吳江+李夏+朱龍

【摘要】良好的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)在21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)、贏得顧客滿意的法寶。本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的理論和方法，從甜點(diǎn)烘焙食品顧客行為的角度出發(fā)，提出顧客滿意度測(cè)評(píng)模型。

【關(guān)鍵詞】甜品烘焙 結(jié)構(gòu)方程模型 安徽省好夢(mèng)圓食品有限公司顧客滿意度

0引言

顧客是企業(yè)利潤(rùn)的直接來(lái)源，是影響和制約企業(yè)、行業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。國(guó)內(nèi)關(guān)于顧客滿意度的研究已有一些文獻(xiàn)，主要包括評(píng)價(jià)理論研究和實(shí)證研究。王永清（2000）對(duì)顧客滿意度的測(cè)評(píng)體系進(jìn)行研究，提出二維分析模型，并在實(shí)證中得以驗(yàn)證；劉宇（2001）在Fornell顧客滿意度模型的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了一個(gè)適用于一般行業(yè)的行業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)體系。專門(mén)針對(duì)甜點(diǎn)烘焙顧客滿意度研究并不多見(jiàn)，尚未形成一套客觀、成熟的測(cè)評(píng)體系和模型。鑒于此，本文結(jié)合西點(diǎn)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科中關(guān)于顧客滿意度的研究成果，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的理論和方法，從顧客行為的角度出發(fā)，對(duì)甜點(diǎn)烘焙顧客滿意度進(jìn)行研究和探討。

1基于結(jié)構(gòu)方程的顧客滿意度測(cè)評(píng)模型

1.1結(jié)構(gòu)方程模型簡(jiǎn)介

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）是基于變量的協(xié)方差矩陣來(lái)分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法，主要用于處理多個(gè)原因、多個(gè)結(jié)果的關(guān)系，以及含有潛變量的問(wèn)題。各變量之間的關(guān)系可表示為以下3個(gè)矢巨陣方程式：

方程（1.1）是結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)β和Y系數(shù)矩陣和誤差向量ζ把潛在變量聯(lián)系起來(lái)。方程（1.2）、（1.3）是測(cè)量模型，連接可測(cè)變量與相應(yīng)的潛在變量η和ζ。其中η為內(nèi)生潛變量向量，ζ為外生潛變量向量；β為內(nèi)生變量影響系數(shù)矩陣，X為外生指標(biāo)矩陣，Y為內(nèi)生指標(biāo)矩陣，δ、ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)矩陣。

結(jié)構(gòu)方程模型具有容許自變量和因變量含測(cè)量誤差、同時(shí)處理多個(gè)因變量等優(yōu)點(diǎn)?？梢越鉀Q管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科中的諸多問(wèn)題。

1.2甜點(diǎn)烘焙食品顧客滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型

我國(guó)烘焙行業(yè)從20世紀(jì)末開(kāi)始呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)。我們以企業(yè)品牌、用戶體驗(yàn)兩個(gè)要素進(jìn)行變量設(shè)定。具體的2項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)、8項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)如表1所示。

2文化主題酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)模型的實(shí)證分析

2.1數(shù)據(jù)來(lái)源

安徽好夢(mèng)圓食品有限公司是安徽省著名烘焙企業(yè)、省內(nèi)最具價(jià)值品牌之一。我們?cè)诤脡?mèng)圓門(mén)店隨機(jī)抽取50名顧客進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改完善。最終確定有效問(wèn)卷1286份，有效回收率為85.73%。我們采取1～10分的十級(jí)李克特量表的封閉式問(wèn)卷，從而使顧客能夠做出更加精確的描述。

2.2信度與效度檢驗(yàn)

顧客滿意度測(cè)評(píng)的信度與效度分別是指測(cè)評(píng)所得到的顧客滿意度得分的可信程度和有效程度。在顧客滿意度研究中，需要對(duì)顧客滿意度分?jǐn)?shù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。

本文采用克朗巴哈（cronbach）系數(shù)信度法，結(jié)果如表：

所有的計(jì)量維度的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.758，均可以接受。

進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartletts球形檢驗(yàn)分析，以驗(yàn)證各項(xiàng)目之間的共同性大小是否顯著。結(jié)果如表：

a.基于相關(guān)性

KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.663，大于最低檢驗(yàn)系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)0.5，Bartletts球形檢驗(yàn)值為100.179，P值小于0，001。問(wèn)卷具有結(jié)構(gòu)效度，有共同因素存在，可以進(jìn)行因子分析。

2.3甜點(diǎn)烘焙食品顧客滿意度測(cè)評(píng)模型分析

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)我們所構(gòu)建的顧客滿意度測(cè)評(píng)模型中各隱變量之間的路徑系數(shù)進(jìn)行分析，并對(duì)模型中的潛變量的路徑系數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)，得出結(jié)構(gòu)變量的路徑系數(shù)圖，如圖1。

3結(jié)論

我們根據(jù)先前對(duì)各潛變量之間單向影響關(guān)系的假設(shè)，作出以下結(jié)論：

1.潛在變量之間的關(guān)系分析

潛在變量間的系數(shù)表示某一變量的變動(dòng)引起其他變量變動(dòng)的程度。企業(yè)品牌與滿意度因子的回歸系數(shù)為0.88，表示企業(yè)品品牌等級(jí)提高1個(gè)百分點(diǎn)，將直接使總體滿意度因子提高0.88個(gè)百分點(diǎn)。說(shuō)明，品牌知名度已然成為一個(gè)飽受關(guān)注并影響總體滿意度的重點(diǎn)。企業(yè)品牌與客戶體驗(yàn)回歸系數(shù)為0.04，較小，這說(shuō)明本次選取的兩個(gè)外生潛變量之間的相關(guān)系數(shù)并不大，相互之間影響性小。

2.潛在變量與可測(cè)變量之間的關(guān)系分析

通過(guò)對(duì)潛在變量與觀測(cè)變量之間關(guān)系的分析，可以發(fā)現(xiàn)與潛在變量關(guān)系重大的觀測(cè)變量，還可進(jìn)行各因子觀測(cè)變量間的比較。

（1）企業(yè)品牌因子與可測(cè)變量之間的關(guān)系

企業(yè)品牌因子中企業(yè)信用的系數(shù)最大（0.85），企業(yè)經(jīng)營(yíng)次之（0.51），企業(yè)知名度較前兩者較?。?.21）。說(shuō)明對(duì)于好夢(mèng)圓方面，顧客更注重的是商家信譽(yù)，這與現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)相符，而企業(yè)知名度系數(shù)為（0.21）雖然較小，但不意味著可以不考慮，想要發(fā)展成強(qiáng)大的烘焙甜點(diǎn)企業(yè)，，必須盡可能優(yōu)化配置，提高自己的知名度。

（2）顧客體驗(yàn)因子與可測(cè)變量之間的關(guān)系

顧客體驗(yàn)因子中性價(jià)比系數(shù)（0.86）與產(chǎn)品質(zhì)量系數(shù)（0.82）較大，店面選址系數(shù)（0.45）與產(chǎn)品迭代系數(shù)（0.32）次之，客服效率系數(shù)較?。?.13）。表明在好夢(mèng)圓未來(lái)發(fā)展中應(yīng)當(dāng)努力發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)，以豐富的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量吸引顧客。endprint