影響愉悅體驗(yàn)的中介效應(yīng)為0.357，置信區(qū)間為[0.226,0.505]，此時(shí)中介效應(yīng)顯著。當(dāng)主題匹配程度低時(shí)，顧客間互動(dòng)通過(guò)融聚感影響愉悅體驗(yàn)的中介效應(yīng)為0.174，置信區(qū)間為[0.097,0.272]，此時(shí)中介效應(yīng)顯著；當(dāng)主題匹配程度高時(shí)，顧客間互動(dòng)通過(guò)融聚感影響愉悅體驗(yàn)的中介效應(yīng)為0.252，置信區(qū)間為[0.144,0.378]，此時(shí)中介效應(yīng)顯著，且比主題匹配程度低時(shí)的中介效應(yīng)更大。上述結(jié)果除主題匹配程度低時(shí)控制感中介效應(yīng)的置信區(qū)間包含0、中介效應(yīng)不顯著外，其余情況下的中介效應(yīng)都顯著。綜合對(duì)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)指數(shù)以及調(diào)節(jié)變量不同取值下中介效應(yīng)的分析可知，H3a和H3b都得到驗(yàn)證。

4.4 討論

H1假設(shè)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)有正向影響。檢驗(yàn)結(jié)果支持該假設(shè)，說(shuō)明在線品牌社區(qū)活動(dòng)中顧客間互動(dòng)的程度越高，顧客與其他顧客之間的溝通和合作就越多[10]，社區(qū)中顧客之間越會(huì)主動(dòng)地分享信息并更好地開(kāi)展合作，也就越可能產(chǎn)生良好的情感反應(yīng)，顧客能從在線品牌社區(qū)互動(dòng)中獲得越多的愉悅體驗(yàn)。

H2a假設(shè)控制感中介了在線品牌顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響。檢驗(yàn)結(jié)果支持該假設(shè)，說(shuō)明在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)程度越高，顧客之間會(huì)發(fā)生越多的信息交換，降低不確定性的程度越高[8]，互動(dòng)帶來(lái)的工具性價(jià)值也越高[2]，顧客能獲得越多的控制感； 控制感的獲得有助于實(shí)現(xiàn)自我決定理論中的能力需要和自主需要[31]，進(jìn)而讓參與在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)的顧客感受到越多的愉悅體驗(yàn)。

表6 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果Table 6 Analysis Results for the Moderated Mediation Effect

注：自變量為顧客間互動(dòng)，因變量為愉悅體驗(yàn)，中介變量為控制感和融聚感，調(diào)節(jié)變量為主題匹配。

H2b假設(shè)融聚感中介了在線品牌顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響。檢驗(yàn)結(jié)果支持該假設(shè)，說(shuō)明在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)程度越高，整合儀式產(chǎn)生的效應(yīng)越容易讓顧客對(duì)參與社區(qū)互動(dòng)的陌生同伴產(chǎn)生認(rèn)同感，在不斷互動(dòng)的過(guò)程中形成友誼和聯(lián)結(jié)[38]，顧客能獲得越多的融聚感；融聚感的獲得有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)體的關(guān)系需要并提升其幸福感[31]，進(jìn)而讓參與社區(qū)互動(dòng)的顧客感受到越多的愉悅體驗(yàn)。

H3a假設(shè)主題匹配調(diào)節(jié)了控制感對(duì)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)與愉悅體驗(yàn)之間關(guān)系的中介作用。檢驗(yàn)結(jié)果支持該假設(shè)，說(shuō)明當(dāng)顧客間互動(dòng)的主題匹配程度較高時(shí)，控制感中介了在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響，而當(dāng)顧客間互動(dòng)的主題匹配程度較低時(shí)，控制感的中介作用不顯著。這可能是因?yàn)橹黝}匹配程度低時(shí)，顧客間互動(dòng)過(guò)程更容易受到溝通障礙、人際沖突、不協(xié)調(diào)狀況以及他人行為不可預(yù)測(cè)性的影響[46]，此時(shí)互動(dòng)程度再高也難以增加顧客的控制感。

H3b假設(shè)主題匹配調(diào)節(jié)了融聚感對(duì)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)與愉悅體驗(yàn)之間關(guān)系的中介作用。檢驗(yàn)結(jié)果支持該假設(shè)，說(shuō)明與主題匹配程度較低時(shí)相比，當(dāng)主題匹配程度較高時(shí)，融聚感對(duì)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)與愉悅體驗(yàn)之間關(guān)系的中介效應(yīng)更大。主題匹配反映了參與在線品牌社區(qū)活動(dòng)的顧客與其他顧客之間溝通和合作的效果，會(huì)影響參與互動(dòng)的顧客之間的關(guān)系[46]。主題匹配程度越高，在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)通過(guò)融聚感給顧客帶來(lái)愉悅體驗(yàn)的中介效應(yīng)越大。

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)果和理論貢獻(xiàn)

已有的在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)研究大多關(guān)注社區(qū)顧客互動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，但企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于顧客是否獲得良好的價(jià)值和體驗(yàn)[56]。當(dāng)前有少量研究關(guān)注社區(qū)互動(dòng)給顧客帶來(lái)的功利型利益，忽視與顧客情感體驗(yàn)相關(guān)的利益以及互動(dòng)如何、何時(shí)帶來(lái)體驗(yàn)型利益，因而無(wú)助于在線品牌社區(qū)管理者制定良好的策略推行社區(qū)活動(dòng)，改善顧客間互動(dòng)，創(chuàng)造卓越顧客體驗(yàn)，并最終提升企業(yè)價(jià)值。本研究從顧客體驗(yàn)的視角實(shí)證檢驗(yàn)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響，得到以下結(jié)論。

(1)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)具有顯著的正向影響。在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)體現(xiàn)了社區(qū)中的顧客開(kāi)展信息交換和社會(huì)交換、進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的程度。顧客間互動(dòng)程度越高，顧客對(duì)在線品牌社區(qū)活動(dòng)的投入程度就越高，顧客與其他顧客之間的溝通和合作也越多，顧客之間越會(huì)主動(dòng)地分享信息并更好地開(kāi)展合作，進(jìn)而引發(fā)良好的情感反應(yīng)，使顧客獲得愉悅體驗(yàn)。

(2)控制感和融聚感中介了在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響。在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)有助于顧客在社區(qū)互動(dòng)過(guò)程中獲得控制感和融聚感，滿足顧客的能力需要、自主需要和關(guān)系需要，進(jìn)而讓顧客獲得正向的情感體驗(yàn)。

(3)主題匹配調(diào)節(jié)了控制感和融聚感對(duì)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)與愉悅體驗(yàn)之間關(guān)系所起的中介作用。參與在線品牌社區(qū)互動(dòng)的顧客所獲得的愉悅體驗(yàn)受到顧客間互動(dòng)的主題匹配的影響，當(dāng)主題匹配程度較高時(shí)，控制感對(duì)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)與愉悅體驗(yàn)之間關(guān)系的中介作用顯著；當(dāng)主題匹配程度較低時(shí)，控制感則不再中介顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響。此外，與主題匹配程度較低相比，當(dāng)主題匹配程度較高時(shí)，顧客間互動(dòng)通過(guò)融聚感對(duì)愉悅體驗(yàn)的中介作用較大。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在3個(gè)方面。①本研究加深了對(duì)顧客間互動(dòng)的理解。顧客間互動(dòng)會(huì)對(duì)企業(yè)和顧客產(chǎn)生重要影響[37]，本研究關(guān)注在線品牌社區(qū)情景下顧客之間的互動(dòng)，探究顧客間互動(dòng)對(duì)顧客愉悅體驗(yàn)的影響及其作用機(jī)制，提升了對(duì)顧客間互動(dòng)的理解。②本研究豐富了顧客體驗(yàn)方面的研究。顧客體驗(yàn)的研究日漸受到營(yíng)銷研究人員和實(shí)踐人員的重視[16]，本研究關(guān)注顧客參與在線品牌社區(qū)互動(dòng)后所產(chǎn)生的情感反應(yīng)及其影響因素，豐富了顧客體驗(yàn)的相關(guān)研究。③本研究拓展了品牌社區(qū)的相關(guān)研究。在線品牌社區(qū)是品牌社區(qū)的主流形式并得到廣泛關(guān)注[57]，本研究探究在線品牌社區(qū)活動(dòng)及其體驗(yàn)結(jié)果，并以魅族社區(qū)作為研究背景開(kāi)展數(shù)據(jù)收集和假設(shè)檢驗(yàn)，拓展了品牌社區(qū)方面的研究。

5.2 營(yíng)銷意義

本研究結(jié)果能夠?yàn)槠髽I(yè)的在線品牌社區(qū)管理提供一些啟示。

(1)企業(yè)管理者需要拓寬顧客關(guān)系管理的范圍，并為顧客之間關(guān)系的管理提供具體方式。企業(yè)不僅應(yīng)該重視顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，在社會(huì)化媒體日漸繁榮的今天更需要管理好顧客與其他顧客之間的關(guān)系，以提升顧客體驗(yàn)和企業(yè)績(jī)效[51]。本研究結(jié)果表明，在線品牌社區(qū)為顧客與其他顧客之間的互動(dòng)提供了良好平臺(tái)，顧客間互動(dòng)正向影響顧客之間的關(guān)系。這就要求企業(yè)重視對(duì)顧客之間關(guān)系的管理，激勵(lì)在線品牌社區(qū)中顧客之間的互動(dòng)和合作，優(yōu)化顧客間互動(dòng)的平臺(tái)，為顧客提供良好的社區(qū)體驗(yàn)。一方面，企業(yè)要輔助顧客之間的信息分享，確保顧客間溝通的流暢性，提升顧客在社區(qū)互動(dòng)中的控制感；另一方面，企業(yè)需要激勵(lì)顧客之間的社交互動(dòng)和娛樂(lè)互動(dòng)，幫助不同背景的顧客融入社區(qū)、彼此認(rèn)同，改善顧客之間的關(guān)系。

(2)本研究有助于在線品牌社區(qū)管理者識(shí)別社區(qū)體驗(yàn)尤其是愉悅體驗(yàn)的管理和提升途徑。在日漸重視顧客體驗(yàn)管理的時(shí)代，企業(yè)需要基于體驗(yàn)營(yíng)銷的視角，不僅關(guān)注顧客從顧企互動(dòng)中獲得的體驗(yàn)，也需要采取措施提升顧客從顧客間互動(dòng)中獲得的體驗(yàn)。研究結(jié)果驗(yàn)證了在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)、控制感、融聚感、主題匹配對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響。這就啟示社區(qū)管理者可以通過(guò)鼓勵(lì)顧客間互動(dòng)提升控制感和融聚感，激勵(lì)顧客間互動(dòng)的主題匹配，讓顧客從參與在線品牌社區(qū)活動(dòng)過(guò)程中獲得良好體驗(yàn)。

此外，本研究為在線品牌社區(qū)管理者對(duì)顧客間互動(dòng)的管理提供了啟示。本研究證實(shí)顧客間互動(dòng)的主題匹配對(duì)在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)效果的影響，在線品牌社區(qū)的互動(dòng)過(guò)程中顧客的回帖內(nèi)容可能與發(fā)帖主題不太契合，出現(xiàn)“歪樓”的狀況。在線品牌社區(qū)管理者可以通過(guò)為主題匹配程度高的優(yōu)質(zhì)回帖提供經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)嚴(yán)重離題的回帖進(jìn)行刪帖懲罰等措施，引導(dǎo)和規(guī)范社區(qū)互動(dòng)行為，改善互動(dòng)的主題匹配狀況，提升顧客的社區(qū)體驗(yàn)。

5.3 局限性和未來(lái)研究展望

本研究存在一些局限性。①本研究的背景為魅族社區(qū)，在產(chǎn)品類別上屬于電子類產(chǎn)品，在社區(qū)類別上則是企業(yè)控制的社區(qū)。如今不同產(chǎn)品類別的企業(yè)都在通過(guò)在線品牌社區(qū)的方式與顧客共創(chuàng)價(jià)值，且社區(qū)互動(dòng)可發(fā)生于企業(yè)控制的社區(qū)和消費(fèi)者自發(fā)形成的社區(qū)[8]。未來(lái)的研究可以選擇其他產(chǎn)品類別的社區(qū)，并比較企業(yè)控制的社區(qū)與消費(fèi)者自發(fā)形成的社區(qū)對(duì)顧客間互動(dòng)效果的不同作用。②本研究采用橫截面數(shù)據(jù)，通過(guò)調(diào)查法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。未來(lái)研究可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)法、網(wǎng)絡(luò)志和長(zhǎng)時(shí)數(shù)據(jù)等多種研究方法結(jié)合的方式三角驗(yàn)證在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響。③本研究側(cè)重于在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)及其對(duì)愉悅體驗(yàn)的影響研究?？紤]到顧客間互動(dòng)在理論和實(shí)踐方面的重要性[37]，在未來(lái)研究中可從企業(yè)、顧客和情景三方面著手，系統(tǒng)考察在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)的前因變量。愉悅體驗(yàn)只是顧客全面體驗(yàn)的重要維度之一，未來(lái)研究可系統(tǒng)分析在線品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對(duì)多維度社區(qū)體驗(yàn)的影響，并進(jìn)一步探索顧客間互動(dòng)如何通過(guò)社區(qū)體驗(yàn)影響與社區(qū)及企業(yè)相關(guān)的行為結(jié)果。

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FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71772183,71672203)

Biography:LIU Rong is a Ph.D candidate in the Business School at Sun Yat-sen University. His research interests cover consumer behavior, customer experience, and customer engagement. His representative paper titled “The influences of fitness between cause and product, familiarity of cause,and product nature on consumer responses to cause-related marketing” was published in theNankaiBusinessReview(Issue 3, 2012). E-mail：liurong6@mail3.sysu.edu.cn

YU Hongyan, doctor in economics, is a professor in the Business School at Sun Yat-sen University and the School of Business Administration at Hubei University of Economics. His research interests cover marketing strategy, value co-creation, and consumer behavior. His representative paper titled “Complaint or recommendation?The impact of customers′ state and trait goal orientations on customer engagement behaviors” was published in theJournalofConsumerBehaviour(Issue 2, 2017). E-mail：yhongy@mail.sysu.edu.cn