馬海章

【摘要】市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC公布的2016年第三季度數(shù)據(jù)，OPPO以17.5%的市場(chǎng)占有率超越華為排名第一位。本文通過(guò)對(duì)oppo手機(jī)突圍的基礎(chǔ)環(huán)境和營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，探討oppo手機(jī)崛起的原因。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策略 4P

一、Oppo智能手機(jī)突圍的基礎(chǔ)環(huán)境

1.國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)

我國(guó)自2010年智能手機(jī)開(kāi)始普及以來(lái)，快速井噴的市場(chǎng)成就了華為、小米等智能手機(jī)終端品牌，并且打法上普遍集中于一二線城市爭(zhēng)奪有購(gòu)買力人群，市場(chǎng)相對(duì)集中容易飽和。依照GFK數(shù)據(jù)顯示，2016年8月，千元機(jī)及以下銷量占比為百分之三七，與上一年同期比下降百分之十。而中等檔位1000到1500元價(jià)位則較上年同期上升百分之七，價(jià)格和銷量普遍成正比上升變化，升級(jí)是大勢(shì)所趨。

2、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的乏力

期貨連帶饑餓營(yíng)銷模式讓小米手機(jī)享受了模式創(chuàng)新帶來(lái)的紅利，但隨著模式被大量模仿，相對(duì)短時(shí)間大量友商競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)中帶來(lái)客戶體驗(yàn)和刺激相對(duì)乏力。高打性價(jià)比而忽略智能手機(jī)例如服務(wù)和產(chǎn)品智能等關(guān)鍵因素，純粹拼價(jià)格對(duì)用戶吸引力不足，而簡(jiǎn)單粗暴拼價(jià)格卻忽略了對(duì)客戶其他利益預(yù)期的輸出，導(dǎo)致用戶的反感和效用減退。而完整性的對(duì)用戶需求和預(yù)期方案例如簡(jiǎn)單便捷的維修服務(wù)和線下體驗(yàn)原來(lái)越受到客戶的關(guān)注。

3、農(nóng)村包圍城市的模式機(jī)遇

從2010年開(kāi)始智能手機(jī)市場(chǎng)井噴到近年來(lái)日漸飽和，國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌相對(duì)集中在一線城市，緣由一是一線城市購(gòu)買力強(qiáng)，二是一線城市有便利的物流和較為成熟的消費(fèi)理念。這反而給三四線城市流下了市場(chǎng)洼地，而重視渠道采取滲透戰(zhàn)略的oppo手機(jī)反而在“農(nóng)村”找到相對(duì)純粹信息導(dǎo)入的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，用密集滲透渠道打法完成了消費(fèi)圈的閉合。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的耕耘，反而擁有充分的糧草，在敏銳的捕捉市場(chǎng)消費(fèi)信息和產(chǎn)品為王的理念引導(dǎo)下，反攻城市具有強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。這不得不提對(duì)于從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及化中國(guó)消費(fèi)相對(duì)二元結(jié)構(gòu)機(jī)遇期的把握的重要性。

4.綁定利益共同體的渠道推力

Oppo高效的渠道分銷能力源于oppo原先良好的渠道伙伴關(guān)系。Oppo與代理商從開(kāi)始運(yùn)營(yíng)就確定了利益分享的原則，乃至部分代理商成為股東，這樣有效的避免了渠道短期利益化的沖動(dòng)，從而更好的服務(wù)于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，高效率的執(zhí)行既定的營(yíng)銷策略，高效率的調(diào)動(dòng)執(zhí)行能力和分銷驅(qū)動(dòng)力。這樣就為更好的占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)奠定了利益分配機(jī)制和響應(yīng)制度。

二、Oppo手機(jī)4P策略分析

1.注重消費(fèi)者細(xì)微體驗(yàn)的產(chǎn)品策略

相對(duì)于“面面俱到”的干機(jī)一面的營(yíng)銷攻略，消費(fèi)者在輪番上演中易于審美疲憊。一是富于營(yíng)銷的“虛”在產(chǎn)品上無(wú)太多極致的“實(shí)”進(jìn)行有效的承載，二是面面俱到反而在消費(fèi)者心中沒(méi)有明顯的定位識(shí)別。而oppo手機(jī)恰好在這塊恰到好處的融合，挖掘極致的精準(zhǔn)需求訴求于產(chǎn)品，讓oppo在滿足和懂客戶的心中獲取良好的戰(zhàn)績(jī)。Oppo給予消費(fèi)者每一項(xiàng)的滿足都是極致的滿足，從音質(zhì)到像素到外觀都是精品的打造，用極致滿足消費(fèi)者享受級(jí)別的“期待”，自然打動(dòng)人心。產(chǎn)品的輸入和發(fā)掘都是基于消費(fèi)者最日常的最期待也最渴望得到的確定，從顏值和內(nèi)在都給予深刻理解，產(chǎn)品自然獲得消費(fèi)者的芳心和支持。

2.維護(hù)品牌價(jià)值的價(jià)格策略

Oppo手機(jī)在同等配置的手機(jī)上價(jià)格均高出同類機(jī)的30%以上的價(jià)格。這類價(jià)格的溢價(jià)來(lái)源于oppo始終如一的品質(zhì)——品牌的觀念。相比較小米手機(jī)從開(kāi)始就針對(duì)價(jià)格提出性價(jià)比的打法，雖然快速了崛起，但是對(duì)于后續(xù)擺脫“低檔位”的認(rèn)知付出了沉重的代價(jià)，這種認(rèn)知的慣性讓小米手機(jī)后續(xù)在高價(jià)位的嘗試方面舉步維艱。這說(shuō)明，消費(fèi)者需要的是以品質(zhì)及各種心理實(shí)際感官去理解價(jià)值，而不是過(guò)分強(qiáng)調(diào)價(jià)格帶來(lái)的近視癥。誠(chéng)然，價(jià)格需要基于產(chǎn)品有效的支撐。

3.精準(zhǔn)走心的促銷策略

Oppo手機(jī)有一定的研發(fā)能力，也掌握了客觀數(shù)量的專利。但比起蘋果、三星、華為等強(qiáng)大研發(fā)能力的廠家面前，還是有一定的差距，特別是在原倉(cāng)性的技術(shù)開(kāi)發(fā)方面。國(guó)產(chǎn)品牌在配置和基本架構(gòu)上也就導(dǎo)致了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)局面。oppo手機(jī)雖然配置相當(dāng)，但是產(chǎn)品上的微創(chuàng)新和“有形有效溝通”方面有了獨(dú)特的促銷方式，形成了組合營(yíng)銷的突出關(guān)鍵點(diǎn)。

精準(zhǔn)的賣點(diǎn)訴求。Oppo產(chǎn)品通過(guò)特點(diǎn)鮮明、郎朗上口、易于記憶的傳播特點(diǎn)，易于被消費(fèi)者輕松記憶并且容易通過(guò)強(qiáng)化進(jìn)行心智的占領(lǐng)。例如OPPO R9的廣告語(yǔ)充電5分鐘，通話2小時(shí)。通過(guò)簡(jiǎn)單通俗的語(yǔ)言風(fēng)格，而不是工程師的數(shù)據(jù)說(shuō)教，讓消費(fèi)者輕松的記憶。再者，OPPO N1廣告語(yǔ)一轉(zhuǎn)傾心，微妙生動(dòng)的把產(chǎn)品的賣點(diǎn)呈現(xiàn)，就是旋轉(zhuǎn)攝像頭手機(jī)。

“親民”的宣傳基調(diào)。消費(fèi)者習(xí)慣在自己文化觀念和體驗(yàn)中認(rèn)知和收集品牌信息。Oppo通過(guò)在各大有影響力的電視臺(tái)尤其娛樂(lè)頻道冠名，大量啟用在目標(biāo)客戶有影響力的當(dāng)紅明星代言，強(qiáng)化了信息與消費(fèi)者的接觸，擴(kuò)大了粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的自然消費(fèi)熏陶。而投放娛樂(lè)電視頻道和明星代言，反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了oppo手機(jī)精致時(shí)尚的品牌觀念輸入。

“唯美”的廣告風(fēng)。Oppo一貫沿用日韓娛樂(lè)風(fēng)格，廣告畫風(fēng)唯美，廣告訴求簡(jiǎn)介不贅述，并且巧妙的恰如產(chǎn)品的賣點(diǎn)，借用優(yōu)秀的聲相組合，讓消費(fèi)者在輕松享受之余體驗(yàn)并接受了相應(yīng)的廣告信息攝入。

4.強(qiáng)有力的渠道終端

Oppo手機(jī)采用綁定渠道共同體的方式激發(fā)了渠道的動(dòng)力，在中國(guó)市場(chǎng)差異化消費(fèi)升級(jí)中占領(lǐng)了先機(jī)。雖然網(wǎng)絡(luò)渠道有效的滿足了互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界的特點(diǎn)，但是渠道在品牌展示和售后服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)也是當(dāng)下消費(fèi)者選擇品牌的重要指標(biāo)。渠道終端堅(jiān)持高規(guī)則的裝修風(fēng)格，也讓店面終端成為了在廣告高空宣傳到落地促成最重要統(tǒng)一協(xié)調(diào)的重要因素。最重要是有效的利益分享原則積極調(diào)動(dòng)了促銷人員積極性，這在促銷最后一環(huán)節(jié)上有了強(qiáng)勁的激勵(lì)因素。

三、結(jié)語(yǔ)

雖然oppo手機(jī)在近年來(lái)取得了不熟的成績(jī)，但是市場(chǎng)變化莫測(cè)，只有更深入的創(chuàng)新和洞察消費(fèi)者需求，并且快速有效的回應(yīng)，才能更好的占據(jù)有效的市場(chǎng)份額。endprint