李玉梅

【摘要】當(dāng)今時(shí)代傳媒業(yè)發(fā)展迅速，媒介技術(shù)日新月異，新媒體發(fā)展欣欣向榮，而傳統(tǒng)媒體卻盡顯疲態(tài)。“全媒體”作為媒介發(fā)展的高級(jí)階段形態(tài)，已經(jīng)成為業(yè)界公認(rèn)的傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向。鑒于此，本文從全媒體時(shí)代新媒體的特點(diǎn)以及報(bào)紙的優(yōu)缺點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前一些報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型的實(shí)例，試圖從內(nèi)容生產(chǎn)、以及傳播方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面提出全媒體時(shí)代作為傳統(tǒng)媒體代表的報(bào)紙進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的方法探究。

一、全媒體、新媒體的概念及特點(diǎn)

新媒體是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的興起而繁榮的，相對(duì)于傳統(tǒng)的特征，新媒體具有與傳統(tǒng)媒體截然不同的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，人們喜歡把互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體都籠統(tǒng)的稱(chēng)為新媒體。而在學(xué)界，對(duì)于新媒體的界定可是眾說(shuō)紛紜。清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為：所謂的新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，“新”是相對(duì)于“舊”而言的，在媒體發(fā)展的過(guò)程中，廣播相對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)是新媒體；電視相對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)是新媒體；網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于電視來(lái)說(shuō)是新媒體。

全媒體這一概念，是在新媒體產(chǎn)生之后提出來(lái)的。隨著新媒體的不斷出現(xiàn)、發(fā)展，全媒體格局漸漸形成，全媒體是把傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播方式結(jié)合起來(lái)，采用音頻、視頻、文字、網(wǎng)頁(yè)等多種表現(xiàn)方式進(jìn)行傳播。全媒體強(qiáng)調(diào)的是信息傳播的表現(xiàn)方式，它并不是單一的特指某一媒體，全媒體，重點(diǎn)在于“全”，突出信息的傳播形式的全面性，能夠滿(mǎn)足受眾全面的需求。全媒體既要有傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，又要有新媒體的廣泛參與，新舊媒介形式的結(jié)合才是真正的全媒體。全媒體是一種開(kāi)放性、豐富性、交互性的傳播形態(tài)。隨著我國(guó)3G/4G技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展成熟，全媒體必將得到進(jìn)一步發(fā)展，給受眾帶來(lái)全新的體驗(yàn)和服務(wù)。進(jìn)入21世紀(jì)后，“媒介融合”現(xiàn)象已先后在西方國(guó)家和亞洲國(guó)家出現(xiàn)。隨著中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展繁榮，“媒介融合”這一新聞傳播學(xué)概念，已經(jīng)被我國(guó)新聞傳播界普遍接受。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)意義上的傳播含義。因此，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體擁有傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的許多鮮明特征，改變了以往單一的傳播結(jié)構(gòu)，顯示了新媒體全新的傳播動(dòng)力，給人們傳播研究帶來(lái)了新的思路。其充滿(mǎn)了個(gè)人化個(gè)性化的特點(diǎn)，與廣大網(wǎng)友和領(lǐng)導(dǎo)者之間可愛(ài)的形象形成一個(gè)熱烈的互動(dòng)。整個(gè)新聞信息既豐富性又多樣化，并用靈活、多樣的手段表現(xiàn)出來(lái)，充分體現(xiàn)出了新媒體豐富性、多樣性的特點(diǎn)。全媒體時(shí)代，媒介的信息傳播更加廣泛和開(kāi)放了，人人都擁有接近新媒介的權(quán)力，信息傳播的及時(shí)性和廣泛性更能為人們的生產(chǎn)和生活提供更加充足的信息。

二、全媒體時(shí)代，報(bào)業(yè)受到的沖擊和面臨的困境

作為傳統(tǒng)媒體的代表之一，報(bào)紙?jiān)谛畔⒔涣?、文化知識(shí)傳承等方面發(fā)揮著重大的作用。但同時(shí)，他也存在著許多缺陷。比如表現(xiàn)手段單一、時(shí)效性較弱、高度占用受眾的閱讀時(shí)間、對(duì)手中的知識(shí)水平要求較高等。雖然，在這過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)幾家報(bào)業(yè)集團(tuán)“寒冬突圍”成功的例子，但報(bào)業(yè)受新媒體的沖擊而整體衰敗的趨勢(shì)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，在閱讀不同報(bào)紙時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)許多相似甚至相同的新聞稿件，對(duì)同一新聞事件的描述都差不多，只是把順序改了下而已，報(bào)紙的新聞信息內(nèi)容出現(xiàn)大面積的同質(zhì)化現(xiàn)象，難以滿(mǎn)足受眾的信息多樣化需求。報(bào)紙的傳統(tǒng)公信力和影響力也不斷的被削弱、消解，阻礙了報(bào)紙業(yè)的健康發(fā)展。

三、全媒體時(shí)代，報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

受新媒體的沖擊，我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展近年來(lái)連續(xù)衰退，報(bào)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)“拐點(diǎn)”，報(bào)紙的發(fā)行量和利潤(rùn)出現(xiàn)大幅度下降。新媒體既對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的沖擊，也為其提供了一些借鑒。

（一）媒體整合，走集約化道路

報(bào)業(yè)的集團(tuán)化是指具有實(shí)力的報(bào)業(yè)媒體之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)兩家或者多家報(bào)業(yè)媒體間的融合，使多家報(bào)業(yè)連成一體，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，改變傳統(tǒng)報(bào)紙弱、小、亂的局面。報(bào)業(yè)媒體的整合集團(tuán)化道路不但要實(shí)現(xiàn)其外部規(guī)模的整合為一，同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源、管理經(jīng)營(yíng)的整合為一，在傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)化過(guò)程中多是依靠行政命令組建起來(lái)的，只是表面的媒介組織融合，缺乏市場(chǎng)的優(yōu)化配置，資源整合不能全部到位，使得報(bào)業(yè)集團(tuán)大而不強(qiáng)，大而不堅(jiān)，并不能真正的產(chǎn)生集團(tuán)效應(yīng)。加大對(duì)媒體的整合，打破傳統(tǒng)行政命令式融合，依靠市場(chǎng)無(wú)形手和國(guó)家宏觀調(diào)控有行手相結(jié)合，使媒介集團(tuán)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)得以?xún)?yōu)化，資源得以合理利用，各方面資源得到有效整合，實(shí)現(xiàn)高效配置，不斷提高傳播能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)報(bào)業(yè)的做大做強(qiáng)，走集約化道路，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）延伸產(chǎn)業(yè)鏈，由單一產(chǎn)業(yè)向多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展

報(bào)紙單一的傳播方式難以適應(yīng)當(dāng)今的傳媒市場(chǎng)環(huán)境，滿(mǎn)足不了受眾的多樣化需要。報(bào)業(yè)必須轉(zhuǎn)變自身的產(chǎn)業(yè)理念、生產(chǎn)模式以及發(fā)展思維，充分利用全媒體時(shí)代新媒體的優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的品牌、公信力、經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)模式等資源重新整合，形成新的生產(chǎn)力，圍繞報(bào)紙這一主產(chǎn)業(yè)多層次的發(fā)展，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式，拓展報(bào)業(yè)的收入來(lái)源渠道，形成以“報(bào)業(yè)為主、媒體突出、多點(diǎn)支撐”的產(chǎn)業(yè)格局。隨著我國(guó)媒體市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和成熟，越來(lái)越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)將改變單一的產(chǎn)業(yè)模式。圍繞報(bào)紙這一主體，多元化經(jīng)營(yíng)，推陳出新，豐富拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，打破傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)界限，使報(bào)業(yè)向著跨媒體跨行業(yè)跨區(qū)域發(fā)展。

（三）內(nèi)容為王，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力

內(nèi)容為王，強(qiáng)調(diào)的是新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，從內(nèi)容到表現(xiàn)形式再到傳播方式都能很好的符合受眾需求，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)生良好的傳播效果。報(bào)紙應(yīng)該從自身特性出發(fā)，根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行改版升級(jí)，調(diào)整報(bào)道結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，發(fā)揮自身新聞報(bào)道的優(yōu)勢(shì)；加大新聞比重，擴(kuò)大信息量；對(duì)信息進(jìn)行深度解讀，全面分析，強(qiáng)化深度報(bào)道；創(chuàng)新寫(xiě)作方法，打破內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，增加內(nèi)容的貼近性和感染力；加大優(yōu)質(zhì)新聞的挖掘能力，爭(zhēng)取“獨(dú)家新聞”，提升報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量。輿論引導(dǎo)是新聞傳播的四大功能之一，而新聞發(fā)揮其輿論引導(dǎo)的能力主要看其新聞內(nèi)容的質(zhì)量。新聞內(nèi)容的質(zhì)量提高能加強(qiáng)說(shuō)服力，更加符合受眾的需要，從而達(dá)到更高的傳播效果，更好的引導(dǎo)受眾，服務(wù)于社會(huì)。

（四）媒介融合，形成全媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

“媒介融合”的本意是指各種媒介擁有多種媒介的功能，集各種媒介功能于一體的趨勢(shì)。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展自己，如“報(bào)紙上網(wǎng)”使報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化、報(bào)紙的手機(jī)客戶(hù)端，報(bào)紙電子版使報(bào)紙閱讀更加方便、快捷，更能深入到細(xì)分受眾。需要強(qiáng)調(diào)的是“報(bào)紙上網(wǎng)”、電子版、和移動(dòng)電子版并不是傳統(tǒng)母報(bào)的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是需要通過(guò)新聞資源的重新配置和內(nèi)容的實(shí)質(zhì)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)雙贏共存的效果。

如今，隨著各種介質(zhì)的媒介進(jìn)一步融合，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體都在努力構(gòu)建自己的信息平臺(tái)。央視新聞?lì)l道推出手機(jī)客戶(hù)端和微信客戶(hù)端，新聞晨報(bào)推出手機(jī)訂閱號(hào)，眾多地方日?qǐng)?bào)建立微博、微信賬號(hào)。這些信息平臺(tái)功能都已經(jīng)突破了單一的傳播新聞，成為一種傳播與運(yùn)營(yíng)信息的公共平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)化建設(shè)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)步驟中的重要一步，也是傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙的角色和定位的一次根本變革。endprint